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2024年，是當之無愧的“體(ti)育大年”，足(zu)球(qiu)盛會歐洲杯前腳落幕，萬眾矚目的巴黎奧(ao)運會就要粉墨登場。

從商業(ye)角度來說，體(ti)(ti)育(yu)盛(sheng)會就像是(shi)(shi)(shi)一次難(nan)得(de)的“流量大餐”，尤其(qi)是(shi)(shi)(shi)奧運會、世(shi)界杯這種全民(min)級別的體(ti)(ti)育(yu)大賽，更是(shi)(shi)(shi)所有商家眼饞的流量舞臺(tai)。

世界級的體育盛會，不僅有著(zhu)全球(qiu)級別的關(guan)注度和流量，而且體育運動(dong)場景豐(feng)富(fu)，植入手段和玩法(fa)異常豐(feng)富(fu)，從運動(dong)員(yuan)贊助到賽事轉(zhuan)播，留給商(shang)家發揮的空間極其(qi)豐(feng)富(fu)。

而(er)且，體育運(yun)動天生自帶的正能量屬性(xing)，也讓商家們心向(xiang)往之。

不少人認為，體(ti)(ti)(ti)育(yu)(yu)(yu)賽事的(de)流量，只能留給體(ti)(ti)(ti)育(yu)(yu)(yu)強相關的(de)品牌，如運動(dong)品、營養品等等，但看重體(ti)(ti)(ti)育(yu)(yu)(yu)賽事流量的(de)商家，早就(jiu)把體(ti)(ti)(ti)育(yu)(yu)(yu)營銷玩出(chu)了(le)花。

比如，2年前(qian)互聯網招(zhao)聘(pin)平(ping)臺Boss直(zhi)聘(pin)就通(tong)過在世界(jie)杯(bei)上大喊“找工作，上Boss直(zhi)聘(pin)”而聲(sheng)名大噪，盡(jin)管網上對(dui)其的(de)評價毀譽參半，但沒人(ren)會(hui)質(zhi)疑世界(jie)杯(bei)為Boss直(zhi)聘(pin)帶來(lai)的(de)“潑天流(liu)量”。

今年(nian)(nian)的(de)(de)歐洲杯上，觀眾(zhong)也見證了(le)(le)海信電視(shi)的(de)(de)廣(guang)告語(yu)從幾(ji)年(nian)(nian)前的(de)(de)“世(shi)界(jie)第二(er)”突然進化成(cheng)“世(shi)界(jie)第一(yi)”，也讓大(da)眾(zhong)不禁好奇這背(bei)后究竟發生(sheng)了(le)(le)什么事，廣(guang)告效果拉滿(man)。

今年(nian)奧運開幕在即，各大品牌都(dou)有怎樣(yang)的期(qi)望？又都(dou)準備(bei)了怎樣(yang)的玩(wan)法？

01

奧運會治不了的焦慮

在(zai)投身(shen)進(jin)入奧運(yun)的品牌中，傳(chuan)統(tong)運(yun)動品牌是絕對不容忽視(shi)的第一梯(ti)隊。

但是運動(dong)品屆的“兩座大(da)山(shan)”耐克與阿迪達斯，日子過得卻(que)并不(bu)順(shun)心。

阿(a)迪(di)達斯今年來(lai)的(de)業績不(bu)佳、市場(chang)地位接(jie)連受到(dao)挑(tiao)戰已經成為(wei)共識，但(dan)屋漏偏逢(feng)連夜雨，阿(a)迪(di)達斯還在今年7月初爆出了大(da)(da)中華區高管的(de)貪腐(fu)丑(chou)聞，整個品牌都陷入(ru)了“刮骨療毒”的(de)過程中，元氣(qi)大(da)(da)傷。

但是相較于阿迪達斯的多年來的持續(xu)困境，耐克的焦慮則來得更直接。

作為(wei)運(yun)動品(pin)行業多年的(de)(de)(de)“老(lao)大”，耐(nai)克(ke)(ke)的(de)(de)(de)2024，可謂是(shi)坎坷不(bu)斷，在剛剛發布的(de)(de)(de)財(cai)報中，耐(nai)克(ke)(ke)交上(shang)了一份(fen)尷(gan)尬的(de)(de)(de)答卷：2024財(cai)年，耐(nai)克(ke)(ke)營收僅有513.62億美元，比去年的(de)(de)(de)512.17億美元，同比增長0.28%。

