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正在積極進行業務調整的盒(he)馬(ma)，最(zui)新盈利(li)數據(ju)表(biao)現出了向好信號，業務重心(xin)更聚焦，意味著盒(he)馬(ma)將(jiang)不再復制(zhi)山(shan)姆，想做獨一(yi)無二的盒(he)馬(ma)。

01

盒馬不想做中國版山姆了

在新(xin)零售概念熱度(du)明(ming)顯降溫的背景(jing)下，市(shi)場久違地迎來了盒馬的消息。

《新品(pin)略財經(jing)》關注到， 8月7日，晚點LatePost報道，在6月盒(he)馬(ma)全員會上(shang)，盒(he)馬(ma)新任CEO嚴筱磊(lei)明(ming)確(que)說：盒(he)馬(ma)不會被(bei)賣！

自從阿(a)里(li)巴(ba)巴(ba)換了(le)新(xin)一代管(guan)理層(ceng)后，就進入了(le)戰略調整期。去年11月(yue)，阿(a)里(li)巴(ba)巴(ba)集團對(dui)外宣(xuan)布(bu)盒馬上市暫(zan)緩(huan)。

此后，市場一直(zhi)傳(chuan)言(yan)阿里(li)巴(ba)巴(ba)將會(hui)逐(zhu)漸剝離非(fei)核心業務(wu)，包括盒馬、高鑫零售(shou)、銀泰等阿里(li)的線下零售(shou)業務(wu)多次被(bei)傳(chuan)出將要(yao)被(bei)出售(shou)。

在外界看來，盒(he)馬(ma)在這樣的背(bei)景下，前(qian)路茫茫，不知(zhi)去(qu)向何(he)方(fang)，內部肯定不穩。

據媒體報(bao)道，嚴筱磊近(jin)期在(zai)盒(he)馬內(nei)部講話(hua)中至少說了4次“盒(he)馬不會被賣”，雖然看(kan)起來是為了讓盒(he)馬員工安(an)心，但消息被媒體報(bao)道后，也無疑同步向外界傳出了積極(ji)信號：盒(he)馬還沒有被阿里巴(ba)巴(ba)拋棄。

一位(wei)老員工在(zai)接受媒體采訪時表(biao)示，去(qu)年底，他(ta)不知道公司什(shen)么時候(hou)會被賣(mai)，也不知道自己(ji)什(shen)么時候(hou)會被優化，現在(zai)他(ta)感受到了業(ye)務逐步走向穩健(jian)，開始接受沒有激進增長的新常(chang)態。

值(zhi)得關注(zhu)的(de)是(shi)，盒(he)馬的(de)盈(ying)利數據出現(xian)了向好趨(qu)勢。據報道(dao)，今(jin)年(nian)3月至6月，盒(he)馬第(di)一次(ci)實(shi)現(xian)了淡季盈(ying)利。上次(ci)盒(he)馬連(lian)續、整體盈(ying)利還是(shi)在2022年(nian)第(di)四季度(du)和2023年(nian)第(di)一季度(du)。

過去，市場普遍認為，阿里巴(ba)巴(ba)會大步按照(zhao)原(yuan)計劃(hua)加快推動(dong)盒馬上市，更(geng)是被(bei)曝出盒馬在(zai)2023年(nian)下(xia)半年(nian)準(zhun)備(bei)上市的消(xiao)息，不過并未如期推進(jin)。

2023年(nian)，在整個零售行業低價，大打折(zhe)扣戰的(de)(de)背景下(xia)，盒(he)馬(ma)也隨波逐流(liu)，開展了“折(zhe)扣化改革”，然而(er)這正是(shi)讓外界看不懂的(de)(de)，盒(he)馬(ma)走的(de)(de)相對來說是(shi)品(pin)質路線，其倉儲會員(yuan)制超市更是(shi)宣稱對標(biao)山姆，去年(nian)曾一度暫停吸收新會員(yuan)。盒(he)馬(ma)的(de)(de)折(zhe)扣化策略(lve)推動(dong)，讓本就有(you)業績壓力(li)的(de)(de)盒(he)馬(ma)又陷入了虧損。

