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會員店的(de)戰火在向下沉市場蔓延(yan)。

近日，大潤發(fa)在縣級(ji)(ji)市(shi)常(chang)熟開出一家(jia)M會員店。同期，山姆會員店在張家(jia)港(gang)的項目舉(ju)辦(ban)開工儀式。張家(jia)港(gang)與常(chang)熟毗鄰，均為蘇(su)州下轄縣級(ji)(ji)市(shi)。

2020年7月，山姆打響縣(xian)級市布局的“第一槍”，將(jiang)(jiang)全(quan)國首個縣(xian)級市門(men)店(dian)落地蘇州昆(kun)山，開(kai)業當日創下了彼時新開(kai)門(men)店(dian)的營業額(e)紀錄，隨后(hou)又(you)陸(lu)續將(jiang)(jiang)門(men)店(dian)開(kai)進晉江等縣(xian)級市。

M會員店(dian)則(ze)是(shi)山姆(mu)之后第二個進入縣級市的(de)會員店(dian)品牌。據時(shi)代財經(jing)了解，開業(ye)首日，常熟M會員店(dian)客流或超3萬(wan)，其中黃金(jin)(jin)產品備受歡迎，包括500g金(jin)(jin)條在內的(de)部分金(jin)(jin)器被“一搶(qiang)而空”。

高鑫零售(shou)CEO沈輝稱，常(chang)熟M會員店開(kai)(kai)業是M會員店發展歷(li)程(cheng)中的(de)一件(jian)大事，它(ta)意味著大潤發在縣級市布局會員店業態(tai)的(de)開(kai)(kai)局。

M會員(yuan)店的會員(yuan)分為普通(tong)會員(yuan)和黑(hei)金會員(yuan)兩個等(deng)級，會員(yuan)費分別(bie)為260元(yuan)/年和680元(yuan)/年。這也對(dui)下沉(chen)市場消費者(zhe)的消費力提出了更高要(yao)求。

特價黃金遭搶購

“感(gan)覺半個(ge)常(chang)熟市的人(ren)都在這兒了”，M會員店開(kai)業(ye)首日(ri)，當地居民陳悅(yue)最大的感(gan)受是擁擠(ji)(ji)，“每個(ge)試吃攤位都擠(ji)(ji)滿了人(ren)。”

陳悅告訴時(shi)代財經，當(dang)天店內的一些貨(huo)架(jia)已被買空，而專程(cheng)奔(ben)著(zhu)特(te)惠黃金(jin)來的她也失望而歸。“包括(kuo)500g金(jin)條在(zai)內的金(jin)器已經顯示售罄。”

據大(da)(da)潤(run)發(fa)方面介紹，常(chang)熟店(dian)內設有(you)周(zhou)大(da)(da)生的(de)(de)店(dian)中店(dian)，開(kai)業前3天特惠金條(tiao)每天限量8根。開(kai)業首日，門店(dian)金條(tiao)的(de)(de)金價為570元(yuan)/g、克重(zhong)黃金金價為588元(yuan)/g。以(yi)此推(tui)算，500g金條(tiao)售價約(yue)28.5萬元(yuan)。可以(yi)對比的(de)(de)是，同日周(zhou)大(da)(da)福、周(zhou)生生、謝(xie)瑞麟和(he)周(zhou)大(da)(da)生等官網和(he)門店(dian)金價為725元(yuan)/g。

去年以(yi)來，大潤發陸(lu)續在揚州、常(chang)州等三線城市(shi)落下M會(hui)員(yuan)店。截至2024年3月31日的(de)財年內，揚州M會(hui)員(yuan)店的(de)付費會(hui)員(yuan)人數已(yi)破6萬。

山姆也在持續(xu)掘金下沉市(shi)場。

2020年7月29日，其首個設立在(zai)縣級市的會(hui)員店(dian)在(zai)江(jiang)蘇(su)昆山開(kai)業。根據昆山市政府新(xin)聞辦公(gong)室(shi)官方微信“昆山發布”的消息，截至當(dang)年11月，其門(men)店(dian)銷售(shou)業績(ji)在(zai)同期新(xin)店(dian)中(zhong)名列第一，多渠道銷售(shou)在(zai)彼時(shi)全國29家(jia)店(dian)中(zhong)排(pai)名第一。

