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2014年，曾任(ren)日本便利店(dian)巨頭7-ELEVEn信息系(xi)統(tong)部長（CTO）的碓(dui)井誠(cheng)先生出(chu)版了《制造型零售(shou)業7-ELEVEn的服務升級》一書。書中，碓(dui)井誠(cheng)先生將“7-ELEVEn”定義為制造型零售(shou)業，把(ba)看似毫無關聯的便利店(dian)行業和制造業聯系(xi)到一起。

十年后，在FBIF2024渠道創新論壇上，啟承資(zi)本創始合伙人張(zhang)鑫釗指出(chu)，中國(guo)零(ling)售業已(yi)經進入了買方(fang)時(shi)代。按(an)照時(shi)間順序我們先后經歷了社區化、折(zhe)扣化，未(wei)來制造化將成為最重要的(de)主題，制造型品(pin)牌和(he)制造型零(ling)售將獲(huo)得更多的(de)市場份額(e)。

基于此，來自日本的折扣超市(shi)lopia所代表的制造型零售(shou)或將給(gei)國內(nei)零售(shou)市(shi)場提供一些借鑒(jian)。

lopia是(shi)日(ri)(ri)本目(mu)前業界關注度較高(gao)的超市，其生(sheng)鮮同比增長(chang)(chang)連(lian)續(xu)5年(nian)保持全(quan)國第(di)一(yi)，開創至今從2009年(nian)收入277億(yi)(yi)日(ri)(ri)元(yuan)（約(yue)18億(yi)(yi)元(yuan)人民(min)幣）上(shang)升到了3401億(yi)(yi)日(ri)(ri)元(yuan)（約(yue)170億(yi)(yi)元(yuan)人民(min)幣），復合年(nian)增長(chang)(chang)率(lv)到達21%，是(shi)日(ri)(ri)本為(wei)數(shu)不多持續(xu)高(gao)速增長(chang)(chang)且盈利的零售企業。

lopia是怎么做到的？

低價打法：

致命吸引力

1971年，帶(dai)著“讓所有的(de)小朋友(you)都吃得上(shang)肉(rou)”的(de)美(mei)好愿景(jing)，高木(mu)秀雄在藤沢市開了一家主營肉(rou)品的(de)檔口(kou)店，取名(ming)為“肉(rou)的(de)寶屋”（意譯：肉(rou)的(de)藏寶閣）。

隨(sui)著第三消費(fei)(fei)時代來(lai)臨，消費(fei)(fei)者傾向(xiang)發生(sheng)改變(bian)，整個(ge)日(ri)本(ben)零售(shou)業開(kai)始迭代變(bian)革(ge)，選品(pin)上逐漸重(zhong)視以52MD為中心的(de)(de)商(shang)品(pin)組合營銷(xiao)策略，食(shi)品(pin)超(chao)市(shi)的(de)(de)品(pin)類變(bian)得愈發豐富。基(ji)于(yu)此，高(gao)木秀雄在1996年將店鋪轉(zhuan)型成(cheng)為“Yutakaraya”（意譯為：豐盛的(de)(de)藏寶(bao)閣）。

在Yutakaraya門店內，除了(le)有(you)傳統的核心產品(pin)(pin)肉類(lei)外，高木秀(xiu)雄還引進(jin)了(le)蔬菜、熟食等其它品(pin)(pin)類(lei)，但由(you)于缺乏全(quan)品(pin)(pin)類(lei)管理能力，Yutakaraya在早(zao)期主要是通過(guo)邀請個體戶入(ru)駐(zhu)的模式(shi)來進(jin)行銷售和管理的，直(zhi)(zhi)到后來才陸續收(shou)回(hui)所(suo)有(you)品(pin)(pin)類(lei)直(zhi)(zhi)接管理權(quan)，將普通食品(pin)(pin)、蔬菜、熟食、海鮮由(you)入(ru)駐(zhu)改為直(zhi)(zhi)營(ying)模式(shi)。

圖片圖源/Pixabay

2007年，Yutakaraya門店達到21家左右(you)，年銷售180億日元(yuan)。

4年后(hou)，在遭遇金融危機和日(ri)本(ben)東北大地震雙重打擊后(hou)，日(ri)本(ben)食品(pin)折(zhe)扣業態興起，Yutakaraya也正式轉(zhuan)型成為(wei)一家折(zhe)扣超市(shi)，并更(geng)名為(wei)“lopia”，源(yuan)自英(ying)文Low Price Utopia（低(di)價烏托邦）的縮寫。

