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2024暑期過半(ban)，當人們忙(mang)里偷(tou)閑奔赴詩與遠(yuan)方(fang)，另一場關于(yu)酒店住宿維權、避雷的輿論，開始暗自(zi)涌動。

“5999元(yuan)一晚的(de)望仙谷民宿，房(fang)間里(li)滿是爬蟲”、“女子當天退訂迪士(shi)尼酒店(dian)，被扣3681元(yuan)全款”、“女子入(ru)住千元(yuan)星級酒店(dian)，發現護發素過期一年貼新標(biao)簽(qian)”......

系列槽點看似孤立，實(shi)際反映共性(xing)趨勢——告別報(bao)復(fu)性(xing)出游(you)的(de)2023年，以高端住宿為(wei)核心(xin)，品質/深度旅游(you)熱度高漲，消費者對于酒店性(xing)價比、旅程體(ti)驗感等訴(su)求，迫(po)切性(xing)遠(yuan)甚以往。

反觀供給側，由于(yu)國內酒(jiu)店連鎖化率仍在提升，但部(bu)分小規模連鎖酒(jiu)店缺乏規范(fan)，要想規避“開(kai)盲盒”似(si)的糟(zao)心體驗(yan)，擁(yong)抱頭部(bu)集團無疑(yi)更有(you)確定性。

華住(zhu)集團旗下酒店(dian)會員直訂(ding)平臺華住(zhu)會，近(jin)日面向其(qi)2.39億(yi)+會員重磅推出“入住(zhu)高端(duan)酒店(dian)享雙(shuang)倍積分(fen)”升級權益。此舉為(wei)何錨定高端(duan)（含中高端(duan)）酒店(dian)？

01.

“及時行樂”盛行

中高端酒店逆勢增長

“是否需要平替？” 一直以(yi)來關于(yu)消(xiao)費分層(ceng)的(de)爭議從未減弱，回歸到酒店(dian)行業，作為“富替”代表的(de)中高(gao)端酒店(dian)市場(chang)，市場(chang)表現(xian)究竟(jing)如(ru)何？

浩華數據(ju)顯示，2023年中(zhong)國(guo)大陸地區中(zhong)檔及以上品(pin)牌酒(jiu)店(dian)簽約量顯著(zhu)回升，總(zong)簽約量達972家，同(tong)比增(zeng)長66%，創歷史(shi)新(xin)高(gao)(gao)。進入2024年，中(zhong)高(gao)(gao)端酒(jiu)店(dian)的引擎效應在加速顯現。

圖(tu)表來源：Horwath HTL 浩(hao)華

《2023年(nian)中(zhong)國大陸地區中(zhong)檔及以上品牌(pai)酒店簽約(yue)報告 》

以(yi)旅(lv)游(you)需(xu)求為(wei)例，中(zhong)金(jin)公司分析，越(yue)來越(yue)多(duo)消(xiao)費者(zhe)更看重(zhong)“樂(le)趣”，旅(lv)游(you)出(chu)行需(xu)求日益(yi)呈現全民性、過(guo)程性、隨意性等特征，這(zhe)也意味著(zhu)，當出(chu)行時間成本變低，人們更在意旅(lv)途中(zhong)的感受。

在需求端，多位酒店高等級(ji)會員結合個人經歷，對此(ci)予以了生(sheng)動印證(zheng)。

李淑(shu)慧（化名）作(zuo)為華住會鉑金會員，是(shi)上海一名醫務工作(zuo)者，在花間(jian)(jian)堂(tang)尚(shang)未加(jia)(jia)入華住集(ji)團(tuan)前，就被(bei)其花間(jian)(jian)度(du)假美學“俘虜(lu)”，成為最早的一批VVIP會員。而在花間(jian)(jian)堂(tang)加(jia)(jia)入華住后(hou)，李淑(shu)慧仿佛(fo)打開了新世界，被(bei)華住旗下水(shui)晶、美侖等(deng)風(feng)格(ge)各異(yi)的中高端酒店所吸引。

“因為工作(zuo)特(te)殊性，過去三年的(de)經歷徹底改變了我(wo)的(de)生(sheng)活觀念(nian)，現在我(wo)更(geng)喜歡住酒店放(fang)松解壓。每到放(fang)假，我(wo)都會(hui)選一(yi)個(ge)周邊目的(de)地住2天(tian)，花間堂、水晶都是我(wo)的(de)首選。”

