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這幾年，一個明顯的(de)趨勢是，用(yong)國貨美妝的(de)人越來越多(duo)了。

比如越來越多的韓系日系歐(ou)美(mei)系美(mei)妝品牌逐(zhu)漸退出中國市場。據不完全統計，上半年至少超(chao)過20個(ge)品牌宣布(bu)閉店(dian)或者(zhe)退出中國，甚至有曾經(jing)大(da)火的貝玲妃、NYX等等。

就連國際美妝(zhuang)巨頭都感受到了(le)這一點。今年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)，歐萊(lai)雅、雅詩(shi)蘭黛、寶潔都在財報(bao)中(zhong)特意提(ti)到中(zhong)國市(shi)場消費(fei)下滑。

與此同時(shi)，今(jin)年(nian)(nian)(nian)上(shang)半(ban)年(nian)(nian)(nian)，一(yi)些國(guo)貨美(mei)妝(zhuang)卻取得了雙位數或者翻倍(bei)的增長(chang)。去年(nian)(nian)(nian)，國(guo)貨品牌(pai)在國(guo)內美(mei)妝(zhuang)市(shi)場的份額(e)首(shou)(shou)次(ci)突破50%。甚至在去年(nian)(nian)(nian)雙11期間，國(guo)貨品牌(pai)珀萊雅首(shou)(shou)次(ci)拿下天貓、抖(dou)音美(mei)妝(zhuang)行業的頭(tou)把交椅(yi)，這也是國(guo)貨時(shi)隔(ge)5年(nian)(nian)(nian)再一(yi)次(ci)榮(rong)登(deng)這個位置。

即(ji)便如(ru)此，市面(mian)上對于國貨美妝的爭議仍然(ran)不少。比如(ru)“重營銷(xiao)、輕(qing)研(yan)發”，“卷價格戰”，“沒有生命力”，那么，國貨美妝到底是虛火還是真火？

國貨美妝確實取得一些成績

國(guo)貨美妝有些品牌確(que)實(shi)爭氣。

以今年(nian)618為例。根(gen)據天貓618快消品牌(pai)銷售榜(bang)排(pai)名顯示，國貨品牌(pai)成功在TOP20中搶占3個席位，分(fen)別是珀萊雅(ya)，蟬聯美妝總榜(bang)第一；薇諾娜(na)，排(pai)名第十；可復(fu)美，位列榜(bang)單第十三名。

值得一提(ti)的是，和總榜(bang)相比，國貨品牌(pai)在(zai)其他子(zi)榜(bang)單的進步更(geng)加(jia)明顯。

據(ju)民生證*研究報(bao)告(gao)顯示，2024年“618”天(tian)貓護膚類目GMV前10品牌中(zhong)國產品牌占2席(xi)，分別為珀(po)萊(lai)雅(ya)、可(ke)復美(mei)，其中(zhong)珀(po)萊(lai)雅(ya)位居(ju)榜(bang)首，實現(xian)GMV10.14億元，同(tong)比增長(chang)30.7%；可(ke)復美(mei)躋身第五，實現(xian)GMV4.88億元，同(tong)比增長(chang)190.2%。

與(yu)此同時，天貓彩(cai)(cai)妝類目(mu)TOP10品(pin)牌(pai)(pai)中，國貨(huo)品(pin)牌(pai)(pai)占比(bi)四席，分別為彩(cai)(cai)棠、花(hua)西(xi)子，毛(mao)戈平(ping)、卡(ka)姿(zi)蘭(lan)，其(qi)中，彩(cai)(cai)棠位居(ju)榜(bang)首，GMV同比(bi)增長62.2%；花(hua)西(xi)子位居(ju)第(di)(di)6，毛(mao)戈平(ping)位居(ju)第(di)(di)7，卡(ka)姿(zi)蘭(lan)位居(ju)第(di)(di)9。

再(zai)看看抖音(yin)。

在(zai)抖(dou)音平臺(tai)美(mei)容護膚類目(mu)GMV在(zai)110-150億(yi)元之間，銷售額TOP10品(pin)(pin)牌中(zhong)國貨品(pin)(pin)牌占3席。韓束(shu)位居(ju)榜首，珀萊雅位居(ju)第二，可(ke)復美(mei)位列第八(ba)。

