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消費降級的時(shi)代潮水，最終涌向了火(huo)鍋界。頭部品(pin)牌利潤暴跌，敲響了行業洗牌的警鐘(zhong)。

8月(yue)2日，呷哺呷哺集(ji)團(tuan)發布半年報預告，顯示其預期收入約為24億元(yuan)，同比減少約15.9%；將(jiang)錄得(de)凈虧(kui)損約2.6億元(yuan)至2.8億元(yuan)之(zhi)間，而上年同期錄得(de)凈利潤2.12億元(yuan)。

呷(xia)哺(bu)呷(xia)哺(bu)扭(niu)盈轉虧，主要(yao)受累于(yu)整(zheng)體市場大環境消(xiao)費(fei)呈疲軟態勢且消(xiao)費(fei)降級，導致餐(can)飲客流到店意愿低迷。

而就在不久前，九毛九集(ji)團增收不增利，就提前釋放了火鍋行業內(nei)卷嚴(yan)重的信號，即使其(qi)主動降價，翻(fan)臺率仍然下降。

據九毛九集團公(gong)布的盈利預警(jing)，預計上(shang)半年收入(ru)30.64億元，同(tong)比增長約6.4%；預計凈利潤(run)不少于(yu)0.67億元，同(tong)比下降不超(chao)過69.8%。其中(zhong)，旗下的慫火(huo)鍋業績受(shou)損(sun)最嚴重。消息(xi)一出，股價下滑近5%。

問題來(lai)了，降(jiang)價(jia)還是破局的好方(fang)法嗎？

價格戰下，沒有幸存者？

2023年上(shang)半年，慫火(huo)鍋榮升(sheng)九(jiu)(jiu)毛九(jiu)(jiu)集團的第二增長(chang)曲(qu)線。2024年上(shang)半年，慫火(huo)鍋卻(que)成了(le)最大的拖油瓶。

財報(bao)數(shu)據顯示，2024年(nian)二季度(du)，慫火鍋的(de)顧(gu)客人均消(xiao)費金額為104元，比去(qu)年(nian)上半年(nian)少了(le)17元，是該(gai)集團(tuan)所有品牌(pai)中(zhong)降幅最(zui)大的(de)。

去年慫(song)火(huo)鍋上半年門店只有(you)43家，今年增加(jia)至73家，同店日均銷(xiao)售額(e)卻縮水了(le)36.6%，降幅超(chao)過太二(er)酸菜魚和九毛九西北菜的總和，而一季(ji)度同比(bi)下滑了(le)34.8%，表明慫(song)火(huo)鍋的業績在(zai)惡化。

消費者不(bu)買單，慫火(huo)鍋(guo)被(bei)迫(po)放慢擴張(zhang)的步伐。

為減(jian)輕業績壓力，九毛(mao)九集團表示，將采取審慎(shen)的擴張策略，調整年初制定的2024年擴張目(mu)標，把慫火鍋開設35-40間新餐廳的目(mu)標調整為25間。

處境變動之(zhi)快(kuai)，與火鍋行業高度內卷的環(huan)境存(cun)在莫(mo)大關聯，多個品牌采(cai)用“9.9元”“免費吃”等模(mo)式，試圖以(yi)低價搶(qiang)奪市場。

其(qi)實(shi)，早在2023年(nian)9月，海底(di)撈就全(quan)新(xin)推出子品(pin)牌(pai)“嗨撈火鍋(guo)(guo)”（后改名為“小(xiao)嗨火鍋(guo)(guo)”），主打平價火鍋(guo)(guo)，鍋(guo)(guo)底(di)低(di)至9.9元，并調低(di)部分菜(cai)品(pin)價格(ge)，帶動(dong)海底(di)撈平均客單價降至百元以內。

