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最近美團上了次熱搜。

有網(wang)友爆料稱，杭州一(yi)美團外賣騎手在高峰時段送(song)餐時，和小區保安發生爭(zheng)執。為了(le)避免耽(dan)誤訂單配送(song)，騎手決定通(tong)過(guo)下跪來平息事端。事情(qing)發生后，當地部分騎手迅(xun)速前往該小區，要求物業方道歉。

美團也在(zai)之后緊(jin)急(ji)回應(ying)稱，對(dui)于騎(qi)手(shou)可能遭遇的不公(gong)正(zheng)對(dui)待問題，將一管(guan)到底，并根(gen)據騎(qi)手(shou)訴(su)求配合相關部門調查(cha)，切實維護(hu)騎(qi)手(shou)合法權益(yi)。

騎(qi)手困(kun)在算法里，美團困(kun)在本地(di)生活的(de)無限戰爭(zheng)里。

這些(xie)年(nian)，越(yue)來(lai)越(yue)多玩(wan)家扎(zha)根(gen)于(yu)此(ci)，包括阿(a)里(li)、拼多多以及短視頻平臺抖音、快手等這些(xie)互聯(lian)網巨頭(tou)來(lai)勢(shi)洶洶，不斷(duan)加(jia)碼發(fa)展本地生活業(ye)務。

面對新(xin)銳的快速擴張，美團不斷反(fan)擊(ji)，在銷售端發力，大(da)力補(bu)貼商家，特價團購、直播等(deng)項目接連落(luo)地(di)。盡管“嚴防死守”下(xia)，美團保住了(le)自己(ji)大(da)部分(fen)業務版(ban)圖，扭(niu)虧為盈，股(gu)價回(hui)升(sheng)。但與此(ci)同(tong)時，抖音吃(chi)下(xia)一部分(fen)美團弱勢市場，一季度(du)本(ben)地(di)生(sheng)活服(fu)務板塊(kuai)銷售額突破(po)1000億。

在過(guo)去(qu)兩(liang)年中(zhong)，美團和抖(dou)音之間的(de)(de)(de)競爭(zheng)已經超越了簡(jian)單的(de)(de)(de)直(zhi)接對(dui)抗，更像是一(yi)(yi)場(chang)策略(lve)深遠的(de)(de)(de)圍(wei)棋比賽(sai)。雙方(fang)在這場(chang)智慧與耐心的(de)(de)(de)較(jiao)量中(zhong)，不(bu)斷尋(xun)找對(dui)方(fang)的(de)(de)(de)弱點，計(ji)算每一(yi)(yi)步的(de)(de)(de)得失(shi)，尋(xun)求制勝的(de)(de)(de)機會(hui)。

快手美團聯手，準備大干一場

近日，有媒體(ti)曝出，美(mei)團和快手續簽了戰略合(he)作。未來三年(nian)，雙方將合(he)作范圍(wei)擴大(da)至(zhi)全國“百城(cheng)萬店”，并圍(wei)繞“新客”和“大(da)供給”加深合(he)作。

從廣度上(shang)看，雙(shuang)方(fang)合(he)作(zuo)地域(yu)范(fan)圍擴大(da)到(dao)全國(guo)“百城萬店”，這意味著(zhu)更(geng)多的用戶和商(shang)家(jia)(jia)將享受到(dao)這次合(he)作(zuo)帶來的紅利(li)。從深(shen)度上(shang)看，雙(shuang)方(fang)合(he)作(zuo)內容也(ye)從最初(chu)的“團購產(chan)品”擴展到(dao)“代金券產(chan)品”、“秒殺(sha)產(chan)品”、“會(hui)員商(shang)品”等，滿足了(le)用戶日益多元化(hua)的需求。更(geng)為值得一提(ti)的是，雙(shuang)方(fang)還攜手為商(shang)家(jia)(jia)提(ti)供了(le)“線上(shang)數字(zi)化(hua)”解(jie)決方(fang)案(an)，幫(bang)助商(shang)家(jia)(jia)提(ti)高運營(ying)效率，降低成本。

