下載投融界APP
隨時隨地獲取新鮮資訊
服務熱線：400-858-9000 咨詢/投訴熱線：
洋品牌掀起的羽絨(rong)服內卷愈演愈烈。
我國羽絨服(fu)市場進入成熟期，出現“消費升級(ji)”與“追求物美價廉”的(de)分層加(jia)劇現象。
與之(zhi)對(dui)比，波司(si)登從多元發展泥(ni)潭(tan)走出，45年的老品牌在獲得新生后(hou)，似乎(hu)再次(ci)陷(xian)入宿命輪(lun)回。
先(xian)說(shuo)市場，根據(ju)天(tian)眼查數據(ju)，我國目前(qian)現存(cun)羽絨制品相關企業(ye)4.99萬家(jia)。
2019年新增(zeng)1.11萬家(jia)，同(tong)比增(zeng)長51.17%。2020年新增(zeng)5451家(jia)，同(tong)比減(jian)少50.69%。2021年前(qian)10月，新增(zeng)2948家(jia)，同(tong)比減(jian)少64.89%，企業增(zeng)速放緩(huan)，逐漸步(bu)入成熟。
就定價上看(kan)，羽絨(rong)(rong)服品(pin)(pin)牌們(men)面對分(fen)化市(shi)(shi)場(chang)相應給出新的定位，華創證券的“羽絨(rong)(rong)服市(shi)(shi)場(chang)品(pin)(pin)牌價格分(fen)布”圖中可以看(kan)到，目(mu)前各品(pin)(pin)牌都在新業態下找到自己(ji)的“舒(shu)適區”。
2000元(yuan)以(yi)下(xia)品牌眾多廝(si)殺慘(can)烈，5000元(yuan)以(yi)上的則被“加拿(na)大鵝”和“Moncler”壟(long)斷(duan)。
唯有“波司登”既要又要，下至199元的羽(yu)絨(rong)夾克，上(shang)至14900元線上(shang)銷量(liang)為0的“登峰2.0”，做到(dao)全價位覆蓋。
但在這“迷惑”定(ding)價的背后，折射出的是波(bo)司登四季化服(fu)裝轉型徹底失敗之后，回歸羽絨服(fu)主(zhu)業后的又一次迷茫。
如果說以前的波司登(deng)是不知道(dao)自己該“賣什么”，那(nei)么如今的波司登(deng)則(ze)是不知道(dao)羽絨服(fu)“賣多(duo)少錢”。
為什么價格(ge)上探的(de)(de)(de)波司(si)登難出(chu)爆款？“二次創(chuang)業”的(de)(de)(de)波司(si)登的(de)(de)(de)增(zeng)長中隱憂是(shi)什么？本文分別(bie)從羽絨服市場的(de)(de)(de)“高端”和(he)“大(da)眾”兩端分析(xi)波司(si)登所(suo)處的(de)(de)(de)困境。
波司登的“高端之困”
11月6日(ri)，波司登官宣肖戰為品牌代(dai)言人，同款(kuan)羽絨(rong)服上(shang)架后(hou)1秒售罄。
隨后，推出(chu)由Burberry前設計師打造的最高定(ding)價6690元的風(feng)衣羽絨服、萬(wan)元羽絨服......一度“垂死”的波司登，似乎開(kai)始復活了。
波(bo)司(si)登的起死回(hui)生，也正是中國羽絨(rong)服市場之痛。
從羽絨服的(de)消(xiao)費從城市(shi)層級(ji)來看，已經(jing)打破了(le)“高(gao)線城市(shi)高(gao)消(xiao)費、低線城市(shi)低消(xiao)費”的(de)刻板印(yin)象，也(ye)就是說，高(gao)線城市(shi)不(bu)乏追求平(ping)價款的(de)人(ren)群，而低線城市(shi)也(ye)不(bu)乏買“大鵝”的(de)人(ren)。
