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北京時間2020年11月20日(ri)凌晨，國貨美妝第一品(pin)牌完(wan)美日(ri)記母公(gong)司逸(yi)仙(xian)電(dian)商(shang)(shang)（“YSG”）正式登陸紐交(jiao)所。逸(yi)仙(xian)電(dian)商(shang)(shang)開(kai)盤(pan)(pan)價為17.51美元(yuan)，較(jiao)發行價高開(kai)68%。截止收盤(pan)(pan)，逸(yi)仙(xian)電(dian)商(shang)(shang)大漲75.24%，報18.40美元(yuan)，市值(zhi)達(da)122億美元(yuan)。

招(zhao)股書(shu)顯示，在所(suo)有機(ji)構(gou)股東中，高瓴(ling)持股比例超(chao)過(guo)12%，位列第(di)一。2020年2月，隨著高瓴(ling)旗下(xia)專注于早期(qi)創(chuang)新型公司的風(feng)險(xian)投資基金--高瓴(ling)創(chuang)投的獨立(li)運營，高瓴(ling)創(chuang)投已成為逸仙電商的最(zui)大(da)機(ji)構(gou)股東。

這也意味著(zhu)，高瓴創投收獲了在(zai)消費領域的第一(yi)個IPO項目。

從(cong)一個(ge)純線上的(de)彩妝品牌(pai)(pai)，到形成彩妝、護膚(fu)、個(ge)人護理等全(quan)品類的(de)多(duo)品牌(pai)(pai)矩(ju)陣，再到打通(tong)線上線下的(de)“變(bian)美平(ping)臺(tai)”，此次(ci)登(deng)陸(lu)美股市(shi)場(chang)，完美日記成為第一個(ge)從(cong)中國國貨美妝市(shi)場(chang)走向世界的(de)品牌(pai)(pai)。而(er)高瓴創(chuang)投(tou)在其(qi)(qi)中發揮了重(zhong)要作用--從(cong)2018年5月(yue)A+輪進入(ru)，其(qi)(qi)后連續投(tou)資(zi)5輪，并(bing)在戰略轉型、品牌(pai)(pai)定位(wei)、收購兼并(bing)等多(duo)方面(mian)不斷(duan)給予支持。

“我們希望與創(chuang)(chuang)業者建立(li)長(chang)期(qi)(qi)陪跑關系”，高(gao)瓴(ling)(ling)創(chuang)(chuang)投(tou)董事(shi)總經(jing)理(li)戴粵湘(xiang)說，“這是高(gao)瓴(ling)(ling)一以貫之(zhi)的投(tou)資哲學，同樣(yang)也會沿襲到早期(qi)(qi)投(tou)資中來，高(gao)瓴(ling)(ling)看重的是與創(chuang)(chuang)業者的長(chang)期(qi)(qi)信賴，并在企業的關鍵發展(zhan)階段(duan)給(gei)予資金和(he)戰略(lve)支持。

伏擊美妝新賽道，堅信”中國一定有機會誕生新的歐萊雅“

2018年5月，高瓴創(chuang)投(tou)董事總(zong)經理戴粵湘初見完美日記(ji)創(chuang)始人黃錦(jin)峰，當時已有(you)多(duo)家機構先后接觸過完美日記(ji)，但最終都沒(mei)有(you)投(tou)資。

完(wan)美日記(ji)其(qi)(qi)時一個月有3000多萬(wan)的(de)GMV，月度(du)環比增速(su)尚可。但大(da)部分VC的(de)”共識“是：彩妝充其(qi)(qi)量(liang)是個15億(yi)元的(de)市(shi)場，市(shi)場容量(liang)、天花(hua)板有限，線上(shang)復購率和忠(zhong)誠度(du)均(jun)不高。

