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近日，因裁員風波，上市未果沉寂兩年的蕉下，重(zhong)回大眾視野。

回(hui)顧蕉下的(de)(de)發(fa)展(zhan)歷程(cheng)，其(qi)核心在于兩個詞，其(qi)一(yi)是(shi)起家時布局的(de)(de)“防(fang)曬”，其(qi)二(er)是(shi)沖擊上市時提(ti)出的(de)(de)“輕(qing)量化戶外”。

沖擊IPO是蕉(jiao)下(xia)的轉折點，在那之前，蕉(jiao)下(xia)憑借一(yi)把防曬(shai)小黑傘，成(cheng)功將(jiang)防曬(shai)領域(yu)推向了新的高度，自身也成(cheng)為了那一(yi)批(pi)新消(xiao)費品牌當中(zhong)的佼(jiao)佼(jiao)者。

就(jiu)當所有(you)人都以為蕉(jiao)下要(yao)沖擊“防曬第一股(gu)”時，其在招股(gu)書中(zhong)卻意外提到了(le)另(ling)一個(ge)概念——“城市(shi)戶外第一股(gu)”，隨后幾個(ge)月(yue)，蕉(jiao)下順勢引出了(le)新概念——輕量化(hua)戶外。

城(cheng)市、輕量(liang)化，蕉下想要(yao)在戶外市場切割出新賽(sai)道(dao)的意圖頗為明顯，它瞄準的并非專業戶外用戶，而是城(cheng)市內外短途徒(tu)步的輕戶外人群，由此蕉下在定位(wei)上便與始祖鳥、北面、駱駝等傳統戶外品牌有所區(qu)隔(ge)。

從防曬切(qie)入戶外(wai)合情(qing)合理，兩(liang)者具有消費場景的共通性，且皆(jie)是真實存在的需求，但從“大戶外(wai)”切(qie)出“輕(qing)戶外(wai)”，卻顯得耐(nai)人(ren)尋(xun)味。

“輕戶外(wai)”是(shi)否真實存在？

反映在產品(pin)上，與傳(chuan)統的“專業戶外(wai)”究竟有多大(da)差異？

這(zhe)種差異能否(fou)支(zhi)撐起一個獨立品類(lei)不斷成長？

除了蕉(jiao)下，“輕戶外”概念還有誰在買單(dan)？

……

這些都在拷問(wen)著還未成功(gong)上(shang)市的(de)蕉(jiao)下，而承載這些拷問(wen)的(de)正是此次遭難的(de)品牌部門。

沉寂的蕉下，背鍋的品牌

作為新消費的代表，蕉下仍(reng)自帶流量屬性，裁員消息被(bei)曝出(chu)后，一石激起(qi)千(qian)層浪。

先是有媒體報道(dao)，蕉下(xia)已將品(pin)牌部(bu)(bu)門(men)(men)完全裁撤(che)，其中公(gong)關部(bu)(bu)門(men)(men)員工已經全部(bu)(bu)離職，市場部(bu)(bu)并(bing)入了銷售部(bu)(bu)門(men)(men)，且(qie)有多(duo)名離職員工證實了此事。

面對鋪天蓋地的報道，蕉下并(bing)未立(li)即作出回應，反而是客(ke)服熱(re)線(xian)接線(xian)員向媒體表示(shi)，目前公司運營一切正常(chang)，前述調整(zheng)屬于正常(chang)的組織架構調整(zheng)和升級。

“目前公司的(de)公關都還在(zai)，新成立的(de)部門叫作(zuo)‘公共事務(wu)部’，正在(zai)陸續招聘相關崗位的(de)人員。”

8月(yue)16日，蕉(jiao)下相關(guan)負責人開始正(zheng)面回應(ying)此事，并稱“裁員消息不實，屬于正(zheng)常人事調(diao)整(zheng)，目(mu)前運營一(yi)切正(zheng)常，7、8月(yue)份蕉(jiao)下公關(guan)及品牌崗也正(zheng)在招聘(pin)。”

“BOSS直聘”顯示，蕉下仍在招聘公共關系專(zhuan)家，該(gai)職(zhi)位(wei)要求應聘者有3-5年經驗(yan)，開(kai)出(chu)的薪(xin)資(zi)為“18-26K·13薪(xin)”。