與此同(tong)時，抖音彩妝類(lei)目(mu)GMV前10品牌(pai)中國產品牌(pai)占60%。

根(gen)據青眼(yan)情報數據，銷售額TOP10品(pin)牌中國貨(huo)品(pin)牌有花(hua)西子、方里、柏瑞(rui)(rui)美、卡(ka)姿蘭(lan)、橘(ju)朵、戀火，其中，花(hua)西子蟬聯抖音彩妝香水榜(bang)TOP1，去年未入(ru)榜(bang)的(de)方里突圍至第三，柏瑞(rui)(rui)美、卡(ka)姿蘭(lan)、橘(ju)朵、戀火分(fen)別位列第4、6、7、8。

另一個明顯(xian)的案(an)例是，今年上(shang)半年我(wo)國(guo)化妝(zhuang)品零售(shou)總額同比僅(jin)增(zeng)長1%，中國(guo)市(shi)場成了雅(ya)詩蘭黛(dai)和(he)歐(ou)萊雅(ya)兩大美妝(zhuang)巨頭表現最差的市(shi)場。

與此同時(shi)，珀萊雅、上美(mei)(mei)股份(fen)、貝泰妮(ni)、巨子生物、丸美(mei)(mei)股份(fen)等的(de)營業收入都實(shi)現兩位數乃至(zhi)三位數的(de)同比增長，拿下了不(bu)少國(guo)內(nei)中小品(pin)牌以及部分中端國(guo)際美(mei)(mei)妝流失的(de)份(fen)額。

尤其(qi)是(shi)靠(kao)韓束撐起(qi)大(da)片(pian)天的(de)上美股份(fen)，今年上半年更是(shi)大(da)放異彩，其(qi)營收為35億(yi)元，同(tong)比增長了121%，凈利(li)潤更是(shi)達到了4.12億(yi)元，同(tong)比增長超300%。

而(er)珀萊(lai)雅也被寄(ji)予厚望。在上半年營(ying)收(shou)同比增長(chang)(chang)37.9%到50億元(yuan)，凈利潤增長(chang)(chang)40.5%到7億元(yuan)。如果保持這(zhe)種增長(chang)(chang)態勢(shi)，它將(jiang)成為國(guo)內第一(yi)個營(ying)收(shou)突破(po)100億元(yuan)的美(mei)妝(zhuang)公司。

從(cong)外資(zi)品牌霸(ba)榜(bang)(bang)到國產(chan)美(mei)妝(zhuang)開始奇(qi)襲美(mei)妝(zhuang)top榜(bang)(bang)單(dan)，這一(yi)切是怎么發生的。

兩個重點：“線上”和“平替”

伯(bo)虎財經(jing)發現，這(zhe)些(xie)品牌有(you)兩個相似點，一是抓(zhua)住了線(xian)(xian)上(shang)(shang)機會。據統計(ji)，珀萊雅、上(shang)(shang)美股份線(xian)(xian)上(shang)(shang)銷售占(zhan)比超(chao)過90%，丸美股份線(xian)(xian)上(shang)(shang)占(zhan)比超(chao)過80%，貝泰(tai)妮和巨子生物接近70%。

二(er)是用通(tong)過價(jia)格優勢(shi)和“平替”定位，從(cong)外資品(pin)牌手中爭搶消(xiao)費者。

這里以上美(mei)(mei)股(gu)份(fen)舉例。2023年之前，韓束一度淡出大眾視野(ye)，其(qi)營(ying)收持續下滑(hua)，據財報顯示，2022年，上美(mei)(mei)股(gu)份(fen)營(ying)收利潤迎來雙(shuang)下滑(hua)，分(fen)別同比下滑(hua)25%、57%。

但僅(jin)僅(jin)一年(nian)，上美股份卻發生了翻天(tian)覆(fu)地的變化。2023年(nian)其(qi)營收同比增長(chang)57%，利(li)潤同比增長(chang)213%。

大(da)功(gong)臣就是韓束，上(shang)美股份也(ye)在財報中替大(da)家解疑了，其中提及抖音(yin)平(ping)臺(tai)超10次(ci)，原因(yin)在于，2023年(nian)，韓束通(tong)過(guo)抖音(yin)平(ping)臺(tai)的GMV約(yue)達人(ren)民幣33.4億元(yuan)，較2022年(nian)同比增(zeng)長約(yue)374.4%。

