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流(liu)量即是(shi)商業，而眼(yan)下巴(ba)黎奧運會就是(shi)全球最大(da)的(de)流(liu)量來源之一。

《全(quan)球體育營銷》合(he)著者諾(nuo)曼·奧萊利曾經說過，“奧運(yun)會是一(yi)個舞臺(tai)，世界上三分之(zhi)二(er)人口的目光都會在這(zhe)個時候(hou)聚焦于(yu)此(ci)。”

國(guo)(guo)外(wai)營銷界(jie)流(liu)傳過(guo)關于(yu)奧(ao)運(yun)營銷的一(yi)條定律：在通常情況下投入1美(mei)元，品牌的國(guo)(guo)際知(zhi)(zhi)名(ming)度可以(yi)提高1%；而如果用同樣的資金贊助奧(ao)運(yun)，則可以(yi)將知(zhi)(zhi)名(ming)度提升3%。所以(yi)，奧(ao)運(yun)會歷來是全球商(shang)界(jie)特別重視(shi)的舞臺，知(zhi)(zhi)名(ming)品牌們(men)基本都(dou)曾給其提供過(guo)大小不等的資金支持(chi)。

但(dan)(dan)隨著(zhu)奧運會(hui)的(de)(de)逐漸演變，以(yi)及奧運營(ying)銷門(men)檻的(de)(de)逐級(ji)升高，我們慢(man)慢(man)發現(xian)，盡管運動員(yuan)(yuan)的(de)(de)面孔常(chang)換常(chang)新，但(dan)(dan)不(bu)論是(shi)運動員(yuan)(yuan)身(shen)上的(de)(de)服裝品牌(pai)，還是(shi)奧運場館內的(de)(de)商標logo，都已經是(shi)耳(er)熟能(neng)詳的(de)(de)老(lao)面孔，基本上已經沒(mei)有太多新元素出(chu)現(xian)了。

而且，近年來(lai)認同奧(ao)(ao)運會(hui)全球(qiu)化(hua)的商(shang)(shang)業(ye)(ye)(ye)(ye)價(jia)值，并(bing)積極推動奧(ao)(ao)運會(hui)商(shang)(shang)業(ye)(ye)(ye)(ye)價(jia)值提升的，主(zhu)要以中國企業(ye)(ye)(ye)(ye)為主(zhu)，歐美跨國企業(ye)(ye)(ye)(ye)在這個過程中更像是在“例行公(gong)事”地(di)進行投放。

以伊利為(wei)例，這家中國乳制品企業對多屆賽(sai)事(shi)進行了(le)持續(xu)支持，在巴黎奧運會開幕之(zhi)前就(jiu)進行了(le)各類(lei)推廣(guang)活動，請來(lai)了(le)包括魯豫、王楚欽等(deng)多位相關明星助陣，態度積極，并(bing)且(qie)設置了(le)各類(lei)互(hu)動活動，相當注重消費者在其中的參與感。

整(zheng)體上看，奧運營銷經過多年演變，仍然(ran)具(ju)備相當(dang)的商業價值，但也早已(yi)成為(wei)強(qiang)者的游戲。這是(shi)全(quan)球百(bai)年商業競(jing)爭的結(jie)果，也是(shi)全(quan)球商界心(xin)照(zhao)不(bu)宣的事(shi)實(shi)。

星工廠

歷史上的奧運商戰(zhan)。

歷史(shi)上，一個品牌通過(guo)在奧運會(hui)上拋(pao)頭(tou)露面，是能夠奠(dian)定其崛起基礎(chu)的，這樣的案(an)例在“遠古時期”的奧運營銷中比較常見。

1936年柏(bo)林奧運(yun)會上，美國(guo)運(yun)動(dong)員杰(jie)西·歐文斯連奪100米、200米、跳遠和(he)4×100米接(jie)力等(deng)4枚(mei)金牌，國(guo)際體壇為之震動(dong)。

阿迪(di)達(da)斯(si)的產品在其中(zhong)發揮了重(zhong)要的作用(yong)。奧(ao)運會前，他們就找到杰西·歐文斯(si)，全力建議他試穿阿迪(di)達(da)斯(si)釘鞋。這讓(rang)歐文斯(si)如獲至寶。最后，伴隨著四枚(mei)奧(ao)運金牌的“神跡”，阿迪(di)達(da)斯(si)也(ye)一戰成名。

依(yi)靠產品在奧運會上大(da)放異彩的(de)(de)，還(huan)有澳大(da)利亞的(de)(de)泳(yong)衣制造(zao)商SPEEDO公(gong)司。2000年悉尼(ni)奧運會上，有83%的(de)(de)選(xuan)手身穿SPEEDO的(de)(de)“鯊魚皮”泳(yong)衣，其(qi)形象代言人索(suo)普(pu)更是勇(yong)奪3金2銀，風光無限(xian)。此后(hou)，“鯊魚皮”材質迅速風靡全球。

