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每(mei)個本土美妝品牌(pai)都有一個成(cheng)為“下一個歐萊雅”的野心(xin)，而在外(wai)界看來，珀萊雅或許是最有機(ji)會的那一個。

日前，珀萊雅(ya)交出了一份(fen)穩(wen)中有升的(de)中期答(da)卷。2024年(nian)上半(ban)年(nian)營收(shou)50.01億(yi)元，同比增長(chang)37.90%，歸母凈利(li)潤7.02億(yi)元，同比增長(chang)40.48%。

業(ye)績亮眼，穩居國貨美妝第(di)一(yi)。然而業(ye)績公(gong)布不久后，珀萊(lai)(lai)雅宣布，聯合創始人(ren)、董(dong)(dong)(dong)事(shi)(shi)(shi)兼總經(jing)理方(fang)玉友先(xian)生因個人(ren)原因不再續任(ren)董(dong)(dong)(dong)事(shi)(shi)(shi)、總經(jing)理，接著就是二代接班(ban)。珀萊(lai)(lai)雅實(shi)控人(ren)侯軍呈和方(fang)愛(ai)琴之子侯亞孟擔任(ren)公(gong)司(si)第(di)四屆董(dong)(dong)(dong)事(shi)(shi)(shi)會董(dong)(dong)(dong)事(shi)(shi)(shi)長，任(ren)期三年，同(tong)時，董(dong)(dong)(dong)事(shi)(shi)(shi)會同(tong)意聘(pin)任(ren)侯亞孟為(wei)公(gong)司(si)總經(jing)理，任(ren)期三年。

從娃(wa)哈哈的(de)宗馥(fu)莉到海瀾之家(jia)的(de)周(zhou)立(li)宸，再(zai)到侯(hou)亞孟，二代接班(ban)總是(shi)流量話題，引發不小(xiao)關注和爭議。

更新(xin)換代(dai)是否掣肘未(wei)來(lai)發展，如何消解疑慮、自(zi)證(zheng)價值(zhi)(zhi)？如何延(yan)續(xu)珀萊(lai)雅的品牌價值(zhi)(zhi)和市(shi)場地位？如何為品牌找到新(xin)的突破口，以保證(zheng)高(gao)增長的持(chi)續(xu)以及股(gu)價支楞起來(lai)？

欲(yu)戴王冠(guan)、必承其(qi)重，種種挑戰都是(shi)擺在新(xin)一代掌舵人避無可避的難(nan)題。

01

方玉友瘋狂減持35億，高管頻繁變動

美妝市(shi)場競爭激烈，珀萊雅的每一次決策都牽一發(fa)而動全身。

對于此(ci)次換(huan)帥，珀(po)萊(lai)雅方面(mian)稱，“基(ji)于完善的體系(xi)建設，在(zai)年輕一代管理層的帶領(ling)下，珀(po)萊(lai)雅將(jiang)堅定信心(xin)和(he)決心(xin)，始(shi)終堅持創新驅動(dong)，走高質(zhi)量發展和(he)國際化之路(lu)，致力于成為世界一流的美妝企業。”

掌舵(duo)者正(zheng)式換(huan)人，侯(hou)亞孟接過(guo)方玉友(you)手中的指揮棒后，珀萊(lai)雅(ya)(ya)的營銷(xiao)動作，產品推(tui)新、全球化(hua)拓展等方面是否會受到影響，還需要時間檢(jian)驗。但是，方玉友(you)的頻繁減持卻已經實實在在讓(rang)二級(ji)市場(chang)的投資(zi)人感受到了恐慌，截(jie)至發稿前，股價為(wei)79.19元/股，僅近(jin)60個交易日(ri)內，珀萊(lai)雅(ya)(ya)股價下跌(die)已經超(chao)過(guo)28%。

據(ju)悉(xi)，近3個月內珀萊(lai)雅管理層就(jiu)減(jian)持(chi)就(jiu)超過31萬股，占(zhan)總股本比例0.08%，金額(e)合(he)計2992萬元。2020年(nian)至今，方玉(yu)友(you)更是累計減(jian)持(chi)2220.6萬股珀萊(lai)雅股份，合(he)計套現(xian)約35.73億元，其所持(chi)股份已經從2020年(nian)三季度(du)末的24.27%，降(jiang)低至今年(nian)年(nian)中的15.03%。大股東集中拋盤，向(xiang)市場(chang)傳遞(di)的信號并不(bu)友(you)好，是否是不(bu)看(kan)好公(gong)司(si)的長(chang)期發展？