具體來看，韓(han)束其實是(shi)抱(bao)上了平(ping)臺(tai)“短劇”的福利。

據胖鯨統計(ji)，截至2024年(nian)7月，韓束與姜十七合(he)作的(de)6部定(ding)制短劇(ju)播放(fang)量總計(ji)超過52億。

此外，從2023年至(zhi)今，韓束(shu)與秦苒(ran)、喬七月等腰部(bu)(bu)達(da)人也合作(zuo)了數20多部(bu)(bu)短劇，單部(bu)(bu)播放量(liang)最高達(da)2.6億，過億播放量(liang)的短劇數量(liang)占(zhan)比三分之二。

在這些劇集里，韓束(shu)產品不斷露出。

不過，制造爆款短(duan)劇為品(pin)牌引來流(liu)量(liang)(liang)只是第一步，如何做好抖(dou)音內的(de)(de)全域流(liu)量(liang)(liang)閉環收割，如果把這波流(liu)量(liang)(liang)轉化成實(shi)實(shi)在在的(de)(de)銷量(liang)(liang)才是品(pin)牌最為看重的(de)(de)。

為了(le)實現內容利用(yong)率最(zui)大化，韓(han)束把短劇(ju)內容融(rong)入(ru)到(dao)品牌在(zai)(zai)抖(dou)(dou)音全鏈路的(de)(de)流(liu)量池中。比如在(zai)(zai)姜十七合作(zuo)短劇(ju)上(shang)線引爆的(de)(de)時候，韓(han)束在(zai)(zai)抖(dou)(dou)音的(de)(de)信息(xi)流(liu)廣(guang)(guang)(guang)告、搜(sou)索廣(guang)(guang)(guang)告、效(xiao)果(guo)廣(guang)(guang)(guang)告、千川廣(guang)(guang)(guang)告全部都(dou)(dou)引用(yong)了(le)短劇(ju)的(de)(de)劇(ju)情，甚(shen)至直播間內的(de)(de)背景墻都(dou)(dou)綁定了(le)短劇(ju)劇(ju)情和場景。

此(ci)外，與達人(ren)定制短劇除了在達人(ren)賬(zhang)號(hao)(hao)(hao)播出，還會被品牌(pai)賬(zhang)號(hao)(hao)(hao)及(ji)其他個人(ren)賬(zhang)號(hao)(hao)(hao)轉發(fa)或(huo)做(zuo)成切片視頻，也就(jiu)是傳說(shuo)中的“轟(hong)炸式宣傳”，迎來了品牌(pai)主(zhu)推產品銷量的大(da)爆發(fa)。

定(ding)制品(pin)牌(pai)短劇——轟炸(zha)式宣傳廣泛(fan)觸達抖(dou)音用戶——被短劇種草的用戶奔向品(pin)牌(pai)直播間，為在短劇中頻繁流露的產(chan)品(pin)買單，因(yin)而在抖(dou)音上(shang)實現(xian)流量轉化的完(wan)美閉環。

當然在短劇植入的(de)(de)產(chan)品也不簡(jian)單(dan)。簡(jian)單(dan)來說，就是錨(mao)定了抖音(yin)上“抗衰”、“美白”、“舒(shu)敏”等護膚需求的(de)(de)下沉(chen)用戶群體，推出(chu)相應的(de)(de)平(ping)價(jia)套餐。

比如主(zhu)打“抗(kang)衰”的韓束紅(hong)蠻腰系列，據2024年上半年年報(bao)顯示，紅(hong)蠻腰全渠道累計(ji)銷售超1000萬套。但無論是(shi)(shi)產品包裝還是(shi)(shi)主(zhu)打抗(kang)老(lao)的功效，都(dou)有資(zi)生(sheng)堂紅(hong)腰子的身影(ying)在其中。

今年618，韓束登上(shang)了抖(dou)音(yin)美妝(zhuang)、抖(dou)音(yin)護膚兩大榜單TOP1寶座，可以說，韓束紅(hong)蠻腰是(shi)(shi)絕對主力。無論是(shi)(shi)“上(shang)頭短劇”的用戶(hu)，還(huan)是(shi)(shi)合作的達人(ren)的粉絲群體，對準抖(dou)音(yin)用戶(hu)群體的需(xu)求，平替套裝，都是(shi)(shi)韓束在抖(dou)音(yin)制勝的關鍵。