到2008 年(nian)北(bei)京(jing)奧運會，已經至(zhi)少(shao)有50個(ge)(ge)國家的(de)運動(dong)員(yuan)身穿(chuan)“鯊魚皮第(di)四代”泳衣參加比賽，而且(qie)94%的(de)冠(guan)軍得主穿(chuan)的(de)都是這(zhe)款產品，成了SPEEDO作為一個(ge)(ge)品牌最大(da)的(de)廣告。

此外，通(tong)過奧運營銷在同行競(jing)爭中獲勝，也曾是經常上(shang)演(yan)的戲碼。

1997年，因為贊助費用上存在分歧，摩托羅(luo)拉與國際(ji)奧委會的談判不歡而散(san)。彼時(shi)在通(tong)信圈一直處于(yu)“三流品(pin)牌(pai)”的三星迅速上位，成為奧運會頂級合作伙伴，并隨后贊助了長野、悉尼、鹽(yan)湖城、雅典(dian)、都(dou)靈和北(bei)京(jing)奧運會。

事實證明了三(san)星的押(ya)寶正確。到2003年(nian)，三(san)星已經取(qu)代(dai)摩托(tuo)羅拉(la)，成(cheng)為全(quan)球移(yi)動通訊(xun)市場亞軍。2004年(nian)，三(san)星進入全(quan)球最有價值(zhi)品(pin)牌榜排名(ming)前20位，真正成(cheng)為全(quan)球頂尖品(pin)牌。

借助奧(ao)運(yun)(yun)會(hui)的流量(liang)，中(zhong)國消費品企業也(ye)大獲成功。安踏、匹(pi)克(ke)、李寧(ning)等(deng)中(zhong)國運(yun)(yun)動品牌，都是通(tong)過在(zai)奧(ao)運(yun)(yun)會(hui)上的積極表現，擴大了自身的影響力(li)。

1999年(nian)，還沒有如今(jin)規模體量的安(an)踏(ta)，花(hua)費80萬(wan)元(yuan)簽(qian)約(yue)孔令輝做品牌(pai)代(dai)言人。隨(sui)著孔令輝悉尼奧運的奪(duo)冠，安(an)踏(ta)一(yi)夜(ye)成名，營業(ye)額從2000萬(wan)元(yuan)飆升到了2億元(yuan)，從此走上(shang)了國內(nei)一(yi)線品牌(pai)之路。這可能(neng)是奧運營銷歷史上(shang)最成功(gong)的“四兩撥千(qian)斤”案(an)例了。

2008年北京奧運會(hui)，另一個運動鞋服品(pin)牌(pai)匹克劍走偏(pian)鋒，贊助了伊拉克奧運代表團，實現了在奧運會(hui)上的品(pin)牌(pai)露出，大獲成(cheng)功。

到2012年倫敦(dun)奧(ao)運(yun)會(hui)上(shang)，財(cai)力(li)更(geng)大的匹克(ke)(ke)一口氣簽下(xia)了6支奧(ao)運(yun)代表(biao)團(tuan)。2016年里約奧(ao)運(yun)會(hui)上(shang)，這個數字變(bian)成了12支。匹克(ke)(ke)也成為那屆(jie)開幕式上(shang)露(lu)臉頻率最高的運(yun)動品牌。

李(li)寧也是(shi)中(zhong)國國家隊贊助商的(de)(de)常客，其(qi)中(zhong)最經典(dian)的(de)(de)案(an)例，就是(shi)李(li)寧的(de)(de)老板李(li)寧親自上陣，在(zai)北京(jing)奧(ao)運會上腳踏祥云點燃奧(ao)運火炬。

這(zhe)些都是國內外(wai)品(pin)牌(pai)奧運營(ying)銷史上的經(jing)典(dian)案例(li)，但如(ru)今這(zhe)樣的經(jing)典(dian)案例(li)，在近些年(nian)來(lai)已(yi)經(jing)越來(lai)越少了。

搶地盤

小品(pin)牌已經高(gao)攀不起。

2022年(nian)北京冬(dong)奧會開幕(mu)式上，在身著Lululemon的加拿(na)大奧運代表團出場后(hou)，時尚(shang)的款式讓(rang)網友(you)們被迅速“種草”。開幕(mu)式之后(hou)，其官網因流量(liang)激(ji)增而一(yi)度癱瘓(huan)。

這是近年(nian)(nian)來奧(ao)運營銷中少(shao)有的以小博大(da)名場面。縱觀20多年(nian)(nian)來的奧(ao)運會官(guan)方贊助商，已經基本(ben)沒有了新興品(pin)牌。一(yi)眼望去都(dou)是大(da)企業在搶地盤(pan)。

