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隨著短視頻和直播帶貨(huo)的興起，垂(chui)直電(dian)商無疑是(shi)(shi)迎來了一場攻堅戰。小而美的垂(chui)直電(dian)商終究是(shi)(shi)來到(dao)了十字路口(kou)。往前是(shi)(shi)破圍欄(lan)近(jin)身(shen)肉博，往后是(shi)(shi)筑起高墻被動回(hui)擊，無論(lun)采取哪(na)種策略，都免不了一場“血雨腥風”。

眾(zhong)所周知(zhi)，垂(chui)直(zhi)電(dian)(dian)商(shang)風起(qi)于2010年前后(hou)，如今算起(qi)來，已(yi)經十(shi)四年了。縱觀國(guo)內(nei)垂(chui)直(zhi)電(dian)(dian)商(shang)，生存(cun)空間正在被無限壓縮。曾(ceng)經紅極一時的(de)(de)鮮花(hua)電(dian)(dian)商(shang)，在高光時期獲得多輪億元融資，在今年6月宣布(bu)自救失敗。奢侈品電(dian)(dian)商(shang)，看(kan)似很(hen)美好，但奢侈品電(dian)(dian)商(shang)至今沒(mei)有逃(tao)過偽命題的(de)(de)質疑，如今竟(jing)也(ye)淪為空中花(hua)園(yuan)。一個巔峰時估值近百億、曾(ceng)被紅杉資本、真格及百度等知(zhi)名機構(gou)看(kan)好的(de)(de)垂(chui)直(zhi)電(dian)(dian)商(shang)——蜜芽，最(zui)終(zhong)也(ye)是走上了“停運(yun)”的(de)(de)道路。

垂直(zhi)電商的日(ri)子(zi)越來(lai)越不好過了(le)(le)，近(jin)年來(lai)倒下了(le)(le)一(yi)家又一(yi)家。用(yong)“眼(yan)看他起高樓，眼(yan)看他樓塌(ta)了(le)(le)”形容部(bu)分垂直(zhi)電商再(zai)契合不過了(le)(le)。短視頻(pin)時代，用(yong)戶(hu)是否真(zhen)愿(yuan)意為(wei)精美的垂直(zhi)電商買單？

垂直電商，處境堪憂

2010年，電商領(ling)域(yu)普遍認為(wei)：綜合電商圈地結束(shu)，垂(chui)(chui)直與細分領(ling)域(yu)存在機遇。特賣垂(chui)(chui)直的(de)(de)唯(wei)品會(hui)，美妝垂(chui)(chui)直的(de)(de)聚美優品，鞋類垂(chui)(chui)直的(de)(de)樂淘，酒類垂(chui)(chui)直的(de)(de)酒仙(xian)網(wang)、包袋垂(chui)(chui)直的(de)(de)麥包包等各種(zhong)垂(chui)(chui)直電商也(ye)一(yi)(yi)度成為(wei)資本寵兒(er)，一(yi)(yi)時(shi)間好(hao)不熱鬧。

復(fu)盤國(guo)內(nei)垂直(zhi)電商，根據電數(shu)寶的(de)統(tong)計數(shu)據顯示，2023年(nian)的(de)數(shu)字零(ling)售(shou)“死(si)亡”名單中(zhong)，有接近半數(shu)都是(shi)垂直(zhi)電商，其中(zhong)的(de)“重災區”則(ze)是(shi)服(fu)裝電商和美(mei)妝電商。

紅極(ji)一(yi)時(shi)(shi)的(de)花加，坐擁1500萬付(fu)費用戶，單月銷(xiao)售額突破億元，最(zui)終(zhong)只能黯(an)然離場。互聯網烘焙品牌“熊貓不走蛋糕”，根據(ju)天眼(yan)查顯示，完成3輪融資，曾(ceng)經名身大(da)噪，單子數不勝數，最(zui)終(zhong)以員工(gong)維權(quan)淡出視野。中國(guo)(guo)奢(she)侈品電商(shang)第一(yi)股寺庫經歷(li)了野蠻生長的(de)時(shi)(shi)期(qi)，融資金(jin)額近40個億，被美國(guo)(guo)納斯達(da)克交(jiao)易所強制退(tui)市，令人唏噓。

小而美的垂直電商(shang)(shang)高光時刻歷歷在目，在這個(ge)短視頻時代(dai)處(chu)境堪憂。如(ru)果要說(shuo)復(fu)購(gou)率低，導致垂直電商(shang)(shang)如(ru)今的處(chu)境。生鮮(xian)電商(shang)(shang)每日(ri)優鮮(xian)，菜品復(fu)購(gou)率高，但在2022年破產跑路，無(wu)力運轉，各類(lei)垂直電商(shang)(shang)的處(chu)境不容樂(le)觀。