此外，還有內部人士進一步提及，蕉下(xia)CMO果小也已離職，后者曾任阿芙精油市場(chang)負責人和泡泡瑪特CMO，其于2022年4月加(jia)入蕉下(xia)，那也是蕉下(xia)首次(ci)遞交招股書的時間(jian)。

然(ran)而蕉(jiao)下IPO之路相當不(bu)順利，2022年4月遞表后，同(tong)年10月再度(du)遞表，然(ran)后就杳無音(yin)訊，因此也(ye)有(you)業內(nei)人士(shi)指出，蕉(jiao)下拿品牌(pai)部(bu)門“開(kai)刀”，或許與IPO未果(guo)有(you)關。

除了IPO失利，關于裁員的另一個解釋(shi)是(shi)降(jiang)本增效。

從此前遞(di)交的(de)(de)招股(gu)書來看，蕉(jiao)下是典型的(de)(de)“重(zhong)營銷(xiao)輕研發(fa)”，2019年到2021年，蕉(jiao)下廣告和營銷(xiao)開支分別為3700萬元、1.2億(yi)元和5.86億(yi)元，在營收中的(de)(de)占比分別為9.6%、15.0%及24.4%。

近兩年的(de)費(fei)用不得(de)而知，但2023年提出(chu)“輕量化戶(hu)外”概(gai)(gai)念(nian)后，蕉下的(de)營銷熱(re)度持續不減，先是以《驚蟄(zhe)令》《所有的(de)太(tai)陽(yang)》《簡單愛》——蕉下三部曲(qu)先聲奪人(ren)，后又(you)簽(qian)約周(zhou)杰倫和楊冪兩大頂流作(zuo)為代(dai)言人(ren)，持續為“輕量化戶(hu)外”概(gai)(gai)念(nian)打造熱(re)度。

高(gao)額的營銷投入下，蕉下燒掉的錢不在(zai)少(shao)數。招股書提到，盡管(guan)蕉下2021年的毛利(li)率高(gao)達59%，但凈(jing)利(li)率只有5.6%。2019年至(zhi)2021年，經(jing)調整(zheng)后凈(jing)利(li)潤分別為0.2億元、0.4億元、1.4億元。

另一(yi)方面，過(guo)去幾年戶(hu)外市場(chang)景(jing)氣度頗(po)高(gao)，無論是始祖(zu)鳥、北面、駱(luo)駝等傳(chuan)統(tong)玩家，還是安(an)踏、李寧、特步等運動鞋服巨(ju)頭，都(dou)想在戶(hu)外市場(chang)分(fen)一(yi)杯羹，防曬起(qi)家的蕉下(xia)想要占領消費者心智并(bing)不容易(yi)。

當高額的(de)投入因激烈的(de)市(shi)場(chang)競爭而(er)難以換回企(qi)業想要(yao)的(de)成績，作為成本中心的(de)品牌部門遭(zao)遇“揮(hui)淚斬馬謖(su)”的(de)命運或許也(ye)只是早晚之(zhi)事。

把戶外“做輕”

盡(jin)管無(wu)法確認果(guo)小是否已經(jing)離職(zhi)，但作為蕉下CMO，品(pin)牌(pai)部(bu)門此(ci)次的人事地震，無(wu)疑將他推向了風口(kou)浪尖。

果(guo)小(xiao)加入蕉下(xia)后(hou)并未“新(xin)官上(shang)任(ren)三把(ba)火”，在之后(hou)的大(da)半年內他都鮮有動作，于他而言，在還(huan)沒有足夠了解蕉下(xia)待解決(jue)的問(wen)題時貿然談“變”不(bu)合時宜。

但他并非(fei)沒有(you)思(si)考，據媒體當(dang)時報道，早在加入蕉(jiao)下之前，果小就與創始人達成了共識，也就是后(hou)來提(ti)出的(de)“輕量化戶外”的(de)概(gai)念設想(xiang)。

蕉下在憑借“防曬小黑傘”殺出(chu)市場后(hou)，早(zao)早(zao)預判到單一品(pin)(pin)類的(de)局限性，在沖刺IPO前，就已經開啟了多元化品(pin)(pin)類的(de)擴張(zhang)。