盡管美(mei)團(tuan)和快(kuai)手在本地生活(huo)服務(wu)領域存(cun)在競爭關系，但雙方(fang)選擇合作的(de)原(yuan)因是顯而易見的(de)。今年上半年的(de)合作已經讓兩家公司嘗(chang)到了甜頭，尤其是在外賣(mai)平臺和內容平臺的(de)結合上。

數據(ju)顯示，2024年上半年，美(mei)團(tuan)在(zai)快(kuai)手(shou)直(zhi)播間(jian)的(de)(de)(de)月訂(ding)單(dan)(dan)轉化(hua)率環比(bi)提升了5個(ge)百分(fen)點。整個(ge)第二季度(du)，快(kuai)手(shou)用戶在(zai)下單(dan)(dan)過程(cheng)中遇到(dao)的(de)(de)(de)問題，如購買(mai)流(liu)程(cheng)繁(fan)瑣(suo)、訂(ding)單(dan)(dan)難以查找等(deng)，同比(bi)下降超(chao)過10個(ge)百分(fen)點。根據(ju)快(kuai)手(shou)的(de)(de)(de)數據(ju)，6月份美(mei)團(tuan)商(shang)家(jia)在(zai)快(kuai)手(shou)平臺的(de)(de)(de)總交易額（GMV）同比(bi)增長超(chao)過38倍，訂(ding)單(dan)(dan)量同比(bi)增長超(chao)過10倍。美(mei)團(tuan)的(de)(de)(de)財報也顯示，“五一”假期(qi)期(qi)間(jian)，小縣城和低線城市的(de)(de)(de)客(ke)流(liu)增長顯著，縣域本地生活服務消費同比(bi)增長37%。

這(zhe)也(ye)側面證明快手的(de)消費(fei)力(li)對美(mei)團帶來了(le)提升。

對于快手而言，選擇和美(mei)團(tuan)(tuan)(tuan)合(he)作(zuo)，其實在于更看重(zhong)美(mei)團(tuan)(tuan)(tuan)豐富度極高的商家、商品(pin)(pin)。美(mei)團(tuan)(tuan)(tuan)的優(you)質團(tuan)(tuan)(tuan)購商品(pin)(pin)供(gong)應鏈能快速補上(shang)快手的短板。同時在本地(di)生活(huo)的履(lv)約端，也能依靠(kao)美(mei)團(tuan)(tuan)(tuan)。快手也可以更快速切入市(shi)場、提升(sheng)規模。

快手高(gao)管(guan)表達(da)得(de)也很直接：“美團在本地(di)生活行業(ye)深耕多(duo)年，鏈接廣大商家的(de)同時，在供給、履約、服務等(deng)系統能(neng)力建(jian)設方(fang)面有著深厚的(de)沉淀，雙方(fang)的(de)合作無疑(yi)會產(chan)生“1+1>；2”的(de)協同效應。”

另一點，雙方都看(kan)重的下沉市場也(ye)是(shi)本地生(sheng)活(huo)的關鍵戰。數(shu)據(ju)顯(xian)示，快(kuai)手用(yong)戶在三(san)、四、五線及以下城(cheng)(cheng)市占比接近60%。快(kuai)手本地生(sheng)活(huo)業(ye)務復制到(dao)下沉城(cheng)(cheng)市具備用(yong)戶基礎。

此前蜜雪冰城、趙一(yi)鳴(ming)甚至拼多多等大量案例都證明了，基于新線市場的商(shang)業模(mo)式的可行性足夠充分。甚至可以通(tong)過向(xiang)下扎根向(xiang)利潤、規模(mo)生長，進而(er)反(fan)攻一(yi)二線城市。

毫無疑問，作為新線市場的(de)(de)互聯網(wang)大平(ping)臺，快(kuai)手擁有龐大的(de)(de)用(yong)戶基礎，這是(shi)其發力(li)本地(di)(di)生活的(de)(de)天然(ran)優勢，也是(shi)美團(tuan)最羨慕的(de)(de)地(di)(di)方，雙方能達成合作并且還(huan)要進一步升級合作，其實并不奇怪。