大多(duo)數國貨美妝品牌爆發的“套(tao)路(lu)”和韓束(shu)也雷同。

從營(ying)銷(xiao)費(fei)(fei)用可見一斑，據消費(fei)(fei)巴士統(tong)計，歐萊雅(ya)、雅(ya)詩蘭黛外資品牌(pai)營(ying)銷(xiao)費(fei)(fei)用通(tong)常在30%-40%之間(jian)，但(dan)在9家(jia)本土頭部美妝企(qi)業里，有(you)6家(jia)超過了(le)45%，1家(jia)接近70%。

以珀萊(lai)雅為(wei)例，今年(nian)上半年(nian)其(qi)營銷費用分別為(wei)23.4億元，其(qi)營銷增速為(wei)48%。而(er)珀萊(lai)雅最(zui)出圈的早C晚A套裝，已連續3年(nian)占據(ju)中國(guo)早C晚A護膚產品銷售額第一。其(qi)雙(shuang)抗精(jing)華和(he)紅寶石精(jing)華也被稱(cheng)為(wei)雅詩蘭黛線雕和(he)雅頓橘燦的平(ping)替(ti)。

確實，一個(ge)明顯的(de)(de)(de)趨勢(shi)是(shi)，能(neng)夠做好線(xian)上(shang)營銷且愿意持續投錢的(de)(de)(de)品(pin)牌，能(neng)用(yong)高漲的(de)(de)(de)營銷費用(yong)換(huan)來市(shi)場份額的(de)(de)(de)提升，但(dan)是(shi)，這個(ge)方(fang)法換(huan)不來品(pin)牌長久的(de)(de)(de)生命力。目前來看，對有知(zhi)名(ming)度的(de)(de)(de)品(pin)牌還溫(wen)柔一些，對于剛(gang)出道(dao)的(de)(de)(de)品(pin)牌則殘忍得多。

國貨美妝品牌短暫的生命力

看各家財(cai)報，大(da)多數(shu)國產美(mei)妝品(pin)牌其營(ying)銷(xiao)推廣費用的(de)增速(su)遠高于收入增速(su)。比如備受關注(zhu)的(de)上(shang)美(mei)股份，其1.2倍的(de)營(ying)收增長(chang)，是(shi)近1.7倍的(de)營(ying)銷(xiao)增速(su)換來(lai)的(de)。上(shang)美(mei)股份能夠火多久需要(yao)時間來(lai)檢驗，而很多品(pin)牌已經(jing)(jing)經(jing)(jing)歷過洗刷了。

據《DT商業(ye)觀察》發現(xian)，抖音白牌們的“頂(ding)流(liu)”之(zhi)位，平(ping)均只能維(wei)持(chi)8個月(yue)(yue)，最短的甚至只有1個月(yue)(yue)。就算(suan)在榜周期超過(guo)(guo)一年(nian)的白牌，日子(zi)也(ye)不好過(guo)(guo)。比(bi)如FV、朱莉(li)歐、Betty Bonnie、仁和匠心、AKF、嬌潤泉和VC，在巔峰期能夠(gou)上億元的銷售額，現(xian)在有的跌破千萬，有的跌入到幾十萬。

馬后炮地說，這(zhe)個結(jie)果是可預見性的。

仔細來看(kan)，它們都有相似點，這些品牌成立時間最多不超過(guo)三年，定位更類似于“白牌”。

它(ta)們(men)能(neng)夠在1-3個(ge)月(yue)內做到(dao)品牌3-5年才能(neng)達到(dao)的(de)(de)市場規模。產品策略也相似，超高(gao)的(de)(de)投流預算用來轟炸式宣傳，主打(da)爆款產品，再找專利明(ming)星(xing)背書(shu)，最后用低價收割用戶(hu)。

消(xiao)費品(pin)牌固然可以通(tong)過覆蓋全網的營銷來(lai)完(wan)成轉化，但能讓消(xiao)費者持續(xu)復購的一(yi)定是產品(pin)本身。

這一點想必逸仙電商深有體會。以大(da)牌平(ping)替起家的(de)完美日記，抓(zhua)住了(le)線(xian)上的(de)機會+轟炸式宣傳，短短4年營收突破(po)50億(yi)元(yuan)，并(bing)在美股上市，風光無限。只(zhi)不過(guo)隨后(hou)迎來的(de)就是(shi)，業(ye)績(ji)大(da)幅度滑坡(po)，連(lian)續四年虧損累計58億(yi)元(yuan)，收到兩(liang)次“退市警示函”，目前(qian)品牌還處于轉型陣痛期(qi)。

