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加(jia)價幾十萬，就(jiu)為了(le)買輛豪華MPV，這(zhe)樣的(de)情況正成(cheng)為過去(qu)式(shi)。曾經由進(jin)口和合(he)資品牌(pai)主導的(de)高端MPV（多(duo)用(yong)途汽車）市場，正發生新變化(hua)。

從總量(liang)(liang)來(lai)看，2023年被視作MPV車型(xing)轉折點，當年該(gai)車型(xing)銷(xiao)量(liang)(liang)突破新高(gao)，尤其是新能(neng)源車型(xing)銷(xiao)量(liang)(liang)增長顯著。數(shu)據(ju)顯示(shi)，增速(su)雖有(you)所減(jian)緩，但趨勢不變。乘聯會數(shu)據(ju)顯示(shi)，8月(yue)中國MPV銷(xiao)量(liang)(liang)為(wei)9.2萬輛，同比(bi)下降(jiang)3.9%，環比(bi)增長9.9%；1-8月(yue)累計銷(xiao)量(liang)(liang)為(wei)65.6萬輛，同比(bi)下降(jiang)7.9%。

其中，自主(zhu)品牌的銷(xiao)量(liang)表現頗(po)為突出。乘聯(lian)會數據的MPV車(che)型8月銷(xiao)量(liang)前十的榜(bang)單(dan)中，自主(zhu)品牌占據六席，合計(ji)銷(xiao)量(liang)為32843輛。

李宣琪攝

一眾國產汽車廠在加速研發生產新的MPV車型，尤其是高端產品。過往，傳統(tong)外(wai)資、合(he)資高端MPV車型技術迭代(dai)緩慢(man)，動輒(zhe)加價的局面(mian)不再。

東方財富*券研報指出，車企布局MPV市(shi)場的(de)(de)原因，一方面(mian)，家用需(xu)求擴大(da)并有望成為新主導需(xu)求；另一方面(mian)，過(guo)去的(de)(de)中(zhong)高(gao)端MPV市(shi)場主要由外資占(zhan)領(ling)，如今無論是(shi)豐(feng)田埃爾法(fa)，還是(shi)別(bie)克GL8等(deng)經典車型，都迎來了一眾自主品(pin)牌挑戰(zhan)，新的(de)(de)行業格局正(zheng)在(zai)形(xing)成。

電(dian)動化技術(shu)讓(rang)(rang)MPV車(che)(che)型的(de)操(cao)控性變強，不(bu)再是無趣的(de)駕駛工具；智能化讓(rang)(rang)汽(qi)車(che)(che)座(zuo)艙變得更(geng)不(bu)一(yi)樣，不(bu)再只是比拼座(zuo)椅舒適性，而有(you)(you)了(le)更(geng)多(duo)商(shang)務、娛樂的(de)可(ke)能性；高端MPV市場的(de)買(mai)單(dan)者(zhe)，更(geng)看重服務和體驗，這給了(le)汽(qi)車(che)(che)經銷商(shang)有(you)(you)轉型出行乃至更(geng)多(duo)場景(jing)服務商(shang)的(de)機會窗口。這三點正是國產汽(qi)車(che)(che)廠商(shang)的(de)優(you)勢所在。

01

復蘇的細分市場

智能電動是趕超抓手

回顧(gu)MPV市場發(fa)展情(qing)況，自2016年(nian)以來，MPV的(de)市場銷量(liang)一度下降，銷量(liang)低迷，直(zhi)到2023年(nian)，MPV的(de)市場銷量(liang)實現觸(chu)底(di)反彈，超過109萬輛，同比增長15.9%。

在(zai)以往(wang)的市場格局中，霸榜產品主(zhu)要以上汽大通、別(bie)克GL8、豐田埃(ai)爾法(fa)為(wei)主(zhu)。其中別(bie)克GL8占據中端市場，豐田埃(ai)爾法(fa)則定位于高端市場。