換(huan)句話說，從去年夏天到(dao)今夏，耐克(ke)一點“進步”都沒有。

尷尬的(de)業績(ji)表現直接影響(xiang)到了(le)耐克(ke)的(de)股(gu)價，6月28日，耐克(ke)的(de)股(gu)價一夜(ye)暴(bao)跌19.98%，284億美元直接蒸發，這也(ye)是耐克(ke)自打2001年以來遭遇過的(de)最大股(gu)價危機。

耐克業務“拉胯”的原因眾說紛紜，一(yi)說是現任CEO約翰·多納霍(huo)（John Donahoe）一(yi)直(zhi)以來過于“軟弱”的運營策略所導致(zhi)。

其次，耐克(ke)(ke)在中國等地區逐漸受(shou)消費者“失寵”也是原因(yin)之一，數據顯示，2023財年，中國品牌(pai)安踏的(de)全年營收高達623.56億美元，遠超耐克(ke)(ke)的(de)545億人民幣。

此外，耐克(ke)還(huan)一直(zhi)伴隨(sui)著“產品過時、研發拉胯、潮流地位下(xia)降(jiang)”種種因素，總的來說，耐克(ke)的“焦(jiao)慮癥”，需要(yao)一劑猛藥(yao)來解。

這一劑解(jie)藥，無疑就是2024年巴(ba)黎奧(ao)運會(hui)。

為了(le)迎(ying)接巴黎奧運會，耐克于(yu)4月初(chu)特(te)地舉(ju)辦(ban)了(le)Nike On Air活動(dong)，發布了(le)自己的(de)全新運動(dong)科(ke)技系列(lie)產品，還邀請40名簽約運動(dong)員(yuan)站(zhan)臺，中國(guo)香港(gang)的(de)擊劍運動(dong)員(yuan)張家朗也獲得了(le)C位的(de)展示機會。

本(ben)次巴黎奧運(yun)會，健兒們(men)能否身穿(chuan)耐(nai)克(ke)帶來好成(cheng)績，就是耐(nai)克(ke)這(zhe)次最大的押(ya)注(zhu)了(le)。

與焦慮中(zhong)的耐克不(bu)同，在中(zhong)國(guo)把(ba)耐克擠下神(shen)壇的安踏，對(dui)奧運的期望與其說是拓展業務，不(bu)如說是穩住疆土。

去年10月份，安(an)踏(ta)剛(gang)剛(gang)和國際(ji)奧委會(hui)(hui)(hui)牽(qian)手(shou)成功(gong)，成為國際(ji)奧委會(hui)(hui)(hui)未來(lai)四年官方(fang)體育服(fu)裝供應商，從(cong)巴黎奧運(yun)會(hui)(hui)(hui)起(qi)，安(an)踏(ta)將(jiang)在(zai)4屆奧運(yun)會(hui)(hui)(hui)為奧委會(hui)(hui)(hui)工作人員提供官方(fang)服(fu)裝、鞋與配(pei)件(jian)。

當別的(de)品(pin)牌(pai)都在(zai)思考(kao)押注哪(na)個(ge)運動員(yuan)能(neng)帶來最大(da)化(hua)利益的(de)時候(hou)，安踏已經在(zai)next level了。

有了這層保障，奧運對于(yu)安踏來說(shuo)就沒有特別(bie)大的“成績(ji)焦慮(lv)”，畢(bi)竟安踏除了給官方提供服裝(zhuang)外，為中國奧運代表隊設計的“冠(guan)軍龍服”同(tong)樣獲得了全網級別(bie)的關注和(he)好評。