低價和下沉

大環(huan)境得了個感冒，身(shen)處其中的人就(jiu)會打噴嚏(ti)；大環(huan)境回暖后，很(hen)快就(jiu)會迎來新的風口。

2023年，盡管國內經(jing)濟(ji)復蘇的(de)態勢明顯，但是，因(yin)為(wei)謹慎的(de)需(xu)求釋放和部分(fen)行業(ye)產能過(guo)剩之間出現倒掛，消費(fei)市場(chang)的(de)興奮點并沒有完全激活(huo)。

本地生活是個例外。

在線上流量紅(hong)利見(jian)頂、增(zeng)長成為老生(sheng)常談(tan)話題的(de)(de)基(ji)本語境下(xia)，本地(di)生(sheng)活作為少見(jian)的(de)(de)滲(shen)透率低的(de)(de)領域(yu)，順應了(le)95后、00后為代表的(de)(de)新生(sheng)代消(xiao)費者(zhe)更愿意為省時、便(bian)捷的(de)(de)生(sheng)活方(fang)式買(mai)單的(de)(de)需(xu)求(qiu)，發揮出(chu)履約時效(xiao)性和(he)場景靈活性的(de)(de)優勢，受到了(le)越(yue)來越(yue)多(duo)消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)喜(xi)愛。

尤其即時(shi)配(pei)送需求的持續釋放，驅動著本地生活市場規模不斷增長(chang)。

艾媒咨詢發布(bu)的《2023—2024年中(zhong)國本(ben)(ben)地生活(huo)服務(wu)(wu)行業市(shi)場(chang)(chang)監(jian)測報告(gao)》顯(xian)示(shi)，預計2025年在線(xian)餐飲外賣市(shi)場(chang)(chang)規(gui)(gui)模(mo)(mo)達(da)到(dao)17469億(yi)元，生鮮電商市(shi)場(chang)(chang)規(gui)(gui)模(mo)(mo)達(da)到(dao)5403億(yi)元，互聯網社區(qu)服務(wu)(wu)市(shi)場(chang)(chang)規(gui)(gui)模(mo)(mo)達(da)到(dao)3455億(yi)元，2025年本(ben)(ben)地生活(huo)服務(wu)(wu)規(gui)(gui)模(mo)(mo)將超(chao)2.5萬億(yi)元。

作為(wei)對比，2023年(nian)全國房(fang)地產(chan)開(kai)發投資規模“僅”為(wei)11萬億元。

顯然(ran)，從行(xing)業(ye)角度看，對比之下，中國本地生活(huo)服務市(shi)場超大(da)規模的(de)想(xiang)象(xiang)空(kong)間，讓其本身(shen)就是一個增量(liang)賽道。增量(liang)意味(wei)著(zhu)商業(ye)機會，意味(wei)著(zhu)確定性的(de)機遇(yu)。大(da)規模的(de)增量(liang)需求對于任何一個企業(ye)來說，都是不(bu)容放(fang)過的(de)。

不難發現，目前(qian)幾乎所有說得(de)出名(ming)字的(de)互聯網公司，這(zhe)(zhe)兩年都在涉足本地生(sheng)活。此前(qian)，本地生(sheng)活市場(chang)僅有美團(tuan)和餓了么(me)的(de)雙寡頭。但過去(qu)幾年隨著內容平臺的(de)加入，抖音、快手以及新挑(tiao)戰者(zhe)如小紅書和微(wei)信(xin)視(shi)頻號都開始(shi)涉足，這(zhe)(zhe)個市場(chang)大蛋糕將被進一步(bu)切割。

面(mian)對愈發(fa)激烈(lie)的市場競爭(zheng)，一(yi)方面(mian)，近年來(lai)本地(di)(di)生活市場也掀起(qi)了一(yi)波(bo)又一(yi)波(bo)價格戰(zhan)，美團(tuan)、阿里、抖音、快手都不約而同地(di)(di)強化自身的低價優(you)勢，希望(wang)能夠通(tong)過高性價比來(lai)快速搶占更多市場。