當時的MPV消費(fei)市場被各路諸侯“默契(qi)地瓜(gua)分了(le)地盤兒(er)”，在中級及以上消費(fei)市場，合資品(pin)牌占比很高，高端線由進口(kou)和外資品(pin)牌主(zhu)導，自(zi)主(zhu)品(pin)牌依托性價(jia)比和交(jiao)付速度的優勢，主(zhu)要搶占入門級市場。

當時(shi)中高端MPV車型的銷(xiao)量(liang)(liang)第(di)一是別克GL8。在2021年(nian)，GL8銷(xiao)量(liang)(liang)為(wei)(wei)(wei)170011輛(liang)(liang)，2022年(nian)為(wei)(wei)(wei)126838輛(liang)(liang)，2023年(nian)為(wei)(wei)(wei)131258輛(liang)(liang)。豐田(tian)埃(ai)爾法銷(xiao)量(liang)(liang)在2021年(nian)為(wei)(wei)(wei)23963輛(liang)(liang)，2022年(nian)為(wei)(wei)(wei)1.5萬輛(liang)(liang)左右，2023年(nian)為(wei)(wei)(wei)2萬輛(liang)(liang)。

別看合資乃至(zhi)外(wai)資品牌的(de)車(che)型銷量(liang)小，但是利潤挺高。比如豐田埃(ai)爾法(fa)，2010年亮(liang)相北京車(che)展后，在中(zhong)國持續熱(re)銷了十多(duo)年。該車(che)型常常以(yi)明星(xing)保姆車(che)的(de)身份亮(liang)相，使得其在中(zhong)國內(nei)地(di)市場成為一種“社(she)交(jiao)貨幣”。按照“業內(nei)行規”，買埃(ai)爾法(fa)新(xin)車(che)，往往需要加(jia)價購買其他產品，加(jia)價幅度從3、5萬(wan)元漲至(zhi)50萬(wan)元。

在(zai)消費者看來，傳統MPV車型往往更(geng)(geng)新(xin)迭代緩慢，他(ta)們稱(cheng)之為廠家(jia)摳門“擠牙(ya)膏”釋(shi)放新(xin)技術。為此(ci)，曾有日系豪華品(pin)(pin)牌產(chan)(chan)品(pin)(pin)負(fu)責人對我(wo)們解釋(shi)稱(cheng)，高端MPV消費群(qun)體相(xiang)對保守，他(ta)們更(geng)(geng)喜歡產(chan)(chan)品(pin)(pin)的靠譜，而不是(shi)炫技。同時，他(ta)也(ye)不諱言(yan)，由于在(zai)中國區市(shi)場一(yi)車難(nan)求(qiu)，讓加速(su)更(geng)(geng)新(xin)的動力稍顯不足。

在(zai)(zai)過(guo)去十(shi)幾年(nian)里，倒(dao)是有(you)貼著奔馳標志的(de)V260車(che)型(xing)，在(zai)(zai)借助福建(jian)奔馳的(de)工(gong)廠實(shi)現(xian)了國產。不(bu)過(guo)，由(you)于其改(gai)自(zi)貨(huo)車(che)底(di)盤，在(zai)(zai)操(cao)控性、舒(shu)適性和靜謐性上，技術天花(hua)板不(bu)夠(gou)高。其他自(zi)定義(yi)為豪(hao)華(hua)MPV的(de)國產車(che)型(xing)價(jia)格往(wang)往(wang)不(bu)高于30萬，純靠性價(jia)比嘗(chang)試搶占市場，效果不(bu)彰。

早期的(de)上汽大通(tong)MPV車(che)型(xing)依托公務用車(che)和(he)貨(huo)運場景，賣(mai)得(de)尚可，2021年(nian)銷(xiao)(xiao)量(liang)(liang)為55896輛，2022年(nian)銷(xiao)(xiao)量(liang)(liang)為47209輛，2023年(nian)銷(xiao)(xiao)量(liang)(liang)為30523輛。至(zhi)于上汽通(tong)用五(wu)菱MPV車(che)型(xing)則以價格(ge)優惠的(de)貨(huo)運車(che)型(xing)為主，暫不在此次(ci)討(tao)論之列(lie)。