據麥肯錫數據，2018 年(nian)我國(guo)生活水平在(zai)寬裕小康(kang)及以上（家庭可支配收入在(zai) 13.8 萬以上）的城市人(ren)口共(gong)計 400 萬人(ren)占比 49%（較2010年(nian)8%大幅增長(chang)）。
其(qi)中(zhong)(zhong)，低(di)線城市的中(zhong)(zhong)產化趨勢更快，前三四線城市中(zhong)(zhong)，中(zhong)(zhong)產人群數量占比達到34%以上， 2010-2018年低(di)線城市中(zhong)(zhong)產人群數量CAGR達到38%，明顯較同期(qi)一二(er)線城市增速23%更快。
與此同時(shi)，在高線(xian)城市，追求性價比的羽(yu)絨服消(xiao)費群體的規模也不容小(xiao)覷(qu)。
由(you)于成本(ben)原因，大眾(zhong)品牌相對來說難以在高線城市購物中心(xin)立足，消費者的這(zhe)部(bu)分需求或更多的通過電商渠(qu)道(dao)去實現。
在2020/2021財(cai)年，波司登(deng)包(bao)括廣(guang)告(gao)和宣傳費用(yong)、使用(yong)權(quan)資產折舊費、或有租金以及(ji)銷(xiao)售雇員開支等(deng)內容的分銷(xiao)開支約(yue)為(wei)48.07億元(yuan)，同比增加了(le)12.4%，在總收入(ru)中占比為(wei)35.6%，開支不可謂不大。
在成本壓力增加的情(qing)況下，反觀波司登的地區銷(xiao)售(shou)的重心偏(pian)向，可能(neng)會進一步推高開支。
波司登副總裁(cai)朱高(gao)峰表示(shi)，“公(gong)司將(jiang)采取(qu)‘開大店(dian)、關小店(dian)’的方(fang)式，逐(zhu)步(bu)提高(gao)公(gong)司直營(ying)比(bi)例。”“未(wei)來(lai)店(dian)鋪數(shu)(shu)量會以個(ge)位數(shu)(shu)緩慢增長，并主(zhu)要集中在一二線城市。”
波(bo)(bo)司登(deng)(deng)這種與趨(qu)勢背離(li)的(de)(de)網點(dian)布局策(ce)略(lve)，使得波(bo)(bo)司登(deng)(deng)的(de)(de)庫存積壓(ya)問(wen)題開始(shi)顯(xian)露，2020/2021財年，波(bo)(bo)司登(deng)(deng)的(de)(de)羽(yu)絨服，從(cong)原(yuan)材料入(ru)庫開始(shi)，到(dao)生(sheng)產直到(dao)最后(hou)的(de)(de)銷售為止，所經歷的(de)(de)天數(shu)為175天。
同時(shi)，波司(si)登想走高端(duan)化，多少還受到加拿大(da)鵝和Moncler的啟發，在2015年這(zhe)兩個品牌以高端(duan)化形象(xiang)進入(ru)內地(di)市場。
分別在2014年和2017 年熱度超越(yue)波司登，掀起了一輪冬季時尚熱潮(chao)，售價(jia)萬元，直接把羽(yu)絨服(fu)上升到奢侈品范(fan)疇，打開了國(guo)內羽(yu)絨服(fu)的市場認知和價(jia)格天花(hua)板(ban)。
但如今他們的日子興許沒有以前好過了(le)，就如同如今的“星(xing)巴克”所(suo)謂(wei)的“咖啡文化(hua)”與其用的通貨咖啡豆(dou)一(yi)樣尷(gan)尬。
就在(zai)11月26日，一則“加拿大鵝處罰決定(ding)書簡(jian)直是羽絨服購買(mai)指南”的話題登上了微博熱搜。
“國家企業(ye)信用信息公示系統”顯示，高端羽絨服品牌“加拿(na)大鵝”關聯公司“希計上海商貿有(you)限(xian)公司”新增行政處罰。
