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近(jin)年來，新消費趨勢下，“網紅燕(yan)窩(wo)(wo)”小(xiao)仙(xian)燉(dun)脫穎而出，但始終沒(mei)能逃出“燕(yan)窩(wo)(wo)是(shi)不是(shi)智商(shang)稅”的爭議。小(xiao)仙(xian)燉(dun)，鮮燉(dun)燕(yan)窩(wo)(wo)領(ling)導(dao)品牌(pai)，連續四年鮮燉(dun)燕(yan)窩(wo)(wo)全國銷量領(ling)先，對比賽(sai)道(dao)資深老(lao)玩(wan)家(jia)燕(yan)之屋(wu)，小(xiao)仙(xian)燉(dun)憑借出色(se)的戰略(lve)布局以及營銷實現(xian)彎(wan)道(dao)超車。

據了解(jie)，小仙燉的(de)鮮燉燕窩是C2M模(mo)式，也就(jiu)是工廠直接對接消費(fei)(fei)者(zhe)，消費(fei)(fei)者(zhe)利(li)益最大化，省(sheng)去中(zhong)間商環(huan)節。對于(yu)小仙燉工廠來說，可以(yi)消滅庫存(cun)，打動(dong)消費(fei)(fei)者(zhe)。其模(mo)式是它得以(yi)彎道超車(che)的(de)神助手。

小仙(xian)燉講出了(le)一則動聽的故事(shi)，加上(shang)新潮的營(ying)銷，在燕窩市場出圈。出圈的小仙(xian)燉，能(neng)否逃(tao)過“智商稅”的質疑(yi)？

虛假宣傳，多方質疑

當下，容貌和健康越(yue)(yue)(yue)來越(yue)(yue)(yue)被人們重視，她(ta)經濟火爆，能(neng)夠(gou)吃出來的美麗，更能(neng)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)動容。燕窩的營養滋補作用深(shen)入人心，備受(shou)Z世代年輕女性(xing)的青(qing)睞，越(yue)(yue)(yue)來越(yue)(yue)(yue)多的女性(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)愿意為(wei)此買單，小仙(xian)燉(dun)主推的食鮮(xian)燉(dun)燕窩品(pin)類，加上營銷手段(duan)的輔佐，成為(wei)網紅燕窩品(pin)牌。

據(ju)悉，2020年7月，打假了(le)辛巴假燕窩的王海在微博發(fa)布(bu)文(wen)章《小(xiao)仙(xian)燉(dun)(dun)騙術揭秘：據(ju)送檢結(jie)果計算小(xiao)仙(xian)燉(dun)(dun)鮮燉(dun)(dun)燕窩燕窩含(han)量(liang)(liang)約為0.6%》，王海認(ren)為，小(xiao)仙(xian)燉(dun)(dun)對外宣傳(chuan)的“干(gan)燕窩含(han)量(liang)(liang)5克以上”、“固形物含(han)量(liang)(liang)大(da)于等于90%”與“0添加”等并不(bu)屬實，隨(sui)后向(xiang)有(you)關部門進行了(le)舉報。

根據第三(san)方檢驗結果顯示(shi)，王(wang)海購買的(de)70克(ke)包裝的(de)小(xiao)仙(xian)燉燕(yan)窩(wo)(wo)里燕(yan)窩(wo)(wo)酸(唾液酸)含量(liang)為0.06克(ke)，而在(zai)小(xiao)仙(xian)燉成分表上，清晰寫著(zhu)每瓶燕(yan)窩(wo)(wo)含量(liang)5克(ke)以上，按照GHT1092-2014《燕(yan)窩(wo)(wo)質量(liang)等級》計算，小(xiao)仙(xian)燉燕(yan)窩(wo)(wo)產品每百克(ke)燕(yan)窩(wo)(wo)含量(liang)甚至不足1%。也(ye)就是說，小(xiao)仙(xian)燉存在(zai)虛(xu)假宣傳的(de)客(ke)觀(guan)事(shi)實。