在江(jiang)湖老(lao)劉(liu)看來，復(fu)盤曾經(jing)紅(hong)極一時的(de)(de)垂直(zhi)電商(shang)(shang)們(men)，它們(men)的(de)(de)巨頭以倒閉、破產(chan)為結局，那些小(xiao)的(de)(de)垂直(zhi)電商(shang)(shang)更(geng)舉步維艱(jian)了。垂直(zhi)電商(shang)(shang)要(yao)想生存下(xia)去，需要(yao)尋找更(geng)大的(de)(de)空間，轉戰(zhan)直(zhi)播會是(shi)一條(tiao)好出路嗎？

流量為王，燒錢大戰

這些(xie)年是誰“殺死”了這些(xie)垂直(zhi)電商？其(qi)實不(bu)難看出，不(bu)少倒下(xia)的(de)(de)垂直(zhi)電商都(dou)有一個共(gong)同的(de)(de)短板(ban)——流(liu)量。在電商行業，流(liu)量是生命線(xian)，直(zhi)接(jie)關系到平臺(tai)的(de)(de)用戶基(ji)數(shu)和銷售業績。

互(hu)聯網時代，流(liu)(liu)量(liang)才是(shi)王道(dao)，流(liu)(liu)量(liang)是(shi)一切(qie)。垂直電(dian)商作(zuo)為專注于細分市(shi)場的(de)(de)電(dian)商平臺，更需要通過流(liu)(liu)量(liang)吸引和留住用戶來保持競(jing)爭力。沒有流(liu)(liu)量(liang)就沒有話語(yu)權。引流(liu)(liu)需要巨大(da)的(de)(de)成本，燒(shao)錢營銷出圈，成本不斷上漲(zhang)。在電(dian)商紅利期住建消失的(de)(de)后(hou)互(hu)聯網時代，流(liu)(liu)量(liang)的(de)(de)爭奪(duo)戰更白(bai)熱化(hua)，燒(shao)錢換市(shi)場的(de)(de)手段(duan)持續擴張，這也就導(dao)致“隱患”加劇。

從(cong)二(er)(er)手(shou)車電商(shang)們(men)的(de)(de)“廝殺”來看，三國鼎立的(de)(de)“二(er)(er)手(shou)車電商(shang)”，人(ren)人(ren)車旗(qi)下公(gong)司北京善義善美科技有(you)限公(gong)司曾被申請破產審查(cha)，且公(gong)司賬戶曾被封(feng)，人(ren)人(ren)車銷聲匿跡。9月12日，嘀嗒出行(xing)投(tou)資五千(qian)萬收購股權，“續命”優信二(er)(er)手(shou)車。瓜子二(er)(er)手(shou)車再(zai)被傳上市(shi)。近10年，在這場沒(mei)有(you)硝煙的(de)(de)戰爭中(zhong)，闡釋了流量為王(wang)的(de)(de)“真理”。

在流量和供應(ying)鏈的(de)(de)基礎上(shang)，垂直電(dian)商(shang)(shang)和綜合電(dian)商(shang)(shang)在競爭(zheng)方面(mian)力(li)量懸殊，綜合電(dian)商(shang)(shang)具有更強的(de)(de)規模效應(ying)，收入結構(gou)分布在多個品類中；而垂直電(dian)商(shang)(shang)往(wang)往(wang)是(shi)頭部的(de)(de)單一品類貢獻了絕大(da)部分收入，一旦(dan)綜合電(dian)商(shang)(shang)在其腹地(di)發起價(jia)格戰，垂直電(dian)商(shang)(shang)的(de)(de)局面(mian)會非(fei)常被動。

在江(jiang)湖老劉看來，以垂直(zhi)電商(shang)“二手車(che)”為例，競爭對手層(ceng)出(chu)不窮，要(yao)想在垂直(zhi)電商(shang)中出(chu)圈(quan)，必須以“流(liu)(liu)量(liang)”為抓手，跑(pao)贏(ying)模式，實(shi)現盈利。垂直(zhi)電商(shang)本就(jiu)(jiu)是燒錢(qian)大戰，要(yao)有(you)(you)(you)流(liu)(liu)量(liang)才能存活(huo)，有(you)(you)(you)錢(qian)才有(you)(you)(you)流(liu)(liu)量(liang)，有(you)(you)(you)錢(qian)就(jiu)(jiu)得融(rong)資，有(you)(you)(you)融(rong)資就(jiu)(jiu)得有(you)(you)(you)業績，陷入(ru)了循環怪圈(quan)。垂直(zhi)電商(shang)走(zou)出(chu)流(liu)(liu)量(liang)束縛，或許(xu)是個偽命題，直(zhi)播(bo)是否(fou)能為垂直(zhi)電商(shang)帶來流(liu)(liu)量(liang)？

