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每(mei)年的(de)這個(ge)時候，秦(qin)路(lu)總會格外(wai)興(xing)奮。

9月20日，蘋果和華為的新機(ji)正式發售。這(zhe)一天，從睜(zheng)眼開始，秦(qin)路就不停地看著手(shou)機(ji)。作為一名需要與時(shi)間(jian)賽跑的記(ji)者，以往他只(zhi)嫌(xian)時(shi)間(jian)過得(de)太快，現(xian)在(zai)卻(que)覺得(de)時(shi)間(jian)的流逝格外漫(man)長。同事在(zai)一旁(pang)打(da)趣(qu)“你上次這(zhe)么緊(jin)張，恐怕還是當爹(die)那天吧。”

終于，時間的指針來到(dao)10點，秦(qin)路手機上(shang)的頁面(mian)也從“商家已接單”跳轉為“騎手已取貨”，并(bing)顯示預計40分鐘(zhong)送達，他懸著的心(xin)終于放下了。現在(zai)，他只(zhi)想盡(jin)快處理(li)完手頭上(shang)的工(gong)作(zuo)，然后好(hao)好(hao)體(ti)驗(yan)新機。

作為資(zi)深“果粉”，秦路是拿著小馬(ma)扎熬夜排隊搶首發(fa)的常客。但今年的追新(xin)，顯得尤為特殊——他首次嘗試(shi)在外(wai)賣平臺上搶購(gou)新(xin)機。“起初，我對這種(zhong)方式半(ban)信半(ban)疑，擔(dan)心發(fa)貨延遲和(he)商品(pin)安全(quan)。”秦路一邊(bian)仔細檢查(cha)新(xin)機，一邊(bian)與壹(yi)覽商業(ye)分享(xiang)道“當年，想要以原(yuan)價搶購(gou)首發(fa)蘋(pin)果，只有提前排隊，但現在的體力與心力都已不(bu)允(yun)許(xu)我再那樣折騰了(le)。”

步(bu)入而立之(zhi)年的(de)(de)秦路，變得更“懶”了，卻也更加懂得享受生(sheng)活的(de)(de)便捷。在(zai)做了功(gong)課后，他決定外賣下單，畢竟(jing)自己(ji)在(zai)平臺上(shang)點(dian)了無數頓午飯，選擇的(de)(de)蘋果店也是(shi)自己(ji)常(chang)去的(de)(de)，他有天然(ran)的(de)(de)信任感。結(jie)果證明(ming)，他的(de)(de)選擇是(shi)明(ming)智的(de)(de)——無需(xu)排隊(dui)，無需(xu)加價(jia)，新(xin)機(ji)安全到手(shou)。“這次體驗感很(hen)好，下次換電(dian)腦也會(hui)優先點(dian)外賣了。”秦路笑道。

這樣的(de)選擇并非孤例，壹(yi)覽商業當天看到了不少騎手手提新(xin)機，穿梭在樓宇間。門店(dian)內(nei)也(ye)擺滿了黃色和藍色的(de)外(wai)賣袋，這一(yi)變(bian)化影響(xiang)著店(dian)員的(de)服務日常，“以前最怕顧客們在門口吵架，現在最怕騎手拿錯單。”杭州某Apple授權專營店(dian)店(dian)員邊核(he)對單號與(yu)商品，邊感(gan)慨道。

這一(yi)(yi)變化，是(shi)因為(wei)廠商銷(xiao)售(shou)(shou)策略的(de)靈活(huo)調整：消費者(zhe)必須要先在網上下單，再到(dao)門店取(qu)貨，現(xian)場排隊并不能(neng)確保買(mai)到(dao)心儀的(de)產品。這背后，是(shi)近年來即時零售(shou)(shou)平臺的(de)擴(kuo)容(rong)，使(shi)用場景(jing)從應急轉向常態化，這一(yi)(yi)趨勢也(ye)令(ling)消費電子行(xing)業的(de)銷(xiao)售(shou)(shou)格局發生了變化。

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到店的人，不只消費者

“20年(nian)前(qian)，大家進入(ru)手(shou)機店會先(xian)說要(yao)哪個價位的(de)手(shou)機；10年(nian)前(qian)，會開始在(zai)意手(shou)機品(pin)牌(pai)以及功能；現在(zai)，目(mu)的(de)更明確(que)，要(yao)么(me)報型號(hao)，要(yao)么(me)報外賣單(dan)號(hao)，拿了就走。”一位Apple授權專營(ying)店店員對(dui)壹覽商業(ye)說道。

