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奢侈品消費低迷(mi)，腕表(biao)市場也受到波及。

7月15日，瑞(rui)士(shi)(shi)腕(wan)表巨頭(tou)Swatch集團發布2024年上半年業績，其凈銷售額同(tong)比下降14%至34.5億(yi)瑞(rui)士(shi)(shi)法郎(lang)(lang)（約為(wei)人(ren)民幣(bi)280.53億(yi)元(yuan)）；營業利(li)潤同(tong)比大跌(die)70.3%至2.04億(yi)瑞(rui)士(shi)(shi)法郎(lang)(lang)（約人(ren)民幣(bi)16.59億(yi)元(yuan)）；凈收(shou)入同(tong)比暴跌(die)70.5%至1.47億(yi)瑞(rui)士(shi)(shi)法郎(lang)(lang)（約人(ren)民幣(bi)11.95億(yi)元(yuan)）。

Swatch集團不僅有低價(jia)格帶的(de)斯沃琪（Swatch）品牌(pai)，還有中端品牌(pai)浪琴（Longines）和天梭（Tissot），以及高端品牌(pai)歐米(mi)茄（Omega）、寶(bao)璣（Breguet）、寶(bao)珀（BLANCPAIN）等品牌(pai)。

這一業績低于分析(xi)師預(yu)期(qi)。Swatch集(ji)(ji)團(tuan)在財(cai)報中(zhong)明確指出(chu)，包括來自第三方和集(ji)(ji)團(tuan)自有品牌的訂單量急劇下(xia)降。而(er)在中(zhong)國市場(chang)，以及(ji)嚴重(zhong)依(yi)賴中(zhong)國游(you)客(ke)的東南亞(ya)市場(chang)，奢侈品需求大幅減少，也對集(ji)(ji)團(tuan)的銷售和業績造成了重(zhong)大負面(mian)影響。

據該(gai)集團預(yu)計，到今年(nian)年(nian)底，中國(guo)市場仍將為整個(ge)奢侈品行(xing)業(ye)帶來挑戰。

“硬奢”賣不動了

Swatch集(ji)團業績窘境背后，是整個瑞士鐘表(biao)行(xing)業的出口需(xu)求低(di)迷。

據(ju)瑞(rui)士(shi)鐘表(biao)工業聯合會(hui)數據(ju)，今年1月(yue)至5月(yue)，瑞(rui)士(shi)鐘表(biao)出(chu)口總額超過(guo)106億(yi)瑞(rui)士(shi)法郎(lang)（約合人民幣862.06億(yi)元），但同比2023年減(jian)少(shao)2.5%。

中國(guo)(guo)市(shi)場作(zuo)為瑞士鐘表第一大出(chu)口(kou)國(guo)(guo)市(shi)場，需求(qiu)向弱更加明顯。數據顯示，今年1月至5月，瑞士鐘表對(dui)中國(guo)(guo)市(shi)場的出(chu)口(kou)額同(tong)比減(jian)少18.2%和19.2%。尤(you)其是3月份，瑞士鐘表對(dui)中國(guo)(guo)內(nei)地(di)和香港的出(chu)口(kou)額分別暴跌41.5%和44.2%。

而受(shou)此影響的(de)還有以卡(ka)地(di)亞(ya)、江詩丹(dan)頓等珠寶與腕表“硬(ying)奢”為(wei)主的(de)歷峰集(ji)團。在2024財(cai)年(nian)（2023年(nian)4月(yue)至2024年(nian)3月(yue)）業績報(bao)告(gao)中，歷峰集(ji)團的(de)專業鐘(zhong)表部(bu)門銷售(shou)額為(wei)37.7億(yi)歐元（約合(he)人民幣298.87億(yi)元），同(tong)比下降3%，遜色于(yu)珠寶部(bu)門6%的(de)同(tong)比增長。

歷(li)(li)峰(feng)集團(tuan)2025財年(nian)(nian)第(di)一(yi)季度（2024年(nian)(nian)4月(yue)到6月(yue)）財報透露(lu)了更多(duo)業績壓力(li)。截至6月(yue)30日，歷(li)(li)峰(feng)集團(tuan)整體收入下滑1%至52.68億(yi)歐元（約合人民幣417.48億(yi)元）。按固(gu)定匯率，歷(li)(li)峰(feng)集團(tuan)鐘(zhong)表(biao)業務則大跌(die)13%；另外，該集團(tuan)在中國(guo)市場(chang)銷售額也(ye)暴跌(die)27%。

