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三只(zhi)羊斷播6天后，處罰(fa)的靴(xue)子終于落地了。

27日晚，聯合(he)調查組(zu)發布(bu)處(chu)罰公告：擬(ni)決定對三(san)只羊公司沒(mei)收違法(fa)所得(de)、罰款(kuan)共計6894.91萬(wan)元；責令暫(zan)停經營限期整改，承擔相關法(fa)律(lv)責任(ren)；對在工作過程中失(shi)察失(shi)職的單(dan)位(wei)和相關人員，依法(fa)依規嚴肅(su)處(chu)理。

隨后三只羊(yang)發布公告，承認在直(zhi)播中虛假(jia)宣傳誤導消費(fei)者的(de)問題，并對此(ci)誠懇致歉。

拖垮小(xiao)楊哥的(de)(de)，并不(bu)是簡(jian)單的(de)(de)一(yi)盒(he)“貼牌香港月餅”，而是對(dui)定價權的(de)(de)濫用。

以小(xiao)楊(yang)哥、李佳(jia)琪(qi)、薇(wei)婭(ya)、董宇輝、羅(luo)永浩、辛巴(ba)為(wei)首的(de)“超頭(tou)部主播”，憑借自身的(de)超高流(liu)量，強行為(wei)“虛標不良品(pin)”“假洋牌(pai)”加了數倍(bei)的(de)價格(ge)，讓消費者為(wei)他們的(de)利潤而買單。

超頭部主播的話語權越(yue)高，直播電商的名聲就(jiu)越(yue)臭，負(fu)面(mian)丑聞也就(jiu)越(yue)多。

或許，2024年(nian)將是“超(chao)頭(tou)部主(zhu)播”時代的(de)最后帷幕。

從“低價”到“亂標價”

這次(ci)鬧(nao)的(de)沸沸揚揚的(de)“美誠月餅事件(jian)”，本(ben)質上就是一(yi)次(ci)超頭部主播對(dui)定價權的(de)濫(lan)用，導致翻(fan)車。

原本的(de)美誠(cheng)月餅，電商平(ping)臺售價59元三(san)盒，被(bei)小楊(yang)哥(ge)看中以后，拿著自(zi)己(ji)千(qian)萬級(ji)頭(tou)部網紅的(de)流量(liang)，把(ba)原本59元三(san)盒的(de)價格，拔(ba)高到至169元三(san)盒。

能讓美(mei)誠月餅身(shen)價暴(bao)增(zeng)的(de)，并(bing)不是“香港高端品牌”的(de)空殼，而是小楊哥簡簡單(dan)單(dan)一(yi)(yi)套話術，讓消費者多掏了(le)一(yi)(yi)百(bai)一(yi)(yi)十塊(kuai)錢。

不生產商品(pin)，不運營(ying)品(pin)牌，卻能夠自(zi)己(ji)喊價、自(zi)己(ji)定(ding)價，這(zhe)就是超頭部主(zhu)播(bo)才會有定(ding)價權。

而(er)這(zhe)并不是個例，超頭部主(zhu)播濫用自身(shen)流(liu)量(liang)，強行(xing)為商品定(ding)價已經成了司空見慣(guan)的事情(qing)。

今年8月(yue)7日，“交個朋友(you)”直(zhi)播間開始售(shou)賣“芬迪卡薩FENDI CASA月(yue)餅伴手禮(li)(li)(li)”禮(li)(li)(li)盒售(shou)價(jia)388元，內含(han)8塊(kuai)月(yue)餅及香薰蠟(la)燭。并通過黃(huang)色的包裝配色和明顯的“FENDI”logo標識，暗示這(zhe)款月(yue)餅禮(li)(li)(li)盒和意大利(li)同名奢侈品牌有關(guan)系。

但僅僅過了一(yi)個月(yue)，羅(luo)永(yong)浩(hao)在其個人微博發文(wen)道(dao)歉(qian)，表示芬迪(di)卡薩是個“假洋牌”，將會退一(yi)賠三(san)。

一個在國內從(cong)來沒有聽說(shuo)過的品牌，在直(zhi)播(bo)間里(li)，借(jie)著超頭(tou)部主(zhu)播(bo)的嘴，隨(sui)意就(jiu)給它定(ding)了超5倍(bei)超10倍(bei)的價格。