行業(ye)老大此舉，讓眾(zhong)多品(pin)牌產生(sheng)了(le)危機感(gan)，最終在2024年把價格戰(zhan)推向高潮。

今年(nian)初，巴奴開始調整價(jia)格，平均客單(dan)價(jia)從1月(yue)的144元降(jiang)到了(le)5月(yue)的130元。

繼去年通過(guo)增(zeng)加小(xiao)份菜變(bian)相降(jiang)價(jia)(jia)，今年5月呷(xia)哺呷(xia)哺更進一步(bu)，單(dan)價(jia)(jia)普遍下調10%以上，把客單(dan)價(jia)(jia)拉(la)回到(dao)60元以內。

同樣在(zai)5月(yue)，楠(nan)火鍋宣(xuan)布開啟門店3.0時(shi)代，推出(chu)1.9元(yuan)(yuan)的(de)素(su)菜、9.9元(yuan)(yuan)的(de)鮮牛肉、39.9元(yuan)(yuan)的(de)鍋底。

競爭壓力(li)面前(qian)，慫火鍋(guo)也主動“認慫”，6月份在門店貼出公告，下調價格體系，鍋(guo)底8元(yuan)(yuan)起、葷菜(cai)9.9元(yuan)(yuan)起、素菜(cai)6.6元(yuan)(yuan)起、燜飯(fan)6元(yuan)(yuan)任吃。

另外，慫火(huo)鍋(guo)還在社交(jiao)平臺宣傳省錢攻略，教消費者(zhe)“薅羊毛”，諸如“24元(yuan)DIY三格鍋(guo)底”、“窮鬼(gui)吃慫廠的省錢方法”等帖子，極力(li)拉近與消費者(zhe)的距離。

連續(xu)8年蟬聯(lian)必(bi)吃榜的八(ba)合里牛肉(rou)(rou)火鍋，雖遲但到(dao)，在7月1日宣布“價格回到(dao)10年前”，首次調(diao)價涉及精品嫩肉(rou)(rou)、招牌肥牛、生牛丸(wan)、熟(shu)牛肉(rou)(rou)丸(wan)、熟(shu)牛筋丸(wan)、潮汕(shan)墨(mo)魚丸(wan)等多款熱賣產品，大單精品嫩肉(rou)(rou)從32元(yuan)(yuan)下調(diao)至28元(yuan)(yuan)。

浙商(shang)證*研(yan)報顯示(shi)，除了呷(xia)哺呷(xia)哺，火鍋(guo)頭部(bu)品牌自去年9月(yue)以來，其客單價持續承(cheng)壓，慫火鍋(guo)力度最大，呷(xia)哺呷(xia)哺最猶(you)豫。

（主要火鍋(guo)品牌(pai)客單價趨勢（同比(bi)2023年(nian)6月），圖源浙(zhe)商證*研報）

家大業大的一線品(pin)牌尚且(qie)如(ru)此，眾多中小火(huo)鍋店為了吸(xi)引客流，在各大團(tuan)購平臺推出“9.9代100元”的現金券，或(huo)是9.9元吃(chi)腰片、毛(mao)肚、肥牛等涮菜的活動，附帶小料“免費吃(chi)”。

卷了(le)大(da)半年，降價沒能給(gei)慫火鍋帶來明(ming)顯的市場增量，受傷(shang)的還(huan)有呷哺呷哺，預期(qi)營收和利潤雙雙下降，凈虧(kui)損約2.6億元至2.8億元之間，同比盈轉虧(kui)。

實則回歸正常水平？

曾經(jing)，消費(fei)者喜(xi)歡(huan)說，“沒有(you)什么事，是(shi)一(yi)頓火鍋(guo)不能解決的，不行的話，就兩(liang)頓”。于是(shi)，火鍋(guo)店成了最具煙火氣(qi)的代表之一(yi)。

但慢(man)慢(man)的(de)，打工(gong)人(ren)發現(xian)，火鍋緩解(jie)生活壓力的(de)魔法(fa)沒有消失，可在結賬的(de)時(shi)候(hou)，肚子是飽了，錢包(bao)卻容易大瘦身。