在(zai)更(geng)早時間(jian)，全球(qiu)最(zui)大奢侈(chi)品(pin)集團LVMH的(de)手表與(yu)珠(zhu)寶部(bu)(bu)門銷售(shou)表現也(ye)出(chu)現下(xia)滑。據該集團2024年第(di)一季度(du)報(bao)告，截(jie)至(zhi)3月(yue)31日，集團整體收(shou)入同(tong)比下(xia)降2%至(zhi)207億歐元（約(yue)合(he)人民幣(bi)1640.90億元）；其(qi)中，手表與(yu)珠(zhu)寶部(bu)(bu)門收(shou)入24.66億歐元（約(yue)合(he)人民幣(bi)195.48億元），同(tong)比下(xia)降5%。

投資泡沫破了

高(gao)端腕表在二(er)手市場的價(jia)格(ge)，是(shi)品牌市場需求表現的晴雨表。

早在今年(nian)1月，時代財經就曾報(bao)道勞(lao)力士(shi)、百達翡麗等高端腕(wan)表(biao)在二手市場大幅下跌的(de)境遇(yu)。而(er)如(ru)今，這些品牌的(de)價格指數仍在持續下滑。

根(gen)據Watch Charts品(pin)牌價格(ge)指(zhi)數(shu)，近(jin)6個(ge)月，勞力(li)士、百達(da)翡麗、愛彼品(pin)牌價格(ge)指(zhi)數(shu)跌(die)幅分別為2.8%、4.6%、3.9%。而該(gai)平(ping)臺(tai)腕表整體市場指(zhi)數(shu)在2022年3月達(da)到約10.42萬(wan)美元的峰值后便(bian)持(chi)續(xu)下行，截至今(jin)年7月12日，該(gai)指(zhi)數(shu)約為6.48萬(wan)美元，較此(ci)前高位已跌(die)去近(jin)38%。

業內觀點認為，近年(nian)來腕表(biao)投資(zi)的年(nian)輕化趨勢，是(shi)影(ying)響(xiang)二(er)手市場(chang)終端需求波動的重要原因之(zhi)一。根據奢侈品腕表(biao)電商平(ping)臺Chrono24，年(nian)齡在(zai)34歲及(ji)以(yi)下的腕表(biao)投資(zi)者占這一群(qun)體比例高達64%，其中18歲至24歲投資(zi)者占比為42%。

No agency時尚(shang)行業分析師(shi)唐小唐曾對時代財(cai)經(jing)稱(cheng)，“經(jing)濟(ji)高(gao)速增(zeng)長的背景下，年輕人有(you)財(cai)富增(zeng)長的預期，買起(qi)來當(dang)然(ran)也不(bu)手軟(ruan)。但是，隨著經(jing)濟(ji)增(zeng)速放緩(huan)，他們的抗風險(xian)能力偏弱，影響了消(xiao)費(fei)意愿。”

不過，勞力士品牌(pai)腕(wan)表在(zai)二(er)手市場(chang)的價(jia)格跌(die)幅正(zheng)在(zai)減小，甚至有止跌(die)的跡(ji)象(xiang)。

唐小唐指出，這是(shi)該品(pin)牌在市場供需(xu)走向(xiang)平衡的標志。“價格跌(die)到了(le)與(yu)價值(zhi)匹配的位置(zhi)。”但他認(ren)為(wei)，勞力士(shi)指數(shu)止跌(die)并(bing)不意(yi)味著(zhu)高端腕表市場的回暖，“瑞士(shi)鐘(zhong)表整體出口數(shu)據仍未見明顯起色，整個奢侈品(pin)行業生意(yi)現(xian)在也非常不好做，富裕階(jie)層的消費(fei)更加(jia)趨于理智。”

腕表(biao)(biao)商奢(she)小主表(biao)(biao)行(xing)創始人沈(shen)正奇亦對時(shi)代財經表(biao)(biao)示，在中(zhong)國市(shi)場，高奢(she)腕表(biao)(biao)的交(jiao)易價格或(huo)還將延續下(xia)行(xing)態勢，“回看(kan)我們公(gong)司(si)上半年的交(jiao)易情況，雖然短時(shi)間斷(duan)崖式下(xia)跌(die)比較(jiao)少見了，但(dan)腕表(biao)(biao)仍在陰跌(die)。其(qi)中(zhong)一個重要原因是，中(zhong)國奢(she)侈品市(shi)場存量大，而核心用(yong)戶體(ti)量還在不斷(duan)縮減(jian)，更(geng)多資金仍在抽離這個行(xing)業。”

沈(shen)正奇進一步補(bu)充，“手(shou)表(biao)的金融(rong)屬(shu)性(xing)逐漸消退(tui)，它(ta)更趨于佩戴、社交等(deng)基礎屬(shu)性(xing)，談不(bu)上(shang)保值(zhi)，更談不(bu)上(shang)升(sheng)值(zhi)了。特(te)別是(shi)高端腕表(biao)，只有(you)(you)一些真(zhen)正喜歡(huan)傳統制表(biao)，且有(you)(you)一定(ding)經(jing)濟基礎的用戶(hu)才會(hui)選擇，這(zhe)部分(fen)人群(qun)本(ben)身就是(shi)少數派。”