尤其是(shi)當時，國(guo)外品(pin)牌仍占據(ju)國(guo)內高端(duan)及次高端(duan)市(shi)場，而在(zai)中端(duan)到大眾市(shi)場，還有歐萊(lai)雅、美寶(bao)蓮、百雀羚等品(pin)牌在(zai)價(jia)格相對較低(di)的領域搶占消(xiao)費者(zhe)，競(jing)爭(zheng)異常(chang)激烈(lie)。相比同時期TMT領域的新(xin)機(ji)遇(yu)和爆(bao)發(fa)性，一個(ge)純線上(shang)的新(xin)消(xiao)費品(pin)牌想象空間較為有限。

但蟄(zhe)伏于海內外(wai)美(mei)(mei)妝行業多年的戴粵(yue)湘看到的卻(que)是：一(yi)(yi)個(ge)(ge)即(ji)將快(kuai)速(su)崛起的美(mei)(mei)妝新賽道。對(dui)于高瓴創投而(er)言(yan)，完美(mei)(mei)日記不僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)是一(yi)(yi)個(ge)(ge)彩妝品牌，更是一(yi)(yi)個(ge)(ge)可以(yi)重新定義(yi)消(xiao)費者(zhe)需求(qiu)的新物種。

于(yu)是，戴(dai)粵湘和第(di)一(yi)次見面的黃錦峰只聊了不到一(yi)個小時，就表(biao)達(da)了投資意向，并進一(yi)步提議”未來可以考慮多品牌策略(lve)“。而(er)這一(yi)建(jian)議恰是黃錦峰最(zui)大的興趣點。

對此(ci)，高瓴創(chuang)始人張(zhang)磊也持(chi)相同觀點，并對完美日記提出(chu)了更”大故事“的(de)向往(wang)。在2019年(nian)底和黃錦(jin)峰的(de)一(yi)次滑雪之(zhi)后(hou)，張(zhang)磊對后(hou)者說，”中國(guo)一(yi)定(ding)有(you)機會誕生(sheng)新的(de)歐萊(lai)雅“。

在與黃錦峰的每一(yi)次(ci)交(jiao)流碰撞中，高(gao)瓴創投都試圖提供”更大的視野及(ji)其實(shi)現路徑和手段“。

在(zai)完美(mei)日記一(yi)度(du)面對流(liu)量見頂難(nan)題時，張磊表示，完美(mei)日記在(zai)繼續保持線(xian)(xian)上快速增長的(de)同時，”一(yi)定(ding)要(yao)做線(xian)(xian)下“，并進一(yi)步指出線(xian)(xian)下體驗店(dian)要(yao)從用戶角度(du)出發去思考，做一(yi)個(ge)設(she)計驅(qu)動(dong)的(de)消費者(zhe)體驗中心--”女生的(de)變美(mei)平臺“，摒棄傳統的(de)賣場模式(shi)。

2019年1月，完(wan)美日(ri)記第一(yi)家(jia)店(dian)(dian)在廣州(zhou)開(kai)業，在一(yi)年內(nei)又迅速開(kai)出了30多(duo)家(jia)店(dian)(dian)。線(xian)(xian)(xian)下(xia)體驗試(shi)妝，線(xian)(xian)(xian)上付(fu)款完(wan)成(cheng)購(gou)買(mai)，形成(cheng)了線(xian)(xian)(xian)上線(xian)(xian)(xian)下(xia)無(wu)縫銜接的購(gou)物體驗。截至今(jin)年9月底(di)，逸仙電商已在中國(guo)90多(duo)個城市開(kai)設了200多(duo)家(jia)線(xian)(xian)(xian)下(xia)體驗店(dian)(dian)。未來三年將會朝著開(kai)店(dian)(dian)600余家(jia)的目(mu)標邁進。

專注布局早期，已投項目超百家

2020年2月(yue)，高(gao)(gao)瓴(ling)創(chuang)投(tou)（GL Ventures）正(zheng)式成(cheng)立，作為(wei)高(gao)(gao)瓴(ling)專(zhuan)注(zhu)于早期創(chuang)新型公司(si)的風(feng)險投(tou)資基金，覆蓋從(cong)(cong)300萬(wan)到3000萬(wan)美(mei)金的早期項(xiang)目。事(shi)實上，高(gao)(gao)瓴(ling)此(ci)前也(ye)一直(zhi)在投(tou)早期。布(bu)局了近百家創(chuang)業公司(si)，包括(kuo)從(cong)(cong)A輪就入局的藍月(yue)亮、江小(xiao)白、百濟神州等。