但在2023年(nian)(nian)，傳統的(de)(de)市場(chang)格局被(bei)打破，中(zhong)(zhong)國自主品(pin)牌動搖了(le)外資和合資品(pin)牌的(de)(de)地位(wei)，騰勢D9超(chao)越別(bie)克GL8拿(na)下(xia)MPV市場(chang)年(nian)(nian)度(du)銷(xiao)冠(guan)，傳祺M8也擠進(jin)年(nian)(nian)度(du)銷(xiao)量榜前十位(wei)。在高(gao)端(duan)MPV市場(chang)中(zhong)(zhong)，2024年(nian)(nian)1-8月，騰勢累(lei)計銷(xiao)量達79894輛(liang)，其中(zhong)(zhong)D9的(de)(de)銷(xiao)量達71342輛(liang)。騰勢D9在8月全國MPV零售銷(xiao)量排名第1。

曾(ceng)經被(bei)合資品(pin)牌(pai)(pai)以及進口品(pin)牌(pai)(pai)穩穩把控的(de)中(zhong)(zhong)高端(duan)(duan)MPV市場(chang)正進入(ru)全(quan)新(xin)的(de)發(fa)展階段，如今(jin)可以更多地在中(zhong)(zhong)高端(duan)(duan)MPV市場(chang)看見(jian)中(zhong)(zhong)國(guo)自主品(pin)牌(pai)(pai)的(de)身影(ying)。而另(ling)一方面(mian)，在中(zhong)(zhong)國(guo)車市競爭愈發(fa)激烈之時，中(zhong)(zhong)高端(duan)(duan)MPV產品(pin)的(de)更新(xin)迭代也出(chu)現了變化(hua)趨勢(shi)(shi)，其(qi)中(zhong)(zhong)一個突出(chu)趨勢(shi)(shi)就(jiu)是新(xin)能源的(de)滲透(tou)深(shen)化(hua)。

2016年(nian)，中國新能源(yuan)MPV的市(shi)場滲透率(lv)僅為0.8%，隨后幾年(nian)呈顯(xian)著上(shang)升態勢，2021—2023年(nian)分別升至4.1%、9.8%、25.21%。在互聯網電(dian)商對傳統批發零售流(liu)通(tong)模式(shi)和物流(liu)配送專業化(hua)(hua)模式(shi)產生(sheng)巨大沖擊(ji)后，A級以(yi)下MPV市(shi)場快速萎縮，MPV市(shi)場高端化(hua)(hua)、電(dian)動(dong)化(hua)(hua)趨(qu)勢明顯(xian)。傳統低價(jia)MPV熱度(du)不再，MPV的競爭開始走向智能化(hua)(hua)、電(dian)動(dong)化(hua)(hua)，價(jia)格上(shang)漲至30萬以(yi)上(shang)，走向豪華。

MPV消費市場有些顯(xian)著的(de)特色，比(bi)如(ru)偏(pian)愛插(cha)(cha)混(hun)(hun)(hun)技(ji)術。2023年，國內(nei)插(cha)(cha)混(hun)(hun)(hun)MPV車(che)型的(de)銷(xiao)量(liang)達到16.4萬(wan)輛，同比(bi)增(zeng)長430%。而(er)純電(dian)(dian)MPV車(che)型的(de)銷(xiao)量(liang)只(zhi)有8.1萬(wan)輛，遠低于插(cha)(cha)混(hun)(hun)(hun)車(che)型，且增(zeng)速也(ye)不及插(cha)(cha)混(hun)(hun)(hun)車(che)型。以騰勢(shi)和(he)嵐(lan)圖(tu)為例(li)，2023年前11月，騰勢(shi)D9純電(dian)(dian)版的(de)銷(xiao)量(liang)僅占總銷(xiao)量(liang)的(de)6%，嵐(lan)圖(tu)夢想(xiang)家純電(dian)(dian)版的(de)銷(xiao)量(liang)僅占總銷(xiao)量(liang)的(de)19%。合資MPV車(che)型也(ye)在(zai)進行(xing)轉(zhuan)型升級，例(li)如(ru)豐田就在(zai)2024款賽那中(zhong)搭載2.5L智(zhi)能電(dian)(dian)混(hun)(hun)(hun)雙擎(qing)動力系(xi)統，相比(bi)傳(chuan)統MPV，油耗(hao)優(you)勢(shi)明顯(xian)，在(zai)8月國內(nei)MPV銷(xiao)量(liang)榜中(zhong)排名第2位。