前有追兵，后有猛虎

如(ru)今垂直(zhi)電(dian)商(shang)平(ping)(ping)臺(tai)內外夾(jia)擊(ji)，生存空間被壓縮。互聯網巨頭(tou)們(men)紛(fen)紛(fen)下(xia)場(chang)，布局全品類商(shang)品，他們(men)本身自帶(dai)流(liu)量(liang)，做增量(liang)業(ye)務也是情理之中(zhong)。京東、天貓、拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)、美團等平(ping)(ping)臺(tai)覆蓋各大垂直(zhi)賽道(dao)，以(yi)流(liu)量(liang)優勢率領旗下(xia)業(ye)務殺入市場(chang)，以(yi)“高頻帶(dai)動低頻”的方(fang)式(shi)建(jian)立用(yong)戶(hu)心智，再以(yi)大促等形式(shi)鞏固用(yong)戶(hu)心智，覆蓋各個(ge)垂直(zhi)賽道(dao)，強者(zhe)更強。

縱觀直(zhi)播(bo)(bo)帶(dai)貨市場，頭部(bu)主播(bo)(bo)們以短(duan)視(shi)頻為切(qie)入口，吸引消(xiao)(xiao)費(fei)者眼球，將流(liu)量變現。在抖(dou)音和快手兩個短(duan)視(shi)頻平臺上，不少主播(bo)(bo)都(dou)是垂直(zhi)領域的(de)佼(jiao)佼(jiao)者，通過專業的(de)知識(shi)觸達消(xiao)(xiao)費(fei)者，從(cong)而實(shi)現消(xiao)(xiao)費(fei)的(de)閉環，每(mei)個主播(bo)(bo)都(dou)有不同的(de)標簽(qian)，每(mei)個主播(bo)(bo)的(de)直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)都(dou)是一個垂直(zhi)電商(shang)。消(xiao)(xiao)費(fei)者對(dui)主播(bo)(bo)及其帶(dai)貨產品有了信任后，更容易形成復(fu)購。

從行業角(jiao)度來看(kan)，垂直(zhi)電商(shang)或大量(liang)細分垂直(zhi)領域(yu)正在借著直(zhi)播(bo)帶貨(huo)的熱潮脫穎而(er)出，褪去(qu)風口、流量(liang)、數據造(zao)假(jia)、直(zhi)播(bo)“翻車”、帶貨(huo)商(shang)品(pin)“翻車”等大量(liang)水分來看(kan)，人們(men)愈發意識到直(zhi)播(bo)帶貨(huo)這一新興營銷形(xing)式與(yu)垂直(zhi)方向商(shang)品(pin)的高度契(qi)合之(zhi)處。

在(zai)江湖老劉看來，一(yi)(yi)段時(shi)間以來，“唱衰”垂(chui)(chui)直(zhi)電商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)聲音始終占(zhan)據(ju)主(zhu)流，在(zai)以天貓、京東(dong)、拼多多為代(dai)表的(de)(de)(de)(de)綜合電商(shang)(shang)(shang)強(qiang)勢(shi)表現下，人們看到大量小而(er)美的(de)(de)(de)(de)垂(chui)(chui)直(zhi)電商(shang)(shang)(shang)要么倒(dao)閉(bi)，要么被市場(chang)淘汰。但后(hou)互聯(lian)網時(shi)代(dai)短視頻占(zhan)據(ju)上(shang)(shang)風，精美的(de)(de)(de)(de)垂(chui)(chui)直(zhi)電商(shang)(shang)(shang)也跟(gen)不上(shang)(shang)粗獷(guang)直(zhi)接(jie)的(de)(de)(de)(de)觸(chu)達(da)方式了，但跟(gen)上(shang)(shang)了直(zhi)播(bo)(bo)電商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)風，直(zhi)播(bo)(bo)帶貨2.0時(shi)代(dai)，垂(chui)(chui)直(zhi)消費(fei)場(chang)景的(de)(de)(de)(de)爆(bao)發增長(chang)讓市場(chang)看到直(zhi)播(bo)(bo)帶貨與垂(chui)(chui)直(zhi)電商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)真正的(de)(de)(de)(de)價值所在(zai)，可(ke)以說(shuo)，每一(yi)(yi)個(ge)直(zhi)播(bo)(bo)間，如今(jin)都是一(yi)(yi)個(ge)垂(chui)(chui)直(zhi)電商(shang)(shang)(shang)平(ping)臺。