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1984年1月22日，美國超級碗播出了一條這樣的(de)長達60秒的(de)廣告。

一個(ge)(ge)(ge)昏暗的(de)大屋子里，跑(pao)進來(lai)一群人，排(pai)排(pai)坐下(xia)，仰頭而待，他(ta)(ta)們似(si)乎是(shi)學生，表(biao)情木訥。在前(qian)面的(de)黑白(bai)(bai)色大屏(ping)幕里，一個(ge)(ge)(ge)固化的(de)腦袋(dai)，喋(die)喋(die)不休地告(gao)訴(su)呆坐的(de)人們什么(me)是(shi)PC，他(ta)(ta)似(si)乎是(shi)老師，表(biao)情同(tong)樣的(de)木訥。突然，一個(ge)(ge)(ge)白(bai)(bai)衫(shan)紅(hong)褲(ku)的(de)姑(gu)娘沖(chong)了進來(lai)，將手中(zhong)的(de)鐵錘擲向屏(ping)幕，瞬(shun)間砸碎了那個(ge)(ge)(ge)黑白(bai)(bai)屏(ping)幕。隨后，一個(ge)(ge)(ge)低沉的(de)男(nan)聲在此時響(xiang)起：“1月(yue)24日(ri)，蘋果(guo)電(dian)腦公司(si)將會發布麥金托什電(dian)腦。而你也將明白(bai)(bai)，為什么(me)1984不會成為‘1984’。”

這是蘋果當年為他新發布(bu)的Apple Mac產品量身(shen)定做的廣告(gao)，為什么會發這個廣告(gao)還得從當年的個人電腦市場聊(liao)起。

1981年8月12日，隨著(zhu)(zhu)IBM推出了(le)(le)型號為(wei)IBM5150的新款電(dian)腦，“個(ge)人電(dian)腦”這個(ge)新生市(shi)場(chang)(chang)從此誕生，憑著(zhu)(zhu)IBM這個(ge)倍受企業(ye)信(xin)賴的招牌(pai)，IBM PC很快席(xi)卷(juan)市(shi)場(chang)(chang)，到 1983 年底(di)，銷售量就(jiu)達到了(le)(le) 75 萬臺。雖(sui)然蘋果當時也推出了(le)(le)個(ge)人電(dian)腦“蘋果 II”系列，但已經開始走下坡路，整個(ge)PC市(shi)場(chang)(chang)被IBM強烈籠罩。

這個廣告的名(ming)字是“1984”，是根據一部英國(guo)著名(ming)政治(zhi)諷刺作(zuo)家(jia)喬治(zhi)·奧威爾的一部虛幻預言(yan)小說《1984》為背景(jing)來(lai)制作(zuo)的。

在(zai)(zai)蘋果的(de)(de)(de)(de)眼里，毫無疑問這(zhe)(zhe)位電(dian)腦世界(jie)的(de)(de)(de)(de)“大(da)哥”想要(yao)控制新(xin)興的(de)(de)(de)(de)個人電(dian)腦市(shi)場(chang)。而這(zhe)(zhe)篇小(xiao)說反映的(de)(de)(de)(de)思想內容(rong)正好能夠充分表現和體味(wei)出1984年時(shi)(shi)PC世界(jie)的(de)(de)(de)(de)格(ge)局和蘋果的(de)(de)(de)(de)心態，讓顧(gu)客和看客們在(zai)(zai)獲(huo)得視覺(jue)效(xiao)果沖(chong)擊(ji)的(de)(de)(de)(de)同時(shi)(shi)也了解(jie)了IT世界(jie)的(de)(de)(de)(de)現時(shi)(shi)狀況，一舉兩得。

Apple Mac是當時世界(jie)上第(di)一(yi)臺采(cai)用(yong)圖形(xing)用(yong)戶界(jie)面(mian)的(de)(de)個(ge)(ge)(ge)人(ren)電腦(nao)，與(yu)當時采(cai)用(yong)DOS命(ming)令行純(chun)文本用(yong)戶界(jie)面(mian)的(de)(de)IBM PC形(xing)成(cheng)了鮮明的(de)(de)對(dui)照。Mac的(de)(de)出現引發了一(yi)場個(ge)(ge)(ge)人(ren)計算(suan)(suan)機(ji)世界(jie)的(de)(de)革(ge)命(ming)。而據這個(ge)(ge)(ge)創意導(dao)演李·克勞回憶說(shuo)：“‘1984’這個(ge)(ge)(ge)廣告表達了蘋(pin)果(guo)的(de)(de)理念(nian)和目(mu)標：讓(rang)人(ren)民大(da)公司掌(zhang)握操縱技術，打破壟(long)斷，讓(rang)計算(suan)(suan)機(ji)變得普(pu)通(tong)人(ren)可及而非控(kong)制人(ren)的(de)(de)生活”。