值得(de)一提的是，除方(fang)玉友之外，近年來珀萊雅(ya)的核心(xin)管理層在(zai)接(jie)連流(liu)失。

2022年(nian)開始，方(fang)玉(yu)友團隊的(de)高管(guan)接連離(li)(li)職(zhi)，2022年(nian)推(tui)出(chu)泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)面膜(mo)、早C晚A產品(pin)的(de)首(shou)席(xi)研(yan)發(fa)官蔣麗(li)離(li)(li)職(zhi)，據悉，今年(nian)已經加入百(bai)雀(que)羚；2024年(nian)1月(yue)，珀萊(lai)雅首(shou)席(xi)營(ying)銷官葉偉(wei)離(li)(li)職(zhi)，之后(hou)被上海(hai)家化外聘為(wei)品(pin)牌營(ying)銷咨詢顧問；今年(nian)7月(yue)，珀萊(lai)雅首(shou)席(xi)科(ke)學(xue)官魏(wei)曉嵐離(li)(li)職(zhi)，對(dui)此，珀萊(lai)雅相(xiang)關負(fu)責(ze)人(ren)(ren)表(biao)示，后(hou)續研(yan)發(fa)部門(men)將由珀萊(lai)雅聯合創(chuang)始人(ren)(ren)曹(cao)良國負(fu)責(ze)。

據(ju)了解，魏曉(xiao)嵐(lan)(lan)于2022年(nian)(nian)9月(yue)加入珀萊雅(ya)，成為(wei)公司研(yan)發(fa)團隊領(ling)(ling)頭人。在此之前，魏曉(xiao)嵐(lan)(lan)在化妝(zhuang)品(pin)領(ling)(ling)域(yu)有近20年(nian)(nian)的研(yan)發(fa)工作經驗，其曾于2018年(nian)(nian)出任(ren)美(mei)妝(zhuang)巨(ju)頭科蒂集團的亞太(tai)區研(yan)發(fa)副總裁，而從始至(zhi)終，魏曉(xiao)嵐(lan)(lan)到任(ren)珀萊雅(ya)不足(zu)兩年(nian)(nian)時間。

營銷和研發(fa)(fa)曾是方玉友時代的(de)兩大(da)核(he)心(xin)支柱，但伴(ban)隨著(zhu)公司的(de)相關高管的(de)陸續離職，是否會(hui)影響到公司品牌的(de)發(fa)(fa)展，也成(cheng)為(wei)業(ye)內外關注的(de)焦點。

02

行業負增長，產品競爭力、流量焦慮隱憂

除了內部(bu)變動(dong)，外部(bu)環境也異常嚴峻。2024年，美妝行(xing)業依舊寒風凜冽，整個行(xing)業已經出現負增長。

據國家統計局數(shu)據顯示，今年6月，單月化(hua)妝品類零售總額為(wei)405億元，同(tong)(tong)(tong)比(bi)下降(jiang)(jiang)14.6%，總額跌幅滑(hua)入(ru)近10年同(tong)(tong)(tong)期最低谷。而在8月持續下滑(hua)到319億元，同(tong)(tong)(tong)比(bi)6.1%，8月攻備案(an)43573件商品，較上月下降(jiang)(jiang)12.49%。

縱觀歷史數據，美妝這樣(yang)的同比(bi)下(xia)跌非常罕(han)見，毋庸置疑的是(shi)，化妝品(pin)高舉高打(da)用流量打(da)天下(xia)的效果會逐漸式微，在接下(xia)來的存量戰爭中(zhong)，必定是(shi)品(pin)質(zhi)戰爭。然而，珀(po)萊雅“重營銷輕研發”的弊端(duan)一直為外(wai)界所詬病(bing)，愈發理(li)性的消費市場，呼喚更多高質(zhi)量產品(pin)體驗，珀(po)萊雅能否在進階(jie)戰斗中(zhong)再續雄(xiong)風還很難(nan)說。

財報顯示，上半(ban)年(nian)珀萊雅的(de)研發費用為0.95億元，較上年(nian)同(tong)期增加309.24萬元，占營業收入(ru)比例僅1.89%。