而處罰的(de)事由為(wei)，利用廣告對羽(yu)絨服(fu)進(jin)行虛假宣傳(chuan)，欺騙和誤導消費(fei)者，并且除以45萬元的(de)罰款(kuan)。
“加拿大鵝(e)”聲稱，自(zi)己所(suo)賣的(de)羽(yu)(yu)絨服均含有“Hutterite羽(yu)(yu)絨”，并且(qie)說這是“優良”且(qie)“最(zui)”為保(bao)暖的(de)加拿大羽(yu)(yu)絨。
然而事(shi)實(shi)上，在同一標準(zhun)下其絨毛(mao)的保暖性能(neng)與產地、氣候無(wu)關(guan)。
2017年8月，中國羽(yu)協曾對(dui)來自中國、法國、匈牙利和(he)波蘭的13個(ge)絨(rong)樣進行(xing)了(le)一次羽(yu)絨(rong)質量檢測。
結果顯示，來自(zi)亞熱(re)帶吳川，蓬松度約22.1cm的灰鴨絨奪得頭(tou)籌(chou)。跟如(ru)此高蓬松度的灰鴨絨比起來，蓬松度為20.8cm的波(bo)蘭白鵝絨也不免有些(xie)黯(an)然(ran)失色。
而在(zai)波司登(deng)的(de)(de)“登(deng)峰2.0”羽絨服的(de)(de)宣(xuan)傳(chuan)頁(ye)上，我們也能看到其類似“加拿(na)大鵝”這(zhe)樣，碰瓷產地的(de)(de)宣(xuan)傳(chuan)手法(fa)。
同時，有關波司登(deng)的投(tou)訴也不在少數(shu)，據黑貓投(tou)訴平(ping)臺(tai)數(shu)據，目前已有近200條該品牌投(tou)訴信(xin)息，存在產品質量與過度營(ying)銷等問題。
無論是波司(si)登或是其他(ta)羽絨服品牌，提價并(bing)不代表(biao)著高端(duan)。
從利潤的(de)角(jiao)度來說，品牌都希望在價格和銷量(liang)的(de)負相關關系中找(zhao)到最(zui)(zui)大(da)值，但(dan)就目前波司登(deng)的(de)營收上看，這(zhe)個(ge)最(zui)(zui)大(da)值波司登(deng)可能還(huan)沒(mei)找(zhao)到。
根據2020/2021財年(nian)(nian)上(shang)半年(nian)(nian)業績披露(lu)，公司在今(jin)年(nian)(nian)4月—9月實現(xian)營業收入46.61億元，同比僅增(zeng)長5.1%。
而在去年同期，這一數字為28.8%，要知道在據2018年，波司登品牌羽絨服(fu)已經全面提價(jia)，漲幅20%-30%，其中高(gao)端產品提價(jia)幅度達(da)到(dao)30%以上。
一(yi)邊是漲(zhang)價攀(pan)高，一(yi)邊是營(ying)收(shou)增速(su)放緩，波司登再一(yi)次陷入了兩難境地，既要又(you)要談何容易？
當大眾品(pin)牌(pai)的(de)定位深(shen)入老用戶心智，價(jia)格的(de)上漲又(you)使得(de)存量用戶不(bu)適應，而低價(jia)產品(pin)又(you)需要(yao)存在，而且銷(xiao)量較好(hao)，就與重金打(da)造品(pin)牌(pai)高端感形成了割裂感。
空有高端，沒有爆款
“高端”“頂流代言(yan)”“制造(zao)話題”……這些(xie)都(dou)是(shi)波(bo)司登走過(guo)黑暗(an)時(shi)間的自救(jiu)。
2013年至2017年的(de)4年間，在內部(bu)由于實施(shi)品(pin)牌化(hua)、四季(ji)化(hua)、國際化(hua)戰(zhan)略，波司登(deng)成本(ben)不斷攀(pan)升(sheng)，外部(bu)有加拿大鵝(e)、Moncler等洋品(pin)牌沖擊(ji)。
內(nei)外交(jiao)困之下，波司登連(lian)續(xu)4年間凈利潤下跌。2016年，股價甚至一度(du)跌至0.14港(gang)元。