在此輪降(jiang)價(jia)潮的(de)前幾年，火(huo)鍋界的(de)客(ke)單價(jia)持續上漲，一頓火(huo)鍋動輒幾百元，讓打工人直呼“高攀不起”，感覺遭受了背刺。

某位重慶網友曾一針見血地(di)吐槽，以前兩個(ge)人吃火鍋80元，扶墻出，現在人均100元，還不敢(gan)隨便點菜。

2023年初(chu)，西安一(yi)顧(gu)客稱(cheng)巴奴火鍋18元一(yi)份的(de)土豆(dou)上菜僅有五片(pian)，把“天價土豆(dou)”頂(ding)上了熱搜。雖然(ran)巴奴火鍋迅速道歉，但(dan)同時(shi)表(biao)示“暫時(shi)不考慮(lv)降價”，給網友留下高(gao)冷的(de)形象(xiang)。

巴奴火鍋2001年(nian)(nian)創(chuang)立(li)于河南鄭州，對標(biao)海底撈。據久謙咨詢顯(xian)示，2018~2020年(nian)(nian)，該品(pin)牌迅(xun)速成長，產品(pin)也每年(nian)(nian)提價，爆品(pin)毛肚從65元(yuan)一路漲(zhang)至78元(yuan)，人(ren)均消費接近200元(yuan)。

而海底(di)(di)撈(lao)也常因為變相漲價，處于風口浪尖。2022年海底(di)(di)撈(lao)一邊取消牛肉(rou)粒、小(xiao)零食(shi)等品(pin)類(lei)，一邊減少菜量，以壓(ya)縮原材料成(cheng)本(ben)。2023年，還(huan)有門(men)店收(shou)取8元一位的自助飲料費。

數(shu)據顯(xian)示，前(qian)幾年(nian)海底撈確實越(yue)來(lai)越(yue)貴，客單(dan)價由2017年(nian)的97.7元，一路攀升(sheng)到2020年(nian)的110.1元，2021至2023年(nian)上半年(nian)，客單(dan)價依然保持在100元以上。

市場供求關系(xi)決(jue)定(ding)了(le)火鍋(guo)的(de)價格(ge)，火鍋(guo)長期位列餐(can)飲業(ye)(ye)的(de)第一(yi)大品類，是(shi)最(zui)熱門的(de)創業(ye)(ye)賽道之一(yi)，吸引了(le)大量(liang)資本入局。

居(ju)家辦公期(qi)間，廣(guang)大消費者第一(yi)時間最想做(zuo)的(de)事(shi)，就是(shi)去吃(chi)火(huo)鍋(guo)(guo)(guo)。所以，火(huo)鍋(guo)(guo)(guo)成為餐飲業率先(xian)復蘇(su)的(de)品類，需求(qiu)端帶動(dong)火(huo)鍋(guo)(guo)(guo)行業繁榮，給了火(huo)鍋(guo)(guo)(guo)店老板漲(zhang)價(jia)的(de)勇氣(qi)，并(bing)大舉擴張。

《中國(guo)餐飲發展報告2022》顯示，我國(guo)火(huo)鍋市場(chang)規模在2020年減少(shao)至(zhi)5268億元(yuan)，2021年迎來反彈，達(da)到(dao)了5630億元(yuan)，2022年預計整體規模將達(da)6046億元(yuan)，門店數量規模達(da)55萬(wan)家，穩居餐飲細分賽(sai)道(dao)NO.1的地位。

如(ru)今，風水輪流轉，消費者的價(jia)格敏感度增強，追(zhui)求更高(gao)的性價(jia)比，不再輕易為高(gao)價(jia)火(huo)鍋買(mai)單，把火(huo)鍋行業帶到另一個(ge)極端。

