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一個不(bu)爭的(de)事(shi)實，不(bu)管無糖茶飲賽道多(duo)么卷，最火的(de)始終是東方樹葉，甚至被業內(nei)稱為“樹葉奇跡(ji)”。

作為中(zhong)國茶飲(yin)開(kai)(kai)創者，農(nong)夫山(shan)泉在(zai)8月(yue)27日(ri)公(gong)(gong)布了(le)2024年(nian)(nian)中(zhong)期(qi)財報。財報顯(xian)示，2024年(nian)(nian)上(shang)半年(nian)(nian)，公(gong)(gong)司(si)(si)(si)總收益(yi)為人(ren)民幣(bi)221.73億元，同(tong)(tong)比(bi)增(zeng)長8.4%。2024年(nian)(nian)1、2月(yue)份(fen)，公(gong)(gong)司(si)(si)(si)包裝飲(yin)用(yong)水銷(xiao)售收益(yi)較去(qu)年(nian)(nian)同(tong)(tong)期(qi)增(zeng)長19.0%。但自2024年(nian)(nian)2月(yue)底開(kai)(kai)始，網絡上(shang)出現大(da)量(liang)對公(gong)(gong)司(si)(si)(si)及(ji)創始人(ren)的輿論攻擊和惡(e)意(yi)詆毀，對公(gong)(gong)司(si)(si)(si)的品牌(pai)及(ji)銷(xiao)售產生了(le)負面影(ying)響(xiang)。受(shou)此影(ying)響(xiang)，2024年(nian)(nian)上(shang)半年(nian)(nian)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)包裝飲(yin)用(yong)水產品收益(yi)為人(ren)民幣(bi)85.31億元，較去(qu)年(nian)(nian)同(tong)(tong)期(qi)下降(jiang)18.3%。目前公(gong)(gong)司(si)(si)(si)已經(jing)通過各種方(fang)式向公(gong)(gong)眾澄清真相。

此外，公司(si)茶(cha)飲(yin)料產品繼續維持高速增(zeng)長，上半(ban)年(nian)(nian)茶(cha)飲(yin)產品收益達(da)到人民幣(bi)84.3億元，較去年(nian)(nian)同期增(zeng)長59.5%，占總(zong)收益的38.0%。透過最新財(cai)報可以很清(qing)楚地看(kan)到，東(dong)方(fang)樹葉(xie)依舊是無糖(tang)茶(cha)飲(yin)行業(ye)的風向標。同時(shi)，東(dong)方(fang)樹葉(xie)這(zhe)個超級品牌(pai)是如(ru)何(he)養成，未(wei)來(lai)又(you)將如(ru)何(he)發(fa)展，也(ye)可以在(zai)農夫山泉的這(zhe)份財(cai)報中窺探一二(er)。

01

百億藍海，東方樹葉持續狂飆

隨著消費者(zhe)對健康飲(yin)食(shi)的日益重(zhong)視，以及茶(cha)文化在(zai)年(nian)輕人中的流行，無糖(tang)茶(cha)飲(yin)市場有望(wang)持續火爆。

中國無(wu)糖茶(cha)市(shi)場的(de)(de)規模正快(kuai)速(su)(su)增(zeng)長(chang)，厚(hou)積薄發。數據(ju)(ju)是最好的(de)(de)證明(ming)，根據(ju)(ju)CIC灼識咨(zi)詢的(de)(de)數據(ju)(ju)，中國無(wu)糖茶(cha)市(shi)場規模已(yi)從2018年的(de)(de)41億(yi)元(yuan)升至2023年的(de)(de)189億(yi)元(yuan)，預計到(dao)2028年將(jiang)達到(dao)530億(yi)元(yuan)。同時(shi)，根據(ju)(ju)尼爾森IQ數據(ju)(ju)，2023年無(wu)糖茶(cha)市(shi)場增(zeng)速(su)(su)高于飲料行(xing)業整體(ti)增(zeng)速(su)(su)以(yi)及其所(suo)處的(de)(de)即(ji)飲茶(cha)品類增(zeng)速(su)(su)（飲料整體(ti)增(zeng)速(su)(su)為6%，即(ji)飲茶(cha)為19%，而無(wu)糖茶(cha)達到(dao)了110%）。

不僅如此，中(zhong)國(guo)無(wu)糖茶飲(yin)市場(chang)在未來仍(reng)有著廣闊的擴容(rong)空(kong)間(jian)和(he)發展潛(qian)力。據彭博(bo)的數(shu)據，日本和(he)韓國(guo)的無(wu)糖茶零售額分別占其(qi)茶飲(yin)零售總額的82.5%和(he)79.1%，而相比(bi)之下，中(zhong)國(guo)的這一比(bi)例(li)僅為9.5%。

令(ling)人(ren)驚嘆(tan)的是，當下(xia)無糖茶(cha)市場之所以如火如荼，東(dong)(dong)方(fang)樹(shu)葉(xie)功不(bu)可沒。正如著(zhu)名經濟(ji)學家(jia)薩伊所說，“需求是創造的，而不(bu)是順應需求”？。東(dong)(dong)方(fang)樹(shu)葉(xie)搭(da)乘健(jian)康之風(feng)，并(bing)在(zai)國內率先提出了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”的健(jian)康理念，扛起了無糖茶(cha)飲的大旗(qi)。