根(gen)據時代財經統計，截至目前山(shan)姆已(yi)開業近50家門(men)(men)店(dian)(dian)中，北(bei)上(shang)廣(guang)深門(men)(men)店(dian)(dian)數量占比約1/3。但就山(shan)姆簽約的未開業門(men)(men)店(dian)(dian)來看(kan)，選址(zhi)多(duo)為二線城(cheng)市，且下沉至二線下轄地級市或縣級市。

2020年(nian)(nian)，山(shan)姆(mu)寧波鄞州店開業，一(yi)位當地居民(min)向(xiang)時代財經展示的2023年(nian)(nian)年(nian)(nian)度賬單(dan)顯示，她(ta)2023年(nian)(nian)在山(shan)姆(mu)購買1305件商品，共花費101276.14元。

誰在為會員費買單

盡管進入會(hui)(hui)員(yuan)店(dian)購物，需要支付不(bu)低(di)的會(hui)(hui)員(yuan)費，但通(tong)過與多位M會(hui)(hui)員(yuan)店(dian)常熟店(dian)會(hui)(hui)員(yuan)交流，時(shi)代(dai)財(cai)經發現，他們(men)中(zhong)不(bu)少人同時(shi)持(chi)有多個(ge)會(hui)(hui)員(yuan)店(dian)會(hui)(hui)籍。

在同(tong)時(shi)擁有(you)山姆(mu)、開(kai)市(shi)客和M會員(yuan)店(dian)會籍(ji)的(de)王敏看來(lai)，不(bu)同(tong)的(de)會員(yuan)店(dian)有(you)各自的(de)特色(se)和優(you)勢，她表(biao)示，“對比下來(lai)，山姆(mu)、開(kai)市(shi)客品(pin)質好，山姆(mu)貨(huo)品(pin)種類更全，M會員(yuan)店(dian)最大(da)的(de)優(you)勢是離家近(jin)，不(bu)用專門跑(pao)到蘇州消(xiao)費(fei)，因此會選擇全部持有(you)。”

不過，由于會(hui)員重合度高(gao)，會(hui)員店彼此之間的競爭也(ye)在加(jia)劇。

常熟的(de)徐婧是山(shan)姆和(he)麥德(de)龍的(de)會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)，最近她(ta)也辦(ban)理了M會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)店的(de)會(hui)(hui)籍。據她(ta)透(tou)露，M會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)店品類不夠多，可選擇性較(jiao)少，不過(guo)品質(zhi)不錯，會(hui)(hui)籍有(you)很多附(fu)加福利，哪怕不買東(dong)西也覺得(de)劃(hua)算，“辦(ban)理會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)會(hui)(hui)送購物卡券(quan)、洗車券(quan)、兒(er)童樂(le)園券(quan)等。”

另一位M會員對時代財經表示，常熟有(you)許多(duo)線下團(tuan)(tuan)購(gou)店，此前自己一直在團(tuan)(tuan)購(gou)店購(gou)買山姆產品，辦理了M會員店的會籍后(hou)，會減少(shao)去團(tuan)(tuan)購(gou)店的頻率。

盤古(gu)智(zhi)庫高(gao)(gao)級研(yan)究員(yuan)江瀚(han)表示，隨著縣(xian)(xian)域經濟的(de)不斷(duan)發展，縣(xian)(xian)級市的(de)居民收入水平逐(zhu)漸提高(gao)(gao)，他(ta)們開始(shi)追求(qiu)更高(gao)(gao)品(pin)質的(de)生活，愿意為(wei)優質商(shang)品(pin)和服務支付相(xiang)應的(de)費用(yong)，“下沉市場的(de)消費力在(zai)一定程度上是能夠支撐會員(yuan)店(dian)發展。”