以(yi)(yi)老大哥美(mei)團為例，美(mei)團在外賣、團購(gou)方面推出了(le)“天天神券”、“神搶手”、“特價團購(gou)”等活動，還給予大額(e)補貼，以(yi)(yi)吸引更多商家的入駐以(yi)(yi)及(ji)消費者的下單，最終帶(dai)動訂單量(liang)的上漲。

而同樣(yang)主打低價策略的，還(huan)有抖(dou)音以及(ji)快手。

從(cong)站內頁面設置上看，抖音也在團(tuan)購(gou)頁面建立(li)特(te)惠團(tuan)購(gou)、直播優選(xuan)、免費試和熱門榜單入口，其中(zhong)的(de)“特(te)惠團(tuan)購(gou)”板(ban)塊集(ji)合了眾多團(tuan)購(gou)商(shang)(shang)品，板(ban)塊內的(de)商(shang)(shang)品都有(you)比較大折扣力度，價(jia)格補(bu)(bu)貼(tie)(tie)從(cong)0.1元(yuan)(yuan)至數百元(yuan)(yuan)不等。快(kuai)手則(ze)上線了服務品牌“敢比價(jia)”，據(ju)悉，快(kuai)手本地生活“敢比價(jia)”商(shang)(shang)品的(de)官(guan)方(fang)補(bu)(bu)貼(tie)(tie)幅度在1-850元(yuan)(yuan)區間(jian)，其中(zhong)部分(fen)商(shang)(shang)品官(guan)方(fang)補(bu)(bu)貼(tie)(tie)達到(dao)500元(yuan)(yuan)以(yi)上。從(cong)內容上來看，抖音和快(kuai)手與美團(tuan)幾(ji)乎(hu)別無二致。

另一方面，同樣是(shi)為了尋找(zhao)更多的(de)增(zeng)量空間，互聯(lian)網(wang)巨(ju)頭們(men)紛紛爭奪(duo)下沉(chen)市場。

比(bi)如，美團(tuan)一改下(xia)沉(chen)城(cheng)市的(de)(de)運(yun)(yun)營模式，由代理運(yun)(yun)營模式轉變為(wei)直營模式，從而(er)(er)更加準(zhun)確地了(le)解商家(jia)與用(yong)戶的(de)(de)需(xu)求，滿足其需(xu)求。而(er)(er)在(zai)去年9月，抖音生活服(fu)務宣布，將在(zai)平臺已覆蓋的(de)(de)100個下(xia)沉(chen)城(cheng)市中(zhong)推(tui)行“區域服(fu)務商”模式，通過(guo)和優(you)質區域服(fu)務商聯合，來幫助商家(jia)實(shi)現更好地經(jing)營。

不同于(yu)美(mei)團和抖(dou)音，下沉市場可以說是快(kuai)手的(de)主陣地，而這(zhe)也更(geng)利于(yu)快(kuai)手本(ben)(ben)(ben)地生(sheng)活(huo)(huo)(huo)業務在低線城市的(de)展開(kai)。在此基(ji)礎(chu)上(shang)，快(kuai)手本(ben)(ben)(ben)地生(sheng)活(huo)(huo)(huo)啟(qi)動了“飛(fei)鳥計劃”，為達人創作(zuo)者提供流(liu)量和現金支持(chi)來激勵其成(cheng)長，進而輸出更(geng)多的(de)優質內容，促(cu)進本(ben)(ben)(ben)地生(sheng)活(huo)(huo)(huo)業務的(de)增長。

正如快手高級副(fu)總裁、本地生(sheng)活事業部負責人笑古表(biao)示，現(xian)在大量品(pin)牌是(shi)往(wang)下走(zou)的，因為(wei)往(wang)上已經飽(bao)和，品(pin)牌向(xiang)下卷。

