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執念太深(shen)！抖音還(huan)是(shi)沒放棄(qi)搜索，并發起(qi)一(yi)場持久(jiu)戰(zhan)。

據Tech星球報道，繼頭條搜(sou)(sou)索、悟(wu)空搜(sou)(sou)索、閃電搜(sou)(sou)索之后(hou)，抖音(yin)于(yu)近期推出第4個獨(du)立搜(sou)(sou)索APP——“抖音(yin)搜(sou)(sou)索”，標(biao)志著其第四次向(xiang)搜(sou)(sou)索領(ling)域發起(qi)挑戰。

搜索(suo)——這(zhe)個古早(zao)的(de)互聯網內容產品(pin)，撐起巨頭百度。當內容江(jiang)湖生(sheng)變(bian)，搜索(suo)的(de)新戰(zhan)場轉向(xiang)視頻領域。抖音幾次試(shi)圖(tu)抓住這(zhe)彎道(dao)超車(che)的(de)大好機會，搶占搜索(suo)這(zhe)塊(kuai)蛋(dan)糕。

但事與愿違。如果(guo)說(shuo)字(zi)節的(de)(de)風光因(yin)抖(dou)(dou)音而起(qi)，那不夸張(zhang)地說(shuo)，抖(dou)(dou)音的(de)(de)跟(gen)頭都因(yin)搜索而栽，卻(que)屢(lv)戰屢(lv)敗，屢(lv)敗屢(lv)戰。搜索，淪為抖(dou)(dou)音的(de)(de)一(yi)個心(xin)結。

據媒體披(pi)露，與(yu)百度、夸克等(deng)由(you)網站服務商提(ti)供的(de)展示內容不同(tong)，“抖音(yin)搜索(suo)”此次的(de)展示內容則主要(yao)是由(you)博主創作的(de)短(duan)視(shi)頻、圖文等(deng)。

看起來，抖音有意在視(shi)頻圖(tu)文(wen)領域再(zai)造一個“百度”。問題是(shi)，勝算(suan)幾何？

01

四戰搜索，能否破局

在安卓(zhuo)商城里，“抖音搜索(suo)”悄然上線。

從頁面(mian)上來(lai)看，抖(dou)音(yin)(yin)(yin)搜索首頁以(yi)搜索框為主(zhu)，附加圖(tu)文、視頻等推薦內(nei)容。“新(xin)熵”試用(yong)下(xia)來(lai)發(fa)現，現階段的抖(dou)音(yin)(yin)(yin)搜索App，更像是抖(dou)音(yin)(yin)(yin)內(nei)置(zhi)搜索功能(neng)的簡化版本，可(ke)以(yi)使用(yong)抖(dou)音(yin)(yin)(yin)賬號登錄關(guan)聯(lian)好友關(guan)系等信息，同時也(ye)包(bao)含短視頻界(jie)面(mian)，用(yong)戶可(ke)以(yi)無(wu)縫(feng)銜接到視頻的瀑布流(liu)中，點(dian)擊底部“+” 可(ke)以(yi)發(fa)抖(dou)音(yin)(yin)(yin)視頻。

在同樣(yang)的關鍵詞下，兩者呈(cheng)現的搜索結(jie)果(guo)基本(ben)一(yi)致，主(zhu)要是抖音(yin)內部的短(duan)視頻、圖文、賬號，以及抖音(yin)商城內的商品(pin)等。

不過(guo)，“新熵”注意(yi)到(dao)，“團購”等本地生活的搜索結果，在抖音搜索App中暫時沒有(you)提供(gong)。

這(zhe)已經是字節跳動在搜索(suo)領(ling)域(yu)的第四次試(shi)水了(le)。2019年8月(yue)，通過官方招聘，字節正式(shi)披露已經建立(li)起一支專門的搜索(suo)團隊，服(fu)務于今日(ri)頭(tou)條、抖音(yin)、西瓜、火山、懂車帝等多款(kuan)App。