不(bu)過，最新信息顯示，盒(he)(he)馬(ma)已經(jing)連續4個月淡(dan)季盈利(li)，這意味(wei)著盒(he)(he)馬(ma)的盈利(li)能力正在逐漸改善。有(you)市場觀點認為，盒(he)(he)馬(ma)有(you)希望實現(xian)長期、穩(wen)定盈利(li)。

相(xiang)比(bi)(bi)于過去激進的(de)發展(zhan)策(ce)略，盒馬現(xian)在的(de)目標是為(wei)了實現(xian)常態化盈利(li)。嚴筱磊(lei)還為(wei)盒馬定下了3年后(hou)年GMV1000億元的(de)目標，相(xiang)比(bi)(bi)2023年要(yao)增長69%。

此外，更(geng)(geng)值得關注的(de)是，盒(he)(he)(he)馬做(zuo)了(le)業務重(zhong)心聚(ju)焦，盒(he)(he)(he)馬鮮(xian)生、盒(he)(he)(he)馬NB將會成為盒(he)(he)(he)馬接下來的(de)主(zhu)要方(fang)向，這(zhe)意味(wei)著盒(he)(he)(he)馬將會不再復(fu)制(zhi)山姆(mu)的(de)商業模(mo)式，說的(de)更(geng)(geng)直白點：盒(he)(he)(he)馬不想做(zuo)中國版山姆(mu)了(le)。

02

山姆不好學，還要交“學費”

最近幾年的(de)中國(guo)零售行業呈現(xian)出(chu)了冰(bing)火兩(liang)重天的(de)現(xian)狀，這種鮮明對比的(de)場景(jing)讓人印象深(shen)刻(ke)。

冰冷的一面(mian)是，傳(chuan)統連(lian)鎖(suo)商超(chao)，傳(chuan)統大賣場上演(yan)大敗退。

無論是沃爾瑪，還是家(jia)樂(le)福，乃至是華(hua)潤萬(wan)家(jia)，都在(zai)紛紛關(guan)店(dian)，上演了關(guan)店(dian)潮。據聯商(shang)網(wang)統計，今年(nian)上半年(nian)，全國至少(shao)有131家(jia)商(shang)超門(men)店(dian)關(guan)閉。

爆火的一面是倉儲式會員制超市正在(zai)狂飆(biao)。其中(zhong)，發展勢頭最(zui)為迅猛的就(jiu)是山姆，目前山姆在(zai)中(zhong)國(guo)市場的門店數(shu)量接(jie)近50家(jia)，已經進入了全(quan)國(guo)24個(ge)城市。山姆的老對手開市客（Costco）也在(zai)加速發展中(zhong)國(guo)市場。

據不(bu)完全統計，目前國內市場的(de)倉(cang)儲式會員(yuan)制超市品牌至少有11家，門店數量超過(guo)了160家。

要(yao)說在(zai)多個中(zhong)國本土倉(cang)儲式會(hui)員(yuan)(yuan)超市品牌(pai)中(zhong)，盒馬旗下的(de)倉(cang)儲式會(hui)員(yuan)(yuan)超市盒馬X會(hui)員(yuan)(yuan)店是最具有(you)代表性(xing)的(de)品牌(pai)。

2020年(nian)10月，第一家盒馬(ma)X會員店在上海開業，掀(xian)起了一陣(zhen)盒馬(ma)倉儲會員制超市(shi)熱潮，盒馬(ma)倉儲式(shi)會員店的(de)發展速度(du)也的(de)確超出了市(shi)場預料。

比如，2022年，盒馬X會(hui)員店的銷售額(e)同(tong)(tong)比增長了247%，客單價同(tong)(tong)比增長三成左右，其毛利率(lv)更(geng)是達到14%。

盒馬(ma)(ma)X會(hui)員店曾被市(shi)(shi)場(chang)認(ren)為(wei)是能挑戰(zhan)山(shan)姆的中國本土倉儲式會(hui)員制超市(shi)(shi)品牌，盒馬(ma)(ma)X會(hui)員店和山(shan)姆激戰(zhan)，甚至是為(wei)了(le)一款蛋糕“打架”，在2023年還掀起了(le)一場(chang)價(jia)格戰(zhan)。有(you)不少市(shi)(shi)場(chang)觀點更是認(ren)為(wei)：盒馬(ma)(ma)X會(hui)員店將成(cheng)為(wei)中國版山(shan)姆。