出現這樣的(de)情況并非偶(ou)然(ran)。

首先，奧(ao)(ao)運官方贊助(zhu)(zhu)費用的(de)(de)水漲船(chuan)高，想在奧(ao)(ao)運會上露(lu)臉已經是代價(jia)相當大的(de)(de)事情。像1928年可口可樂(le)公司(si)用1000箱可樂(le)贊助(zhu)(zhu)了(le)阿姆斯特(te)丹奧(ao)(ao)運會那樣的(de)(de)“傳說”，再也不可能(neng)出現了(le)。

本(ben)次巴黎奧(ao)運會(hui)開幕式(shi)上(shang)，LV出盡了(le)風頭。包括火炬存(cun)放的(de)行李箱，奧(ao)運獎牌(pai)、法國運動員的(de)禮服統統都是LV定(ding)制的(de)。

開(kai)幕式短片(pian)中(zhong)，本屆奧(ao)(ao)運會定制(zhi)的(de)最(zui)后一枚(mei)獎牌制(zhi)作完成(cheng)后，被放進(jin)了(le)LV的(de)箱子里，進(jin)行了(le)近景、遠景，室內、室外(wai)的(de)全方位展示，以至于有網友直(zhi)言(yan)，這哪里是奧(ao)(ao)運會短片(pian)，分明是LV的(de)“全球廣告大片(pian)奧(ao)(ao)運會首發。”

這樣的“廣告大片”代價不菲。據LV官方信(xin)息(xi)顯示(shi)，其(qi)贊(zan)助巴黎奧(ao)運會金額為1.5億歐(ou)元。

另外(wai)，阿迪達斯(si)曾經在(zai)2005年豪(hao)擲了13億元(yuan)，打敗李(li)寧(ning)(ning)成(cheng)為2008年北京奧運(yun)會官方合作伙伴。而2004年全年，李(li)寧(ning)(ning)的營(ying)業收入不(bu)過才12.7億元(yuan)。后來(lai)安踏(ta)集團董事局主席丁世忠在(zai)公開(kai)場合談到此事說道，“中國企(qi)業那個時候規模太小，都贊助不(bu)起”。

除了贊助(zhu)不(bu)起(qi)之外，贊助(zhu)失敗的風險同(tong)樣不(bu)小。

2004年雅典奧運(yun)會(hui)，耐克押寶(bao)劉(liu)翔(xiang)成功(gong)，大(da)出風頭。2008年北京奧運(yun)會(hui)，凱迪拉克花1500萬簽下劉(liu)翔(xiang)作(zuo)為品牌代言人，試圖復制(zhi)成功(gong)案例。但劉(liu)翔(xiang)最終(zhong)傷(shang)退。

在(zai)2006年(nian)冬奧會上，耐克和VISA都把巨額廣告合同給(gei)了美國選(xuan)手伯(bo)德·米勒。但是他(ta)在(zai)賽前(qian)卻陷(xian)入酗(xu)酒丑聞，在(zai)比賽中(zhong)也表現(xian)平平，沒能帶(dai)來任何(he)良好的(de)形象展示。

一(yi)旦押寶失(shi)誤，那(nei)巨額費用(yong)就相當于打了水漂。對于大公司來說(shuo)這還(huan)是可以承擔的失(shi)敗，但對于小品牌來說(shuo)，一(yi)旦失(shi)敗，輕者傷筋(jin)動骨，重則直接(jie)破產。

大公司(si)對小公司(si)的傾軋打壓，也(ye)經常在(zai)奧運會(hui)上發生。

最典型就是1992年巴塞(sai)羅那奧(ao)運會，美國男(nan)籃“夢之(zhi)隊”當時的贊助商是銳步，但是喬(qiao)丹(dan)(dan)自己(ji)簽約(yue)的是耐克。矛盾之(zhi)下，喬(qiao)丹(dan)(dan)在(zai)領獎時用(yong)國旗(qi)把銳步的logo遮了起來，讓(rang)銳步吃了一個啞巴虧。

類似的事(shi)件也發生在中國(guo)品牌身(shen)上。東京奧(ao)(ao)運會(hui)上，匹克(ke)是整個巴(ba)西(xi)奧(ao)(ao)運代表團的贊助(zhu)商(shang)，而耐克(ke)卻(que)是巴(ba)西(xi)足球隊的贊助(zhu)商(shang)。當(dang)巴(ba)西(xi)男足蟬聯奧(ao)(ao)運冠(guan)軍(jun)后，在領(ling)獎臺上集體將匹克(ke)的商(shang)標給隱藏起來。

所以在(zai)(zai)如今(jin)的(de)商業(ye)格(ge)局下，奧運會對于小品(pin)牌來說已經是高高在(zai)(zai)上，高攀不(bu)起。尤其是在(zai)(zai)中國企業(ye)入局之(zhi)后，已經很難(nan)看(kan)到更多新鮮(xian)面孔了。