招股書中，蕉下提到其產(chan)品專(zhuan)為具備休閑(xian)(xian)社交屬性的非競技運(yun)動(dong)(dong)及戶外(wai)活(huo)動(dong)(dong)場景設計，包括城市生活(huo)、休閑(xian)(xian)運(yun)動(dong)(dong)、旅行度假、踏青遠足(zu)、精(jing)致(zhi)露營等(deng)。

但只靠擴大產品線遠遠不(bu)夠，更重要的是如何讓消費(fei)者感受到(dao)產品線背(bei)后(hou)所傳遞(di)的品牌理念，入職蕉下后(hou)，果小曾在(zai)采(cai)訪中提到(dao)：

“當時他們給我(wo)介(jie)紹蕉下的(de)產品說各(ge)種技(ji)(ji)術(shu)，防曬(shai)、防水、耐磨、專利……我(wo)就說了一句(ju)技(ji)(ji)術(shu)沉(chen)淀這么好，但大家都覺得你(ni)只是(shi)個賣防曬(shai)的(de)，太可惜了。”

蕉下的(de)(de)(de)癥(zheng)結在于缺乏一(yi)個明確的(de)(de)(de)“標(biao)簽(qian)”匹配(pei)豐富的(de)(de)(de)產品線，于是(shi)，果小將招股書中(zhong)提到的(de)(de)(de)種種消費場景(jing)凝練成一(yi)個關鍵(jian)詞——“輕量化戶外”。

蕉下認為，傳統(tong)的戶外(wai)市場是由專業戶外(wai)品牌定義的，它們(men)鼓勵人(ren)們(men)超越(yue)自我、挑戰極限，但對絕(jue)大(da)多(duo)數(shu)人(ren)來說，這些詞(ci)“太沉(chen)重”，對應的裝(zhuang)備也太“超配”。

蕉(jiao)下想(xiang)做(zuo)的是將戶(hu)外(wai)拉下“神壇”，在專(zhuan)業戶(hu)外(wai)市場(chang)外(wai)另辟(pi)一(yi)條輕戶(hu)外(wai)市場(chang)，不(bu)強調(diao)挑戰(zhan)極限、突破自我；不(bu)用爬山、探(tan)險、遠足(zu)；也(ye)無需太(tai)過專(zhuan)業的裝備。

簡單(dan)來(lai)說，“輕量化(hua)戶外”就(jiu)是在戶外輕松(song)地(di)感受生活。

在蕉(jiao)下(xia)看來，消費者天然具有對戶外的(de)向(xiang)往，因(yin)此無需過多(duo)的(de)市場(chang)教育，更應(ying)該(gai)做的(de)是(shi)降低消費者去戶外的(de)門檻，體系(xi)化解(jie)決大眾(zhong)走(zou)向(xiang)戶外的(de)痛點。

由此，蕉(jiao)下的產品(pin)開發、營銷策略(lve)等(deng)一(yi)系列戰略(lve)路(lu)徑都變得清晰可(ke)感：一(yi)是產品(pin)裝備，二是組織(zhi)場地渠道，三是內容服務。

在產品上，蕉下圍繞“輕量化戶外”涉足的場(chang)景做了多元化的產品開發，試圖突破季節和(he)人群限制，讓戶外屬性在產品層面(mian)變得(de)更(geng)加落地。

另外(wai)，蕉下瞄(miao)準的是(shi)80%的輕戶外(wai)人群，因(yin)此在產品(pin)(pin)開發上，蕉下沒有(you)效仿(fang)傳統戶外(wai)品(pin)(pin)牌對極致參數(shu)的追逐(zhu)，“它(ta)追求的是(shi)以(yi)合適的價格(ge)，提供合適的功能(neng)，給更多人帶來(lai)合適的解決方(fang)案(an)，合適比(bi)最好更重要(yao)。”果小曾說道。

配合(he)產品(pin)的(de)推廣，蕉下還涉足了戶(hu)外(wai)營地(di)的(de)開發以及戶(hu)外(wai)社群的(de)組織(zhi)。由此(ci)，蕉下通過“產品(pin)+活動+內容”組合(he)拳為輕戶(hu)外(wai)用(yong)戶(hu)提供(gong)戶(hu)外(wai)需(xu)求的(de)解決方案，而不僅是(shi)“戶(hu)外(wai)產品(pin)”，在(zai)DTC模(mo)式下，蕉下也能(neng)與(yu)用(yong)戶(hu)建立深(shen)度情感(gan)鏈接，沉淀品(pin)牌資產。