又譬如(ru)華(hua)住(zhu)(zhu)(zhu)會(hui)鉑金會(hui)員(yuan)錢瀾（化名），華(hua)住(zhu)(zhu)(zhu)會(hui)會(hui)員(yuan)身份(fen)已陪(pei)伴(ban)她15年，從學(xue)生時代的(de)漢庭、宜必(bi)思，到出(chu)差常住(zhu)(zhu)(zhu)的(de)全季，再到帶家人度假時的(de)水晶、漫心，她在人生不同成長階段的(de)住(zhu)(zhu)(zhu)宿需求，華(hua)住(zhu)(zhu)(zhu)會(hui)始(shi)終能滿足(zu)。

“爸媽操勞幾十年(nian)(nian)，退(tui)休后難得閑下來，現在(zai)我(wo)陪他們出游的(de)頻次很(hen)(hen)高，一(yi)大家子(zi)人(ren)，首先(xian)空間肯定要(yao)大、其次酒店要(yao)有(you)設(she)計感有(you)品味。有(you)老年(nian)(nian)人(ren)，最好(hao)是(shi)通過人(ren)而非自助設(she)備提(ti)供關(guan)懷，綜合選(xuan)擇(ze)，類似華住(zhu)會旗(qi)下的(de)漫心(xin)就很(hen)(hen)好(hao)。”

可以看到(dao)，中(zhong)國(guo)城(cheng)市高速增長期的(de)新一代(dai)消費者，已接棒成(cheng)為社會財富創造(zao)的(de)主力，“千帆閱盡”的(de)新中(zhong)產(chan)對普通硬件升級早已祛魅(mei)，悅己主義晉升為人生信條。

面(mian)對(dui)需求升級(ji)，本土酒(jiu)店(dian)領軍者要想“向(xiang)上突(tu)破”，就必須完成為客人提供滿足消費場景(jing)適配的情緒價值(zhi)的關鍵使命。

02.

心理價值“增值”？

華住會中高端酒店享雙倍積分

值得注意的是(shi)，盡(jin)管情緒價值在消(xiao)費(fei)決策中(zhong)的權重在提升，但所謂“踩單車逛(guang)酒(jiu)吧，該省(sheng)省(sheng)該花(hua)花(hua)”，置(zhi)身(shen)不確定性(xing)加劇的大環境，“理性(xing)消(xiao)費(fei)”成為(wei)新中(zhong)產消(xiao)費(fei)觀念迭(die)代的內核。

具體到(dao)酒店住宿，以國(guo)際聯號高端酒店集團(tuan)為(wei)例，其會員(yuan)權益(yi)政策往往缺(que)乏(fa)足夠的(de)本土化和靈活性，由此導致用戶會員(yuan)身(shen)份缺(que)乏(fa)歸(gui)屬和認(ren)同(tong)。

對此，華(hua)住(zhu)會多年鉑金會員徐瑩（化名）對此深有感觸。作為一名資深酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)控，從工作差旅(lv)到家庭度假，這些年她住(zhu)遍各地(di)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)，在她看來，單(dan)體或(huo)者中小型的酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)集團沒有會員系(xi)統，而多數國際酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)集團又相對僵化。

“這(zhe)些年我(wo)住的(de)酒店很多，比(bi)如一些國(guo)際酒店集團App，登錄需(xu)要郵箱或者會(hui)員編(bian)號(hao)，我(wo)經常(chang)記不住，客(ke)服處理效率也低；再(zai)就是積分(fen)兌換需(xu)要換算(suan)匯率，浪費時間又影響心情；至于適配性，在跨界合作(zuo)方面(mian)，國(guo)際聯號(hao)會(hui)員積分(fen)兌換范圍(wei)始終偏窄(zhai)。個人認為，會(hui)員身份的(de)長期(qi)維系有多大必要，需(xu)要重新評估。”

與(yu)之形成對比的(de)(de)是，華住會面對新一代常旅客(ke)需求(qiu)的(de)(de)呼喚，在寵粉的(de)(de)道路上“一路狂奔”。

今年5月(yue)，華(hua)住會推出“全(quan)積分(fen)兌房(fang)5折(zhe)起”升級權益(yi)，且全(quan)門店通用、不限日期，方(fang)便會員(yuan)攢夠積分(fen)隨訂(ding)隨住；當月(yue)，華(hua)住會寵粉旅行活動還帶著會員(yuan)深度體驗“中(zhong)華(hua)酒都”茅(mao)臺鎮，探索旗下(xia)包豪斯(si)風格的城(cheng)際酒店旗艦(jian)店、品嘗華(hua)住會和城(cheng)際聯合打造的“醬(jiang)香黑(hei)啤”。

時值暑(shu)期旺季，為了讓會(hui)(hui)員更好地體驗華(hua)住會(hui)(hui)高端(duan)酒店，盡情享受假期后半程，近期華(hua)住會(hui)(hui)會(hui)(hui)員積分累計政策作出階段性(xing)重磅“加碼”：

