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今(jin)年新茶(cha)飲行(xing)業(ye)在(zai)輿論場中頗為熱鬧，只不過，一半好消(xiao)息(xi)，一半壞(huai)消(xiao)息(xi)。

前不(bu)久，霸王茶姬剛剛在(zai)巴黎奧運(yun)會上(shang)刷足(zu)存在(zai)感，成為新茶飲妥妥的“黑馬”，備受(shou)矚目。近日(ri)，書亦燒仙(xian)草登上(shang)微博熱搜，可惜詞條是“書亦燒仙(xian)草倒閉門店太多二手(shou)設備滯銷”。

有人(ren)風(feng)光突圍，有人(ren)正在掉隊。

大幅關店，行業老二“掉隊”

書亦(yi)燒(shao)(shao)仙草成(cheng)立(li)于2007年，以燒(shao)(shao)仙草這一品類(lei)起(qi)家，2018年喊出“半(ban)杯都是料”的口(kou)號后，成(cheng)為了許多消費者的“心(xin)頭好”。

2021年9月，書亦(yi)曾宣稱擁(yong)有超7000家門店，在行業(ye)內(nei)排名第(di)二，僅次于(yu)蜜雪冰城。

根據窄(zhai)門(men)(men)(men)餐眼最新(xin)數(shu)據，書(shu)亦燒(shao)仙草(cao)的門(men)(men)(men)店(dian)數(shu)為(wei)(wei)5765家(jia)。可見，這幾年，書(shu)亦燒(shao)仙草(cao)在大(da)幅關(guan)(guan)店(dian)。連鎖門(men)(men)(men)店(dian)監(jian)測(ce)平臺極海品牌監(jian)測(ce)數(shu)據顯示(shi)，近90天，書(shu)亦燒(shao)仙草(cao)新(xin)開(kai)門(men)(men)(men)店(dian)數(shu)為(wei)(wei)496家(jia)，關(guan)(guan)店(dian)數(shu)則達(da)到了1605家(jia)。

隨著大幅(fu)閉店，書(shu)亦(yi)燒仙草(cao)也被報道“二手設(she)(she)備滯銷”。據(ju)加盟商反饋，書(shu)亦(yi)燒仙草(cao)近兩(liang)年門店營(ying)業額(e)下滑明顯，想要轉手、關店的人越(yue)來越(yue)多。有專做茶(cha)飲品(pin)牌設(she)(she)備回收(shou)(shou)生意(yi)店主(zhu)提到，“書(shu)亦(yi)燒仙草(cao)的設(she)(she)備我們都(dou)不收(shou)(shou)了(le)。”

伯虎財(cai)經通過(guo)搜(sou)索二手平(ping)臺發(fa)現，目前有多位賣家在出(chu)售“書亦燒仙(xian)草設備”。

關(guan)于(yu)閉店(dian)，書(shu)(shu)亦(yi)燒仙(xian)草(cao)在接受《每日經濟新聞》采訪提到，此(ci)次閉店(dian)是基于(yu)新的市(shi)場(chang)形勢，書(shu)(shu)亦(yi)優化門店(dian)及業務調整(zheng)，從多開(kai)店(dian)轉向開(kai)好(hao)店(dian)，聚焦下沉市(shi)場(chang)，聚焦產品結(jie)構調整(zheng)和單店(dian)模(mo)型(xing)優化，支持(chi)加盟商穩扎穩打，提升門店(dian)單店(dian)營收和盈利能力。

一個不爭的事實是，在(zai)新茶飲競爭加劇(ju)的當下，書亦(yi)燒(shao)仙草的確在(zai)“掉隊(dui)”。

從書亦燒(shao)仙(xian)草、霸王茶姬、喜茶近10年的百(bai)度指數可以看到，2019年到2022年，書亦燒(shao)仙(xian)草在業(ye)內仍(reng)有著(zhu)較(jiao)為(wei)響亮的品牌名氣，但之(zhi)后在行業(ye)中的存在感逐漸降低，直(zhi)至被(bei)明顯(xian)掩(yan)蓋。

用一位(wei)加(jia)(jia)(jia)盟(meng)(meng)(meng)商的話(hua)說，書亦(yi)(yi)燒仙(xian)草已(yi)經沒有“品牌(pai)勢能”。這位(wei)加(jia)(jia)(jia)盟(meng)(meng)(meng)商曾(ceng)在2023年考(kao)(kao)察加(jia)(jia)(jia)盟(meng)(meng)(meng)生意(yi)，目前已(yi)加(jia)(jia)(jia)盟(meng)(meng)(meng)兩大茶飲品牌(pai)。他直(zhi)言，加(jia)(jia)(jia)盟(meng)(meng)(meng)也(ye)要(yao)加(jia)(jia)(jia)盟(meng)(meng)(meng)頭部，不(bu)會考(kao)(kao)慮書亦(yi)(yi)燒仙(xian)草。

曾經的茶飲老二，何以掉隊如此明顯，書亦(yi)燒(shao)仙草怎么了？

書亦燒仙草的“隱痛”