不(bu)僅如此，在(zai)黑貓投訴平臺上，用于(yu)(yu)對于(yu)(yu)小(xiao)仙(xian)燉的投訴多集中于(yu)(yu)“燕窩(wo)內有(you)異(yi)物、售后難、虛(xu)(xu)假宣(xuan)(xuan)傳(chuan)(chuan)”等。小(xiao)仙(xian)燉也曾多次因為(wei)(wei)虛(xu)(xu)假宣(xuan)(xuan)傳(chuan)(chuan)踩(cai)到市(shi)場監管紅線(xian)，2021年(nian)5月，因存在(zai)使用原(yuan)材料(liao)、生(sheng)產(chan)(chan)產(chan)(chan)地與宣(xuan)(xuan)傳(chuan)(chuan)不(bu)符(fu)、生(sheng)產(chan)(chan)資質虛(xu)(xu)假等虛(xu)(xu)假宣(xuan)(xuan)傳(chuan)(chuan)行為(wei)(wei)，北(bei)京市(shi)朝陽區市(shi)場監督管理(li)局對小(xiao)仙(xian)燉處以20萬元(yuan)罰款。

在江湖老劉看來，小(xiao)(xiao)仙燉燕(yan)窩(wo)在Z世(shi)代(dai)憑借新穎的定位出(chu)圈，深受(shou)女性用戶的青睞。但是小(xiao)(xiao)仙燉常涉(she)及虛(xu)假宣(xuan)傳，受(shou)到多方(fang)質(zhi)疑，甚至燕(yan)窩(wo)內(nei)出(chu)現異(yi)物令人唏噓。食(shi)用燕(yan)窩(wo)的對象多為孕婦、傷(shang)病(bing)者(zhe)，若燕(yan)窩(wo)存在食(shi)品安全問(wen)題，將給食(shi)用者(zhe)帶來“傷(shang)害”。小(xiao)(xiao)仙燉也應該(gai)敲響(xiang)警鐘(zhong)了。

營銷發力，業績狂飆

狂飆(biao)的小(xiao)(xiao)仙(xian)燉，離不開(kai)在(zai)營(ying)銷(xiao)手(shou)段的加(jia)持(chi)。自從(cong)創辦(ban)以來，小(xiao)(xiao)仙(xian)燉采用(yong)了營(ying)銷(xiao)換市(shi)場的打發。在(zai)線(xian)上(shang)營(ying)銷(xiao)方(fang)(fang)面(mian)，從(cong)小(xiao)(xiao)紅書、抖音、快(kuai)手(shou)均有(you)小(xiao)(xiao)仙(xian)燉的流量營(ying)銷(xiao)。在(zai)代言(yan)人方(fang)(fang)面(mian)，章子(zi)怡(yi)、陳數不僅為其代言(yan)同時還(huan)是(shi)該品牌的投(tou)資人。

小仙(xian)燉(dun)從(cong)方方面(mian)面(mian)都(dou)在(zai)布局營銷，線下亦是如此，布局更多(duo)消費場景(jing)。小仙(xian)燉(dun)方面(mian)近期披露，將(jiang)在(zai)上(shang)海港(gang)匯恒隆、杭(hang)州萬象城(cheng)、南京德(de)基廣場、成都(dou)IFS等購物中心的核心區開出(chu)了數家(jia)精品店(dian)。