很快，字(zi)節(jie)在2020年上線了“頭條搜索(suo)”，一開始就奠定(ding)了與(yu)傳統搜索(suo)不(bu)同(tong)的(de)思路。其(qi)主打個性化推薦，基于(yu)字(zi)節(jie)系內部(bu)內容提(ti)供(gong)主要的(de)搜索(suo)結果(guo)(guo)，并(bing)與(yu)抖音、西瓜、番茄小(xiao)說等同(tong)公司產品(pin)的(de)內容進(jin)行(xing)聯動，相互引(yin)流。2022年1月，字(zi)節(jie)又上線了悟空搜索(suo)App，產品(pin)定(ding)位(wei)則偏向于(yu)瀏覽(lan)器，搜索(suo)鏈接可以直達網頁(ye)，其(qi)他結果(guo)(guo)則與(yu)頭條搜索(suo)類似。

直到去年(nian)抖音搜索(suo)的雛形出現(xian)，與頭條搜索(suo)、悟(wu)空搜索(suo)共同被稱為(wei)是(shi)字節搜索(suo)系的“三(san)駕(jia)馬車(che)”。不過，后兩者(zhe)的存續(xu)時間并不長：

2023年，頭條搜(sou)索正式更(geng)名“有柿”，變成(cheng)了一(yi)款類似小(xiao)紅書的(de)社區產(chan)品，主打(da)美食分享、生活經驗(yan)等；悟空搜(sou)索改名為“小(xiao)悟空”，定(ding)位(wei)也(ye)同步更(geng)改為基于(yu)大(da)語言模型的(de) AI 工(gong)具合(he)集，支持智能(neng)對(dui)話和輔助推薦(jian)功(gong)能(neng)，先后放棄了搜(sou)索重(zhong)心。

而這之后的(de)(de)閃電搜(sou)索，就如(ru)同(tong)它的(de)(de)名字一樣，快速(su)(su)上(shang)(shang)(shang)線又(you)迅速(su)(su)消失。這款產(chan)品(pin)的(de)(de)模式與最初的(de)(de)悟空(kong)搜(sou)索相似，上(shang)(shang)(shang)線于2023年9月(yue)上(shang)(shang)(shang)線，最后一次更新停留(liu)在2023年12月(yue)。

總(zong)體來看，字節的思路(lu)轉換與用戶對搜(sou)索需求(qiu)的變(bian)化(hua)一致。

一方面，用戶搜(sou)索(suo)行(xing)為(wei)近年(nian)來(lai)向內容(rong)平臺遷移，知乎、小紅書、抖(dou)音等(deng)內容(rong)社(she)區一度(du)成為(wei)百度(du)、搜(sou)狗(gou)等(deng)傳統搜(sou)索(suo)引擎(qing)的(de)直(zhi)接(jie)競爭對手(shou)。豐富、多樣、強調(diao)真實分享(xiang)的(de)調(diao)性在用戶端獲(huo)得了更多青(qing)睞。抖(dou)音搜(sou)索(suo)則是(shi)根據用戶的(de)興趣愛好(hao)和歷史行(xing)為(wei)進行(xing)的(de)個性化推薦，讓搜(sou)索(suo)結果能夠更加貼合個人畫像，視(shi)頻化的(de)解(jie)答(da)帶來(lai)更好(hao)的(de)使用體驗(yan)。

但另一方面，在鋪天蓋地的(de)(de)短視(shi)頻信息流(liu)之下，用戶在海量信息中尋找所需(xu)內容的(de)(de)難度增加，搜索(suo)(suo)結果的(de)(de)準確度和精度又備受考驗。如(ru)果說(shuo)推(tui)薦是“猜你喜(xi)歡”，那搜索(suo)(suo)就必須(xu)“懂(dong)你所需(xu)”。尤其是在大模(mo)型加持下，搜索(suo)(suo)從比拼豐富度，又回(hui)到了答(da)案本身。