而同(tong)(tong)期，其銷售費(fei)用同(tong)(tong)比增長至23.40億(yi)(yi)元，該費(fei)用占到營業收(shou)入的46.78%，為上市以來同(tong)(tong)期最(zui)高。其中，公司形(xing)象宣傳(chuan)推廣費(fei)逾(yu)20億(yi)(yi)元，同(tong)(tong)比增長50.03%。拉長時間藍，2021年-2023年，珀(po)萊雅形(xing)象宣傳(chuan)推廣費(fei)同(tong)(tong)比增幅由36%逐漸遞增至約46%，均超過各(ge)年收(shou)入增速。

可以看到的(de)(de)是，珀萊雅高增(zeng)(zeng)長(chang)的(de)(de)背后是高營(ying)銷(xiao)驅(qu)動、燒錢(qian)換增(zeng)(zeng)長(chang)。但研發卻略(lve)顯乏力。產品核心競爭(zheng)力羸弱之(zhi)外(wai)，伴隨(sui)著線上(shang)(shang)流量紅(hong)利(li)(li)見頂(ding)，電(dian)商平臺競爭(zheng)愈加激烈，營(ying)銷(xiao)種(zhong)草、競價促銷(xiao)、直播分成層層分利(li)(li)拿走品牌的(de)(de)利(li)(li)潤(run)，線上(shang)(shang)生意(yi)越來越不好做，國貨化(hua)妝品品牌開(kai)始重(zhong)回線下(xia)渠(qu)道尋找(zhao)價值(zhi)，而線上(shang)(shang)收入占(zhan)比高達(da)93.69%的(de)(de)珀萊雅，在(zai)流量式微、消費趨于(yu)保守(shou)的(de)(de)當下(xia)，持續高增(zeng)(zeng)長(chang)的(de)(de)可能性又會剩下(xia)多少呢？

03

單腿走路，第二曲線難撐

作為(wei)(wei)深耕化妝品多(duo)年(nian)的龍頭，目前為(wei)(wei)止珀萊(lai)雅已經(jing)建(jian)立多(duo)品類、多(duo)品牌(pai)矩陣。旗(qi)下擁有 “ 珀萊(lai)雅 “、” 彩棠(tang) “、”Off&Relax“ ( OR ) 、” 悅(yue)芙媞 “、”CORRECTORS“、”INSBAHA 原(yuan)色波塔 “、” 優資(zi)萊(lai) “ 等(deng)多(duo)個品牌(pai)。

2024 年上半年，珀萊(lai)雅實現(xian)營(ying)收 50.01 億元，同(tong)比增長 37.90%。但其中，主(zhu)品牌 “ 珀萊(lai)雅 “ 營(ying)收高達39.81 億元，貢獻了近80%的(de)收入，無疑是公司盈利(li)的(de)架海金梁。

可除(chu)此(ci)之外(wai)，能(neng)打的其實并(bing)不(bu)多。

報告期，公(gong)司主要新品牌彩(cai)棠(tang)、OR和悅芙媞的(de)營收(shou)同(tong)比增(zeng)幅分別為40.57%、41.91%和22.35%，而去年(nian)(nian)同(tong)期這(zhe)三個品牌營收(shou)同(tong)比增(zeng)速均(jun)在(zai)60%以上，2022年(nian)(nian)同(tong)期增(zeng)速更是在(zai)130%以上。目前(qian)，體量最大的(de)彩(cai)棠(tang)品牌占總營收(shou)的(de)比例僅10%左右(you)。

可(ke)以(yi)看見(jian)的(de)是(shi)豐(feng)富的(de)品牌(pai)矩陣，并(bing)沒有(you)改變珀萊雅單品依(yi)賴的(de)現(xian)狀，新品牌(pai)經過高速增(zeng)長(chang)后，今年上半年的(de)收入(ru)增(zeng)速都有(you)所放緩(huan)，這(zhe)不(bu)是(shi)好的(de)信(xin)號。

行(xing)業(ye)分析(xi)師于風表示(shi)，珀萊雅(ya)長期營收依(yi)賴單一品牌，有助運營效率、成本控(kong)(kong)制(zhi)，但也暗含多(duo)種(zhong)風險，競品沖擊(ji)、品控(kong)(kong)瑕疵、政策變化(hua)、消(xiao)費者流行(xing)喜好等都可能導致其(qi)業(ye)績(ji)波動(dong)。

END

盡(jin)管業績表現亮眼，但(dan)珀(po)萊雅仍(reng)面臨諸多(duo)挑戰和隱憂，想要坐穩營(ying)收第一(yi)的寶座，持續進化(hua)、查漏補缺，破壁(bi)破局，消除眾(zhong)多(duo)質(zhi)疑，是躋身國際一(yi)線的關鍵。