燒錢換市場，鋪天蓋地的(de)營銷也為小(xiao)仙燉帶來(lai)了“豐厚(hou)”的(de)回報(bao)。小(xiao)仙燉對外披露的(de)信息(xi)顯示，2020年(nian)6·18期間(jian)(jian)，小(xiao)仙燉的(de)銷售(shou)額突(tu)破2.3億元，同比增長(chang)432%；雙11期間(jian)(jian)，銷售(shou)額更(geng)是突(tu)破4.65億元，同比增長(chang)263%。在(zai)2023年(nian)“雙十(shi)一”大促的(de)狂潮(chao)中，小(xiao)仙燉店鋪累(lei)計GMV摘(zhai)得天貓健康、滋補、燕窩(wo)三大品類銷售(shou)榜桂冠，并斬獲抖(dou)音滋補行業TOP1和京東燕窩(wo)行業TOP1，這(zhe)已經(jing)是小(xiao)仙燉連續(xu)四年(nian)蟬(chan)聯“雙十(shi)一”年(nian)度大促活動行業銷售(shou)額榜首。

在江湖老劉看來(lai)，燒(shao)錢(qian)換市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)行(xing)為看上去(qu)并沒有辜負小仙燉的(de)(de)付出，狂飆的(de)(de)業績并不足以證(zheng)明(ming)存在高的(de)(de)利潤率。憑借營銷能(neng)力快速占領市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)小仙燉，并未表現出強勁的(de)(de)盈(ying)利能(neng)力。要(yao)想走得更(geng)遠，盈(ying)利能(neng)力才是關鍵，解開(kai)盈(ying)利之困的(de)(de)小仙燉或許更(geng)令人(ren)期(qi)待。

滋補燕窩，真營養or智商稅

在中(zhong)式滋(zi)補(bu)(bu)的(de)復興(xing)下，燕(yan)窩(wo)顯然成了滋(zi)補(bu)(bu)的(de)不(bu)二之選，但燕(yan)窩(wo)賽道(dao)的(de)玩家們不(bu)斷放大燕(yan)窩(wo)的(de)營養價(jia)值，甚(shen)至在互聯網平(ping)臺掀起營銷熱潮(chao)，燕(yan)窩(wo)一直深陷“智商稅”的(de)漩渦中(zhong)。在過(guo)去的(de)一年(nian)，小(xiao)鮮(xian)燉與多家知名大學聯手搞(gao)實(shi)驗、發論文，小(xiao)仙(xian)燉一直想要走出(chu)這個漩渦，但結果依然不(bu)如人意，燕(yan)窩(wo)的(de)營養價(jia)值依然無法證(zheng)明。

燕窩(wo)(wo)的(de)(de)生產成(cheng)本(ben)高，加上燕窩(wo)(wo)品(pin)牌們的(de)(de)大力營銷，使得燕窩(wo)(wo)成(cheng)為(wei)了(le)名副其實(shi)的(de)(de)高端消費品(pin)。丁香園旗下健康科普平臺(tai)丁香醫(yi)生也(ye)曾表(biao)示：“如(ru)果只是追求口感，吃吃燕窩(wo)(wo)也(ye)沒啥事，但是如(ru)果想(xiang)追求一些特殊的(de)(de)功效，那可能除了(le)顯得有錢(qian)，沒有任(ren)何(he)作(zuo)用(yong)。”

在(zai)江湖老(lao)劉看來，盡管小仙燉試圖用科研來打破燕(yan)窩(wo)智(zhi)商(shang)稅的(de)(de)(de)傳言，但燕(yan)窩(wo)的(de)(de)(de)營(ying)養(yang)(yang)價值就擺在(zai)眼(yan)前。燕(yan)窩(wo)的(de)(de)(de)營(ying)養(yang)(yang)價值可(ke)以通過攝入其(qi)他蛋(dan)白質來完成，并不是(shi)(shi)不可(ke)替代品(pin)。對于消費(fei)者而言，需要擦(ca)亮(liang)眼(yan)睛加強對滋養(yang)(yang)品(pin)的(de)(de)(de)認(ren)知。真營(ying)養(yang)(yang)還是(shi)(shi)智(zhi)商(shang)稅，群眾(zhong)擁有雪亮(liang)的(de)(de)(de)眼(yan)睛自(zi)有判斷。