而這(zhe)一(yi)次(ci)，字(zi)節將搜索的重任(ren)轉到(dao)了如今的當家產品抖音(yin)身上——會有新(xin)故事嗎？

02

流量見頂，急尋新入口

事實(shi)上，讓“新熵”略感失望(wang)的是(shi)，并未在抖音搜索(suo)上體驗(yan)到關(guan)于(yu)(yu)產品迭代、升(sheng)級的新突破。這不(bu)禁叫人費解，字節為何執著(zhu)于(yu)(yu)打造一(yi)個搜索(suo)產品？

根據2023年巨量引擎數據顯示，抖(dou)(dou)音用戶每(mei)人每(mei)天平均發起3次搜(sou)索請求，并且(qie)有57%的用戶是在打開抖(dou)(dou)音APP的30秒內就發起了搜(sou)索請求。在抖(dou)(dou)音，隨手搜(sou)已經(jing)變成(cheng)自然(ran)而然(ran)的習慣(guan)行(xing)為，同時(shi)也是一座尚未充分挖掘(jue)的寶礦，即(ji)海(hai)量的內容沉淀。

在各(ge)端口趨向飽和的視頻生(sheng)態里，增長(chang)的需求(qiu)倒逼抖音必(bi)須不(bu)斷延伸新(xin)的觸角(jiao)。搜(sou)索(suo)也就變成了盤活資源的通道。

獨立(li)的(de)搜索入口(kou)，同時也是全新的(de)流(liu)量入口(kou)。在(zai)短視(shi)頻用(yong)戶增長見頂，流(liu)量紅(hong)利逐漸(jian)衰退(tui)的(de)背(bei)景下，推薦與搜索的(de)雙向內容(rong)分(fen)發機制，作(zuo)為(wei)補充，可(ke)以(yi)更(geng)高效地進行內容(rong)分(fen)發，讓更(geng)多長尾(wei)內容(rong)擁有(you)被觸達的(de)機會(hui)。

此外，搜索(suo)背后隱藏的是對用戶需求的深度洞察，也是抖(dou)音(yin)無法放棄(qi)的商業(ye)化(hua)變(bian)現野心(xin)。

按照巨量引擎的說法，“用(yong)戶在抖音(yin)(yin)上的主動搜(sou)索(suo)(suo)和啟發式搜(sou)索(suo)(suo)，這個(ge)‘種草(cao)’的過程，就是(shi)(shi)營銷的起點”。搜(sou)索(suo)(suo)給(gei)商家所帶來的效(xiao)果也是(shi)(shi)直觀可(ke)見的，以別克汽(qi)車為例(li)，投(tou)放后7天日(ri)均搜(sou)索(suo)(suo)人數增加84%，搜(sou)索(suo)(suo)到店轉化率和搜(sou)索(suo)(suo)成交(jiao)率分別提(ti)升15%和20%。抖音(yin)(yin)搜(sou)索(suo)(suo)App進一步拓寬了這個(ge)場景(jing)。

盡管有一(yi)個搜索夢，但要實現它，抖音(yin)要面臨的挑戰(zhan)自(zi)始(shi)至終沒(mei)有改(gai)變(bian)。

首先是用(yong)戶習慣的(de)根深蒂固(gu)。來(lai)自第三(san)方(fang)statcounter的(de)數據(ju)(ju)顯(xian)示，2024年6月，我國手機端搜索(suo)引擎市(shi)場(chang)中，市(shi)場(chang)份額(e)占(zhan)比最大(da)的(de)是百度(du)，市(shi)場(chang)份額(e)占(zhan)比69.09%，其次是必應(ying)，市(shi)場(chang)份額(e)占(zhan)比13.88%，搜狗(gou)以5.40%的(de)占(zhan)比名列第三(san)。三(san)者(zhe)占(zhan)據(ju)(ju)了近9成的(de)搜索(suo)市(shi)場(chang)，后來(lai)者(zhe)想(xiang)要(yao)分一杯羹(geng)的(de)難度(du)不言(yan)而(er)喻。