消(xiao)費端(duan)的(de)變化，也影響(xiang)著(zhu)各廠商(shang)的(de)渠道鋪設(she)方(fang)式。具體來看，最近三十年(nian)，消(xiao)費電子行(xing)業(ye)主要經(jing)歷過三個階(jie)段變化。

第一階(jie)段在(zai)2010年以(yi)前，此時消費電子產品的(de)(de)銷(xiao)售完全(quan)依(yi)賴線下(xia)渠(qu)道。除開品牌專(zhuan)賣店以(yi)外，以(yi)國(guo)美、蘇寧為首的(de)(de)連(lian)鎖零(ling)售商(shang)，電信(xin)、聯通、移動(dong)三大(da)運營(ying)商(shang)的(de)(de)營(ying)業廳，以(yi)及天音、愛(ai)施(shi)德這(zhe)類代理商(shang)都(dou)在(zai)售賣消費電子產品。

第二(er)階段則是2010年(nian)——2020年(nian)，隨著互(hu)聯網技術的(de)(de)普及，電(dian)商(shang)逐漸成為(wei)消費(fei)電(dian)子行業(ye)的(de)(de)重(zhong)要銷(xiao)售渠(qu)道。品牌方(fang)不(bu)僅廣泛入駐(zhu)京東、天貓等主(zhu)流電(dian)商(shang)平臺，還自建電(dian)商(shang)渠(qu)道，如小米商(shang)城、華為(wei)。

第三階段是2020年至今，隨著信息(xi)傳播速度(du)的(de)加(jia)快和消(xiao)費(fei)觀念的(de)變化，消(xiao)費(fei)者(zhe)在看到(dao)心儀的(de)手(shou)(shou)機(ji)產(chan)(chan)品(pin)后(hou)，往往希望能夠盡快入手(shou)(shou)。美(mei)團閃購、京東秒(miao)送(song)等(deng)即(ji)時零售(shou)平臺滿(man)足了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)時效的(de)要求，成為消(xiao)費(fei)電子產(chan)(chan)品(pin)銷售(shou)的(de)新藍海。

北京朝陽某Apple授(shou)權專營店的店長小胡(hu)對壹覽商業(ye)表(biao)示，現在，消(xiao)費(fei)者更(geng)喜(xi)歡外賣買手機(ji)。“消(xiao)費(fei)者可以在頁面里(li)看到門店的地址(zhi)、電話等信息，還有官方授(shou)權認(ren)證，平臺也可以保證物(wu)流配送，消(xiao)費(fei)者就不(bu)會擔心假貨(huo)或者遺(yi)失等問題。”

小胡加入(ru)蘋果(guo)已6年(nian)，見證了消費(fei)電子(zi)產(chan)品在即時(shi)零售(shou)平臺(tai)上出現到“起飛”的全(quan)過程。從(cong)2020年(nian)蘋果(guo)入(ru)駐美團閃(shan)購(gou)開(kai)始，她所在的幾(ji)家門店全(quan)部(bu)參與了美團閃(shan)購(gou)的蘋果(guo)新機預(yu)售(shou)，售(shou)貨量也在逐年(nian)上升。

今年新機開售首日(ri)，她所在(zai)的(de)門(men)店出貨(huo)量就超過了(le)150臺，而這(zhe)是門(men)店所有(you)的(de)庫存。“后期(qi)只要補貨(huo)，就秒空，根本不擔(dan)心賣不出去。”她調侃道(dao)“這(zhe)兩(liang)天，我們打包(bao)得手都快冒煙了(le)”。

小(xiao)胡(hu)所在(zai)(zai)的這家門店爆單，是消(xiao)費電子行業在(zai)(zai)即(ji)時零售(shou)渠道(dao)上爆發(fa)的一個縮(suo)影。《即(ji)時零售(shou)消(xiao)費電子行業白皮書》顯(xian)示，預(yu)計2024年，即(ji)時零售(shou)消(xiao)費電子市場規模達633億元，增長率達58.65%。

那么(me)，為什么(me)消(xiao)費電子(zi)品類能(neng)在即時零售這(zhe)一(yi)銷售渠道展現出(chu)極強的潛力？

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即時零售，不止“即時”