對于“輕量化戶(hu)外”戰略的成果，果小(xiao)曾提到，希(xi)望(wang)未(wei)來5-10年(nian)，80%人去戶(hu)外就(jiu)會(hui)想到蕉下，“不管是從身心愉悅(yue)，還(huan)是從身體(ti)健康的角度來說，我(wo)都覺得在做一件(jian)影響很(hen)多人生活習慣的事(shi)。”

留給“輕戶外”的生存空間

需(xu)要指(zhi)出的(de)(de)是(shi)，在蕉下的(de)(de)定義中(zhong)，“輕(qing)量化戶(hu)(hu)(hu)外”并(bing)非傳(chuan)統戶(hu)(hu)(hu)外市場(chang)的(de)(de)一個(ge)垂直賽道，而(er)是(shi)與之并(bing)行。換而(er)言之，蕉下認為，當“輕(qing)量化概(gai)念(nian)”被提出，戶(hu)(hu)(hu)外市場(chang)便被一分為二，一頭是(shi)專業戶(hu)(hu)(hu)外，一頭是(shi)以自己(ji)為代(dai)表(biao)的(de)(de)輕(qing)戶(hu)(hu)(hu)外。

不得不說，蕉下的(de)品類創新思路(lu)的(de)確頗具巧思，它打破(po)了(le)許多新消費品牌(pai)從大賽(sai)(sai)道(dao)(dao)中切中垂直賽(sai)(sai)道(dao)(dao)的(de)固有思路(lu)，而是另辟(pi)蹊徑，重(zhong)新走出另一條平行線。

對曾先后供職于(yu)阿(a)芙(fu)精油、泡泡瑪(ma)特和蕉下的果(guo)小(xiao)而言，其能力便是將小(xiao)眾生意做得大眾化，精油之于(yu)護膚，盲盒之于(yu)潮玩(wan)，防曬之于(yu)戶外(wai)，概莫如是。

在他看來(lai)，戶(hu)外(wai)本身就(jiu)具備(bei)大眾化潛力，而過去以始祖鳥、猛犸象、攀山(shan)鼠、北面為代表(biao)的國際品牌(pai)將(jiang)戶(hu)外(wai)市場做得過于專業，令人(ren)望而卻步，這(zhe)也給輕戶(hu)外(wai)留下足(zu)夠的補(bu)位空間(jian)。

“輕量(liang)化戶(hu)外(wai)是一個(ge)全新(xin)市(shi)場(chang)(chang)(chang)，它的潛力(li)遠大于那些(xie)專業品牌的‘戶(hu)外(wai)市(shi)場(chang)(chang)(chang)’，80%的人(ren)需(xu)要的是一個(ge)能(neng)出去休閑放(fang)松、能(neng)社交的場(chang)(chang)(chang)景。”

為(wei)了強化“輕(qing)量化戶(hu)(hu)(hu)外(wai)”概(gai)念的(de)合(he)理性，蕉下在2023年還(huan)聯合(he)艾瑞(rui)咨詢發布了《輕(qing)量化戶(hu)(hu)(hu)外(wai)行業白皮書》。《白皮書》指出，當前中國輕(qing)量化戶(hu)(hu)(hu)外(wai)人群已達5億，未來有望(wang)擴(kuo)大(da)至7.3億，將成為(wei)拉動非戶(hu)(hu)(hu)外(wai)人群轉化的(de)重要抓手(shou)。

一切似乎都(dou)很(hen)合(he)理，蕉下(xia)重新定義(yi)了市(shi)場，找到了差(cha)異(yi)化(hua)的關鍵，也順應新理念(nian)從產品、活(huo)動和內容(rong)多個(ge)層面打出了組(zu)合(he)拳。

若一切都(dou)按預先推演的(de)節奏來，果小當初提出的(de)“未(wei)來5-10年，80%的(de)人去戶外就想到蕉下”的(de)愿景未(wei)必只是愿景。