新茶飲行業(ye)的變化可以用“瞬息萬變”來形容，不管(guan)是消費(fei)者的需(xu)求(qiu)，還是品(pin)牌的動態。

早些年，書亦(yi)燒仙草是憑(ping)著“半杯都是料”占(zhan)領消費心智的。但很快，隨(sui)著果茶、輕乳茶的相(xiang)繼興起，茶飲的風向(xiang)也在悄然(ran)變化。

“健(jian)康”成為(wei)了今年(nian)茶(cha)(cha)飲行業一個重要的關鍵詞，諸(zhu)多茶(cha)(cha)飲品牌(pai)紛紛打起“健(jian)康牌(pai)”。

今年(nian)3月，上(shang)海開啟營養(yang)健康指導工作試(shi)點，由上(shang)海市(shi)疾病預防(fang)控制(zhi)中(zhong)心(xin)研制(zhi)飲(yin)料“營養(yang)選擇”分(fen)級(ji)標識，并在霸王茶(cha)姬、奈雪的(de)茶(cha)、快(kuai)(kuai)樂檸檬和杭州樂源四(si)家企業進行試(shi)點，幫助消費(fei)者(zhe)快(kuai)(kuai)速簡單地辨別飲(yin)品中(zhong)的(de)糖分(fen)等營養(yang)情(qing)況。

為了凸顯自(zi)家產品(pin)(pin)健康(kang)屬性(xing)、擺脫“不健康(kang)”飲品(pin)(pin)的(de)標簽，茶(cha)(cha)飲品(pin)(pin)牌(pai)們(men)動作頻頻。如今(jin)年暑期，喜茶(cha)(cha)推出“羽衣(yi)纖(xian)體瓶”，采用羽衣(yi)甘藍、奇(qi)亞籽(zi)、蘋(pin)果等真(zhen)品(pin)(pin)質健康(kang)蔬果植物搭(da)配綠妍茶(cha)(cha)湯。9月又上新“超級植物茶(cha)(cha)”系列(lie)第二(er)款單品(pin)(pin)“去火纖(xian)體瓶”。

今(jin)年4月，霸王茶姬官宣中國網球(qiu)運動員鄭欽文(wen)為(wei)品牌首位“健康(kang)大使”。近日，又與中國網球(qiu)公開(kai)賽正式簽約(yue)，成為(wei)中國網球(qiu)公開(kai)賽獨家合(he)作伙伴。均旨(zhi)在倡(chang)導健康(kang)茶飲新理念，奠定(ding)品牌的健康(kang)底色。

書亦燒仙草是早早就嗅到這(zhe)股風潮(chao)的(de)。

2022年，書(shu)亦燒(shao)仙草放棄“滿杯都是料(liao)”，提出(chu)新(xin)(xin)的(de)品牌理念“仙草植物基 清爽低負(fu)擔”，并持續推出(chu)系列植物基新(xin)(xin)茶飲(yin)產品。門(men)店也進行了(le)同步升(sheng)級，將(jiang)此(ci)前(qian)的(de)“書(shu)”字logo，換(huan)成一只紅色(se)“小兔子”，此(ci)前(qian)紅白配(pei)色(se)的(de)門(men)店也改為綠色(se)清新(xin)(xin)風。

然(ran)而(er)(er)，這次(ci)爆改，由于(yu)過(guo)于(yu)“粗(cu)暴”，許多(duo)原本忠實于(yu)“多(duo)料”的(de)消費者(zhe)一(yi)時難以(yi)接受(shou)。一(yi)位曾是(shi)書(shu)亦燒仙草忠實用戶的(de)消費者(zhe)告訴伯虎財(cai)經，過(guo)去自己很喜歡喝書(shu)亦燒仙草。但有一(yi)回(hui)，她在家附近看(kan)到一(yi)家書(shu)亦燒仙草門(men)店(dian)，裝修變得非常陌生，她的(de)第一(yi)反(fan)應不是(shi)想(xiang)進去看(kan)看(kan)，而(er)(er)是(shi)覺得“書(shu)亦燒仙草好像變了”。

“當(dang)我(wo)(wo)想喝(he)芋圓燒仙草時(shi)，我(wo)(wo)會想到書亦燒仙草。但(dan)當(dang)我(wo)(wo)想喝(he)其它(ta)類型的(de)茶飲(yin)時(shi)，我(wo)(wo)的(de)第一選擇不是它(ta)。”上述(shu)消費者如是說。

顯(xian)然，書(shu)亦(yi)燒(shao)仙(xian)草的(de)轉型(xing)，過于生硬了。一來，對于大多數消費者而言，“植物基”的(de)理念顯(xian)得陌(mo)生，很(hen)容(rong)易(yi)混淆品牌在消費者心(xin)中的(de)定(ding)位。其次，從(cong)“多料”到“清爽”，定(ding)位的(de)跨度頗(po)大，也(ye)很(hen)容(rong)易(yi)模糊品牌的(de)形象。再加(jia)之，書(shu)亦(yi)燒(shao)仙(xian)草在產品上新方面，沒能做到有力的(de)破圈，鞏固新的(de)消費者認知，最終導(dao)致轉型(xing)不力。