”投(tou)資即投(tou)人(ren)“是很(hen)多早期機構篤信的(de)原則(ze)。在戴粵(yue)湘(xiang)看來，創(chuang)始人(ren)黃錦峰(feng)對行業的(de)思考、對未(wei)來機會背(bei)后價值的(de)判斷，包(bao)括如何設(she)計(ji)未(wei)來路徑等方面，都(dou)和(he)高瓴(ling)創(chuang)投(tou)的(de)思路非常契合(he)。

”David對變(bian)化和勢能(neng)的敏(min)感度很(hen)高，他能(neng)敏(min)銳的抓住美妝行(xing)業(ye)爆發(fa)的結構性變(bian)化點，由此提前找到(dao)方法論，然后深(shen)耕、執行(xing)、all in。“戴粵湘說。

除了”識(shi)人“，高瓴創投在(zai)完美日(ri)記這(zhe)個項(xiang)目上還展現(xian)出典型高瓴式VC的投資特點：

第(di)一，堅持獨(du)立判斷。事實上，遠(yuan)早于投資完美(mei)日(ri)記的(de)(de)2018年5月，高(gao)瓴(ling)就(jiu)在研究(jiu)國內外(wai)美(mei)妝(zhuang)賽道。戴粵湘告訴投中網：渠道變化給新品牌(pai)帶來了(le)極大機會，”那幾年我們(men)其實看了(le)很多家。但直(zhi)到完美(mei)日(ri)記出現，我們(men)馬上確定這就(jiu)是高(gao)瓴(ling)一直(zhi)追求的(de)(de)‘新物(wu)種’--它(ta)是從底層創新式地滿足了(le)新一代年輕(qing)用(yong)戶(hu)的(de)(de)需求。于是我們(men)馬上下注。“

第二，長(chang)期陪(pei)伴公司成長(chang)。從2018年(nian)5月A+輪(lun)進入，之后每輪(lun)融(rong)資(zi)持續加碼(ma)，連續投(tou)資(zi)5輪(lun)，如今，高瓴創投(tou)是完美日記(ji)最(zui)大機構投(tou)資(zi)人。

第三(san)，關鍵時(shi)刻(ke)不斷給予戰略支持。在(zai)戴粵(yue)湘(xiang)看來，充沛的(de)資金補給只(zhi)是建(jian)立信(xin)任的(de)基礎部分，而高(gao)瓴更愿意在(zai)公司出(chu)現重大(da)格局變(bian)化時(shi)建(jian)言(yan)獻策。

”創業(ye)者往(wang)往(wang)聚焦(jiao)在業(ye)務增長(chang)或疲于(yu)行(xing)業(ye)內的(de)(de)局限戰爭，投(tou)資人們可能是‘見過更多森林’的(de)(de)人，因而他們提(ti)供的(de)(de)認知和戰略思考(kao)往(wang)往(wang)是最(zui)重要的(de)(de)投(tou)后服務。“戴(dai)粵(yue)湘表示。在完美日記的(de)(de)案例中(zhong)，高瓴創投(tou)就是一個提(ti)供更大視野、實現(xian)路徑和手段的(de)(de)角色，也(ye)是高瓴區別(bie)于(yu)其(qi)他機(ji)構(gou)的(de)(de)獨特價值。

完美日(ri)記是高(gao)瓴(ling)創(chuang)投在消(xiao)費領(ling)(ling)域第一(yi)個IPO，而戴粵湘的(de)代表作還包括江小白(bai)（A+輪(lun)進入(ru)）、little freddie（小皮(pi)）、話梅、白(bai)家食(shi)品、王飽(bao)飽(bao)等(deng)等(deng)，她笑稱集中在”吃(chi)喝玩樂美“領(ling)(ling)域。