但對(dui)比可知，盡管現在火鍋(guo)店大降價，消(xiao)費者(zhe)還是覺得不便宜。

海底撈2023年財報顯示，其(qi)客單價為(wei)99.1元，跌至近五年最(zui)低水平，但比(bi)2017年時(shi)的97.7元還要貴，且分量往(wang)往(wang)不增反減。

呷哺呷哺2023年(nian)的(de)客單(dan)價為(wei)62.2元，而在2011年(nian)，客單(dan)價僅有(you)35.2元，深得打工人的(de)追捧(peng)。

與其講火(huo)(huo)鍋品(pin)牌在(zai)降價討好消費者(zhe)，不(bu)如說(shuo)是消費者(zhe)用腳投票(piao)，對(dui)價格(ge)過高(gao)的火(huo)(huo)鍋表示抗議，逼(bi)得火(huo)(huo)鍋店不(bu)得不(bu)放下身段。

靠什么把食客叫回餐桌？

價格戰的威力已(yi)經顯現。窄(zhai)門餐眼數據顯示，截至7月6日(ri)，火鍋(guo)賽道(dao)近一(yi)年新增約21萬(wan)家新店，但(dan)凈增長只有約6.8萬(wan)家。

財報顯示(shi)，去年(nian)全年(nian)，呷(xia)哺(bu)呷(xia)哺(bu)集團關(guan)閉了114家門(men)店(dian)(dian)，分別為99家呷(xia)哺(bu)呷(xia)哺(bu)門(men)店(dian)(dian)及15家湊湊門(men)店(dian)(dian)，導致計提相關(guan)資(zi)產減值損失約(yue)1.65億(yi)元。

對此，呷哺呷哺解釋，關(guan)閉這些門店的原(yuan)因是(shi)大多數產生虧損，多數不(bu)符合呷哺呷哺推廣的“高性(xing)價(jia)比”模式的地(di)區經(jing)營。

因漲價(jia)而吃(chi)的虧，呷哺呷哺可能最懂得。

主(zhu)打“一(yi)(yi)人(ren)食(shi)”小火鍋的呷哺呷哺，曾憑借超高性(xing)價比(bi)廣受歡迎(ying)，并因此于2014年(nian)榮登“連(lian)鎖火鍋第一(yi)(yi)股”，比(bi)海(hai)底(di)撈(lao)早了(le)整整4年(nian)。

但(dan)上(shang)市后，呷哺(bu)呷哺(bu)離初(chu)心越(yue)來越(yue)遠，2014年(nian)-2023年(nian)，其每(mei)年(nian)都在(zai)提價，客單價由(you)44.4元(yuan)(yuan)，升(sheng)至(zhi)62.2元(yuan)(yuan)，漲幅超過40%。和(he)2011年(nian)的35.2元(yuan)(yuan)客單價相比，漲幅更是高達76.7%。

在火鍋(guo)行業降(jiang)價(jia)(jia)大勢下(xia)，今年1月(yue)呷(xia)哺呷(xia)哺還在逆勢漲價(jia)(jia)，鍋(guo)底除了原味鍋(guo)和壽喜鍋(guo)沒漲價(jia)(jia)，其余鍋(guo)底漲價(jia)(jia)3元，自然又引(yin)得網友吐(tu)槽。

漲價背后，是呷哺(bu)(bu)呷哺(bu)(bu)做的高端夢(meng)，努力(li)向(xiang)海底撈看齊。

2016年，呷哺(bu)呷哺(bu)進行(xing)品(pin)牌轉型，推出(chu)高端子(zi)品(pin)牌湊(cou)湊(cou)火鍋，以(yi)“火鍋+茶(cha)飲”模式為特色(se)，試(shi)圖填補小火鍋以(yi)外的(de)市場空缺，開店速度一直保持(chi)較快的(de)節奏(zou)，2019年曾(ceng)平(ping)均每13天就(jiu)開出(chu)一家新店。