其次，越來越豐富的(de)(de)內容生(sheng)態讓問題和答案(an)的(de)(de)匹配更難(nan)了(le)。短視頻內容被(bei)濃縮成一個(ge)(ge)個(ge)(ge)標(biao)簽和關鍵詞，等待被(bei)搜(sou)索觸發的(de)(de)瞬間。更快的(de)(de)響應速(su)度(du)，更直接的(de)(de)答案(an)，用(yong)戶對搜(sou)索引擎(qing)的(de)(de)效率需求(qiu)變(bian)高(gao)了(le)。這意(yi)味著搜(sou)索結果不僅要(yao)廣(guang)泛(fan)，還要(yao)精準，能夠快速(su)引導用(yong)戶找到他們真正感興趣的(de)(de)內容。

再者，信(xin)息的(de)(de)獲取(qu)壁壘變高(gao)了，就連李彥宏也(ye)說，“移動互聯網的(de)(de)信(xin)息和服務都(dou)被割(ge)裂在一個個應用程序中，每個 APP 都(dou)成為封閉(bi)的(de)(de)信(xin)息孤島”。公開報(bao)道顯示(shi)，近日(ri)，百度(du)百科也(ye)開始屏蔽谷歌和必(bi)應等大多數搜(sou)索引擎。

在中文搜(sou)索(suo)(suo)領域，并非沒(mei)有后來者想(xiang)要挑戰這一難題。要做“多功能搜(sou)索(suo)(suo)入口”的夸克(ke)，最(zui)廣(guang)為人(ren)知的是(shi)網盤業務，盈利方(fang)式主要是(shi)會員服(fu)務，與(yu)搜(sou)索(suo)(suo)幾乎毫無關系。以(yi)“種草”為核心的小紅(hong)書，強調的則是(shi)搜(sou)索(suo)(suo)給商(shang)家帶(dai)來的直(zhi)接轉化(hua)效率(lv)，希望用新故(gu)事加強市場的信心。

同樣的，抖音幾次將(jiang)搜(sou)索(suo)產(chan)品(pin)(pin)“去搜(sou)索(suo)化”，亦(yi)是陷(xian)入商業化閉環(huan)的瓶(ping)頸(jing)中。對于(yu)字(zi)節來(lai)說，搜(sou)索(suo)更像是強加在自家(jia)產(chan)品(pin)(pin)矩陣上的衍生品(pin)(pin)，尚需時日調試與(yu)驗證，還難擔盈利(li)重(zhong)任。

03

新舊之戰，終局未定

如今的(de)局面，很難說抖音是想(xiang)(xiang)在視頻領域再造一個“百度”，還是想(xiang)(xiang)直接宣戰百度？

畢竟(jing)，字節與百度的(de)新(xin)仇舊怨(yuan)不僅(jin)僅(jin)是在搜索上(shang)。大廠格局看似各占(zhan)鰲頭，其實誰(shui)也沒有放棄(qi)對方稱(cheng)霸(ba)的(de)賽道，誰(shui)也沒有停下覬覦(yu)與競爭的(de)腳步。

抖音(yin)并非(fei)沒有優(you)勢。QuestMobile數據顯示，到(dao)2023年9月(yue)，抖音(yin)月(yue)活用戶(hu)數達(da)到(dao)7.43億，同比增速5.1%。更不要說還有TikTok，根據第三方(fang)機構(gou)Statista，截(jie)至2024年4月(yue)，TikTok月(yue)度活躍(yue)用戶(hu)數超過15.82億，已經成為全球第5大最受(shou)歡迎的社交App。

作為對(dui)比，百(bai)(bai)度(du)2024年Q2財報顯示(shi)，6月，百(bai)(bai)度(du)App月活用(yong)(yong)戶達7.03億，同比增長4%。在(zai)用(yong)(yong)戶規模上，抖音已經成(cheng)功反超(chao)曾(ceng)經的互(hu)聯(lian)網(wang)一哥(ge)百(bai)(bai)度(du)。