古人的一字(zi)千(qian)金，到了現(xian)代也(ye)不過如此。

這已經違背了(le)消費者選(xuan)擇直播購物的(de)初心，超頭部(bu)主播給予消費者最大價(jia)值，就是低價(jia)。

過去的李佳琪、現(xian)在的小楊哥(ge)，都是同樣的邏輯，迎合消費者(zhe)，打造直播間爆品(pin)，必須(xu)低(di)價(jia)低(di)價(jia)更低(di)價(jia)。

而現(xian)在，消(xiao)費者就(jiu)成了主播們眼(yan)中的“肥(fei)羊”，他們隨意定(ding)個(ge)價格(ge)，就(jiu)有無數簇擁愿意為其買單。

超頭部主(zhu)播(bo)(bo)對定(ding)價權的濫用(yong)，從某種方面也影響了直(zhi)播(bo)(bo)帶(dai)貨領域的信用(yong)，再加上傳統電商平臺在最近幾年頻繁(fan)換位，市(shi)場環境已經發生重大(da)變(bian)化。

虛標和假洋牌泛濫

除了定(ding)價權之外(wai)，小楊(yang)哥們(men)還(huan)想要更多的話語權：

不僅價格由(you)我來決定，甚至就連利(li)潤，也由(you)我來把控。

基(ji)本上(shang)市面(mian)上(shang)的(de)品牌，都(dou)不能(neng)滿足主播們日漸貪(tan)婪(lan)的(de)胃口。只(zhi)剩(sheng)下市場信息不透明、操作余地(di)大的(de)“白牌”。

所謂的白牌(pai)，就(jiu)是(shi)一些(xie)代(dai)工廠(chang)生產的沒有牌(pai)子(zi)的商品。最典型(xing)的案(an)例，就(jiu)是(shi)小(xiao)楊哥在(zai)2023年年初推出的自營品牌(pai)“小(xiao)楊臻選”。

抖音上經(jing)常看到小(xiao)楊(yang)哥(ge)直播切片，張(zhang)慶楊(yang)和張(zhang)開楊(yang)拿著大瓶礦(kuang)泉水(shui)來(lai)測試垃圾袋(dai)的(de)質(zhi)量，那個垃圾袋(dai)就是小(xiao)楊(yang)臻(zhen)選的(de)商(shang)品。由某城市某工(gong)廠生產出(chu)來(lai)，貼上“小(xiao)楊(yang)臻(zhen)選”的(de)logo，以9塊9的(de)價格賣出(chu)了(le)1574萬件。

這個賣了上千萬件(jian)的(de)垃圾袋(dai)，只(zhi)(zhi)能在小楊哥(ge)買得到。至于(yu)它的(de)成本如何，那就只(zhi)(zhi)有(you)三(san)只(zhi)(zhi)羊知(zhi)道。

大部分三只羊爭議(yi)事件中的商品(pin)，如月(yue)餅、梅(mei)菜扣肉、絞肉機(ji)等，都是我們不熟悉的白牌(pai)。

白牌商(shang)品的不透明性和可操作(zuo)性，成了主播(bo)們的最愛。在(zai)直播(bo)間的狂(kuang)熱推銷下，白牌商(shang)品已經(jing)占據了抖(dou)音和快手的銷售排(pai)行榜的前幾名。

甚(shen)至一些太(tai)過火爆的(de)白(bai)(bai)牌廠家(jia)，一躍“洗白(bai)(bai)”，正式成為有銷量有知(zhi)名度的(de)正規(gui)品牌。

就比(bi)如飽受爭議(yi)的(de)(de)花西子、在李佳琪和薇婭之(zhi)間反復橫(heng)跳的(de)(de)玉澤面膜。

利潤(run)有了、爆品(pin)差異化(hua)也有了，那么消(xiao)費者最(zui)關注的商品(pin)品(pin)質(zhi)，有沒有保(bao)障呢？

職業(ye)打假(jia)人王海曾表示(shi)：小楊(yang)哥(ge)直播間沒有選品，只要曾經(jing)送檢(jian)合格(ge)過、給25萬坑位費另(ling)加20%傭金就(jiu)可以賣。

這也(ye)是大部分頭部直播間(jian)的常規操作，只(zhi)要廠(chang)商提(ti)供好產品合(he)格證、質量檢(jian)測機構報告等文(wen)件，滿足坑(keng)位(wei)費(fei)和傭金就可以。