在(zai)今(jin)年4月的日(ri)內瓦“鐘表與奇(qi)跡(ji)”高級鐘表展上，勞力士公司CEO Jean-Frédéric Dufour就談及：“將奢華腕表視為投資，已經是極(ji)具風(feng)險(xian)的行為。”

高奢腕表“平替”被爆買

與高奢腕表下行呈現不同趨勢的(de)是，中低價(jia)位腕表需求正在釋放。

根據(ju)瑞士(shi)(shi)(shi)(shi)鐘(zhong)表(biao)(biao)工業聯合(he)會的5月出(chu)(chu)口(kou)數據(ju)，低價瑞士(shi)(shi)(shi)(shi)腕(wan)表(biao)(biao)的出(chu)(chu)口(kou)量表(biao)(biao)現更好。3000瑞士(shi)(shi)(shi)(shi)法(fa)郎(lang)（約合(he)人(ren)民(min)幣2.44萬元）以上(shang)的腕(wan)表(biao)(biao)，以及500瑞士(shi)(shi)(shi)(shi)法(fa)郎(lang)（約合(he)人(ren)民(min)幣4065元）至3000瑞士(shi)(shi)(shi)(shi)法(fa)郎(lang)價位的腕(wan)表(biao)(biao)出(chu)(chu)口(kou)量分別(bie)下(xia)跌4.9%和13.1%；而(er)200瑞士(shi)(shi)(shi)(shi)法(fa)郎(lang)（約合(he)人(ren)民(min)幣1626元）至500瑞士(shi)(shi)(shi)(shi)法(fa)郎(lang)手表(biao)(biao)出(chu)(chu)口(kou)量反增2.8%。

在(zai)財報中(zhong)，Swatch集團(tuan)表示旗下大(da)眾品牌Swatch在(zai)中(zhong)國的(de)(de)銷售額(e)則比上一年增長(chang)10%。該集團(tuan)還指出(chu)，“目(mu)前的(de)(de)消費(fei)趨勢，為集團(tuan)低價位品牌提供了進一步(bu)增長(chang)和(he)擴大(da)市場份額(e)的(de)(de)好機會。”

從2022年起(qi)，Swatch集團(tuan)陸續(xu)發售了(le)旗下大眾品牌Swatch與同集團(tuan)的高(gao)端品牌歐米茄、寶鉑的聯名款。打著(zhu)“只要(yao)千元就能擁有高(gao)奢品牌”的概念(nian)，受到許多年輕人(ren)的熱捧(peng)。

據媒體報道(dao)，僅2023年(nian)，Swatch品牌與歐米茄的(de)聯名(ming)款Moon Swatch手表銷量就(jiu)達到了200萬枚(mei)，為Swatch品牌貢獻(xian)了73%的(de)銷售(shou)額(e)。今(jin)年(nian)3月，售(shou)價(jia)2400元的(de)Swatch與Omega史(shi)努比(bi)聯名(ming)款發(fa)售(shou)日門店大排(pai)長龍，有消(xiao)費(fei)者前一晚就(jiu)在(zai)門店外等(deng)待。

摩(mo)根士(shi)丹利(li)（Morgan Stanley）和(he)瑞(rui)士(shi)Luxe Consult公司(si)發布的2023年瑞(rui)士(shi)鐘表銷(xiao)售(shou)(shou)Top50報告(gao)顯示，Swatch品(pin)牌腕表在(zai)2023年的銷(xiao)量高達580萬枚，銷(xiao)售(shou)(shou)額同(tong)比增長55%，一躍至榜單(dan)第13名。2019年到2022年，該品(pin)牌并不在(zai)Top 20之列。

沈(shen)正奇認為(wei)，Swatch的確靠營銷抓(zhua)住了當下(xia)的大眾市場，中國(guo)消費者也早(zao)已對(dui)此投出贊成票。“現在酒香也怕(pa)巷(xiang)子深，在Swatch集團旗下(xia)品牌老化的當下(xia)，用(yong)聯名獲得曝(pu)光，展(zhan)現產品年輕化，符合當下(xia)的商業(ye)邏輯。”

不(bu)過，唐小(xiao)唐認為，聯(lian)名雖(sui)可以提振(zhen)Swatch品牌銷售，但(dan)是對歐米茄(qie)、寶珀這些(xie)高端(duan)品牌并不(bu)好(hao)，會讓這些(xie)原本定位高端(duan)的品牌形象(xiang)打折扣(kou)，“不(bu)是雙贏(ying)的策(ce)略(lve)。但(dan)在當下的市場環(huan)境下，也是無奈之舉。”