東方樹葉(xie)增(zeng)長(chang)勢頭依然強勁，領導無糖茶市場增(zeng)長(chang)。根據尼爾森零售(shou)(shou)數(shu)據顯示(shi)，2024年1-6月(yue)東方樹葉(xie)銷售(shou)(shou)額同比增(zeng)長(chang)達到92.5%，相(xiang)比去年1-6月(yue)幾乎翻了一(yi)倍(bei)。今年四月(yue)，東方樹葉(xie)龍(long)井新茶第一(yi)批5萬(wan)箱(xiang)僅(jin)17小時便(bian)宣(xuan)告售(shou)(shou)罄(qing)，第二批5萬(wan)箱(xiang)龍(long)井新茶在各大電商平臺上線，開賣(mai)1分(fen)鐘便(bian)售(shou)(shou)出(chu)1萬(wan)箱(xiang)，1小時全部售(shou)(shou)罄(qing)，打(da)破4月(yue)1日第一(yi)批5萬(wan)箱(xiang)17小時售(shou)(shou)罄(qing)的紀錄。

良好的外部環境固然重要，但更重要的莫過于農夫山泉(quan)所表(biao)現出來(lai)的產品力(li)，這是其市場競爭的基底(di)。

02

多輪驅動，煉成茶界頂流

毋庸置疑的是，在資本(ben)力量的推(tui)動(dong)作用(yong)下，又有諸多水飲品牌紛紛下場無糖茶飲賽道，試圖(tu)分一杯羹。

如(ru)今，無糖(tang)茶(cha)市場的“千茶(cha)大(da)戰(zhan)”格局(ju)已初步形成，大(da)致可(ke)以分為三(san)個(ge)“陣營(ying)”。

第(di)一陣營(ying)是以三得(de)利和東(dong)方(fang)樹葉為(wei)代表的無(wu)(wu)(wu)糖(tang)茶飲(yin)行(xing)業領(ling)軍者，無(wu)(wu)(wu)一例外都較早涉獵無(wu)(wu)(wu)糖(tang)茶賽(sai)道(dao)，并占據(ju)了大(da)部分的市場份(fen)額；第(di)二(er)個陣營(ying)是康師傅、可口可樂、統(tong)一為(wei)代表的飲(yin)品行(xing)業領(ling)先者，它們也在積極進(jin)入無(wu)(wu)(wu)糖(tang)茶賽(sai)道(dao)，陸(lu)續推出無(wu)(wu)(wu)糖(tang)茶系列(lie)產品；第(di)三個陣營(ying)是近年新(xin)(xin)入局無(wu)(wu)(wu)糖(tang)茶賽(sai)道(dao)的創新(xin)(xin)者，果子熟了、讓茶、茶小(xiao)開(kai)等品牌，都幾乎all in無(wu)(wu)(wu)糖(tang)茶。

但經過多次大(da)浪淘沙后，東方樹(shu)葉在無糖茶市(shi)場(chang)的領導地位(wei)依舊鞏(gong)固。在我(wo)看(kan)來，東方樹(shu)葉的成(cheng)功并非偶(ou)然，而之(zhi)所以能夠取得(de)如此(ci)成(cheng)就，背后離(li)不開持續(xu)的研發投入、精準的市(shi)場(chang)定位(wei)以及創新的營(ying)銷策略。

東方樹葉于2011年(nian)上市(shi)，僅(jin)上市(shi)前(qian)的(de)(de)(de)研發、設備等(deng)投資(zi)即已超(chao)過10億元，包括(kuo)彼時(shi)耗資(zi)2億引進的(de)(de)(de)log6無(wu)菌生產(chan)(chan)線，把當時(shi)普(pu)遍適用的(de)(de)(de)log5提升到(dao)了(le)新臺階，在確保了(le)產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)安全與品(pin)質的(de)(de)(de)同(tong)時(shi)，東方樹葉通(tong)過不斷的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)升級和口味創新，成功(gong)吸(xi)引了(le)廣大消費(fei)者的(de)(de)(de)注意(yi)。從最初的(de)(de)(de)綠茶系列到(dao)后來的(de)(de)(de)烏龍(long)茶、紅茶等(deng)不同(tong)茶種類別(bie)，東方樹葉始終走(zou)在市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)前(qian)沿，滿足了(le)消費(fei)者多樣化的(de)(de)(de)口味需(xu)求。