除了在傳統領域內發光(guang)發熱，在奧運賽道(dao)，安(an)踏也不乏“意外之喜”。

隨著近幾(ji)年(nian)健身、Crossfit、力量舉等(deng)運動盛(sheng)行，安(an)踏(ta)曾經贊助過(guo)的(de)中國舉重隊也為安(an)踏(ta)帶來(lai)了(le)“潑(po)天流(liu)量”，專(zhuan)業(ye)的(de)舉重鞋等(deng)產品，隨著爆火的(de)中國運動員們，成了(le)紅極一時(shi)的(de)網紅產品。

安踏的“守城戰”，可能會比想象中要(yao)容易(yi)一些。

除(chu)運(yun)動(dong)大(da)牌之間的廝(si)殺，奧運(yun)賽(sai)場上(shang)的“非運(yun)動(dong)”系品牌，同(tong)樣也抱有各自的不同(tong)目(mu)的。

在今年的奧運贊(zan)助(zhu)商名(ming)單中(zhong)，阿里巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)代替了(le)亞(ya)馬遜，成為名(ming)頭(tou)最大的電商平臺。

阿里(li)巴(ba)巴(ba)贊(zan)助奧(ao)運的目的遠遠不止為了推廣(guang)電商業務(wu)，售賣(mai)官(guan)方商品等(deng)(deng)等(deng)(deng)，作(zuo)為奧(ao)運會(hui)最大的云服(fu)務(wu)供應(ying)商，阿里(li)巴(ba)巴(ba)將把高(gao)清云直播、VR/AR全境(jing)直播、360度(du)實時回看、3D運動員追蹤和數字人主播等(deng)(deng)“絕活”統統展(zhan)現出來。

從1998年(nian)就持續(xu)成為奧運(yun)會(hui)合作伙(huo)伴的三星，這次還是要(yao)為奧運(yun)會(hui)提供自己所(suo)擅長(chang)的無線(xian)通訊(xun)、計算機領域技術支(zhi)持。

但對于正在打算往(wang)芯(xin)片業務領域進發的三星，通過奧(ao)運會來(lai)提升(sheng)自己的國際知名度和(he)信譽至關(guan)重要。

各行各業、不同(tong)目(mu)的(de)(de)的(de)(de)品(pin)牌(pai)都能在奧運(yun)會找到屬(shu)于自己的(de)(de)一席(xi)之(zhi)地，瓜分奧運(yun)的(de)(de)“潑(po)天(tian)流量”，賽場的(de)(de)勝負更直接，而(er)賽場下(xia)，同(tong)樣(yang)充滿了博弈(yi)。

02

體育盛會，給贊助商留了多種“玩法”

如何(he)能深(shen)度參與到體(ti)育(yu)賽事中，是(shi)不少贊助商(shang)的(de)難(nan)點。

體育品(pin)牌的贊(zan)助就(jiu)顯(xian)得很簡單(dan)粗暴但(dan)是(shi)有效，在獲得優勝的運動(dong)員身上亮出的品(pin)牌Logo，就(jiu)是(shi)最(zui)好的廣告。

但(dan)是除(chu)了運動項目，大型(xing)運動會本身也(ye)是一個龐大的內容產出(chu)場(chang)合，在賽場(chang)之外的諸多場(chang)景和細(xi)節，都能成為品(pin)牌(pai)發(fa)揮的舞臺。

開幕(mu)、閉幕(mu)式就(jiu)是最大(da)的展示機會之(zhi)一(yi)(yi)(yi)，在2022年的冬(dong)奧會開幕(mu)式上，一(yi)(yi)(yi)直主打(da)女性、瑜(yu)伽領域的加拿(na)大(da)品牌(pai)Lululemon就(jiu)通(tong)過贊(zan)助加拿(na)大(da)冬(dong)奧代表團出圈，在一(yi)(yi)(yi)眾國(guo)家代表隊里，Lululemon加持(chi)的加拿(na)大(da)運(yun)動代表隊格(ge)外(wai)出挑。

對于(yu)中國體(ti)育愛好者來說，安踏、李寧等品牌(pai)作為(wei)(wei)中國奧(ao)運代表隊的(de)指(zhi)定品牌(pai)，每次為(wei)(wei)奧(ao)運代表團(tuan)設計的(de)戰袍也是非常令人矚目的(de)焦點(dian)。