高(gao)端奢侈品品牌(pai)羽絨服的走紅，讓黑暗(an)中波(bo)司登找到一線(xian)希望(wang)。波(bo)司登開始(shi)變(bian)貴、變(bian)高(gao)端。
從電(dian)商平臺(tai)的(de)銷量來看，消費者似乎并不買賬。
單價萬元以(yi)上羽絨服只有(you)個位數的成交，甚至是0成交。即使(shi)明星代(dai)言的同款(kuan)6000元左右(you)的風衣(yi)，也只有(you)100個銷量(liang)，這實在稱不上爆款(kuan)。
羽絨服(fu)行(xing)業(ye)的消費升級明顯，消費者更注重品質化、個性(xing)化的中高端產品，羽絨服(fu)均價上(shang)漲并非不可接受。
價(jia)格(ge)并非制約成(cheng)為爆款的因素，這一點(dian)從加拿大鵝(e)等(deng)火遍(bian)社交圈可以(yi)看出來。
波(bo)司登(deng)不能出(chu)圈走紅(hong)的底層(ceng)問題也很簡單，源于缺少產品的附加值。
羽絨服(fu)本身作(zuo)為(wei)季節性產品，消(xiao)(xiao)費(fei)頻(pin)次不(bu)高，保(bao)暖屬性之(zhi)下(xia)，如何占領(ling)消(xiao)(xiao)費(fei)者的心智，這一點打法各不(bu)相同。
加拿大鵝走(zou)的是政界名流帶貨，同理的還(huan)有劉昊然等帶火(huo)的中戲羽絨服，北面靠(kao)明星私服出(chu)圈，這一(yi)點上波司登請個明星代言是解決不了的。
畢(bi)竟明星代言和(he)明星私服推薦，是兩(liang)回事。
從(cong)爆款的(de)(de)流行(xing)原(yuan)因來看，明星及政(zheng)商名(ming)人的(de)(de)私服穿搭對年(nian)(nian)輕人購買意愿影響較大，服裝(zhuang)背(bei)后的(de)(de)社交、價值認同等(deng)附加屬性，是(shi)受(shou)到年(nian)(nian)輕消費者追捧的(de)(de)重要原(yuan)因。
據《Z世代(dai)消費力白皮書》調查(cha)顯示，滿足“社交、人(ren)設、悅己”的需(xu)求是Z世代(dai)青(qing)年(nian)的消費動機。
波司登還需新抓手
當然，高端化是羽絨(rong)服品牌走向高客(ke)單(dan)價中必要的一端，但(dan)也仍然需要平(ping)價羽絨(rong)服來滿足(zu)廣泛的市場需求。
值得(de)注意的是，成本段的壓力(li)和多品牌(pai)激烈競爭格局，讓品牌(pai)們只能固守著產品的某一(yi)極。
千元檔(dang)位(wei)以下(xia)的(de)市場(chang)中(zhong)，品牌要么只(zhi)有保暖(nuan)的(de)實(shi)用性，款式(shi)少、更新慢、設計(ji)缺位(wei)，不被(bei)年輕人喜歡，要么主打(da)時(shi)尚(shang)款式(shi)，缺乏足夠的(de)保暖(nuan)能力與功能研發設計(ji)。
消(xiao)費者不僅要頂著通脹壓(ya)力，還只(zhi)能在羽絨(rong)服的賣點中做出唯一(yi)選(xuan)擇。
根(gen)據前(qian)瞻產業研究院數據顯示，2014年(nian)至2019年(nian)，我國羽絨服平均(jun)單(dan)價由(you)452.6元(yuan)(yuan)漲(zhang)到596元(yuan)(yuan)，CAGR（復合年(nian)均(jun)增(zeng)長率(lv)）為5.66%。
那(nei)么波司登的平價產品能確立(li)保暖性(xing)、時尚性(xing)與品牌認知度兼(jian)容的格局嗎？
這(zhe)一(yi)(yi)方(fang)面(mian)要(yao)求波司(si)登必須具(ju)備更(geng)先進的生產技(ji)術，另一(yi)(yi)方(fang)面(mian)也對其供應鏈(lian)和營銷能力提出了更(geng)高的要(yao)求。