截(jie)至(zhi)2023年12月(yue)的數(shu)據顯示，盒馬(ma)X會員店在國內市場開了10家門店，至(zhi)少(shao)從(cong)門店數(shu)量對比上來看，盒馬(ma)還是輸(shu)給了山姆。

不過，有意思的是，自(zi)去年盒馬(ma)進行折扣化戰略之(zhi)后，盒馬(ma)X會員店的發展明顯降緩(huan)了(le)速(su)度，其背(bei)后是盒馬(ma)正在進行市(shi)場策略調整。

據媒體報道，盒馬X會員(yuan)(yuan)店(dian)建國路店(dian)開業僅(jin)7個(ge)月，已經在今年5月31日(ri)關停了。有員(yuan)(yuan)工對記(ji)者表示，關門的(de)主(zhu)要(yao)原(yuan)因(yin)是沒有那(nei)么大的(de)客流量，不賺錢(qian)還賠錢(qian)。

雖然盒馬官方也并未(wei)回應(ying)關店原因(yin)，但(dan)我們也可以看出來：不是(shi)所有的(de)倉儲(chu)會(hui)員店都是(shi)能賺錢的(de)，山姆不好(hao)學，自己還得交(jiao)“學費”。

倉(cang)儲式會員(yuan)(yuan)制超(chao)市有很強的(de)品牌效(xiao)應(ying)，以山姆和(he)Costco為例，這兩家(jia)全球(qiu)(qiu)倉(cang)儲式會員(yuan)(yuan)制超(chao)市巨頭(tou)，其(qi)背(bei)后(hou)有著強大(da)的(de)全球(qiu)(qiu)采購(gou)能力(li)和(he)供(gong)應(ying)鏈能力(li)。

更重要(yao)的(de)(de)(de)是(shi)，像(xiang)山(shan)姆這樣的(de)(de)(de)倉儲式會員超市(shi)的(de)(de)(de)一家門店，有很大的(de)(de)(de)市(shi)場覆蓋面和覆蓋能力(li)，例如深(shen)圳現在有4家山(shan)姆店，能覆蓋不同的(de)(de)(de)方向的(de)(de)(de)周邊區域(yu)，很多城市(shi)只需(xu)要(yao)一家或者兩家山(shan)姆就足夠(gou)了。

這也(ye)直接(jie)說明了(le)一點：倉儲式會員(yuan)制超市的(de)數量不是越多(duo)越好(hao)，而(er)是要越精(jing)品越好(hao)。

很多國內倉儲式超市(shi)四不像，學會(hui)(hui)了山(shan)姆的(de)(de)樣子，但沒有(you)學會(hui)(hui)山(shan)姆的(de)(de)精髓。當然，盒馬X會(hui)(hui)員店算是國內較為(wei)出(chu)色(se)的(de)(de)倉儲式會(hui)(hui)員制超市(shi)中的(de)(de)佼佼者了。

03

盒馬本就該做自己

盒馬作為阿里巴(ba)巴(ba)旗下新(xin)(xin)零售(shou)業務核心品牌之一，做了(le)非常多(duo)的探索和嘗試，也布局了(le)很多(duo)新(xin)(xin)業態。

現(xian)在(zai)(zai)盒馬(ma)(ma)在(zai)(zai)業(ye)務重心(xin)上更(geng)聚焦，把盒馬(ma)(ma)鮮生、盒馬(ma)(ma)NB作為(wei)接下來(lai)主要的發力方(fang)向，看得出來(lai)，盒馬(ma)(ma)正(zheng)在(zai)(zai)積極平(ping)衡旗下業(ye)務產品和(he)進行(xing)生態優化。

嚴筱磊表示，盒馬鮮生店整體是(shi)盈(ying)利(li)的，在(zai)經歷過多輪模式迭代后更有(you)可(ke)能快速在(zai)下沉市場鋪開，因為用(yong)戶對盒馬認知最強的還是(shi)鮮生店。

從嚴筱磊的(de)表態觀點向(xiang)外(wai)界傳遞出了明確信號，接下來，盒(he)馬X會員(yuan)店(dian)發展的(de)優先級(ji)，應該會放在(zai)盒(he)馬鮮生店(dian)之(zhi)后。