結(jie)果(guo)，想賺(zhuan)的(de)利潤沒(mei)賺(zhuan)錢，反而(er)掉進虧損(sun)(sun)泥潭。2022年至2023年，湊(cou)(cou)湊(cou)(cou)火鍋(guo)分別(bie)虧損(sun)(sun)7110萬元、295.7元，而(er)2023年呷哺(bu)呷哺(bu)集團是(shi)盈(ying)利的(de)。在財報中，該集團承認，湊(cou)(cou)湊(cou)(cou)火鍋(guo)還是(shi)賣(mai)貴了。

呷哺呷哺本來可以(yi)好(hao)好(hao)享受(shou)平價市場(chang)的紅利，卻為(wei)了難啃的高(gao)端市場(chang)，流失大量用戶，實在不劃算。

畢竟，在呷(xia)哺呷(xia)哺苦攻高端(duan)市(shi)場時，一批小火(huo)鍋品(pin)牌(pai)趁機崛起，2023年，圍辣小火(huo)鍋開出了超過(guo)280家(jia)門(men)店，仟味一鼎(ding)自助小火(huo)鍋更是一口氣開出了超300家(jia)門(men)店，反映了平價依然具有巨大的(de)機遇。

反觀(guan)呷哺(bu)呷哺(bu)羨慕(mu)的海底撈，其對價格力顯然(ran)清醒(xing)得多。

在2020年(nian)(nian)客單價達到110.1元的最高點后，海底(di)撈(lao)意識到消費(fei)者負面評(ping)價變多，便開始逐(zhu)步降(jiang)價，2023年(nian)(nian)進(jin)一步降(jiang)至99.1元。

經歷了2021年虧損41.6億元的陣痛，海底撈2022年實現(xian)凈(jing)利潤約13.73億元，2023年凈(jing)利潤大幅(fu)增長至44.95億元，同比(bi)增加(jia)174.6%。

但對于企業而言(yan)，光降價(jia)顯然(ran)不行。

“品(pin)牌們聲稱(cheng)‘降(jiang)價不降(jiang)質’，顯示(shi)出對供(gong)(gong)應鏈管(guan)理的(de)自信。強(qiang)大的(de)供(gong)(gong)應鏈不僅能(neng)(neng)幫助品(pin)牌降(jiang)低成本，還能(neng)(neng)確保產品(pin)質量的(de)穩定(ding)，是品(pin)牌應對價格戰(zhan)的(de)重(zhong)要武器。”有業內人士表示(shi)。

2022年，海底(di)撈實(shi)行“啄木鳥(niao)計劃”，放緩擴張速度，并優化供應鏈，減(jian)少采購成(cheng)本(ben)。2023年，其通過提升預(yu)制成(cheng)品(pin)菜占比，繼續壓縮原材料成(cheng)本(ben)。

其他玩家比如慫(song)火(huo)鍋，顯然也注(zhu)意(yi)到了(le)這一(yi)點。九毛(mao)九集(ji)團(tuan)透(tou)露，轉(zhuan)讓(rang)“那未(wei)大(da)叔是大(da)廚”、“賴美麗酸湯烤魚”，集(ji)中(zhong)資(zi)源(yuan)經營太二酸菜魚和(he)慫(song)火(huo)鍋，在產品、渠道、品牌(pai)等方面(mian)多管齊下(xia)，迎合市場變化。

寫在最后

有一種觀點認為，四(si)川火鍋起源于長(chang)江之濱(bin)的酒城瀘州(zhou)小米(mi)灘。船(chuan)工們用各(ge)種蔬菜加以辣椒、花(hua)椒等調(diao)料(liao)在瓦罐中煮熟食用，以驅寒祛濕。

對于這個萌發于市(shi)井的美食而(er)言(yan)，能消費(fei)的起(qi)、想(xiang)吃就吃和(he)美味同樣重要。