2023年，書(shu)亦(yi)燒(shao)仙(xian)草在宣傳中不再提及“植物基”，而是試圖回(hui)歸(gui)原(yuan)來的(de)品牌(pai)形象(xiang)(xiang)。例如，在發布(bu)芋泥新(xin)品時強調“0奶(nai)精(jing)”；到年底(di)，書(shu)亦(yi)燒(shao)仙(xian)草的(de)門頭變回(hui)了最早(zao)的(de)中國風形象(xiang)(xiang)。

一(yi)波三(san)折，轉型(xing)成果未至(zhi)，行業的競爭卻越發激烈。

正如一位網友(you)所說的，“現(xian)在奶茶(cha)品牌太多了，書亦燒(shao)仙草20元產品比(bi)不過喜茶(cha)、奈雪(xue)的茶(cha)，10元以下又卷不過蜜雪(xue)冰城(cheng)，高不成低(di)不就(jiu)，涼(liang)了也在預料之中。”

毫無疑問(wen)，書(shu)亦燒仙草需要找到新的突(tu)破口了。

新茶飲的又一洗牌期

今年，新茶飲的內卷與洗牌，比往年來(lai)得更(geng)加熱烈。

一(yi)方面，在賽(sai)道擁擠的情況(kuang)下，霸王茶姬這(zhe)匹黑馬(ma)出現(xian)了。

書亦燒仙草成(cheng)立于(yu)(yu)2007年(nian)，喜(xi)茶(cha)成(cheng)立于(yu)(yu)2012年(nian)，奈雪的茶(cha)成(cheng)立于(yu)(yu)2015年(nian)。而霸王茶(cha)姬，可謂姍(shan)姍(shan)來遲，到2017年(nian)才(cai)成(cheng)立，真正爆發則要數2023年(nian)。

2023年，霸王茶姬(ji)開出(chu)了(le)2317家(jia)門(men)(men)店。根(gen)據窄門(men)(men)餐眼數據，目前霸王茶姬(ji)擁有(you)5201家(jia)門(men)(men)店。

今年5月，霸王茶姬(ji)創始人兼CEO張俊杰(jie)喊(han)出(chu)一(yi)個小目標，“2024年銷售(shou)額超越(yue)星巴(ba)克中國(guo)”。

另(ling)一方(fang)面，新茶飲整體的日子不算(suan)好過。

今年以來，新茶飲品牌的開店速度整(zheng)體(ti)呈現下滑趨勢。

2024年(nian)(nian)至今(jin)，茶百(bai)道、古茗、滬上阿(a)姨、書亦燒(shao)仙草和(he)甜(tian)啦(la)啦(la)啦(la)的新增門店數分別為1205家(jia)、692家(jia)、1352家(jia)、470家(jia)和(he)1225家(jia)，均低于2023年(nian)(nian)新開門店的50%。

已經上市(shi)的(de)奈(nai)雪的(de)茶、茶百道，也(ye)沒(mei)有傳來好消息(xi)，反(fan)而是一(yi)個股價跌跌不(bu)休(xiu)，一(yi)個上市(shi)即破發(fa)。背后，還有一(yi)眾排隊上市(shi)卻始終等不(bu)來敲鐘(zhong)的(de)茶飲品(pin)牌。

9月18日(ri)，喜茶向事業(ye)合伙人發布了主題為《為用(yong)戶創造差異化的(de)(de)品牌和產品》的(de)(de)內部信(xin)。

喜茶在內部信中提出，隨著消費(fei)大環境的(de)(de)變化和茶飲市場競爭(zheng)更(geng)加激烈，茶飲行業發展面臨著新挑戰。“由于消費(fei)需求的(de)(de)增長與(yu)茶飲行業整體供應的(de)(de)增長不同步，面對有限的(de)(de)消費(fei)需求，行業內普(pu)遍選擇(ze)了(le)趨(qu)同的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)與(yu)品(pin)(pin)牌(pai)策略，導致(zhi)陷入日益焦灼(zhuo)的(de)(de)同質(zhi)化競爭(zheng)。趨(qu)同的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)與(yu)品(pin)(pin)牌(pai)，也正持續(xu)消耗著用(yong)戶對茶飲產(chan)品(pin)(pin)和品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)熱情。”

對(dui)此，喜(xi)茶提(ti)出要(yao)為用戶創造差異化的產品(pin)和品(pin)牌體(ti)驗。內部信中還提(ti)到，不追求短期的開店(dian)速度(du)與(yu)數量，更注(zhu)重開店(dian)的質量與(yu)門店(dian)運營品(pin)質。

這是(shi)喜茶(cha)“應對當(dang)前及未(wei)來任何挑戰的最佳(jia)方案”，也將是(shi)一(yi)(yi)眾(zhong)茶(cha)飲品牌(pai)的破局之道。可以(yi)確定(ding)的是(shi)，茶(cha)飲的內卷注定(ding)是(shi)停不下(xia)來的，就像電(dian)商行業一(yi)(yi)樣。

只(zhi)是，卷著(zhu)卷著(zhu)，有(you)新意(yi)、契合消費者訴(su)求的品牌將領先一步，成為“績優股”或(huo)“黑馬”。