在(zai)lopia超市門口，你(ni)可以看見三句話：

相同(tong)的產品我的價格肯(ken)定比別人便宜。

如果別人的價格(ge)跟我一(yi)樣，我質量肯定比它好。

我(wo)超市目(mu)的就是讓顧客到我(wo)這兒買東(dong)西，我(wo)讓他(ta)們(men)有驚(jing)喜。

這其中以肉(rou)類產品最為明顯。有未經證(zheng)實的數(shu)據統計，Lopia的肉(rou)品價格比他的競(jing)爭對手要便宜(yi)10%~50%左(zuo)右。

那(nei)么，Lopia是怎么來保證低價的呢(ni)？

第一(yi)，接手(shou)虧損店鋪，遠(yuan)距離開店，降低(di)租金成本。一(yi)般而言(yan)，lopia門店選址位于距離市(shi)中心較遠(yuan)的老物(wu)業(ye)，在其他超市(shi)開店虧損退出后(hou)，憑借極強的集(ji)客力優勢，實(shi)現低(di)租金進(jin)入。

比如，lopia在東京都江東區開設的平井島忠福(fu)爾摩(mo)斯(si)店(dian)就是將(jiang)家居中心的4樓停車場(chang)改造而成的，千葉縣(xian)松(song)戶市的松(song)戶店(dian)是在松(song)戶站附近的舊伊勢丹遺址上建(jian)成的。

據媒體報道，這種方式(shi)能讓lopia將租金成本壓(ya)縮到3%左右。

第二(er)，以年收400萬日元的四(si)口之家為目標群體，并通過大包裝來進(jin)行銷(xiao)售(shou)。

眾所周(zhou)知，在(zai)(zai)零售(shou)(shou)(shou)業內，包括山姆、Costco、麥(mai)德龍(long)等零售(shou)(shou)(shou)巨頭(tou)均在(zai)(zai)使(shi)用大包裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)銷售(shou)(shou)(shou)。這(zhe)是因為，大包裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)既能給(gei)消(xiao)(xiao)費者帶來實(shi)惠感，同時還能更好地實(shi)現庫存(cun)集約化，大幅度減少商品(pin)加工和陳列的(de)作業，提(ti)高效率，且有利(li)于降(jiang)低(di)商家(jia)在(zai)(zai)商品(pin)包裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)、運輸、零售(shou)(shou)(shou)等各個環節(jie)的(de)成本(ben)。而成本(ben)越(yue)是降(jiang)低(di)，商家(jia)就越(yue)能反(fan)哺消(xiao)(xiao)費者，給(gei)消(xiao)(xiao)費者提(ti)供劃算、高質量的(de)商品(pin)。

lopia亦是如此(ci)，其店(dian)內不少(shao)食品(pin)(pin)均(jun)為1kg左右的大包(bao)裝(zhuang)。流通分析(xi)師中井指出(chu)，lopia以大容量包(bao)裝(zhuang)的價格(ge)出(chu)售肉(rou)類(lei)，成為“吸引(yin)顧客的商品(pin)(pin)”。

不過，放在整(zheng)個(ge)日本折扣零售(shou)來看(kan)，無論是低租金入駐，還是大(da)包裝銷(xiao)售(shou)，其帶來的(de)成效都是有限(xian)的(de)，因此(ci)lopia的(de)勝(sheng)利，或許還是要回(hui)到品類上(shang)來。

制造零售：

獨特的商品架構

在業內，lopia還有一個(ge)響當當的名(ming)號——“肉類品類殺手店”。

此前，聯(lian)商網發起(qi)的(de)關于lopia的(de)消費(fei)者調查結果顯示，lopia的(de)主要(yao)用戶中，購(gou)買特定商品(pin)（36.7%）是最常見(jian)的(de)。他(ta)們會(hui)在(zai)lopia購(gou)買肉類和蔬菜，然后在(zai)OK超市、Gyomu Super或其(qi)他(ta)超市購(gou)買日常用品(pin)等。換言(yan)之，去lopia購(gou)買肉類產品(pin)已經成為(wei)日本消費(fei)者第一心智。

生鮮(xian)產(chan)品作為消費者(zhe)最需要的品類，往往最能(neng)讓消費者(zhe)跟渠道之間建立信賴關系。從這點來看，lopia已經超越了競爭對(dui)手(shou)一大半(ban)。

具體到銷售業績來看，lopia肉類的(de)(de)銷售僅占30%，但貢獻(xian)了百分之七八十的(de)(de)利潤。此外，在(zai)不日清的(de)(de)情況下，lopia依舊(jiu)能夠人流爆棚，它是怎么實現這(zhe)一(yi)點的(de)(de)？

