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如果(guo)說誰是國(guo)貨(huo)美妝曾(ceng)經的(de)老大哥，那肯定是上海家化(hua)。

作為一家成立(li)了125年的(de)企業，上海(hai)家化(hua)旗下有(you)諸多我們耳熟(shu)能詳的(de)品牌(pai)，比如佰草集，六神、雙妹(mei)。

最近，上海家化經歷了人事層(ceng)面的大變動。前高鑫零售CEO林(lin)小海，成為(wei)了上海家化的一把(ba)手(shou)。

林(lin)小(xiao)海(hai)在快消、零(ling)(ling)售(shou)行業深耕多(duo)年。先后任職于(yu)寶(bao)潔(jie)公司（大(da)中(zhong)華區營(ying)銷總(zong)裁）、阿里巴巴集團控股有限公司（副總(zong)裁、零(ling)(ling)售(shou)通事業部總(zong)經(jing)理）、高鑫零(ling)(ling)售(shou)有限公司（執行董事兼(jian)CEO）三大(da)企業。既有日化市場的(de)豐富運營(ying)經(jing)驗，又有在阿里線下零(ling)(ling)售(shou)改造(zao)的(de)思路(lu)。但要說同(tong)時兼(jian)任CEO和(he)(he)董事長，這也是林(lin)小(xiao)海(hai)第一回。上(shang)海(hai)家化，給了林(lin)小(xiao)海(hai)極大(da)的(de)信任和(he)(he)權限。

那么(me)，林(lin)小海(hai)(hai)接手的(de)(de)是一個什么(me)樣的(de)(de)上(shang)(shang)海(hai)(hai)家化，而他又(you)將面(mian)臨(lin)什么(me)樣的(de)(de)局面(mian)呢。最近，上(shang)(shang)海(hai)(hai)家化發布了(le)半(ban)年報，從經營上(shang)(shang)講這個半(ban)年報的(de)(de)數據(ju)與林(lin)小海(hai)(hai)沒(mei)有任何(he)關系，但他又(you)直觀的(de)(de)反映(ying)了(le)林(lin)小海(hai)(hai)目(mu)前面(mian)臨(lin)的(de)(de)局面(mian)。

壹覽商(shang)業發現，上海(hai)(hai)家化(hua)在(zai)美妝(zhuang)個護(hu)行業的(de)地位正岌岌可危，留給林小海(hai)(hai)的(de)，是(shi)一(yi)地的(de)爛攤子。

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大盤下行，存量市場競爭更激烈

要在行(xing)業整體下行(xing)的時(shi)期，與同行(xing)進行(xing)存量市場的競爭，是林小海面對的第一(yi)個爛(lan)攤子。

從各(ge)企業(ye)半年報可以(yi)(yi)看(kan)到，美(mei)妝(zhuang)行業(ye)的卷沒有(you)影(ying)響(xiang)頭(tou)部玩家的發(fa)揮。除了(le)上(shang)海家化以(yi)(yi)外，已(yi)上(shang)市的美(mei)妝(zhuang)個(ge)護企業(ye)，幾(ji)乎都在今年上(shang)半年保(bao)持了(le)營(ying)收(shou)、凈利(li)潤(run)同比(bi)正增(zeng)長(chang)(chang)。其中，上(shang)美(mei)集團(tuan)實現了(le)營(ying)收(shou)、凈利(li)潤(run)同比(bi)三(san)位(wei)數增(zeng)長(chang)(chang)，珀萊(lai)雅、巨(ju)子生物(wu)、丸美(mei)股份都實現了(le)營(ying)收(shou)、凈利(li)潤(run)同比(bi)二位(wei)數的增(zeng)長(chang)(chang)。