”每(mei)次和新國貨(huo)創(chuang)始人(ren)們(men)聊，我都(dou)會和他們(men)說，我們(men)現在真的(de)(de)處(chu)于一(yi)(yi)個(ge)最(zui)好的(de)(de)時(shi)(shi)代(dai)中--基(ji)礎設施(shi)、社(she)交網絡、全(quan)新人(ren)群(qun)和他們(men)全(quan)新的(de)(de)需求，這(zhe)一(yi)(yi)切都(dou)已就緒，這(zhe)樣的(de)(de)時(shi)(shi)代(dai)給我們(men)提供(gong)了(le)最(zui)大的(de)(de)機會。“戴粵湘告(gao)訴投(tou)(tou)中網，每(mei)每(mei)和創(chuang)始人(ren)們(men)聊天(tian)至此，她都(dou)能看到對(dui)方眼(yan)里的(de)(de)光芒。”我想(xiang)，在這(zhe)樣一(yi)(yi)個(ge)時(shi)(shi)代(dai)，無論我們(men)作(zuo)為消費的(de)(de)創(chuang)始人(ren)還是投(tou)(tou)資人(ren)，都(dou)自(zi)覺的(de)(de)有一(yi)(yi)種使命感，就是我們(men)不能辜負(fu)這(zhe)樣的(de)(de)時(shi)(shi)代(dai)。“

這一次，借完美(mei)日記上市，我們(men)有機會對話了(le)戴粵湘，聊(liao)了(le)聊(liao)她長期深耕消費投(tou)資(zi)的(de)靈感與邏輯、以及她心中的(de)”新(xin)消費未(wei)來“。

以下為對話：

投中網：在新興消費領域，2018年--當時您是如何判斷國貨美妝這個市場的？

戴粵湘：高瓴研究團隊在美妝賽道已經蟄伏多年。在二級市場，高瓴研究過很多海外美妝巨頭，對中國的美妝行業動態也相當熟悉。首先，而中國化妝品行業的供應鏈已經非常成熟；與此同時，高瓴清晰地看到了新人群的崛起：中國年輕一代消費者有著對國貨品牌發自內心的認可、對極致性價比產品的追求。如何創新式地滿足他們的新需求，這里面有巨大的可想象空間。

同時，這是一個(ge)迅速增(zeng)長的(de)(de)賽(sai)道。以中國為首的(de)(de)新興市場，從(cong)2013年美妝消(xiao)費(fei)的(de)(de)增(zeng)長就非(fei)常迅猛(meng)，需求潛力超越(yue)日本(ben)；化(hua)妝品的(de)(de)消(xiao)費(fei)增(zeng)速也高(gao)于同期社會消(xiao)費(fei)品零售的(de)(de)整體增(zeng)速。

從基礎設(she)施層面來說，當時(shi)互聯網(wang)的(de)”水電煤“已經搭建好了，無論是電商平臺(tai)、信(xin)用體系還是新(xin)社交網(wang)絡，這些給新(xin)品牌(pai)提供了與消費者直接溝通的(de)渠道；

所以我們認為，用互聯網的(de)方式去(qu)改造這樣(yang)的(de)一(yi)個(ge)傳統行業，讓它(ta)更加高(gao)效(xiao)，是有(you)可行性的(de)。

投中網：當時在很多機構并不看好的情況下，為什么你相信完美日記是這個賽道里能跑出來的那一個？

戴粵湘：當我第一次見到David，只聊了不到一個小時，就表達了投資意向。我們發現 David思考行業模式、機會和生意模式的視角都是非常創新、同時是非常長期主義的：包括如何去切這個市場，如何看到機會，如何去理解這個機會背后的價值，以及如何去設計公司未來的路徑等等，他的想法和我們對這個行業的思考是很契合的。

更重要的(de)(de)是，David不(bu)但對變(bian)化和勢能(neng)有高度敏感，更有讓人放心甚至驚嘆的(de)(de)執行(xing)力。在(zai)關鍵(jian)戰略節點上，他敢做(zuo)決策(ce)(ce)、并且是做(zuo)all in的(de)(de)決策(ce)(ce)。這種魄力本身是一(yi)種格局觀，也是創業者的(de)(de)一(yi)種”天份“。