大時代

變(bian)化是(shi)時代的縮(suo)影。

中國企業是目前全(quan)球各國企業中，對(dui)于全(quan)球化業務最關注(zhu)的(de)群體(ti)之一(yi)。奧運傳播(bo)的(de)價值在于，可以和(he)中國企業的(de)全(quan)球化布(bu)局相結合。

像伊(yi)利(li)(li)(li)在新西(xi)蘭擁(yong)有大洋洲(zhou)乳(ru)業(ye)、威(wei)士蘭乳(ru)業(ye)，在歐盟(meng)、南(nan)美烏拉圭、東南(nan)亞印尼等(deng)地(di)，伊(yi)利(li)(li)(li)也都開(kai)展了優(you)質奶源合(he)作(zuo)。目(mu)前伊(yi)利(li)(li)(li)已在全(quan)球(qiu)建成了81個生產基地(di)，全(quan)球(qiu)合(he)作(zuo)伙伴總計2000多家。

這些全球化(hua)的業務布局，和(he)奧運(yun)會的全球化(hua)傳播是相(xiang)互(hu)匹配的。

伊利的(de)內部人士也由(you)此判斷，奧運(yun)會(hui)的(de)整體價值(zhi)仍在呈現出上升趨勢，“作為(wei)全(quan)球(qiu)性的(de)頂級體育盛事，奧運(yun)會(hui)不(bu)僅(jin)是一場(chang)體育競賽，更是一次文化、科技、商業(ye)的(de)全(quan)方位(wei)交(jiao)流，這為(wei)奧運(yun)會(hui)帶來了(le)更加龐大的(de)觀眾(zhong)基礎和更高的(de)市場(chang)價值(zhi)。”

但對(dui)更多(duo)企業來說，這些價值的(de)(de)代價太大，并且如果沒有全(quan)球化(hua)業務的(de)(de)話，贊(zan)助能達到的(de)(de)效(xiao)果并不會很好，相當于花了全(quan)球化(hua)的(de)(de)錢(qian)，買到的(de)(de)只(zhi)是國內(nei)傳播，這中間是有損失的(de)(de)。

更深(shen)層次的(de)問題(ti)在于，現代商業(ye)社會經過百年發展(zhan)，除了新興產業(ye)之外，各行各業(ye)已(yi)經很難有新企業(ye)嶄(zhan)露頭角，即便是通(tong)過奧運營銷大力(li)推(tui)廣也不可能。

可以說，奧(ao)運營銷的(de)(de)現狀，也是這個時代的(de)(de)縮影(ying)。縱觀近十年(nian)來的(de)(de)中國(guo)商(shang)界，已經很少再(zai)出(chu)現過伊利、安踏那樣的(de)(de)全(quan)國(guo)知名大(da)品牌。

通過(guo)大規模(mo)營銷爆火(huo)樹(shu)立品牌形(xing)象的年(nian)代，早已經過(guo)去了。就像1998年(nian)愛(ai)多(duo)VCD花掉2.1億元(yuan)(yuan)戴(dai)上央(yang)視“標王(wang)”桂冠，一(yi)舉全國爆火(huo)；2003年(nian)，名不見經傳的熊貓手(shou)機(ji)，以1.0889億元(yuan)(yuan)的金額就能(neng)勇奪央(yang)視“標王(wang)”，從而一(yi)舉揚(yang)名。兩年(nian)公(gong)司(si)如果后期經營得當(dang)，這些投入都(dou)會變成(cheng)商業教科(ke)書上的經典案例。

但如今(jin)，已經沒有哪個企業(ye)還愿意進行如此規模的全渠道廣告(gao)轟炸。資本會敢(gan)于支持那(nei)些毛利率相(xiang)對較高、附加值更大的科技型企業(ye)進行大規模投放，但完全不敢(gan)在運動鞋(xie)服、牛奶或飲(yin)料之類的領域(yu)挑戰巨(ju)頭。

奧(ao)運會合作(zuo)伙伴、央視標(biao)王、綜藝節目(mu)冠名(ming)權(quan)，都已(yi)經被標(biao)上(shang)了足夠高的(de)價碼，缺乏(fa)資本的(de)小品牌們，只能在(zai)狹小的(de)細分(fen)市(shi)場蟄伏耕耘，投一投關鍵詞搜索之(zhi)類針(zhen)對(dui)性更強(qiang)的(de)營銷渠道。

大舞(wu)臺已經全都留給了(le)(le)大企業，成為了(le)(le)它(ta)們(men)加固自身護城河的(de)(de)名利(li)場。與其說(shuo)這是廣告營銷，更不如說(shuo)這是另(ling)一種高端局(ju)的(de)(de)玩法。在這些局(ju)里，沒有中小企業的(de)(de)位置。