對比之下，國內歷史最(zui)悠久的個(ge)護美妝集團(tuan)上(shang)海家化(hua)，營收凈利潤的雙降顯得格外刺眼。

繼2023年(nian)前(qian)三季度，珀萊雅以(yi)52.49億元的(de)營(ying)收(shou)(shou)，首(shou)次反超(chao)上海(hai)家(jia)化營(ying)收(shou)(shou)規(gui)模，一(yi)躍成(cheng)為本土美妝行業(ye)龍頭(tou)企業(ye)后。上美股(gu)份(fen)在(zai)今(jin)年(nian)上半(ban)年(nian)也完(wan)成(cheng)了對上海(hai)家(jia)化的(de)反超(chao)，且按目(mu)前(qian)的(de)營(ying)收(shou)(shou)增速(su)來看，貝(bei)泰(tai)妮(ni)、巨子生物要實(shi)現(xian)對上海(hai)家(jia)化的(de)反超(chao)，也只(zhi)是時間問題(ti)。

美妝行業的(de)(de)“國貨(huo)崛起”，曾(ceng)在(zai)上一個時代被用(yong)來(lai)(lai)描述上海家化旗下包括佰(bai)草集、雙(shuang)妹在(zai)內的(de)(de)諸多品(pin)牌。近兩年來(lai)(lai)，這個詞又開始被反復提及，背后呈現出(chu)的(de)(de)，是更割(ge)裂的(de)(de)現實情景：國貨(huo)美妝，崛起的(de)(de)品(pin)牌兩只(zhi)手(shou)數(shu)的(de)(de)過來(lai)(lai)，千萬倒閉、沒落的(de)(de)品(pin)牌卻湮沒在(zai)了市場競爭(zheng)之中。

壹覽商業曾在(zai)《國(guo)(guo)貨美(mei)妝(zhuang)崛起背(bei)后，超5000化(hua)(hua)妝(zhuang)品(pin)企(qi)業倒在(zai)2023年(nian)》一文中(zhong)提(ti)到，在(zai)2023年(nian)，有超五千家化(hua)(hua)妝(zhuang)品(pin)企(qi)業，生存周期不足一年(nian)。十余個知(zhi)名國(guo)(guo)產化(hua)(hua)妝(zhuang)品(pin)品(pin)牌宣布閉店/停運。

今年(nian)上半(ban)年(nian)行業(ye)“寒冬”加劇，美妝(zhuang)行業(ye)整體跑輸消費零(ling)售大盤。據(ju)國家統計局數據(ju)，2024年(nian)上半(ban)年(nian)，社(she)會消費品零(ling)售總額(e)為235969億(yi)元，同比(bi)增長3.7%。其(qi)中，化妝(zhuang)品零(ling)售總額(e)為2168億(yi)元，同比(bi)增長僅增長了(le)1.0%。

國家統計(ji)局數(shu)據還顯示，2024年前6個月1%的銷(xiao)售(shou)額(e)同(tong)(tong)比(bi)增幅，僅高于2020年、2022年這兩個特殊年份，6月單月化妝品類零售(shou)總額(e)為405億元，同(tong)(tong)比(bi)下降14.6%，總額(e)跌幅滑入近10年同(tong)(tong)期最低谷。

我們看到，美妝行業的存量競爭(zheng)不僅淘(tao)汰了中(zhong)小品牌(pai)，也反饋(kui)到了一些經營多年的大品牌(pai)身上。

一(yi)方面，一(yi)批外(wai)資(zi)(zi)美(mei)妝(zhuang)全(quan)方面的“卷”不動了，資(zi)(zi)生堂(tang)旗下高端(duan)品(pin)牌BAUM、法國高端(duan)彩(cai)妝(zhuang)品(pin)牌BY TERRY泰芮、日本三大美(mei)妝(zhuang)集團(tuan)之一(yi)的高絲集團(tuan)等諸多外(wai)資(zi)(zi)大牌退(tui)出(chu)了中國市場。另一(yi)方面，國貨(huo)之爭展現(xian)出(chu)了一(yi)種新局面，新國貨(huo)崛起，老國貨(huo)市場份(fen)額(e)被不斷侵蝕。