首先是種類齊全。lopia的主(zhu)要品(pin)(pin)(pin)類是肉品(pin)(pin)(pin)，其(qi)陳列(lie)面積SKU數量是其(qi)他同面積零(ling)售渠道的3倍。在lopia門店內，牛(niu)(niu)肉不(bu)僅(jin)有(you)等級(ji)(ji)5號、等級(ji)(ji)4號的黑毛和(he)(he)牛(niu)(niu)，還有(you)澳大利亞和(he)(he)美國產(chan)的進(jin)口牛(niu)(niu)肉；豬肉也(ye)有(you)三元豬、兵庫MM豬肉等國產(chan)豬和(he)(he)墨西(xi)哥、意大利、加拿(na)大、西(xi)班牙(ya)等進(jin)口豬……且每個價格(ge)帶上，都(dou)有(you)數十種不(bu)同切法和(he)(he)部位的商品(pin)(pin)(pin)。

其次是將肉(rou)類做(zuo)到了(le)超級性價比。比如在中產階(jie)級關注的(de)(de)(de)牛(niu)(niu)肉(rou)上，lopia將和牛(niu)(niu)最貴的(de)(de)(de)部分以三折(zhe)的(de)(de)(de)價格出售(shou)，350克(ke)的(de)(de)(de)和牛(niu)(niu)僅售(shou)價90塊錢，開業期間(jian)甚至更低，贏得了(le)不(bu)少日本民眾(zhong)的(de)(de)(de)喜愛。

雖(sui)然(ran)低價(jia)優質牛肉(rou)能夠作為(wei)引流商品(pin)(pin)(pin)，但(dan)牛肉(rou)品(pin)(pin)(pin)類的競爭也相當激烈。僅以同樣聚(ju)焦(jiao)中產階級的山姆為(wei)例，其牛肉(rou)類商品(pin)(pin)(pin)可謂是(shi)最具(ju)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)心智和市場影響(xiang)力的產品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)類，在中國(guo)市場，盒(he)馬打響(xiang)折(zhe)扣化的第(di)一槍也是(shi)牛肉(rou)產品(pin)(pin)(pin)。

這意味著，零售(shou)超市(shi)的競爭最終(zhong)還是(shi)要回歸到供(gong)應鏈(lian)上來。

在核(he)心商品(pin)牛(niu)肉上(shang)，lopia打通了全(quan)產業(ye)鏈(lian)，實(shi)現(xian)從養牛(niu)、分割牛(niu)再到售賣一體化。即(ji)使是對外(wai)采購，lopia也(ye)是采用整頭或多部位采購的模(mo)式。據了解，這種采購方式能夠保(bao)證成本大約降低15%，且物(wu)盡其用，實(shi)現(xian)最大價值(zhi)。

據(ju)了解，lopia采購的原料(liao)基本沒有浪費的，就連其他超(chao)市(shi)不要的一(yi)些邊角料(liao)也(ye)被(bei)進一(yi)步制(zhi)作成(cheng)香腸、火腿、漢堡(bao)肉、可樂餅等出(chu)售。通過后臺工廠的產品開發，lopia不僅滿(man)足了消(xiao)費者多樣(yang)化(hua)的需求，同(tong)時實現了毛利最大化(hua)。

圖片圖源/Pixabay

這(zhe)只是其(qi)一(yi)，由(you)于肉(rou)類消費行為的“購(gou)買鏈”最長，它(ta)和醬料(liao)、泡(pao)菜、酒類、飲料(liao)、零食能(neng)夠形成強(qiang)相關關系(xi)，這(zhe)意味著(zhu)它(ta)能(neng)帶動其(qi)他產品增長，而這(zhe)些也(ye)是lopia利潤(run)來源的一(yi)部分。

日本媒體報道就曾指出，與ok超市以低價(jia)大型食品(pin)企業商(shang)品(pin)作為吸引顧客(ke)的(de)商(shang)品(pin)相(xiang)反，lopia更多是與利(li)潤大的(de)“收益商(shang)品(pin)”相(xiang)組合(he)，以此確保利(li)潤。

正因如此，從2014年開始(shi)，lopia開始(shi)不斷(duan)并(bing)購(gou)供應鏈(lian)企(qi)業，旗下擁(yong)有為LOPIA生產自有品牌(pai)調味(wei)料的“丸越釀(niang)造廠”，為LOPIA進口葡萄酒、橄欖油、面食(shi)等的食(shi)品貿易(yi)進口公(gong)司(si)(si)“Eurus”，以及(ji)雞肉供應鏈(lian)公(gong)司(si)(si)“甲(jia)斐(fei)食(shi)產”、醬油廠“虎牌(pai)醬油”等。