羅馬不(bu)是一天建成(cheng)(cheng)的(de)，消費電(dian)子(zi)品類在(zai)即時零(ling)售領(ling)(ling)域的(de)崛起(qi)亦非(fei)一蹴而就。在(zai)壹覽商業看來，消費電(dian)子(zi)在(zai)即時零(ling)售領(ling)(ling)域的(de)崛起(qi)，源于兩者(zhe)特(te)性的(de)深度契合(he)與市(shi)場(chang)的(de)逐步成(cheng)(cheng)熟(shu)。

第一(yi)，消(xiao)(xiao)費電子產品(pin)的最主要客戶群(qun)體之一(yi)便是(shi)年輕人(ren)，而(er)對比線下，即(ji)時(shi)零售平臺上的消(xiao)(xiao)費者更年輕。數(shu)據顯示，手機(ji)即(ji)時(shi)消(xiao)(xiao)費的Z世代占比近(jin)四(si)成(cheng)；家電品(pin)類中，85后、90后占比達(da)58%。美團閃購的用戶構(gou)成(cheng)也印證著這一(yi)趨勢，其00后的滲透率已達(da)48%。

這(zhe)一群體樂于嘗鮮且消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)能力強勁，即時(shi)零售(shou)渠道(dao)的年手機換新頻(pin)率達(da)8%，遠(yuan)超其他渠道(dao)的4%。電(dian)腦數碼領域亦展現出(chu)強烈的即時(shi)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)需求，超七成用戶表達(da)復購(gou)意愿。

第二，消費(fei)電子品類(lei)多樣且(qie)更新迅(xun)速，線下門(men)店常受限于庫存(cun)，而(er)即(ji)時零售平臺的(de)網狀供給與前置倉(cang)模(mo)式，確保了(le)貨品的(de)全面與快速響(xiang)應，滿足了(le)消費(fei)者對產品多樣化的(de)追(zhui)求。特(te)別是新品發布時，即(ji)時零售成為品牌忠實(shi)粉絲(si)的(de)首選。

第(di)三，從消(xiao)(xiao)費者角度看，即時零售越(yue)來(lai)越(yue)不(bu)(bu)可(ke)或缺。從餐飲(yin)外賣“即點即得”開(kai)始(shi)，不(bu)(bu)僅構建了消(xiao)(xiao)費者對(dui)平臺的深厚信(xin)任，更(geng)催生了新的消(xiao)(xiao)費習慣(guan)，促使需(xu)求(qiu)延伸至日(ri)用(yong)百貨、消(xiao)(xiao)費電子(zi)等更(geng)廣泛領域，展現了品類延伸性和不(bu)(bu)可(ke)逆性。

28歲(sui)的消費者李涵(han)（化名），最(zui)早只是在美團上點外(wai)賣(mai)，2021年(nian)，應急(ji)買過(guo)一(yi)次充電套裝(zhuang)之后，逐(zhu)漸養成(cheng)習(xi)(xi)慣，通過(guo)外(wai)賣(mai)購買手機(ji)(ji)殼、路由器等產品(pin)，養成(cheng)了品(pin)類購買習(xi)(xi)慣，最(zui)終利(li)用外(wai)賣(mai)追新，連續(xu)兩(liang)年(nian)購買當年(nian)的平(ping)板、手機(ji)(ji)新品(pin)。

隨著消(xiao)費(fei)者流量增長，商家與品牌迅(xun)速響(xiang)應，在供(gong)給(gei)(gei)側(ce)積極求變，借助(zhu)即時零售平臺(tai)拓展經營(ying)半徑(jing)，探索前置倉等新型供(gong)給(gei)(gei)模式，同時配合營(ying)銷(xiao)方式，為用(yong)戶提供(gong)“好、快、多(duo)”的綜合消(xiao)費(fei)體驗。

在(zai)這(zhe)一態勢下，各(ge)大(da)品牌開(kai)始批(pi)量入(ru)(ru)駐(zhu)即時零售平(ping)臺(tai)：超7000家(jia)Apple授權店入(ru)(ru)駐(zhu)美團閃購；餓(e)了么與(yu)近4000家(jia)Apple授權專營店聯動；超4000家(jia)小米之家(jia)入(ru)(ru)駐(zhu)京東秒送；OPPO、聯想、惠普等8家(jia)品牌入(ru)(ru)駐(zhu)抖音電商即時零售……