到店與到家(jia)，本質上(shang)是一個平臺與消費(fei)者、商(shang)家(jia)、履約（配送）的(de)(de)四方游戲，幾大巨頭(tou)各有各的(de)(de)優劣勢。在(zai)這個越來越內卷(juan)的(de)(de)時代(dai)，孤軍奮戰(zhan)(zhan)顯然不(bu)是一個明智的(de)(de)選擇，搭伙并(bing)肩作戰(zhan)(zhan)起碼還(huan)可以(yi)有殺出(chu)重圍的(de)(de)希望。兵臨城下的(de)(de)美團，也趕緊拉好戰(zhan)(zhan)隊。

因此，美(mei)團和快(kuai)手通過合作尋找新的(de)增(zeng)長點，那就是下(xia)沉。尤(you)其對于(yu)美(mei)團而言(yan)，面對抖(dou)音、視頻號、小紅書(shu)等后浪的(de)沖擊(ji)，美(mei)團急需突破自身的(de)天花板，確保(bao)在本地生活市(shi)場(chang)的(de)領先(xian)地位(wei)。而快(kuai)手深耕下(xia)沉市(shi)場(chang)所形成的(de)大流量(liang)和新用戶群體，正是美(mei)團所渴望(wang)的(de)。通過與快(kuai)手的(de)合作，美(mei)團不僅可以進一步(bu)擴大市(shi)場(chang)份額，還可以借助快(kuai)手的(de)流量(liang)優勢(shi)實現更(geng)快(kuai)速的(de)增(zeng)長。

本地生活的無限戰爭

年初，抖音(yin)對生活(huo)服(fu)(fu)務進行了(le)調整(zheng)，生活(huo)服(fu)(fu)務下屬各部(bu)門從按行業分工(gong)，調整(zheng)為按區域(yu)分工(gong)。區域(yu)制的優點是(shi)有(you)利于提高銷(xiao)售效(xiao)率、增(zeng)加商家供給(gei)。

6月(yue)，抖(dou)(dou)(dou)(dou)音宣布(bu)自6月(yue)15日(ri)起，原有抖(dou)(dou)(dou)(dou)音生活服務“團購(gou)配(pei)送”業(ye)(ye)務不再新增商家(jia)入(ru)駐。同(tong)時(shi)，抖(dou)(dou)(dou)(dou)店·到家(jia)外賣(mai)平臺將上(shang)線(xian)。7月(yue)15日(ri)起，抖(dou)(dou)(dou)(dou)音團購(gou)配(pei)送業(ye)(ye)務將遷移至抖(dou)(dou)(dou)(dou)店到家(jia)外賣(mai)平臺，商家(jia)自配(pei)送小程(cheng)序外賣(mai)業(ye)(ye)務不受影響。

這意(yi)味(wei)著，抖音本地生活(huo)的到(dao)家業務基本全面(mian)整合到(dao)抖音電商。

隨后在(zai)7月16日，抖音電商(shang)重(zhong)磅(bang)宣布開啟(qi)首期生鮮行業(ye)全類目免傭活：在(zai)抖音電商(shang)主營水(shui)果生鮮類目的商(shang)家，當月報(bao)名成功且完(wan)成低門(men)檻任務后，對于其售賣(mai)“海鮮水(shui)產(chan)及制(zhi)品(pin)(pin)”“肉蛋低溫制(zhi)品(pin)(pin)”“水(shui)果蔬菜(cai)”商(shang)品(pin)(pin)所(suo)產(chan)生的結(jie)算(suan)訂(ding)單(dan)，次月享受實時免傭，不再收取各場域交(jiao)易訂(ding)單(dan)的2%傭金(jin)，僅扣除0.6%的技(ji)術服務費(fei)。

顯然(ran)，為了應(ying)對本地(di)生活(huo)市場的(de)競爭(zheng)變化，抖音(yin)再一次重(zhong)組(zu)本地(di)生活(huo)服(fu)務的(de)業(ye)(ye)務，打出差異化。此前(qian)抖音(yin)集團商業(ye)(ye)化負責人(ren)浦燕(yan)子(zi)在(zai)內部對到(dao)家和到(dao)店業(ye)(ye)務曾(ceng)經做出如下類似評價：“到(dao)店業(ye)(ye)務，就是目前(qian)我(wo)們持續在(zai)投入(ru)的(de)生活(huo)服(fu)務；到(dao)家業(ye)(ye)務，如果單純按復制傳(chuan)統的(de)配送模(mo)式，很(hen)難給行業(ye)(ye)帶來增量和業(ye)(ye)務變化。”