但(dan)實際上，從這(zhe)兩年戶外市(shi)場的(de)變化來看，蕉下離占領80%消費者(zhe)的(de)品類心(xin)智這(zhe)一(yi)目(mu)標(biao)還有一(yi)段距(ju)離。

一方面(mian)，傳統戶外市場已經(jing)有(you)了明確(que)的高(gao)中低(di)端分野，高(gao)端如始(shi)祖鳥、猛犸象，中高(gao)端如哥倫(lun)比亞、北(bei)面(mian)、凱樂石，低(di)端亦有(you)駱(luo)駝、迪卡(ka)儂(nong)。

另一方面，李寧、安踏(ta)、特步(bu)等運動(dong)鞋服品牌近幾(ji)年也紛紛搶(qiang)灘戶(hu)外市場，蕉下(xia)想在眾星(xing)云集的戶(hu)外市場成為一種代表、一個(ge)符號(hao)、一個(ge)標簽，難度(du)可想而知。

更何況，在蕉下提出“輕量化戶外”概念前，戶外市場伴隨著疫情的影響，在中國也剛剛進入新一輪爆發期。對年輕人而言，戶外本身還是新事物，此時再提一個細分概念顯得不合時宜。

事實上，直到今天，市(shi)場(chang)對“輕量化戶外”的(de)理解可能(neng)還存在一定爭議，比如艾(ai)瑞咨詢(xun)《2023年(nian)中(zhong)國(guo)戶外運動(dong)鞋服(fu)(fu)行業研究(jiu)報告：靜待黎明》中(zhong)，將蕉下與FILA、耐克(ke)、科隆、彪馬等品牌歸在了“輕戶外”一類，后者身上運動(dong)鞋服(fu)(fu)的(de)品類標(biao)簽更加明顯。

與此(ci)同時，蕉下還面臨著(zhu)激(ji)烈的白(bai)牌競爭(zheng)，從(cong)招股書來(lai)看，蕉下“重營(ying)銷輕研發(fa)”的弊病明顯，所謂(wei)專利(li)大多是外觀專利(li)而非發(fa)明專利(li)，這也導致蕉下產品(pin)容易被更廉價的白(bai)牌模仿。

所以在(zai)產品(pin)(pin)端，不(bu)(bu)卷參數、不(bu)(bu)做極致產品(pin)(pin)的(de)蕉(jiao)下，品(pin)(pin)牌溢價上不(bu)(bu)及專業戶(hu)外(wai)，但價格(ge)上又(you)難敵普通白牌，卡(ka)在(zai)中間上不(bu)(bu)去下不(bu)(bu)來。

結語

提出“輕量(liang)化戶(hu)外(wai)”的蕉下，曾夢想用5-10年(nian)，成(cheng)為(wei)(wei)絕大多數人心中的戶(hu)外(wai)代(dai)名詞。但僅過去一(yi)年(nian)半，推(tui)出“輕量(liang)化戶(hu)外(wai)”概念的CMO，包括背后為(wei)(wei)此概念付(fu)諸實(shi)踐(jian)的品牌(pai)、公關、市場等職能部門(men)悉數“遭殃”。

唯一(yi)值得慶幸的(de)是，蕉下至少成為了“輕量化戶外”的(de)代名詞，可這條賽道似乎也沒(mei)有(you)別人。

縱觀整個(ge)市場，極星(xing)汽車、覓光美容(rong)儀等品牌(pai)(pai)業務部門相繼被(bei)爆(bao)出被(bei)裁撤的(de)消(xiao)息，但品牌(pai)(pai)部被(bei)撤掉，不意(yi)味(wei)著停止傳播，相反，在消(xiao)費(fei)不斷分(fen)層的(de)環境下，抓牢(lao)核心消(xiao)費(fei)群體、強化(hua)品牌(pai)(pai)形(xing)象、塑造品牌(pai)(pai)價(jia)值更為重要。

當(dang)短暫的(de)社(she)交熱度難以轉(zhuan)化為長(chang)期的(de)忠實度，新消費品牌們的(de)每一步都是(shi)確定未(wei)來走(zou)向的(de)關鍵(jian)，如(ru)(ru)今又要思考(kao)，故(gu)事該如(ru)(ru)何繼續講下去？