而更多品(pin)牌還沒有逸仙電(dian)商這樣的(de)機會，結(jie)局是慘淡(dan)退出。

大多數(shu)品(pin)牌也認識(shi)到了(le)這(zhe)一點(dian)，從各家財報上(shang)可(ke)以看出，大多頭部美妝品(pin)牌在研發費用(yong)上(shang)幾(ji)乎(hu)都(dou)是同比增長(chang)的(de)，而(er)這(zhe)確實是有(you)效(xiao)增長(chang)。比如(ru)珀(po)萊雅的(de)“雙(shuang)抗”和“紅(hong)寶石”系列、貝泰妮旗下的(de)薇諾娜“特護精(jing)華”，都(dou)是線上(shang)銷(xiao)售排(pai)名(ming)前列的(de)大單品(pin)。還有(you)以重(zhong)組(zu)膠(jiao)原(yuan)蛋白為(wei)主要產品(pin)的(de)巨子生(sheng)物(wu)、錦波(bo)生(sheng)物(wu)，在上(shang)半(ban)年均實現營業收入超50%的(de)增長(chang)。

除(chu)了加重研發投入外，美妝品(pin)牌也摸索出了自己(ji)的(de)生存法則(ze)。珀萊(lai)雅(ya)連續三年實現高速增(zeng)長(chang)，除(chu)了歸功(gong)于(yu)大(da)單品(pin)，還有多元化品(pin)類戰略。旗(qi)下子品(pin)牌彩棠、Off&；Relax、悅(yue)芙媞等，分別對應(ying)彩妝、洗護、護膚等賽道布局，且取(qu)得了不錯的(de)增(zeng)長(chang)。

貝泰妮因為總部在東南亞(ya)，則利(li)用地緣(yuan)優勢選擇進軍東南亞(ya)市場，入駐了(le)Shopee、Lazada、和TikTok shop等主流電商平(ping)臺，實現了(le)穩(wen)步增長。今(jin)年上半年，其總營收同比增長18.45%至28.05億元，歸(gui)母(mu)凈利(li)潤同比增長7.56%至4.84億元。

而部分(fen)品(pin)牌則是選(xuan)擇深耕或發掘(jue)消費者的細分(fen)需(xu)求(qiu)，從而挖掘(jue)更加(jia)細分(fen)的賽道(dao)(dao)，比如美白賽道(dao)(dao)就(jiu)有(you)敏感(gan)肌美白、理(li)性(xing)變白等(deng)(deng)等(deng)(deng)，也給品(pin)牌帶(dai)來了更多增長機會。

寫在最后

“線上”的確給了(le)國貨(huo)美妝更多機會(hui)，或許(xu)此(ci)前需要美妝品牌(pai)走3-5年(nian)的路，現(xian)在只(zhi)需要2-3個月就能走到。不過(guo)，這還只(zhi)是第一步(bu)。

但(dan)如(ru)何擺脫對線上渠道過度依賴的恐(kong)懼或者(zhe)是擺脫對流量的焦慮？

伯虎財經在這里分享關于雅詩蘭黛(dai)入駐抖音的一則消息。

根據虎嗅APP報道，在電商業務成為(wei)抖(dou)音(yin)一級部門時，抖(dou)音(yin)內部將(jiang)品牌商家劃分為(wei)6個（ P1- P6）不同層級，實行差異化運營。

“雅詩蘭黛、歐萊(lai)雅享受最高 P6 級(ji)別運(yun)營(ying)(ying)政策(ce)，花西子、完美日記稍(shao)弱處于 P5 陣(zhen)營(ying)(ying)。P5、P6 陣(zhen)營(ying)(ying)的(de)(de)品牌能享受到優待，比如(ru)在與品牌簽訂的(de)(de)年框(kuang)架(jia)協議給(gei)予 P5、P6 返點優惠(hui)，降(jiang)低基礎抽傭(yong)比例；P5和P6陣(zhen)營(ying)(ying)的(de)(de)品牌可(ke)以直接參與抖音(yin)各(ge)類 IP 活動……”

結果是，雅詩蘭黛在抖(dou)音(yin)開(kai)設官方旗(qi)艦店，在6月完(wan)成兩場直(zhi)播，GMV破1000萬元。