過去(qu)抖(dou)音在到家業(ye)務的(de)(de)劣勢在于(yu)履約和配送環節，美團700萬騎手和成(cheng)熟的(de)(de)算法是(shi)抖(dou)音短時(shi)間難以逾越的(de)(de)。但抖(dou)音自身所擁(yong)有的(de)(de)磅礴流量(liang)顯然能為商家帶來更多增量(liang)，生(sheng)鮮類目(mu)的(de)(de)高頻特點則有助于(yu)帶動消費頻次，形(xing)成(cheng)消費習(xi)慣，從(cong)而為抖(dou)音電商貢獻新的(de)(de)增長(chang)。

而隨著到(dao)家業(ye)務被劃分到(dao)抖音電商，抖音生活服(fu)務顯然能夠把重心放(fang)到(dao)到(dao)店業(ye)務上(shang)。

阿里(li)也在轉換策略。2023年，高(gao)(gao)德(de)宣布和口碑正式合并。阿里(li)明確(que)了以前者為核心，以地圖工具(ju)向(xiang)“搜索、發現(xian)、交易(yi)、履約”完整鏈路的“目的地服務平(ping)臺”轉型，并開(kai)啟了一(yi)系列營銷(xiao)動作。例如，高(gao)(gao)德(de)聯合星巴克(ke)中國推(tui)出“沿(yan)街取(qu)”服務，用戶可在高(gao)(gao)德(de)地圖App里(li)點單、支付(fu)，再去沿(yan)途的星巴克(ke)門(men)店取(qu)餐(can)。

同樣(yang)探索的還有視頻號。

今(jin)年(nian)4月23日，視(shi)頻號官方(fang)發布《視(shi)頻號小(xiao)店-【開店】指引-本地(di)生活行(xing)業》，本地(di)生活行(xing)業商家可申(shen)請入駐，這意(yi)味著(zhu)視(shi)頻號本地(di)生活服務(wu)行(xing)業對外(wai)全面上線(xian)。

據了(le)解，目前視(shi)頻號(hao)本地生活(huo)業務還在(zai)(zai)招商階(jie)(jie)段，櫥窗規則也(ye)在(zai)(zai)意見征集階(jie)(jie)段中。不過(guo)，通過(guo)已發布的信息來看，視(shi)頻號(hao)目前僅開放了(le)餐(can)飲和酒旅兩個一(yi)級類(lei)目。其中，餐(can)飲類(lei)商家(jia)必須為連鎖店(dian)鋪(pu)，酒店(dian)、景區、客運等酒旅類(lei)目則支持單店(dian)入駐。

在視頻(pin)號(hao)平臺(tai)上(shang)，“本地生活(huo)”位于“購物”欄目(mu)(mu)下的二級入口。目(mu)(mu)前，除(chu)了像“發現周邊”這(zhe)樣的探店類賬號(hao)之外，大多是品牌(pai)商家(jia)，如華萊士、海底撈、同程旅行(xing)等官(guan)方餐飲(yin)及(ji)酒旅賬號(hao)。

寫在最后

今(jin)年1月初(chu)，時任美團到店事(shi)業群(qun)總裁的(de)(de)張川(chuan)，在給員工(gong)發出(chu)的(de)(de)新年寄語中(zhong)，將美團與抖音等對(dui)手的(de)(de)競(jing)爭(zheng)，形容成一場(chang)“戰爭(zheng)”，并且不是短(duan)期的(de)(de)戰爭(zheng)，而(er)是一場(chang)殘酷并且煎熬的(de)(de)塹壕站(zhan)。

即(ji)便(bian)到(dao)(dao)現在，這場戰事也還未到(dao)(dao)中場。