同時(shi)(shi)(shi)，如今(jin)的(de)手機網(wang)友(you)每天大約有三分(fen)之一的(de)上網(wang)時(shi)(shi)(shi)間是(shi)用(yong)(yong)在短(duan)視頻平臺(tai)上。根據《中國(guo)網(wang)絡視聽發展(zhan)研究報告（2024）》，短(duan)視頻的(de)人均(jun)單(dan)日(ri)使用(yong)(yong)時(shi)(shi)(shi)長(chang)為151分(fen)鐘，而移(yi)動互聯網(wang)用(yong)(yong)戶總(zong)使用(yong)(yong)時(shi)(shi)(shi)長(chang)為435分(fen)鐘。龐大的(de)用(yong)(yong)戶基礎綁(bang)定，成為抖(dou)音(yin)叫板(ban)百度的(de)底(di)氣(qi)。

值得注意的是，市場也對(dui)這一消息做(zuo)出(chu)了反饋(kui)。抖(dou)(dou)音(yin)概念股在抖(dou)(dou)音(yin)搜(sou)索被(bei)報(bao)道后出(chu)現異動，環(huan)球印(yin)務、天龍集團、佳云(yun)科(ke)技(ji)等公司一路沖(chong)高。抖(dou)(dou)音(yin)是否有(you)機會成(cheng)為新的搜(sou)索一哥，成(cheng)為熱議(yi)話題。

不過，話題(ti)的另一位(wei)主(zhu)角百度，似乎(hu)已經將(jiang)(jiang)注意力放(fang)在(zai)Next Level上了。百度Q2財報顯示(shi)，現已約有18%的搜(sou)索(suo)結果由AI生成，并將(jiang)(jiang)持續推進AI搜(sou)索(suo)改造，搜(sou)索(suo)正在(zai)成為智(zhi)能(neng)體(ti)分發的最大(da)入口。

抖音(yin)雖然緊握著視(shi)頻流(liu)量池的(de)(de)(de)籌碼，但同(tong)時也(ye)是(shi)其(qi)局限所在。對(dui)更(geng)多(duo)擁有搜(sou)索依賴(lai)性的(de)(de)(de)用戶來說，缺乏(fa)更(geng)強烈的(de)(de)(de)動機，再去培養根植于(yu)視(shi)頻圖文(wen)的(de)(de)(de)新的(de)(de)(de)場景(jing)與(yu)習慣。并且，隨著生成式AI的(de)(de)(de)快(kuai)速發(fa)展，搜(sou)索瞄(miao)準(zhun)的(de)(de)(de)內容形(xing)態本身逐漸缺乏(fa)競爭力，AI的(de)(de)(de)應用落地與(yu)變(bian)現成為常以為繼的(de)(de)(de)關(guan)鍵。

因此，抖(dou)音(yin)搜(sou)索也(ye)需(xu)要直(zhi)面(mian)AI+搜(sou)索的(de)檢驗，無法(fa)繞開技術(shu)的(de)比拼，算(suan)法(fa)的(de)升級，生態(tai)的(de)優(you)化。在這(zhe)個(ge)領域，抖(dou)音(yin)還(huan)沒有成功的(de)經驗可循。

抖音(yin)與百度，在(zai)搜索賽道上的博弈，將多年(nian)來互(hu)(hu)聯網內容(rong)生態的分化擺到了(le)臺面(mian)上。更讓“新(xin)熵”感慨(kai)的是，互(hu)(hu)聯網巨頭們(men)在(zai)缺乏新(xin)故(gu)事、增(zeng)長乏力之際(ji)，紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)回歸傳統搜索戰場，卷起了(le)“夕陽產業”，以新(xin)策略(lve)重塑(su)舊市(shi)場，只為(wei)重新(xin)上牌桌。

抖音的(de)再次死磕(ke)搜索，是自(zi)我證明的(de)機(ji)遇(yu)，還是新一輪的(de)牌局？結果令人期待。