真正的下沉仍在路上

中(zhong)國有2800多(duo)個(ge)縣級行政區(qu)，下沉是會員店的必然(ran)趨勢(shi)。

隨著會(hui)員店在(zai)高線(xian)級(ji)城市(shi)(shi)的(de)門店密度越來越大，開市(shi)(shi)客、山姆、盒馬X會(hui)員店等在(zai)上海(hai)、北京、深圳、蘇州、南(nan)京等越來越多的(de)城市(shi)(shi)正面(mian)較量。與一二(er)線(xian)城市(shi)(shi)相比，房租、人力成本更低(di)的(de)下沉(chen)市(shi)(shi)場成為會(hui)員店新選擇。

江瀚對時代財(cai)經分析，市場競(jing)爭的(de)加劇(ju)促使會員店品(pin)牌(pai)尋(xun)求新(xin)的(de)增長點(dian)。在一(yi)線城市和主要(yao)二線城市，會員店市場已相對飽和，競(jing)爭異常激烈。為了(le)尋(xun)找(zhao)新(xin)的(de)增長點(dian)，會員店品(pin)牌(pai)開(kai)始(shi)將目光(guang)投向具有(you)潛力的(de)下沉市場，通過布(bu)局縣級市來擴大(da)市場份額。

根(gen)據縣域(yu)工(gong)業經(jing)濟發(fa)展(zhan)論壇（2023）披露的(de)數據，縣域(yu)經(jing)濟GDP已經(jing)占到(dao)全國GDP的(de)38%。根(gen)據黑蟻資本(ben)2022年發(fa)布的(de)報告顯(xian)示，縣域(yu)家庭(ting)年收入(ru)平均數為9.5萬(wan)元(yuan)左右(you)，家庭(ting)年支出約(yue)為4.8萬(wan)元(yuan)（約(yue)4000元(yuan)/月）。

山姆和大潤發(fa)M會員店(dian)選擇的就是(shi)長三角經濟最發(fa)達的地區，其中昆山、張家港、常熟均進入2023年全(quan)國(guo)GDP百(bai)強縣榜(bang)單前五；晉江也是(shi)中國(guo)鞋(xie)都，安踏、特步(bu)等品牌都來自于晉江。

此外，江瀚分析，數(shu)字化(hua)技術的發展和電商渠道的普及也為會員店下沉提供了(le)有(you)力支持。通過數(shu)字化(hua)手段，會員店可以更好地了(le)解下沉市(shi)場的需求，精準定位目標客戶群體(ti)(ti)，并優化(hua)供應鏈(lian)和物(wu)流(liu)配送體(ti)(ti)系，降(jiang)低運營成(cheng)本，提高服(fu)務效率。

時(shi)代財經(jing)注(zhu)意到，2023年(nian)12月，山姆已經(jing)在常(chang)熟(shu)、張(zhang)家港等市(shi)開(kai)通了1小時(shi)極(ji)速達(da)服務(wu)，M會員(yuan)店(dian)在常(chang)熟(shu)開(kai)店(dian)之前(qian)，也(ye)同樣(yang)提前(qian)開(kai)放(fang)了線上服務(wu)。

不過，值(zhi)得注意的是，山姆和(he)大潤發M會(hui)員(yuan)店雖然在(zai)縣級(ji)市(shi)開店，但其(qi)在(zai)縣級(ji)市(shi)的選擇(ze)上(shang)仍然比(bi)較保(bao)守。

江瀚也提及，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)存在一定的差異性和(he)(he)不均衡性，因(yin)此會員(yuan)(yuan)店在布(bu)局下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)時，需要充分考慮當(dang)地(di)的經濟狀況、消費水平和(he)(he)消費者需求等因(yin)素，制(zhi)定符合當(dang)地(di)市(shi)場(chang)特點的營銷策略(lve)和(he)(he)服(fu)務方(fang)案，以確(que)保會員(yuan)(yuan)店的穩健發展(zhan)。

（應受訪者要求，文中(zhong)除(chu)了江瀚(han)均為化名）