投中網：高瓴為何會鼓勵純線上品牌的完美日記布局線下？

戴粵湘：品牌不分線上線下，思考品牌問題的出發點應該是如何為消費者提供更多價值。完美日記一定要做線下，但不是傳統意義上的線下店，定位應該是讓女生”快速變美“。所以完美的線下門店不僅僅是一個賣貨的地方，而更應該具備社交互動和造美屬性，為愛美的女生打造一個全面時尚變美目的地。

投中網：很早高瓴創投就建議完美日記采用多品牌策略，那么在多品牌布局方面，高瓴創投提供了哪些支持？

戴粵湘：前不久，完美日記與歐洲最大的皮膚醫學及護理集團之一--法國Pierre Fabre集團達成協議，收購其旗下高端美妝品牌Galénic，在這場并購中高瓴創投也發揮著了重要作用。這次收購將進一步提升完美日記研發生產實力、加速產品創新迭代，并打造更加豐富的品牌矩陣。這是中國國產美妝品牌向國際接軌的、里程碑式的創新路徑和未來，同時也激發了這個大時代里中國眾多的國貨品牌創業者，成為一個很重要的標桿和引領者。

投中網：高領創投一直幫助鼓勵被投企業通過數字化的方式賦能行業，完美日記是如何通過數字化手段賦能美妝行業的？

戴粵湘：在研發上，完美日記擁有一個以消費者為中心的”DTC“產品開發流程，每個消費者都可能是產品設計師。另外，完美日記強調要做Data-driven的產品，通過大量的行業全域數據以及消費者調研的數據，進行產品口碑和粉絲偏好的分析，用數據指導產品開發方向；最后還有基礎建設，強大的供應鏈管理體系可以使我們牢牢把控產品的研發、生產和品控。

供(gong)應(ying)鏈與(yu)研發(fa)(fa)方(fang)面，是完美(mei)日記重點投入的(de)部分。自主投建(jian)的(de)部分，如自建(jian)工廠、自營倉、自主研發(fa)(fa)中心等，會(hui)滿足逸仙(xian)電(dian)商(shang)快速增長的(de)產能需(xu)求，并幫助(zhu)完美(mei)日記擁有更好的(de)品控(kong)能力和(he)生產靈活性。同時(shi)，完美(mei)日記也會(hui)繼(ji)續與(yu)頂(ding)級的(de)供(gong)應(ying)商(shang)合(he)作(zuo)，以最高標(biao)準(zhun)的(de)準(zhun)入規(gui)則(ze)和(he)管(guan)理體(ti)系來(lai)嚴格監管(guan)合(he)作(zuo)伙伴。

投中網：高瓴創投是如何長期陪跑被投企業的？

戴粵湘：和創業者建立長期陪跑關系，這是高瓴一以貫之的投資哲學，同樣也會沿襲到早期投資中來，高瓴看重的是與創業者的長期信賴，并在企業的關鍵發展階段給予資金和戰略支持。

充沛的(de)(de)(de)資金補給只是(shi)建立信任的(de)(de)(de)基礎部分，而高(gao)瓴(ling)(ling)更愿意在(zai)公司(si)出現重大格局變(bian)化時建言獻策。創(chuang)業(ye)者往(wang)往(wang)聚焦在(zai)業(ye)務(wu)增長或疲于行業(ye)內的(de)(de)(de)局限戰(zhan)爭，投資人們可能(neng)是(shi)”見過(guo)更多森(sen)林“的(de)(de)(de)人，因而他(ta)們提供的(de)(de)(de)認(ren)知和戰(zhan)略思(si)考往(wang)往(wang)是(shi)最重要的(de)(de)(de)”投后服務(wu)“。在(zai)完(wan)美日記的(de)(de)(de)案例中，高(gao)瓴(ling)(ling)就是(shi)一個提供更大視野、實現路徑和手(shou)段的(de)(de)(de)角(jiao)色，也(ye)是(shi)高(gao)瓴(ling)(ling)區別于其(qi)他(ta)機構的(de)(de)(de)獨特價值。