2024年(nian)7月30日(ri)-12月31日(ri)，個人會(hui)員(yuan)本人預(yu)訂并(bing)入住以下酒(jiu)店(dian)(dian)品牌：桔子水晶(jing)、漫心、美侖、美侖國際(ji)、美侖美奐、禧(xi)玥(yue)、美居、城際(ji)、CitiGO歡閣酒(jiu)店(dian)(dian)、美爵、諾富(fu)特、花間堂、施(shi)柏閣、施(shi)柏閣大觀、宋品酒(jiu)店(dian)(dian)，可在標準系數基礎上享雙倍積分(fen)（包含移動(dong)端(duan)及非移動(dong)端(duan)預(yu)訂），暨(ji)通過華住會(hui)APP或小程序預(yu)訂，星會(hui)員(yuan)積分(fen)累(lei)計由(you)1倍提升至(zhi)2倍，銀會(hui)員(yuan)由(you)2倍提升至(zhi)4倍，金(jin)(jin)會(hui)員(yuan)及鉑金(jin)(jin)會(hui)員(yuan)由(you)2.5 倍提升至(zhi)5倍。

而(er)在華(hua)住(zhu)會(hui)的(de)積(ji)(ji)(ji)分(fen)(fen)體系內(nei)，積(ji)(ji)(ji)分(fen)(fen)是(shi)可(ke)以(yi)直接當(dang)錢花的(de)，例如直接抵扣房費、餐飲(yin)消費，還能用積(ji)(ji)(ji)分(fen)(fen)兌(dui)換漢庭乳(ru)膠枕、全季香(xiang)氛等酒(jiu)店(dian)好(hao)物。在徐(xu)瑩看(kan)來，入(ru)住(zhu)享(xiang)雙倍積(ji)(ji)(ji)分(fen)(fen)是(shi)實(shi)打實(shi)的(de)“享(xiang)受(shou)”升級。身為(wei)鉑金(jin)會(hui)員的(de)她，入(ru)住(zhu)高端酒(jiu)店(dian)可(ke)享(xiang)5倍積(ji)(ji)(ji)分(fen)(fen)累積(ji)(ji)(ji)，以(yi)此為(wei)基礎，每月28日(ri)(ri)會(hui)員日(ri)(ri)又可(ke)享(xiang)受(shou)5折積(ji)(ji)(ji)分(fen)(fen)兌(dui)房，平日(ri)(ri)可(ke)享(xiang)6折全積(ji)(ji)(ji)分(fen)(fen)兌(dui)房。同(tong)等消費下(xia)華(hua)住(zhu)會(hui)積(ji)(ji)(ji)分(fen)(fen)“含金(jin)量”進一步增值，也對(dui)“精(jing)打細(xi)算”的(de)新中(zhong)產住(zhu)宿需求做出充分(fen)(fen)回應(ying)。

03.

華住會會員專享服務

頂層戰略推進“久久為功”

曾幾何(he)時，國際酒店(dian)集團(tuan)會員(yuan)體系被業界(jie)奉為圭臬，時移(yi)勢易，本(ben)土酒店(dian)集團(tuan)高速擴張，民族品(pin)牌競爭力持(chi)續提升(sheng)。中國新一代常旅客的需求(qiu)早(zao)已(yi)升(sheng)維。

據攜程《2023-2024商(shang)旅(lv)行業管理(li)市場(chang)白皮書》指出，2023年約95%的(de)(de)商(shang)旅(lv)人士(shi)愿(yuan)意在出差之余休(xiu)閑游(you)覽，該項數據較2022年提升3.7%。具體來說，商(shang)旅(lv)人士(shi)更愿(yuan)意利用差旅(lv)前(qian)后的(de)(de)周末、在當地或鄰(lin)近城市游(you)玩(wan)：此外也會(hui)精心挑選(xuan)酒店、選(xuan)擇(ze)早出發/晚回程的(de)(de)航班(ban)，以滿足商(shang)務(wu)休(xiu)閑的(de)(de)需求(qiu)。

當商務休閑(xian)的(de)復合化(hua)需求趨勢愈發強勁，圍(wei)繞目(mu)標客群在(zai)不同場景下的(de)住宿需求，華住會對中高端(duan)/高端(duan)酒店(dian)的(de)會員權(quan)益拓展“一直在(zai)路上(shang)”。