上(shang)海(hai)家化，無疑是最具(ju)代表性的(de)那批老國貨。正如文章(zhang)開頭所述(shu)，上(shang)海(hai)家化正面臨來自(zi)珀萊雅、韓束等多個新(xin)頭部國貨的(de)夾擊。外患之下，上(shang)海(hai)家化過往(wang)的(de)迎敵戰(zhan)略從(cong)結果上(shang)來看(kan)是失(shi)敗的(de)。反(fan)饋到資本(ben)市場，上(shang)海(hai)家化自(zi)2021年近60元(yuan)的(de)股價一路下跌至當(dang)下的(de)14.42元(yuan)，市值蒸發(fa)超75%。

十年(nian)來股價(jia)最低位的(de)(de)上(shang)海家化接(jie)棒到林(lin)小海手中之(zhi)后，林(lin)小海發現了上(shang)海家化留(liu)下的(de)(de)第二個(ge)爛(lan)攤子(zi)：不清晰的(de)(de)品(pin)牌結(jie)構，繁雜(za)卻沒有重點的(de)(de)產品(pin)矩(ju)陣。

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缺乏“能造血”的大單品

壹(yi)覽商業(ye)梳理各(ge)企業(ye)旗下品(pin)牌發現，相較同行，上海家化品(pin)牌矩陣雖豐富，卻缺少能“造血”的(de)大單品(pin)。

上海家(jia)(jia)化目(mu)前有(you)三大事業(ye)(ye)部(bu)，數十個品(pin)牌(pai)(pai)。分別是個護事業(ye)(ye)部(bu)旗下(xia)的(de)(de)(de)六神、美加(jia)凈(jing)；美妝事業(ye)(ye)部(bu)旗下(xia)的(de)(de)(de)玉澤、佰草集、典萃、雙妹(mei)；創(chuang)新事業(ye)(ye)部(bu)旗下(xia)的(de)(de)(de)啟初、家(jia)(jia)安、高夫等品(pin)牌(pai)(pai)。以上所(suo)有(you)品(pin)牌(pai)(pai)創(chuang)造了集團(tuan)二季度33.21億的(de)(de)(de)營(ying)收。其中，個護事業(ye)(ye)部(bu)創(chuang)造的(de)(de)(de)營(ying)收最多，占集團(tuan)總營(ying)收的(de)(de)(de)47.82%。

六神(shen)、美加凈分別成立(li)于1990年、1912年，可以說(shuo)是上海(hai)家(jia)化旗下最(zui)老的一批品牌，卻(que)仍(reng)給集(ji)團創(chuang)造了最(zui)多(duo)的營收(shou)。與此同時，即(ji)便(bian)品牌勢能(neng)還(huan)在，但上海(hai)家(jia)化并沒能(neng)跑出最(zui)主(zhu)力(li)的“大單品”。

相比來看(kan)，在今年二季度表(biao)現(xian)更優異(yi)的珀萊雅、巨子生物(wu)、上美股份三大集團的品牌分布更加少而精：

珀萊(lai)雅(ya)自有品牌(pai)主要有四個：同(tong)名護膚品牌(pai)珀萊(lai)雅(ya)、彩妝品牌(pai)彩棠、洗護品牌(pai)Off&Relax，三者創造了集團(tuan)近95%的營(ying)收。

巨(ju)子生物(wu)有兩大主力品牌：可復美和可麗金。前者以(yi)重組膠(jiao)原蛋白概念打(da)出市場(chang)，貢獻(xian)(xian)了(le)巨(ju)子生物(wu)81.5%的營(ying)收，后者基于相同概念之上(shang)進行產品線補(bu)充，強調抗衰老，為集團貢獻(xian)(xian)了(le)15.6%的營(ying)收。