除了(le)持(chi)續(xu)的(de)研發投(tou)入外，東方樹葉(xie)精準的(de)市(shi)場(chang)(chang)定(ding)位(wei)(wei)也是其(qi)成(cheng)功的(de)關鍵。它針對(dui)的(de)是追(zhui)求健康生(sheng)活、注重品(pin)質(zhi)(zhi)的(de)中高端消(xiao)費群體(ti)，這一定(ding)位(wei)(wei)恰好契合(he)了(le)當前消(xiao)費升級的(de)趨勢。通過高品(pin)質(zhi)(zhi)的(de)產品(pin)和(he)精準的(de)市(shi)場(chang)(chang)定(ding)位(wei)(wei)，東方樹葉(xie)成(cheng)功塑造了(le)自己的(de)品(pin)牌(pai)形象，并(bing)贏得了(le)消(xiao)費者的(de)信賴和(he)支持(chi)。

在營(ying)銷策略上(shang)，東方(fang)樹(shu)(shu)葉同樣(yang)展現出(chu)了(le)創新精神。它通(tong)過與時尚、文(wen)化、藝術等(deng)不同領域的(de)(de)(de)跨界合(he)作，將茶(cha)飲料的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)場景和體驗不斷拓展，增加了(le)品(pin)牌的(de)(de)(de)曝光度和影響力。此外，東方(fang)樹(shu)(shu)葉還(huan)積(ji)極利用社交媒體和網絡營(ying)銷，與年(nian)輕消(xiao)費(fei)者建(jian)立了(le)緊密的(de)(de)(de)聯系，有效提升(sheng)了(le)品(pin)牌的(de)(de)(de)知名度和市場占有率(lv)。

近年來東方(fang)樹葉頻(pin)頻(pin)推新(xin)，不斷拉升著無(wu)糖(tang)茶品(pin)質新(xin)高度，長線布局以及超(chao)前理念、科(ke)技加身，一次次刷新(xin)著大(da)眾對于健康飲(yin)品(pin)的認知，不斷鞏固護(hu)城河。

03

延伸產業鏈，工業化武裝

農夫山泉的創新精神表現(xian)在方(fang)方(fang)面面，如今(jin)又開始進(jin)一(yi)步深入茶產(chan)業上(shang)游。

至于原因，鐘睒(shan)睒(shan)也在央視《對話》節目中說到，“這個產業當中，我(wo)(wo)認為(wei)我(wo)(wo)們在后(hou)端，因為(wei)我(wo)(wo)們依靠的(de)是產量，就是種植面積，但是我(wo)(wo)們農(nong)民(min)收益率是非(fei)常低的(de)。”

農(nong)夫山泉官微(wei)曾指出，茶(cha)(cha)葉(xie)(xie)(xie)發源于中(zhong)國，是中(zhong)國國飲(yin)。中(zhong)國綠(lv)茶(cha)(cha)全球出口量(liang)占(zhan)比約(yue)75%。但在國際(ji)市(shi)場上(shang)，2022年一(yi)公斤(jin)日本(ben)茶(cha)(cha)葉(xie)(xie)(xie)的國際(ji)市(shi)場均(jun)(jun)價大約(yue)是27美元(yuan)，而中(zhong)國茶(cha)(cha)葉(xie)(xie)(xie)平(ping)均(jun)(jun)價格約(yue)一(yi)公斤(jin)5.5美元(yuan)，只(zhi)有(you)日本(ben)茶(cha)(cha)葉(xie)(xie)(xie)的1/5。

為了搞清楚這(zhe)種(zhong)價格差距不合(he)理的(de)原因(yin)，也為了探索提升中(zhong)國(guo)(guo)茶(cha)產業國(guo)(guo)際(ji)競爭力(li)的(de)方法，今年5月農(nong)夫山泉(quan)董事長鐘睒睒帶隊去日(ri)本(ben)第(di)二大茶(cha)葉產地，自動化程度(du)日(ri)本(ben)第(di)一的(de)茶(cha)葉產區——鹿兒(er)島進行產業考察。

那里普遍實施的(de)機(ji)械化給鐘睒睒留(liu)下了深刻的(de)印象，并在對話《央視》時提及，“我們農民(min)仍然他的(de)收益率是非(fei)常低的(de)。因為(wei)茶長得快，它(ta)全是手工采摘為(wei)主，少(shao)量的(de)機(ji)器。一(yi)個中國農民(min)管(guan)了基本上(shang)兩畝地(di)，但一(yi)個日本農民(min)管(guan)多少(shao)畝？50畝。”

超級品牌是(shi)個養(yang)成的(de)(de)(de)(de)(de)游戲，而(er)農夫山(shan)泉的(de)(de)(de)(de)(de)雪球早已開(kai)始滾動(dong)，在持續(xu)的(de)(de)(de)(de)(de)研(yan)發(fa)投入、精準的(de)(de)(de)(de)(de)市場定位以(yi)及創新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)銷策略三輪驅動(dong)下，農夫山(shan)泉市占率有望(wang)持續(xu)提(ti)升，迎來長(chang)效增長(chang)，業績釋放、估(gu)值(zhi)提(ti)升值(zhi)得期待。誠然，農夫山(shan)泉是(shi)一座(zuo)冰(bing)山(shan)，我們看到(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)只是(shi)冰(bing)山(shan)巍然的(de)(de)(de)(de)(de)形態(tai)，看不到(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)更是(shi)屹立的(de)(de)(de)(de)(de)根基。