這次巴黎奧運(yun)會，最出名(ming)的隊(dui)(dui)服贊(zan)助商莫過(guo)于(yu)LV贊(zan)助的法國隊(dui)(dui)對(dui)付，對(dui)于(yu)一個不怎么涉足運(yun)動領域的奢(she)侈品大(da)牌來說，這次和法國隊(dui)(dui)聯手，除了(le)契合法國“時尚之都”的設(she)定，也頗有(you)種主動放低(di)身段，逐漸“接(jie)地氣(qi)”的意圖在里(li)面。

一些主打(da)專業(ye)、硬核的(de)品牌(pai)，則(ze)會選擇贊助(zhu)整支隊(dui)伍來提(ti)升自己在(zai)專業(ye)玩家中(zhong)的(de)聲量。

比如，2021年日本羽(yu)毛(mao)球品牌尤尼克(ke)斯就(jiu)成(cheng)為中國羽(yu)毛(mao)球隊(dui)的贊(zan)助商(shang)，從(cong)裝備到著裝，統一由尤尼克(ke)斯提(ti)供。

在(zai)代言發布后(hou)，尤尼克斯在(zai)中(zhong)國羽毛(mao)球(qiu)愛好者群體中(zhong)的(de)(de)知(zhi)名度大幅提升，到了2023年(nian)，尤尼克斯就(jiu)在(zai)中(zhong)國市場的(de)(de)營收高達22億(yi)元(yuan)。

科技品牌在體(ti)育賽事中(zhong)的(de)展現(xian)方式則更加有趣，在剛剛結束的(de)歐洲杯中(zhong)，通過廣告語破(po)圈的(de)海信(xin)，就因為(wei)贊助(zhu)了(le)關鍵(jian)技術——VAR被全(quan)球(qiu)球(qiu)迷(mi)所(suo)矚目。

VAR是足球賽制中新引(yin)入的(de)高科技輔(fu)助裁(cai)判(pan)系統，通過高精度的(de)攝像和慢(man)放，可以輔(fu)助裁(cai)判(pan)準確(que)識別(bie)一些肉眼難(nan)以察(cha)覺的(de)爭議進球。

這(zhe)(zhe)一技(ji)術一經推出就飽受爭議，但無(wu)論是(shi)吹捧還(huan)是(shi)貶(bian)低(di)，都(dou)無(wu)法否(fou)認VAR系統(tong)需要的(de)極高(gao)精度顯示技(ji)術，而海(hai)信正(zheng)是(shi)通過贊助這(zhe)(zhe)一技(ji)術，大大地秀了一把自己的(de)技(ji)術力。

通過贊(zan)助(zhu)歐洲杯，海信在(zai)歐美(mei)市場(chang)的認(ren)知度(du)逐年提(ti)升，在(zai)今年6月(yue)，海信在(zai)德(de)國市場(chang)的占有率就(jiu)直線上升了(le)3.4%，效果拔群(qun)。

從最(zui)初的(de)(de)圍擋標(biao)語破圈，到如(ru)今的(de)(de)技術輸出，隨著海信投放的(de)(de)日(ri)漸(jian)深入(ru)，也讓其認知度進一步擴(kuo)大。

當然，直接在(zai)運動(dong)會上展(zhan)現(xian)，對于(yu)大部分品(pin)牌來說機會難得，而且性價比不(bu)高(gao)。

大部(bu)分想(xiang)要蹭上“奧運熱點”的品牌，其實還有很多路子可(ke)以走。

比如贊助體育賽事(shi)的分析類節目，就成了(le)一條蹭熱點的“捷(jie)徑(jing)”。

2022年英超賽(sai)事期間，白(bai)酒品牌(pai)劍南春(chun)就(jiu)贊助(zhu)了一檔足球談(tan)話(hua)節目《劍指(zhi)巔峰》，其中不乏黃健翔(xiang)等圈內(nei)名(ming)嘴撐場面，能(neng)精準和劍南春(chun)的用戶契合(he)。

在轉播(bo)權方面(mian)，也(ye)少不了各(ge)大品(pin)牌的互相爭搶。

比如快手，就長期(qi)押注體(ti)育賽道，今年更是成(cheng)為奧運會(hui)的(de)官方(fang)轉播伙伴(ban)，從奧運會(hui)、NBA到NFL，體(ti)育賽事已經成(cheng)為快手重要的(de)生態組成(cheng)部分(fen)之一。