也正是在這不斷變革(ge)中，lopia實現了(le)向制(zhi)造(zao)型(xing)(xing)零售的轉型(xing)(xing)。

當然，這一(yi)切，始(shi)于消(xiao)費者，始(shi)于現場(chang)的員工。

現場主義：

個性化的門店運營

打開(kai)lopia的(de)官網(wang)，“現場(chang)”二(er)字被提及(ji)最多(duo)。

在(zai)超市門(men)(men)店的運營中，常見的情(qing)況是總部跟單員采購(gou)并開發自(zi)有品牌產品，然后在(zai)各(ge)門(men)(men)店店長的指導下進(jin)(jin)行(xing)銷售。但lopia反(fan)之，其堅(jian)持“100%売場(chang)主(zhu)(zhu)導（100%賣場(chang)主(zhu)(zhu)導）”，并在(zai)此基礎上確定了部門(men)(men)負(fu)責制，每個銷售部門(men)(men)按照肉類、鮮(xian)魚、果蔬、食品、熟(shu)食進(jin)(jin)行(xing)分類，并根據自(zi)己所(suo)在(zai)的區(qu)域自(zi)行(xing)進(jin)(jin)貨與確定銷售價格。

在(zai)(zai)這種模式下，lopia店員能夠及時根(gen)據顧(gu)客的(de)(de)需求，去調整門店的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)和價(jia)格(ge)。在(zai)(zai)這過程中(zhong)，lopia也形成了(le)“個(ge)性化(hua)商(shang)店”，每個(ge)店鋪都有(you)自(zi)己獨特的(de)(de)賣場布局、產(chan)(chan)品(pin)(pin)種類、店內爆款和產(chan)(chan)品(pin)(pin)價(jia)格(ge)。

lopia官網中提到，這種“現場能力×顧客導(dao)向”的策(ce)略正是(shi)lopia業(ye)績持續增長的原(yuan)因之一(yi)。

與此同時，lopia低價優質肉(rou)類產品的品牌(pai)心智也(ye)由現(xian)場來傳達(da)。

在(zai)lopia門店內，除了貼著上文所說(shuo)的“性(xing)價比最強”“同(tong)樣的商品更(geng)便(bian)宜(yi)(yi)”“同(tong)樣的價格更(geng)便(bian)宜(yi)(yi)”宣傳標語外，還掛著大量的手繪(hui)橫幅與招牌(pai)，以富有(you)沖擊力的畫(hua)面來與顧客交流。

此(ci)外(wai)，lopia門店除每月29日(ri)定期舉(ju)辦(ban)“肉之日(ri)”活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)外(wai)，現場還會不定期舉(ju)辦(ban)一些特色(se)活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)。比(bi)如，此(ci)前lopia京(jing)都(dou)友都(dou)八喜店推出了“發現日(ri)本與世界(jie)”活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)，即每月引(yin)入一些獨特的、在當地難以找到的日(ri)本與海外(wai)的特色(se)商品(pin)。這種(zhong)現場互動(dong)(dong)的活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)形式使購(gou)物(wu)不再僅(jin)僅(jin)是(shi)一種(zhong)交易，更吸引(yin)了顧客深度參與。通過這一活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)，LOPIA不僅(jin)實(shi)現了自家商品(pin)的差異(yi)化，還刺激(ji)了顧客的好奇(qi)心，增加了他們的購(gou)物(wu)欲(yu)望。

正是在這種獨特(te)的營銷(xiao)體系下，lopia才能(neng)在消費者心中(zhong)建立強(qiang)心智(zhi)，成(cheng)為購買肉類產(chan)品的首選。

作(zuo)為“制造型零(ling)(ling)售”代表之一，lopia的(de)(de)經營(ying)模(mo)式值得國(guo)內零(ling)(ling)售企業家借鑒和學習(xi)。在這過程中(zhong)，正如(ru)張鑫釗總(zong)結(jie)，要在產業里面尋找(zhao)自己的(de)(de)位置，與(yu)上下游合作(zuo)的(de)(de)方式，與(yu)伙(huo)伴結(jie)成“制販同盟”，從而建立消費(fei)者(zhe)為中(zhong)心(xin)最敏捷的(de)(de)產業鏈。

以上。

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參考(kao)資料：

lopia官(guan)網

《圧倒的(de)な強さを生み出すロピアの経営(ying)戦略とは》

商業評論(lun)《單(dan)店(dian)銷售(shou)高(gao)達6億(yi)，Lopia何以成為日版Costco？》

聯商網(wang)《日本(ben)網(wang)紅折(zhe)扣超(chao)市LOPIA的成功(gong)之道》