對消費者(zhe)來說(shuo)，插混(hun)MPV的(de)(de)(de)成本(ben)更低，續航能力更強(qiang)，并且在公共場所充電(dian)補能的(de)(de)(de)焦慮情緒還(huan)未(wei)完全(quan)解決。這一消費習慣(guan)，非常(chang)貼(tie)近新能源轎車發展初期的(de)(de)(de)情況，借(jie)助技術的(de)(de)(de)更新，充電(dian)補能體系的(de)(de)(de)完善，純電(dian)MPV未(wei)來空(kong)間不小。

在提(ti)升續航(hang)能力的(de)同時，MPV的(de)舒適度(du)也逐(zhu)(zhu)漸(jian)成(cheng)為(wei)發展(zhan)重點。MPV逐(zhu)(zhu)漸(jian)由(you)過去的(de)商用、兼用為(wei)主轉(zhuan)化為(wei)家用為(wei)主。艾瑞咨(zi)詢的(de)數據顯示，71%的(de)消費者選擇MPV是因(yin)為(wei)它更適合家庭出行。

新的需(xu)求和場景，疊加新技(ji)術，讓傳統(tong)MPV迎來了升級的機會，目前來看(kan)，中國自主品牌在MPV市場的競(jing)爭力(li)在逐漸(jian)加強(qiang)，如(ru)何抓住(zhu)趨勢，繼續保持地位(wei)并(bing)擴張市場呢？

02

自主品牌們做了什么？

過(guo)去，操控性是(shi)MPV最顯著的短板(ban)，仿佛(fo)開上MPV就和駕駛(shi)體(ti)驗無緣。這(zhe)個問題，在新能源市場(chang)中，倒是(shi)有了破局的機會。

8月28日，嵐圖與華為合作推出的(de)全(quan)新(xin)嵐圖夢想家開啟預售。嵐圖CEO盧放(fang)告訴我們，全(quan)新(xin)嵐圖夢想家不僅(jin)在性能(neng)和配置上進行(xing)了(le)全(quan)面升級，還針對“駕駛(shi)難”的(de)痛(tong)點(dian)作出突破。嵐圖是東風汽(qi)車集團于2018年孵化的(de)新(xin)能(neng)源智能(neng)汽(qi)車品牌。

在(zai)盧放(fang)看來，傳統MPV車(che)型在(zai)系統協調性(xing)和智能化配置上難以與(yu)轎車(che)和SUV媲美(mei)，這也是(shi)MPV銷量長期(qi)不(bu)如其他(ta)車(che)型的原因(yin)之一。中國人往往更愿意乘(cheng)坐MPV，而非駕駛MPV，這也是(shi)MPV市場相對較小的原因(yin)之一。

在經銷商環節，這一點非常(chang)顯著，相(xiang)比(bi)其(qi)他車(che)型，一般(ban)是(shi)(shi)試(shi)(shi)車(che)的人(ren)就是(shi)(shi)開車(che)的人(ren)，自(zi)然也(ye)是(shi)(shi)付(fu)款的人(ren)。到了(le)豪華(hua)MPV車(che)型，潛在客戶大(da)多把時間花在座艙上，看看椅(yi)子是(shi)(shi)否(fou)(fou)舒服、功能是(shi)(shi)否(fou)(fou)豐富和(he)好用(yong)，試(shi)(shi)駕(jia)反而是(shi)(shi)其(qi)次。