抖音則較為“后知后覺”從2022年開(kai)始才關注到體育(yu)賽事的潑天(tian)流量(liang)，從2022年的卡(ka)塔爾世界杯，到2023的杭州亞運會(hui)才真正進入頂級體育(yu)賽事轉播的領(ling)域。

但抖音畢竟(jing)流(liu)量基數龐大，光在2022年的卡(ka)塔爾世界杯，抖音就通過轉播，獲得了106億次觀賽(sai)人數與13億次互動。

對于(yu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)來說，哪里有(you)流量，哪里就(jiu)有(you)舞(wu)臺，而(er)奧運會(hui)作為最大的“流量集(ji)合”，留給品(pin)(pin)牌(pai)(pai)們的玩法，其實還沒被開發完全(quan)。

03

年輕化，是體育營銷的本質

今年奧運會，贊(zan)助(zhu)的方(fang)向和運動員(yuan)的變化(hua)出奇一致：年輕化(hua)。

在去年(nian)的杭州亞運會賽場(chang)上，00后(hou)運動(dong)員占了中(zhong)國代表團的七(qi)成(cheng)，全紅嬋(chan)、陳(chen)芋汐、王昶、梁偉鏗(keng)等運動(dong)員成(cheng)了贊助(zhu)商(shang)熱捧的“香(xiang)餑餑”。

00后運動員(yuan)敢于表達自(zi)我，注重人設等方面，也給了(le)贊助商不少發揮空間，比如全紅嬋(chan)一句“夢(meng)想是開小賣鋪(pu)”，就為她帶來了(le)娃哈(ha)哈(ha)、可口可樂、伊利、農夫山泉等飲(yin)料零食(shi)的代言。

有不少觀(guan)點(dian)認為，品(pin)牌在選擇代言(yan)人時(shi)押注(zhu)運動員，絕不會面臨很大的風險(xian)。

比(bi)如(ru)奢(she)侈(chi)品品牌Prada在去年(nian)官宣中國(guo)女足成為其代言人(ren)(ren)后，不少人(ren)(ren)都(dou)對這次(ci)合作表示了贊許，奢(she)侈(chi)品在普通網民間一(yi)向有些“尷尬”的形象也(ye)有所挽回(hui)，被認為是(shi)一(yi)次(ci)成功的“正面口(kou)碑營銷”。

與娛樂圈的(de)(de)明(ming)星(xing)不同(tong)，運動(dong)員普(pu)遍生活比較單純，在(zai)私德方面很少可能出(chu)現“房塌”級別的(de)(de)失誤，而且作為運動(dong)明(ming)星(xing)，本身自(zi)帶正能量屬性，是品牌打(da)造形象的(de)(de)好機會。

但這并不代表運(yun)動員就“毫無風(feng)險(xian)”，選擇運(yun)動員作為代言人，同樣(yang)面(mian)臨“翻車”的(de)風(feng)險(xian)。

運動成績是(shi)一位運動員(yuan)本身最大(da)的(de)成績，盡管近幾年(nian)網絡對運動員(yuan)的(de)風評開始不再“唯成績論”，但是(shi)在(zai)關(guan)鍵比賽上失利，仍然是(shi)運動員(yuan)價值最大(da)的(de)風險。

最(zui)典型(xing)的(de)例子莫過于2008年退賽的(de)劉(liu)翔(xiang)，因為這次事故(gu)，劉(liu)翔(xiang)個人還(huan)背上了不少賠償。

而且品牌和(he)運動員之間(jian)是(shi)否“畫風相符(fu)”也是(shi)品牌需要考量的(de)一點。

比如(ru)去年全(quan)(quan)紅嬋(chan)爆火后，女裝品牌芋庭服飾立刻把她選做了代(dai)言人，但是“小香風(feng)”的風(feng)格和全(quan)(quan)紅嬋(chan)的搭配(pei)卻遭受了全(quan)(quan)網吐槽，這次代(dai)言想必也沒達到應(ying)有的效果。