以源自(zi)包(bao)豪斯的(de)(de)城(cheng)際酒(jiu)店為(wei)例，除了設計風(feng)格沉(chen)穩(wen)利(li)落，還細心(xin)配備能持(chi)續保(bao)冷(leng)3小時的(de)(de)真空冷(leng)凝杯(bei)用以品嘗會員免費的(de)(de)德國精(jing)釀，讓賞味過程(cheng)中啤酒(jiu)始終(zhong)保(bao)持(chi)最佳飲用溫度和醇正的(de)(de)飲用口感。

而水(shui)晶酒店則大(da)相徑庭，以“純粹”和“質感”與大(da)家見面，如果想(xiang)在(zai)差旅途中微醺(xun)一會兒，其全(quan)新微醺(xun)行政酒廊，會員還能專享(xiang)威士忌特調買一贈(zeng)一；

桔子水晶酒店，微(wei)醺行政酒廊

當家庭(ting)的定(ding)義也(ye)不再固(gu)化，毛孩(hai)子(zi)們已成為家人時(shi)，中國高(gao)端度假先(xian)驅品牌花間(jian)堂，推出(chu)寵(chong)(chong)物(wu)友好酒店會員享免寵(chong)(chong)物(wu)清(qing)潔費，越來(lai)越多“鏟屎官們”帶(dai)毛孩(hai)子(zi)一起來(lai)花間(jian)堂看風(feng)景(jing)；

再(zai)看百年歐洲豪華品牌施柏閣酒店，為(wei)滿足商務客(ke)群(qun)會(hui)議(yi)需求(qiu)，會(hui)議(yi)組織者可享(xiang)額外會(hui)員積(ji)分獎勵，并享(xiang)受(shou)定制化會(hui)議(yi)服務；

視線轉向美侖美奐/美侖酒店(dian)，該(gai)品牌(pai)傳承歐(ou)式(shi)典范(fan)，但對本地(di)市場的洞(dong)察(cha)可(ke)謂精準，其新近(jin)推(tui)出的“數(shu)字化賓客(ke)服(fu)務”，可(ke)線上提前定制(zhi)化選(xuan)擇所(suo)需的客(ke)用品與(yu)特需服(fu)務；

投射到最根(gen)本的用戶體驗，華住會(hui)對會(hui)員權(quan)益(yi)的“精進(jin)”和對核心(xin)權(quan)益(yi)的把握深入(ru)人心(xin)，也(ye)讓會(hui)員更(geng)有歸屬(shu)感。

上(shang)月剛(gang)重(zhong)游新(xin)(xin)疆(jiang)的(de)徐瑩，對此深有感觸，據她介紹，其首次新(xin)(xin)疆(jiang)之旅(lv)是(shi)在2016年，當時(shi)酒店、餐飲多為零散(san)非標的(de)商家(jia)，服務(wu)給(gei)她留下(xia)了“心理陰影”。時(shi)隔多年，有華住會相伴的(de)新(xin)(xin)疆(jiang)旅(lv)行讓她感受煥然一新(xin)(xin)。

“新疆日落(luo)很晚，有種倒時(shi)差的感(gan)覺，記得在烏(wu)魯木(mu)齊桔子水晶(jing)，我作為鉑金會員延遲到(dao)了下午4點退房；細節上也非常到(dao)位，比如打(da)包(bao)(bao)早餐；從(cong)北疆回烏(wu)市，我們又住(zhu)了這(zhe)家店，含奶酥、核桃(tao)、葡萄干(gan)的禮(li)(li)品(pin)袋入住(zhu)時(shi)給了兩包(bao)(bao)，退房時(shi)又送(song)了兩包(bao)(bao)，感(gan)覺都不用(yong)買(mai)伴手(shou)禮(li)(li)了。”

縱觀當(dang)前中國酒店業(ye)，以單純(chun)硬(ying)件堆砌為典型，越來越多(duo)玩家深陷同質(zhi)化紅海。華住會能跳(tiao)出內卷，歸(gui)根結底，還(huan)是(shi)在于選擇堅守(shou)服務業(ye)本質(zhi)，真正(zheng)為用戶(hu)解決問(wen)題(ti)。

根據華住《2023年度(du)(du)可持續發展報告(gao)》顯示，華住會400客服20秒內(nei)接通率達(da)80.0%，同(tong)比提升(sheng)3個百分點；2023年客戶滿(man)意(yi)度(du)(du)調查(cha)優良率達(da)98.5%，同(tong)比提升(sheng)0.5個百分點。

面(mian)對中國中高端(duan)酒店市(shi)場快速增長，優質供給缺口(kou)加速擴大的(de)現狀，有理由期待，堅定(ding)奉行長期主義(yi)的(de)華住會，將通(tong)過客戶視角持續升(sheng)級會員權益(yi)，打造(zao)真正的(de)世(shi)界級中國酒店服務品牌。