品牌(pai)的大(da)量入駐，疊加消費者需求增(zeng)長，共同(tong)造就了消費電子產品在(zai)即時零(ling)售平臺上(shang)的爆(bao)發(fa)，而(er)這也為商家乃至整(zheng)個行業帶來(lai)了確(que)定性(xing)增(zeng)長。

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消費電子行業的增長新引擎

消費電(dian)子(zi)行業正面臨增(zeng)長放緩的(de)挑戰(zhan)。中金企(qi)信數據(ju)顯示，2017年后，智能手機(ji)、筆(bi)記本及平板電(dian)腦等產(chan)品的(de)出貨量開始見頂，市場(chang)進(jin)入(ru)存(cun)量時代。此刻，行業需(xu)要審視并克服既有模式的(de)局限性，探(tan)索新用戶(hu)群體、開辟新流量入(ru)口、挖掘市場(chang)增(zeng)量。

在消費電(dian)子行業(ye)中(zhong)，傳(chuan)統(tong)電(dian)商與線下門(men)店這(zhe)兩(liang)大渠(qu)道(dao)各自有著不同的缺(que)陷：電(dian)商領域常因優惠機制繁瑣、退換貨流程不便而飽受詬(gou)病；線下門(men)店存在價格競爭力不足、貨品不全的痛點。而即時零售正好(hao)可以彌補這(zhe)些不足，并帶(dai)來新增量。

首先，即時零售(shou)的(de)曝(pu)光邏輯與(yu)地理(li)位(wei)置強相關(guan)，為線下商家帶(dai)來(lai)更(geng)多(duo)接觸客(ke)源的(de)機(ji)會(hui)。杭州某(mou)手(shou)機(ji)店(dian)店(dian)長向壹覽(lan)商業透露，其店(dian)內所(suo)有的(de)新(xin)品都是(shi)通過線上渠(qu)道售(shou)出“消費者常以(yi)為新(xin)機(ji)僅在旗艦店(dian)銷售(shou)，忽視(shi)了小店(dian)的(de)存在。借助線上平臺，顧客(ke)就可以(yi)發(fa)現我們(men)，若不放心，也可以(yi)來(lai)門店(dian)體驗。新(xin)機(ji)開售(shou)三天，線上引流來(lai)了十(shi)多(duo)位(wei)顧客(ke)，并促成了幾筆交易。”

其次，即(ji)(ji)時(shi)零(ling)(ling)(ling)售(shou)還創造(zao)了(le)多樣化的消費(fei)場(chang)景(jing)。突發(fa)應急、差(cha)旅出行、社(she)交贈禮(li)、搶新(xin)追新(xin)、大促撿漏(lou)這類(lei)場(chang)景(jing)，在即(ji)(ji)時(shi)零(ling)(ling)(ling)售(shou)平(ping)臺上找(zhao)到了(le)完(wan)美契合點。特別(bie)是在新(xin)品發(fa)售(shou)時(shi)，即(ji)(ji)時(shi)零(ling)(ling)(ling)售(shou)平(ping)臺為商家帶來了(le)顯(xian)著的銷售(shou)增(zeng)(zeng)長(chang)。數據顯(xian)示，新(xin)品發(fa)售(shou)場(chang)景(jing)為商家貢(gong)獻了(le)高達20%的潛(qian)在增(zeng)(zeng)長(chang)空間。

因此，在電(dian)商配送(song)較慢、品牌自(zi)營(ying)店覆蓋不足的(de)低線(xian)城市，商家對即時(shi)零售的(de)接受(shou)度更高、行動更快。西雙版(ban)納某Apple授(shou)權(quan)專營(ying)店店長老楊表(biao)示，其門店在2020年試水即時(shi)零售，目前(qian)門店超過(guo)60%的(de)銷售額來自(zi)即時(shi)零售。9月20日當(dang)天(tian)，店里30多(duo)臺iPhone16通過(guo)外(wai)賣渠道售出。

再者(zhe)，即(ji)時零售平(ping)臺有電商、短視頻(pin)平(ping)臺的特色促銷玩法(fa)，且優惠(hui)機制并(bing)不復(fu)雜，疊(die)加配送(song)服務(wu)，提升了消費體驗(yan)。且平(ping)臺兼(jian)備著“內容”和“交易”雙重屬性(xing)，為品牌創造了新的營銷路徑。