上(shang)美股(gu)份有(you)三大主力品牌。其中，主要創(chuang)收(shou)品牌是這兩年搭上(shang)短(duan)劇(ju)之(zhi)(zhi)風的(de)韓(han)束(shu)，韓(han)束(shu)定位(wei)科(ke)學(xue)抗(kang)衰，單品牌占集團(tuan)(tuan)總收(shou)入83.6%。除此之(zhi)(zhi)外(wai)，針對年輕用(yong)戶的(de)護膚(fu)品牌一葉子、針對嬰童肌膚(fu)的(de)紅色小象(xiang)，給集團(tuan)(tuan)帶來的(de)營收(shou)分別占總營收(shou)比(bi)例的(de)3.5%，5.0%。

結(jie)合各企業毛利(li)率(lv)來看，更(geng)能總(zong)結(jie)出同行們賺錢的“秘(mi)訣”：營(ying)銷重心聚(ju)焦，強化(hua)少數品牌的概念，打出能“造血”的大單(dan)品。

林小海在業(ye)(ye)績(ji)交流會(hui)對(dui)這一“爛攤子”給出了(le)自(zi)己的理解：“目前大(da)家看到上海家化的業(ye)(ye)務(wu)在衰退，或(huo)許認為是(shi)(shi)電商(shang)渠(qu)道(dao)沒做(zuo)好，但(dan)是(shi)(shi)就我看來，其實不是(shi)(shi)電商(shang)渠(qu)道(dao)的問題(ti)，實際上是(shi)(shi)品牌力(li)的問題(ti)，品牌的目標用戶(hu)價(jia)值(zhi)不清晰(xi)。”

于(yu)是他(ta)重新給出了品(pin)(pin)(pin)牌(pai)優先級：第一(yi)梯(ti)(ti)隊(dui)(dui)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)為個護事業部的(de)(de)六(liu)神以及(ji)美(mei)妝事業部的(de)(de)玉(yu)澤。六(liu)神面向大眾人群，做深做透清涼資產；玉(yu)澤專研(yan)肌(ji)膚敏感(gan)和醫美(mei)術后人群，打造敏感(gan)肌(ji)及(ji)醫美(mei)術后品(pin)(pin)(pin)牌(pai)。目(mu)標是成為細分行業中的(de)(de)領(ling)跑者(zhe)。第二梯(ti)(ti)隊(dui)(dui)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)為佰草(cao)集、美(mei)加凈，將力求(qiu)打造規模賽道(dao)中的(de)(de)“質價(jia)比”品(pin)(pin)(pin)牌(pai)。其他(ta)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)統一(yi)歸類于(yu)第三梯(ti)(ti)隊(dui)(dui)。

可(ke)以推測，在品(pin)牌(pai)分(fen)出(chu)優(you)先級后，營銷資源將會(hui)發生傾斜，產品(pin)概念或將更加清晰。但品(pin)牌(pai)勢能(neng)能(neng)否(fou)進(jin)一步釋放(fang)，還得看品(pin)牌(pai)老化的痛點(dian)能(neng)否(fou)解決。

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“慢一步”的渠道革新

品牌老(lao)化，是林小海面對的第三個爛攤(tan)子。

上海家化的品牌(pai)老(lao)(lao)化，一體現在(zai)拉新困難(nan)，二體現在(zai)老(lao)(lao)客戶(hu)的流(liu)失。

拉新(xin)端(duan)。上海家化在最新(xin)的(de)(de)財(cai)報這樣表述了企業正在面對的(de)(de)風險：營銷投放無(wu)法順應市場快速變(bian)化的(de)(de)風險以及獲(huo)客成本快速上升。