盒馬(ma)鮮生店(dian)無論是前期(qi)開店(dian)投(tou)入，還(huan)是長期(qi)運營成本(ben)投(tou)入，以及在市場試錯和止損等方面，其經營成本(ben)要少得多，而且(qie)盒馬(ma)鮮生門店(dian)有(you)很明確(que)的市場覆蓋面和一定的復購(gou)率。

盒(he)馬(ma)X會員(yuan)店的(de)規模要比(bi)一家盒(he)馬(ma)鮮生(sheng)門店大(da)得多，相應的(de)投入和成本(ben)也要高很多，一個區域如果有山姆、Costco存在的(de)話(hua)，盒(he)馬(ma)X會員(yuan)店的(de)優勢不大(da)。

當(dang)然這并不意味(wei)著盒馬(ma)會(hui)(hui)放棄倉儲會(hui)(hui)員(yuan)制超市業務，拋棄盒馬(ma)X會(hui)(hui)員(yuan)店，在(zai)做倉儲式(shi)會(hui)(hui)員(yuan)業務上(shang)，盒馬(ma)X會(hui)(hui)員(yuan)店肯定不是以門店數量來評估(gu)的，而是要以盈利為主要目標，還要可持(chi)續(xu)經營。

零售業(ye)是(shi)一門苦(ku)生(sheng)意，不(bu)同門店類型背后有著(zhu)不(bu)同的運營邏輯，并非表面(mian)看起來那么簡單(dan)和光(guang)鮮亮(liang)麗。

如(ru)果(guo)從市(shi)場(chang)(chang)覆蓋面和發展速(su)度角度來說(shuo)，盒馬(ma)鮮(xian)生店(dian)很顯然是盒馬(ma)的優先(xian)業務項目，有很強的市(shi)場(chang)(chang)適應性，無論是一二線城市(shi)，還(huan)是三四(si)線城市(shi)，以后乃(nai)至是一些有消費力(li)的縣級市(shi)等下沉市(shi)場(chang)(chang)，盒馬(ma)鮮(xian)生應該可(ke)以加(jia)速(su)跑。

從傳統商超(chao)時代(dai)到(dao)社區(qu)商超(chao)時代(dai)，再到(dao)進入倉儲會(hui)員(yuan)制超(chao)市時代(dai)，零售商業形態不(bu)停更新(xin)迭(die)代(dai)發展，每一家零售品牌也都在跟著(zhu)時代(dai)往前(qian)走。

這兩年從河南(nan)許昌(chang)走出來(lai)的胖東來(lai)，成為了零售界的一大強勢(shi)崛起的新(xin)(xin)網紅和(he)(he)新(xin)(xin)標桿，特別是胖東來(lai)調(diao)改了永(yong)輝超市(shi)等傳統超市(shi)品(pin)牌(pai)，換新(xin)(xin)顏，換新(xin)(xin)思(si)路，換營銷(xiao)模式，換商品(pin)品(pin)類和(he)(he)布(bu)局等，取得了不錯(cuo)的成績。

胖(pang)東(dong)來走紅的(de)案(an)例(li)也說明了中國零售商超也可以(yi)打造出自(zi)己的(de)品牌(pai)，而胖(pang)東(dong)來成(cheng)功(gong)的(de)關鍵一點就在于：堅持做更好的(de)自(zi)己！

中國(guo)零售消費市場足夠(gou)大，容(rong)得(de)下國(guo)內外大大小小的零售品牌，不(bu)僅能容(rong)納(na)山姆、Costco，當然能容(rong)納(na)盒馬，更能容(rong)納(na)胖東來等市場玩家。

各(ge)零售品牌相互(hu)學習，相互(hu)競爭，才能推(tui)動行業進步，而(er)不是盲目跟(gen)隨和模仿，更重要的關(guan)鍵還是要做自己。

從盒馬(ma)(ma)(ma)最新業務戰略方向調整來看，盒馬(ma)(ma)(ma)放棄復刻(ke)山姆之路，盒馬(ma)(ma)(ma)本就應該(gai)做(zuo)自(zi)己(ji)，在發展過(guo)程中不斷探索，做(zuo)獨(du)一無二的盒馬(ma)(ma)(ma)，做(zuo)更好的自(zi)己(ji)。