但是檢測機構(gou)的水很深(shen)，一些(xie)第三方檢測機構(gou)肆意造(zao)假、玩文字游戲、參數虛標頻(pin)頻(pin)出現。

在2022年，小楊哥直(zhi)播間(jian)售賣的中(zhong)山市(shi)金(jin)正(zheng)生(sheng)活電(dian)器有限公司生(sheng)產的輕音加(jia)熱(re)破壁機(ji)，就(jiu)出(chu)現功率與標簽不匹配。該品牌提供的質檢(jian)報告，就(jiu)出(chu)現混(hun)淆了功率的要(yao)求，將額定功率當做實(shi)際功率來宣傳(chuan)。

除了玩文(wen)字游戲(xi)之(zhi)外(wai)，“假洋牌”也在(zai)直播(bo)間(jian)泛(fan)濫。

除(chu)了(le)上文(wen)提到(dao)的美誠月(yue)餅(bing)、芬(fen)迪卡薩月(yue)餅(bing)之外，另一(yi)頭部主(zhu)播“與輝同行”也在直播間(jian)售賣來自澳門的“澳門葡記”月(yue)餅(bing)。

但實際上是珠海的一家小(xiao)工廠，在澳門注冊過品牌，就被包(bao)裝成“假洋(yang)牌”。

當虛標(biao)和假洋牌泛(fan)濫直播間，久而久之(zhi)，就變成(cheng)了一場(chang)消費者對主播的(de)信任危機。

從大主播回歸店播

雖然(ran)幾個(ge)超頭部主播(bo)相(xiang)繼爆雷，但直播(bo)電(dian)商賽道總體依舊(jiu)上(shang)揚(yang)。

今(jin)年7月，抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)發布最新數據顯(xian)示：過去一(yi)年，抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)達人帶貨總銷售額同(tong)比增長(chang)43%，總直播時長(chang)同(tong)比增長(chang)40%；新增帶貨達人528萬(wan)人，同(tong)比增長(chang)74%。

從去年雙11開始，直(zhi)播(bo)帶貨正式(shi)駛入“店播(bo)時代(dai)”。在89個GMV破億直(zhi)播(bo)間(jian)(jian)中(zhong)，店播(bo)占據64個，GMV破千(qian)萬的(de)直(zhi)播(bo)間(jian)(jian)更(geng)有600個之多(duo)。

所謂“店播”，就(jiu)是品(pin)牌商家自(zi)己進行直播，不(bu)依賴明星(xing)、網紅和達人；而小(xiao)楊哥為首的主播們，則屬于(yu)“達人主播”。

對于(yu)(yu)無底線索要最(zui)低價(jia)的主播(bo)達人們，品牌方更傾向于(yu)(yu)店(dian)播(bo)，除了是自(zi)(zi)家自(zi)(zi)營(ying)之外，店(dian)播(bo)在品牌宣(xuan)傳上更具備價(jia)值。

達人(ren)主播在直播間更在意成交量(liang)數據，而店(dian)(dian)播在銷量(liang)之外，還會進(jin)行立體化(hua)的介紹與(yu)服務，類似(si)門店(dian)(dian)品(pin)牌(pai)的導購。

店(dian)播更像是品牌形(xing)象與內(nei)容服務的(de)窗口，不(bu)只(zhi)是單純以(yi)成交為(wei)目的(de)。通過長(chang)期投入(ru)和優化，找(zhao)到跟消費者的(de)溝通點。

同時，達人主播對品牌來說，“安全感”太少。

一(yi)個達人直播間往往將多個品牌并入推廣，TA今天可以帶貨可口可樂，下(xia)個月就可能帶貨百事可樂。

新生品牌(pai)可以借助達人的超大流量中迅(xun)速沖擊銷量，拿到更多的融(rong)資。

等到品(pin)牌走(zou)向成熟，需(xu)要(yao)形成穩定的用(yong)戶群(qun)體(ti)和生(sheng)意規模(mo)時，就需(xu)要(yao)獲得用(yong)戶和品(pin)牌的深度連接，達人主播發揮的作用(yong)就遠遠遜色于(yu)店播。

數據顯示，2023年全網店(dian)播市場規模占比(bi)51.8%，首次(ci)超(chao)過了(le)達(da)人直播的(de)48.2%，而且達(da)人直播的(de)占比(bi)還在呈下降趨勢。淘(tao)寶、京東、拼多多、抖(dou)音、快(kuai)手(shou)、小紅書(shu)等平臺(tai)都(dou)在加(jia)大店(dian)播布局力度。

在多變(bian)和迭代為核(he)心的直播電商領域，對品牌方來說，店播更像是可以握在手中的安(an)全(quan)感。