這一點(dian)能(neng)(neng)(neng)通過數據佐證，J.D.Power發布(bu)的《2024中國(guo)汽車智能(neng)(neng)(neng)化體驗研究(jiu)》指(zhi)出，智能(neng)(neng)(neng)座艙相關的科技(ji)(ji)配置在(zai)中國(guo)用戶心中的接受(shou)度更高(gao)，并且(qie)在(zai)購車時更為(wei)看重。為(wei)此，國(guo)產車企打造的MPV會在(zai)智能(neng)(neng)(neng)化上更下功(gong)夫，既有(you)自研也有(you)和(he)智能(neng)(neng)(neng)科技(ji)(ji)公(gong)司的跨界合作，比如東風旗下的全(quan)新嵐(lan)圖夢想家，首次搭載(zai)華(hua)為(wei)乾崑智駕和(he)鴻(hong)蒙座艙，由此彌補傳統品牌在(zai)智能(neng)(neng)(neng)化方面的不(bu)足(zu)。

值得(de)一提的(de)是(shi)，國內的(de)高端(duan)MPV開(kai)始沖入粵港(gang)(gang)澳大灣區(qu)，這是(shi)傳(chuan)統(tong)日(ri)系豪(hao)華高端(duan)商務車的(de)銷量基本盤。“埃爾法(fa)在(zai)香港(gang)(gang)用得(de)很好，009應該會更好。”吉(ji)利控股集團總(zong)裁、極(ji)氪智能科(ke)技CEO安聰(cong)慧告(gao)訴我(wo)們(men)，豐田埃爾法(fa)目前(qian)在(zai)香港(gang)(gang)的(de)價格是(shi)76萬港(gang)(gang)元左右(you)，極(ji)氪目前(qian)制定的(de)價格非常有競爭力。

MPV這(zhe)一(yi)原本(ben)看(kan)似小(xiao)眾的(de)市場(chang)，還給了一(yi)些(xie)企業(ye)“翻身(shen)”證明自己的(de)機會(hui)。比如此前比亞迪和戴姆勒合(he)資公司(si)騰(teng)勢(shi)，2022年(nian)推出(chu)騰(teng)勢(shi)D9，數據顯示(shi)，2023年(nian)騰(teng)勢(shi)銷(xiao)量(liang)(liang)達12.78萬輛(liang)(liang)，其(qi)中D9車型占(zhan)總銷(xiao)量(liang)(liang)的(de)93%以上。在2024年(nian)8月中，D9DM-i銷(xiao)量(liang)(liang)為(wei)8722輛(liang)(liang)。D9EV銷(xiao)量(liang)(liang)為(wei)459輛(liang)(liang)，整體銷(xiao)量(liang)(liang)為(wei)9181輛(liang)(liang)。另(ling)外，2024年(nian)累計銷(xiao)量(liang)(liang)方面，截至(zhi)(zhi)8月，騰(teng)勢(shi)D9累計銷(xiao)售79894輛(liang)(liang)。騰(teng)勢(shi)D9從上市至(zhi)(zhi)今(jin)的(de)累計銷(xiao)量(liang)(liang)已(yi)突破(po)20萬。

高端化MPV的(de)客群對于出行和消費有著旺盛且差異化的(de)需求。為了吸(xi)引客戶，極氪(ke)(ke)做了個跨(kua)界合作，推薦下單5臺(tai)及以上極氪(ke)(ke)009車型(xing)，贈送(song)價值198000元(yuan)的(de)公(gong)務機出行服(fu)務。