復購(gou)端(duan)。對比其近年財報數據，2022年中(zhong)到2023年中(zhong)，旗下品(pin)牌佰草集的當期(qi)(qi)客戶數為(wei)110.63萬人(ren)，同比下降(jiang)29.49%；而重復購(gou)買(mai)(mai)客戶數為(wei)55.7萬人(ren)，同比下降(jiang)15.09%。而玉澤品(pin)牌的當期(qi)(qi)客戶數為(wei)208.01萬人(ren)，同比下降(jiang)33.61%；重復購(gou)買(mai)(mai)客戶數為(wei)101.68萬人(ren)，同比下降(jiang)24.56%。

為(wei)什(shen)么(me)上(shang)海家化(hua)的品牌老化(hua)會如此(ci)顯性(xing)？雖然林(lin)小(xiao)海認為(wei)關鍵點不在渠(qu)道，但(dan)壹覽商業認為(wei)，常年優勢(shi)在線下的上(shang)海家化(hua)，渠(qu)道革(ge)新沒能跟(gen)上(shang)，這加劇了品牌老化(hua)，是抑制品牌勢(shi)能釋放的潛在原因。

截至2023年年末，上(shang)海(hai)家(jia)化主(zhu)營業務收入線上(shang)、線下渠(qu)道分別(bie)占(zhan)比42.66%、57.34%。同年，珀萊雅的主(zhu)營業務收入線上(shang)渠(qu)道占(zhan)比為93.07%；上(shang)美的營收線上(shang)渠(qu)道占(zhan)比達到85.6%。

化妝(zhuang)品的(de)網絡銷(xiao)售(shou)已經(jing)(jing)取代傳統(tong)商(shang)超(chao)銷(xiao)售(shou)模式(shi)(shi)，成為我國(guo)化妝(zhuang)品經(jing)(jing)營的(de)最主要渠(qu)道(dao)。據(ju)中商(shang)產業(ye)研究院數據(ju)，2023年(nian)我國(guo)護膚品行業(ye)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)占比(bi)前三的(de)分(fen)別是電商(shang)、百貨以(yi)及專業(ye)美妝(zhuang)店，分(fen)別占比(bi)41.3%、21.1%和16.0%。去年(nian)以(yi)來(lai)，內(nei)容電商(shang)平臺短劇、短視頻(pin)的(de)廣告植入形式(shi)(shi)，更是給包(bao)括韓束(shu)在內(nei)的(de)美妝(zhuang)品牌(pai)打開了新(xin)的(de)增量(liang)口子。

消費(fei)者購(gou)買習(xi)慣(guan)的(de)變化，既從線下轉向線上，又從貨架選購(gou)轉向內容驅動。這要求品牌重塑自己(ji)的(de)經營(ying)邏輯(ji)，進行渠道革(ge)新。

用上海家化前任CEO潘(pan)秋(qiu)生(sheng)的話來(lai)說(shuo)，“一個(ge)品牌有幾百個(ge)SKU可以把貨架(jia)擺滿(man)，這(zhe)是搶占線下物理空(kong)間時(shi)的競(jing)爭手段(duan)，但在線上渠道，邏(luo)輯就反過來(lai)了，需要靠大(da)單品驅動。”

相比做線上起家的上海(hai)家化，珀萊雅、韓束等一(yi)眾抓(zhua)住線上渠道(dao)紅利的品牌更(geng)加(jia)善于踩中流量(liang)的風(feng)口，發(fa)力興趣(qu)電商的經營邏輯也更(geng)符合這(zhe)個時代(dai)消費者的購買習慣。這(zhe)導致(zhi)，上海(hai)家化的線上布(bu)局總像是(shi)晚了一(yi)步。

以(yi)短(duan)劇(ju)給同行帶來的(de)增量(liang)為例。2023年，韓束通(tong)過定(ding)制(zhi)短(duan)劇(ju)狂攬30億。隨后(hou)，珀萊雅、丸美快(kuai)速迎戰，半年內定(ding)制(zhi)數部短(duan)劇(ju)跟(gen)上流量(liang)，上海家化(hua)旗下品(pin)牌卻仍沒給出相關動作。在上海家化(hua)的(de)新聞發(fa)布(bu)會、財報上，即便都在不斷強(qiang)調要持續發(fa)力(li)內容電商(shang)，但從結果上看(kan)，仍沒給出亮眼的(de)答卷。