據小胡觀察，當線(xian)上推出優惠時，門(men)店(dian)走量會(hui)明(ming)顯加快，平均一天能有40-50單，她所知(zhi)道最多的(de)(de)門(men)店(dian)，能到70-80單。而線(xian)上優惠也(ye)是對線(xian)下門(men)店(dian)的(de)(de)助力，消費者買(mai)完(wan)手機(ji)，也(ye)會(hui)順帶買(mai)別的(de)(de)數碼產品。

值得一提的(de)是，隨著品牌競爭(zheng)的(de)加劇(ju)和(he)產品硬件差距(ju)的(de)縮小，消(xiao)費(fei)者越(yue)來越(yue)傾向于(yu)“全(quan)家桶”式(shi)購買，以享受完整的(de)產品生(sheng)態，這進(jin)一步促進(jin)了消(xiao)費(fei)者在購買過程中的(de)連帶性消(xiao)費(fei)。

“我遇到過(guo)一(yi)些‘花(hua)粉’，他們除了(le)會購買(mai)華為(wei)的手機、平板，甚至(zhi)連電視、門鎖都會一(yi)并(bing)置辦(ban)，只要他們信(xin)賴(lai)門店，就很容易形成‘配(pei)件-手機-電腦-家電’的消費(fei)習慣，由(you)低頻消費(fei)走向高頻消費(fei)。”一(yi)位云南的經銷商告訴壹覽(lan)商業。

隨著即(ji)時(shi)零售(shou)的(de)購(gou)買場景不斷(duan)擴(kuo)容，從(cong)剛需轉為非(fei)剛需、從(cong)應急走向常態化，正逐(zhu)步(bu)改(gai)變消費(fei)電子(zi)行業(ye)的(de)銷售(shou)格局，為商家帶來高潛客(ke)群和確(que)定性增量(liang)，幫助(zhu)行業(ye)打破(po)瓶頸。

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結語

最近幾年，實體(ti)門店(dian)經(jing)營狀況起(qi)起(qi)伏(fu)伏(fu)。即時(shi)(shi)零售的(de)(de)興(xing)起(qi)一定程度上為商家提供了新(xin)的(de)(de)發(fa)展思(si)路，和對沖起(qi)伏(fu)的(de)(de)新(xin)渠道。它(ta)打(da)破了傳(chuan)統門店(dian)的(de)(de)時(shi)(shi)空限制，消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)足不(bu)出戶(hu)也可以(yi)體(ti)驗(yan)到(dao)商家的(de)(de)產品和服務(wu)。同時(shi)(shi)，也幫(bang)助消(xiao)(xiao)費(fei)電子行(xing)業逐漸(jian)下(xia)沉到(dao)二三線城市甚(shen)至鄉鎮(zhen)市場，撬動新(xin)的(de)(de)市場增量。

在(zai)(zai)今(jin)年的Apple新品銷售(shou)中(zhong)，美團閃購支(zhi)持首批預售(shou)的門(men)店(dian)相比去年翻倍，新增門(men)店(dian)主要(yao)集中(zhong)在(zai)(zai)三四(si)線(xian)城(cheng)市和縣域等下(xia)(xia)沉市場(chang)。不僅使下(xia)(xia)沉市場(chang)消(xiao)費者(zhe)有機會快速(su)收到(dao)新機，更在(zai)(zai)潛(qian)移(yi)默化中(zhong)培養了下(xia)(xia)沉市場(chang)“外賣(mai)買(mai)萬(wan)物”的新消(xiao)費習(xi)慣，幫助消(xiao)費電(dian)子(zi)行業(ye)在(zai)(zai)下(xia)(xia)沉市場(chang)“掘金”。

隨(sui)著消費(fei)者對高品(pin)質、確(que)定性生活方式的(de)(de)追求日益增強，以及廠商對年輕消費(fei)群(qun)體和增量渠道的(de)(de)重視，即時(shi)零售在消費(fei)電(dian)子(zi)行(xing)(xing)業的(de)(de)潛力將持續釋放(fang)，預計2021—2026年，年復合增長率(lv)達68.5%，2026年即時(shi)零售消費(fei)電(dian)子(zi)行(xing)(xing)業規(gui)模將超(chao)千億。

對于消費電子行(xing)業的商家而言，把(ba)握這一趨勢，積極擁抱(bao)這一新興(xing)渠道，將是實現(xian)可持續增長的關鍵所在。