廣告播(bo)出后，造成了(le)(le)轟動(dong)性的(de)(de)影響。美國(guo)的(de)(de)三大電視網和將近50個(ge)地方電視臺都(dou)在超級碗(wan)后報(bao)道重放(fang)了(le)(le)“1984”，還有上百家報(bao)刊雜志評(ping)論(lun)“1984”的(de)(de)現象和影響，這些都(dou)為蘋果公(gong)司和Mac做(zuo)了(le)(le)免費廣告贏得了(le)(le)評(ping)論(lun)家經久不息(xi)的(de)(de)掌(zhang)聲。

隨(sui)后，蘋果(guo)內部雖有動亂但總體穩步(bu)上升。1997年(nian)喬布(bu)斯回歸蘋果(guo)，在他(ta)的(de)帶領(ling)下，蘋果(guo)開(kai)始了強盛發展的(de)30年(nian)，并推出了iMac、iPod、iPhone 和(he)iPad等具(ju)有劃時代意(yi)義的(de)數(shu)碼電子產品。

在(zai)這個(ge)過(guo)程中，蘋果(guo)(guo)不斷(duan)的(de)(de)(de)(de)在(zai)打碎各種(zhong)數碼(ma)電子產品的(de)(de)(de)(de)墻(qiang)，比如讓個(ge)人PC輕薄，讓智(zhi)能手機離開物理按鍵，可以(yi)說現代大家手中的(de)(de)(de)(de)智(zhi)能設(she)備，幾乎都是在(zai)沿用蘋果(guo)(guo)的(de)(de)(de)(de)設(she)計理念(nian)。

蘋果(guo)這家公(gong)司(si)(si)也從當(dang)年的虧(kui)損(sun)公(gong)司(si)(si)，變為(wei)世界市(shi)值排名前十的公(gong)司(si)(si)，并被多個媒(mei)體(ti)評為(wei)最(zui)有價(jia)值的品牌之一。

然而(er)，如(ru)今的(de)蘋(pin)果(guo)(guo)似乎從當初敢于打破(po)壟斷(duan)的(de)屠龍少年，變成了一條巨(ju)龍，正在通過(guo)各種手段來加(jia)速他(ta)的(de)生態閉環(huan)。比如(ru)最(zui)近(jin)鬧得沸(fei)沸(fei)揚揚的(de)微信與蘋(pin)果(guo)(guo)之間的(de)蘋(pin)果(guo)(guo)稅征收問題(ti)。

所(suo)謂“蘋(pin)果(guo)(guo)稅”，是指(zhi)蘋(pin)果(guo)(guo)公司對(dui)App Store上所(suo)有應(ying)用(yong)(yong)的(de)(de)(de)(de)數字內容消費抽取(qu)15%～30%的(de)(de)(de)(de)傭金。當蘋(pin)果(guo)(guo)用(yong)(yong)戶通過蘋(pin)果(guo)(guo)手機(ji)應(ying)用(yong)(yong)商店付(fu)費下載App、在App內部購買數字商品及服(fu)務，或者(zhe)通過App進行虛擬貨幣打賞時，需要先把錢支(zhi)付(fu)給類似于(yu)收(shou)銀臺的(de)(de)(de)(de)蘋(pin)果(guo)(guo)支(zhi)付(fu)系統，然后蘋(pin)果(guo)(guo)根據每筆交易留下一定比(bi)例(li)的(de)(de)(de)(de)費用(yong)(yong)，再(zai)將剩(sheng)余的(de)(de)(de)(de)部分轉給App的(de)(de)(de)(de)開(kai)發者(zhe)。而這個比(bi)例(li)，就是蘋(pin)果(guo)(guo)稅的(de)(de)(de)(de)稅率。

“蘋果稅(shui)”的收(shou)取在一(yi)(yi)定程度上是合理的，因(yin)為(wei)(wei)蘋果公(gong)司為(wei)(wei)應用(yong)(yong)開發者(zhe)們提(ti)供了(le)一(yi)(yi)個(ge)既(ji)安全又穩定的平臺，確保用(yong)(yong)戶(hu)可(ke)以(yi)信任(ren)應用(yong)(yong)的質量和(he)安全性(xing)。為(wei)(wei)了(le)維(wei)護這樣(yang)一(yi)(yi)個(ge)平臺，蘋果需(xu)要投(tou)入大量的資源和(he)成(cheng)本(ben)，因(yin)此“蘋果稅(shui)”可(ke)以(yi)看(kan)作(zuo)是對(dui)這些投(tou)入的一(yi)(yi)種補償。