相(xiang)比于找到合(he)適的(de)運動(dong)員，現在(zai)的(de)品(pin)牌還(huan)有一種拿捏年輕人(ren)的(de)全新玩法：主動(dong)玩梗。

今年年初，當(dang)時還不(bu)知名(ming)的(de)網紅大力(li)侖一句(ju)“長城～炮！”不(bu)光為長城汽車帶來了數(shu)億市值，也為自己添了新(xin)車。

不(bu)少品(pin)牌已經(jing)意識到網絡梗(geng)的(de)能(neng)量，在奧運會(hui)這樣一個巨大的(de)內容(rong)平臺上，梗(geng)自然少不(bu)了(le)，但能(neng)不(bu)能(neng)把(ba)握，還得考驗品(pin)牌的(de)時機和網感。

在巴(ba)黎奧(ao)運(yun)會Logo剛上線之(zhi)際，就有不少網(wang)友吐(tu)槽(cao)巴(ba)黎奧(ao)運(yun)的Logo和著(zhu)名(ming)主持人魯豫“撞(zhuang)臉”，還(huan)誕生(sheng)了名(ming)梗(geng)“再(zai)也回不去了。”

而就在上(shang)周(zhou)，伊利卻突然官宣(xuan)魯(lu)豫成為“奧(ao)運(yun)觀賽大(da)使”，并且(qie)還拍了(le)(le)一支全網(wang)爆火的(de)玩梗短(duan)片(pian)，直接把魯(lu)豫撞臉Logo這個網(wang)絡梗，成了(le)(le)今年(nian)奧(ao)運(yun)會第(di)一個破(po)圈(quan)的(de)營銷(xiao)案(an)例。

盡(jin)管伊利(li)贊助商的(de)權(quan)重沒有蒙牛高(gao)，但是憑(ping)借(jie)這個出名的(de)網梗，伊利(li)也算是收獲(huo)了1+1>2的(de)效果(guo)。

此外，越來(lai)越潮流的奧運會新(xin)項(xiang)目，也(ye)成了品(pin)牌(pai)們(men)搶占的高地，今年奧運會新(xin)設立(li)的“霹靂舞”項(xiang)目，就(jiu)吸引(yin)了很多品(pin)牌(pai)的關注。

最先(xian)下(xia)手的(de)就(jiu)是耐克，從幾(ji)年(nian)前(qian)，耐克就(jiu)開始在全(quan)球各地，像聯系NBA球星一樣(yang)網羅霹靂舞選(xuan)手，給予這(zhe)些運動員們(men)裝(zhuang)備和(he)技術的(de)支持(chi)，就(jiu)是為(wei)了提前(qian)搶(qiang)占(zhan)這(zhe)一項目的(de)話語權，同時還(huan)要借助(zhu)霹靂舞重塑耐克在時尚圈里的(de)聲(sheng)量。

而借助瑜伽、女性等品(pin)牌，游(you)離在潮牌和運動品(pin)之(zhi)間的(de)加拿(na)大(da)品(pin)牌Lululemon，也(ye)想要通過奧運會來增(zeng)加自(zi)己(ji)的(de)嚴肅(su)運動屬性，加大(da)自(zi)己(ji)在男性市(shi)場(chang)和硬核(he)運動領(ling)域的(de)市(shi)場(chang)份額。

通過各種(zhong)成功(gong)的體育(yu)營(ying)銷案例可(ke)以發(fa)現，押注體育(yu)賽道，對(dui)品牌(pai)來說不僅可(ke)能是一場豪賭，也是一次精心布局的大棋。

如(ru)果對項目沒(mei)有(you)足夠的認知(zhi)，對風險沒(mei)有(you)足夠的預(yu)判，體(ti)育(yu)營銷不僅無(wu)法達到預(yu)期效果，還有(you)可能把一手(shou)好牌打爛。

在體(ti)育(yu)賽道(dao)走下去，考驗的(de)是品牌的(de)專(zhuan)業(ye)度和耐(nai)心，以及是否(fou)能真正擊中大(da)眾對體(ti)育(yu)的(de)統一情感：熱(re)愛。