推薦買車(che)送私人(ren)飛機出行(xing)，效果咋樣？一(yi)位區域經銷商負責人(ren)告訴我們(men)，在(zai)其(qi)所在(zai)地區尚未(wei)有(you)人(ren)領(ling)取，原因是這(zhe)一(yi)類(lei)型的消(xiao)費者，很少(shao)會點(dian)對點(dian)地直(zhi)接互相推薦汽車(che)產(chan)品，更多(duo)是看到(dao)朋友、同(tong)行(xing)買了，就(jiu)有(you)興趣自己來看車(che)了。其(qi)實，這(zhe)種類(lei)似的跨界做法，在(zai)高(gao)端消(xiao)費品領(ling)域倒(dao)是挺常見。

就像(xiang)稍早前，我們(men)在和歐洲最大汽車(che)經銷商寶愛捷（中國）CEO倪凱(kai)靈交流時，能感(gan)受到，豪(hao)華(hua)品牌汽車(che)經銷商的(de)(de)核心根本(ben)不(bu)是賣車(che)，而是基(ji)于客(ke)戶(hu)的(de)(de)洞(dong)察，做(zuo)貼心的(de)(de)服務。因(yin)此，圍繞其熟(shu)悉的(de)(de)豪(hao)華(hua)的(de)(de)客(ke)群，然后挖掘(jue)消費者各樣的(de)(de)需求，聽(ting)見(jian)、聽(ting)懂并滿足他們(men)，這(zhe)或許是更長遠的(de)(de)轉型和發展方向。商務用MPV這(zhe)一市場，圍繞數字化(hua)的(de)(de)車(che)機、手機，以及更本(ben)土化(hua)的(de)(de)跨界服務，或許是中國車(che)企做(zuo)好差(cha)異化(hua)的(de)(de)優勢(shi)。

無論是智(zhi)(zhi)能(neng)(neng)駕(jia)駛、智(zhi)(zhi)能(neng)(neng)座艙體(ti)驗，自主品牌(pai)把握住了消費者對于(yu)智(zhi)(zhi)能(neng)(neng)電動MPV市場需求(qiu)，迎(ying)頭趕(gan)上，搶(qiang)占了先機。如今，這一市場的(de)競爭正(zheng)愈發(fa)激烈。9月11日，華為(wei)終端(duan)BG（業務群）董事長、智(zhi)(zhi)能(neng)(neng)汽(qi)車解決方案BU（業務單(dan)元）董事長余承東確(que)認即將發(fa)布MPV，不過具(ju)體(ti)信(xin)息(xi)現(xian)處于(yu)保密階段。

當然(ran)，汽車產業的競賽，從(cong)來不是一(yi)場(chang)短(duan)跑(pao)，短(duan)期的成績固(gu)然(ran)重要，這是市(shi)場(chang)給(gei)予的反饋；同(tong)時，也不能(neng)忽略(lve)長(chang)期的堅(jian)持，比如(ru)耐心(xin)做(zuo)產品。

“外(wai)資車(che)(che)企很多特點值得我們(men)持(chi)續學(xue)習(xi)，比如(ru)(ru)如(ru)(ru)何把(ba)高端豪華(hua)做(zuo)到(dao)‘潤物細無聲’。”一位汽車(che)(che)廠的專(zhuan)家對我們(men)舉了個例子(zi)，某一外(wai)資豪華(hua)MPV車(che)(che)型，在(zai)新能(neng)源、智(zhi)能(neng)化上并不(bu)顯著(zhu)(zhu)，但(dan)就(jiu)是(shi)有一批消費(fei)者(zhe)喜歡——坐著(zhu)(zhu)舒服。為(wei)此，他們(men)買來產(chan)品(pin)拆解研究，發現奧秘就(jiu)在(zai)車(che)(che)輛(liang)扶手的傾(qing)斜(xie)角度，恰好符合(he)東亞人的人體工學(xue)。“類(lei)似這(zhe)樣的細節設計(ji)不(bu)出挑，看不(bu)出來，但(dan)就(jiu)是(shi)能(neng)讓(rang)消費(fei)者(zhe)買單(dan)，這(zhe)恰恰是(shi)我們(men)現階段努力學(xue)習(xi)的地(di)方。”

（本文(wen)作者是《財經(jing)》實習生）