同(tong)時(shi)，App Store作(zuo)為一(yi)(yi)個(ge)具有獨特設計、功能和(he)服務的軟件平臺，其“蘋果稅”也(ye)是對(dui)其知識產權的一(yi)(yi)種回(hui)報。此(ci)外，App Store還為開發(fa)者提供(gong)了一(yi)(yi)個(ge)廣闊的市場，使他們能夠(gou)迅速將應用(yong)推向全球(qiu)數億用(yong)戶。鑒于(yu)蘋果公司為開發(fa)者提供(gong)了這樣的市場曝光(guang)機會，因(yin)此(ci)對(dui)這種推廣和(he)銷售活動收取一(yi)(yi)定的費(fei)用(yong)也(ye)是合理的。

但(dan)是現在大家(jia)對蘋(pin)果稅的爭議主要集中在兩個方面(mian)：提點(dian)太高和涉嫌壟斷。

一方(fang)面，蘋(pin)果(guo)向中(zhong)國市場標準企(qi)業開發(fa)者征(zheng)收(shou)的(de)“蘋(pin)果(guo)稅(shui)(shui)”率(lv)為(wei)(wei)30%，而對(dui)中(zhong)小開發(fa)者征(zheng)收(shou)的(de)稅(shui)(shui)率(lv)為(wei)(wei)15%。顯(xian)然，在(zai)(zai)中(zhong)國消(xiao)(xiao)費(fei)者普遍使(shi)用(yong)的(de)都是(shi)超級(ji)APP，所以大部分(fen)都是(shi)被征(zheng)收(shou)了30%的(de)蘋(pin)果(guo)稅(shui)(shui)。但是(shi)，這個抽成比例實在(zai)(zai)是(shi)有點高，對(dui)于很(hen)多產品來說根本就(jiu)沒有30%的(de)利潤。因(yin)此為(wei)(wei)了不虧錢很(hen)多開發(fa)者將通過蘋(pin)果(guo)手機(ji)購買的(de)產品價格(ge)提高，將蘋(pin)果(guo)稅(shui)(shui)傳遞到(dao)消(xiao)(xiao)費(fei)者身上(shang)。這也是(shi)一部分(fen)消(xiao)(xiao)費(fei)者發(fa)現(xian)在(zai)(zai)某些APP購買服務時候，不同的(de)手機(ji)價格(ge)不一樣(yang)的(de)原因(yin)。

另一方(fang)面，這個服務費(fei)(fei)的征收(shou)帶有壟斷性質，特(te)別(bie)是在中國(guo)(guo)，蘋果(guo)在中國(guo)(guo)不允許(xu)App外交易或第三方(fang)支付，這種(zhong)政策限制了開(kai)發者與客(ke)戶直接互動和銷售的自由，也限制了消費(fei)(fei)者的選擇權。

說(shuo)到這(zhe)(zhe)里，大(da)家應該也看出(chu)來了(le)，蘋(pin)果(guo)(guo)利用(yong)自己當年一錘(chui)打碎的(de)IBM PC壟斷(duan)大(da)墻優(you)勢(shi)，建立起了(le)一堵新(xin)的(de)基于(yu)APPLE STORE的(de)墻，在(zai)(zai)這(zhe)(zhe)個墻內(nei)收取(qu)全(quan)世界蘋(pin)果(guo)(guo)手機用(yong)戶的(de)稅(shui)(shui)。多年來，蘋(pin)果(guo)(guo)稅(shui)(shui)給(gei)蘋(pin)果(guo)(guo)帶(dai)來了(le)豐厚(hou)的(de)回報。以2023年為例，據統計(ji)機構Sensor Tower統計(ji)，“蘋(pin)果(guo)(guo)稅(shui)(shui)”在(zai)(zai)全(quan)球大(da)約收入(ru)223.4億(yi)美元（折(zhe)合人(ren)民幣約1608億(yi)元），而(er)僅在(zai)(zai)中國，這(zhe)(zhe)一數字就超過400億(yi)元。

那么(me)，蘋果(guo)這堵墻是不可打碎(sui)的么(me)？

并不是，近年來(lai)，由于對“蘋(pin)果(guo)稅”的(de)不滿，一些海外市場(chang)主體對蘋(pin)果(guo)公(gong)司發起了訴訟。比如，音樂流媒(mei)體服務商Spotify和游(you)戲公(gong)司Epic Games都曾與(yu)蘋(pin)果(guo)有過法(fa)律糾紛。