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林小海能救上海家化嗎

那(nei)么，面(mian)對(dui)這一地的爛攤子(zi)，林小海(hai)能拯救(jiu)上海(hai)家化嗎？

在(zai)林小海(hai)之前，包括(kuo)歐萊雅背(bei)景的(de)(de)潘秋生在(zai)內，上海(hai)家(jia)化(hua)(hua)的(de)(de)CEO們，大(da)多來自于海(hai)內外著名日化(hua)(hua)公司。他(ta)們從業經驗豐富，履歷(li)光鮮，卻(que)最終未能讓上海(hai)家(jia)化(hua)(hua)再創輝煌。

上(shang)海(hai)家化的(de)CEO，被市(shi)場戲稱是“中(zhong)國化妝品(pin)市(shi)場最難的(de)職位”。數次(ci)品(pin)牌策略的(de)調整，渠道的(de)革新都(dou)未能(neng)掉頭集團的(de)頹勢(shi)，顯然，上(shang)海(hai)家化需要的(de)，是一場全(quan)面(mian)的(de)變革。

因此，林小海(hai)開始了大刀闊斧的改革，進行全面的人事調(diao)整。

例如，珀萊雅前CMO葉偉成為上海(hai)(hai)家(jia)化(hua)(hua)外聘品牌(pai)營銷(xiao)咨詢顧問。上海(hai)(hai)家(jia)化(hua)(hua)還宣布了諸多核心管(guan)理(li)(li)位(wei)的(de)(de)變動，包括美妝事(shi)業(ye)(ye)部總(zong)經(jing)理(li)(li)（陳旻）、創新事(shi)業(ye)(ye)部總(zong)經(jing)理(li)(li)（錢薇）和(he)玉澤(ze)品牌(pai)總(zong)監(jian)（徐昕）三個崗位(wei)的(de)(de)新人事(shi)任命。

值得注意的(de)是，林小海表示，自己找來(lai)的(de)這批新的(de)高管，都是自己“熟悉的(de)人”，也是“一(yi)六公司(si)的(de)一(yi)流人才”。

對于(yu)公司接下來(lai)的發展愿景(jing)，林(lin)小海表示分為兩個(ge)目標(biao)：一(yi)個(ge)是(shi)基礎目標(biao)是(shi)增(zeng)(zeng)速(su)跑過市場(chang)大(da)盤，有小個(ge)位數(shu)增(zeng)(zeng)長，“比市場(chang)增(zeng)(zeng)速(su)高(gao)1%”，另一(yi)個(ge)更高(gao)的目標(biao)是(shi)對標(biao)行(xing)業(ye)標(biao)桿(gan)，實現“雙位數(shu)增(zeng)(zeng)長”。

我(wo)們看(kan)到，林小海(hai)的上(shang)任之(zhi)后，通過(guo)對(dui)品牌布局(ju)、人事調整的兩手(shou)抓重構了上(shang)海(hai)家(jia)化原有舊格局(ju)，但要(yao)(yao)想要(yao)(yao)取得雙(shuang)位數增長(chang)，必然(ran)還需要(yao)(yao)更(geng)多(duo)創新(xin)性的突破。

過去的財報只(zhi)是(shi)上海(hai)(hai)家(jia)(jia)化的階段性成績。而從(cong)下(xia)半年開始(shi)，上海(hai)(hai)家(jia)(jia)化正式進入了“林小海(hai)(hai)”時代，都(dou)說(shuo)船大(da)難掉頭，下(xia)一份財報，上海(hai)(hai)家(jia)(jia)化究竟能否扭轉頹勢，值得期待。