同時，蘋(pin)果(guo)(guo)稅的(de)行為，也引發了多個地區政府的(de)涉入(ru)。2021年9月，蘋(pin)果(guo)(guo)與日(ri)本公平貿易委員會達成協議，音像書刊APP可在應用(yong)內(nei)分(fen)享網站鏈接注冊交付，而不用(yong)通過應用(yong)內(nei)購買。同年，韓國通過《電信業(ye)務(wu)法案(an)》修(xiu)訂案(an)，要(yao)求蘋(pin)果(guo)(guo)和谷歌在APP內(nei)完(wan)全開放第三方(fang)支付。

今年3月，歐(ou)盟就向蘋果開出了18.4億(yi)歐(ou)元的天(tian)價罰單，原(yuan)因是其(qi)在音樂流媒(mei)體應用(yong)分發市場中(zhong)濫用(yong)主(zhu)導(dao)地位。

這系(xi)列動作讓蘋果(guo)公司(si)在這些區域開始大(da)幅下(xia)調(diao)“蘋果(guo)稅”。歐盟從原(yuan)來的30%、15%兩檔，下(xia)調(diao)至17%、10%。美國(guo)(guo)地(di)區下(xia)調(diao)為27%和(he)12%。韓(han)國(guo)(guo)地(di)區從30%下(xia)調(diao)至26%。從目前看，中國(guo)(guo)地(di)區的蘋果(guo)稅是全球收取最高(gao)的，仍舊是30%、15%。

那么，有(you)人(ren)會(hui)(hui)問，我國為(wei)何不啟動(dong)(dong)對蘋(pin)果(guo)的(de)(de)反壟斷調(diao)(diao)查(cha)？說(shuo)實話，從(cong)目前(qian)的(de)(de)形勢(shi)看，短(duan)期內我國應該不會(hui)(hui)做這(zhe)個事情。蘋(pin)果(guo)作(zuo)為(wei)全(quan)球知名公司，在(zai)中國除了(le)擁(yong)有(you)2.5億用戶以外，還包(bao)括各(ge)地(di)的(de)(de)門店(dian)、員工、以及蘋(pin)果(guo)手(shou)機的(de)(de)94家供應商，還包(bao)括分散在(zai)全(quan)國各(ge)地(di)的(de)(de)富士康(kang)組(zu)裝工廠。一旦啟動(dong)(dong)這(zhe)項調(diao)(diao)查(cha)，涉及數億人(ren)的(de)(de)生活。

那(nei)么，從(cong)目(mu)前的(de)方式看，還可以通過(guo)像音樂流媒體服務(wu)商Spotify那(nei)樣對蘋(pin)果稅說不，然后(hou)訴訟(song)逼迫蘋(pin)果降低蘋(pin)果稅率。

如(ru)今(jin)的(de)微信作為(wei)一個超級APP，似乎擁(yong)有(you)挑戰蘋果的(de)能(neng)力：

從數據看(kan)，微信(xin)是(shi)中國最大的(de)社交APP，微信(xin)及其國際版WeChat的(de)合并月活躍賬(zhang)戶數達到(dao)了13.59億。

可以這么(me)說中國人(ren)可以離開蘋(pin)果(guo)手(shou)機，但(dan)是絕(jue)對離開不了微(wei)信，一旦(dan)微(wei)信拒絕(jue)在蘋(pin)果(guo)應用商店上線，那么(me)中國的(de)2.5億蘋(pin)果(guo)手(shou)機用戶都(dou)的(de)購買安卓備(bei)用機。

那(nei)么微信可以承擔這個屠龍任務么？從目前看，我個人覺得微信還沒有被逼到墻角里，也當不了大家心目中的屠龍少年。

一(yi)方面，蘋(pin)果手機的(de)2.5億用(yong)戶幾乎都(dou)是(shi)高(gao)凈值(zhi)用(yong)戶，對(dui)于微(wei)信來說，舍棄可惜。而且一(yi)旦跟蘋(pin)果鬧掰，無(wu)異于讓這些消費者二選一(yi)，經歷(li)過當年3Q大(da)戰的(de)騰訊，不會再此時再重(zhong)啟一(yi)次“蘋(pin)微(wei)大(da)戰”。

另(ling)一(yi)方面，從目前透露出(chu)的信息(xi)看(kan)，雙(shuang)方還在溝通，蘋果不會放棄中國市場(chang)，更不可能與這樣大的一(yi)個社交APP輕易鬧掰，微信生態每年的流(liu)水讓蘋果不容小視。

所以，最后大概率是蘋(pin)果(guo)針對(dui)微信生態談(tan)出一個合(he)理的蘋(pin)果(guo)收(shou)征(zheng)(zheng)收(shou)比例，而其中國其他地區，可(ke)能還(huan)要(yao)繼續被(bei)征(zheng)(zheng)收(shou)全球(qiu)最高蘋(pin)果(guo)稅。