在2017年(nian)多(duo)元(yuan)化、四季化戰(zhan)略失效之(zhi)后(hou)，波司登(deng)以(yi)4場發布(bu)會重新回(hui)歸。
接連發布了設計師聯名(ming)系(xi)列新品(pin)，合(he)作的(de)3位國際設計師分(fen)別是前(qian)LV設計師、Ralph Lauren前(qian)設計總監(jian)和山(shan)本耀司(si)的(de)學生，并且波(bo)司(si)登(deng)成為了唯一(yi)登(deng)上米蘭時裝周的(de)中國品(pin)牌，得(de)到(dao)一(yi)眾明星助陣。
但在(zai)這一系列年輕潮流化(hua)設計(ji)的背(bei)后(hou)是大(da)筆(bi)投入的設計(ji)費用。
在(zai)波司登在(zai)線銷(xiao)售收入中，單價超過1800元(yuan)的銷(xiao)售收入占比達到(dao)(dao)31.8%，同(tong)比提升4.3個百分點(dian)，最新(xin)產品“風衣羽絨服”一上(shang)市便(bian)直接拉到(dao)(dao)6000元(yuan)以上(shang)的價格檔位，引得眾網友調侃“高攀不起”。
不僅如此，波司登(deng)為了進一步(bu)提高在用戶心中(zhong)的專業性感知，模仿加拿(na)大鵝打出(chu)“南北極科考”，為自己背書(shu)。
在專業化的故(gu)事(shi)里，波(bo)司登與加拿大鵝(e)擁有共(gong)通之處(chu)。
成立于1957年(nian)的加拿大(da)(da)(da)鵝(e)原名雪鵝(e)（Snow Goose），初期是(shi)一家(jia)(jia)為加拿大(da)(da)(da)安大(da)(da)(da)略(lve)省警察制作巡查員羊毛馬甲、雨衣和(he)雪地(di)服的平民廠家(jia)(jia)，只(zhi)為“工裝(zhuang)”，而(er)不是(shi)“極地(di)裝(zhuang)”，而(er)且和(he)“大(da)(da)(da)鵝(e)”一樣，波司登在最早也是(shi)靠代工起家(jia)(jia)。
但在真正(zheng)“戶(hu)外裝備黨”的(de)圈(quan)子(zi)里，往(wang)往(wang)最先選擇(ze)的(de)可能(neng)不是(shi)“加(jia)拿大(da)鵝”或(huo)“波司登”。
除了設(she)計(ji)和專業性上(shang)的問(wen)題，波(bo)司(si)登的困境與(yu)其LOGO的演變相似。
既要守住中老(lao)群體(ti)的消費(fei)需求(qiu)，這些需求(qiu)支(zhi)撐著波(bo)司(si)登銷(xiao)量(liang)成績，又想用時尚化來抓住更多(duo)年輕(qing)消費(fei)者。
波(bo)司登品牌(pai)LOGO的(de)(de)變化極大，拋去了以前所有的(de)(de)元素，只保留文字(zi)，很(hen)符合(he)國際大牌(pai)LOGO變化的(de)(de)大趨勢。
但LOGO上(shang)仍然保留的“暢銷全球72國”口號，怎么看都有點(dian)老(lao)套且底(di)氣(qi)不(bu)足，那事實上(shang)波司(si)登的海外(wai)業務表現如何呢？
早在2017年，波司登英國旗(qi)艦(jian)店也(ye)是海(hai)外唯一(yi)一(yi)家旗(qi)艦(jian)店低(di)調謝幕，但(dan)這也(ye)給國內的年輕人提供了(le)“國際化”品牌形(xing)象的話題。
2019財年（2020年3月31日公布）披露的數據中(zhong)，波司登(deng)品(pin)牌(pai)羽絨服(fu)收(shou)入(ru)95.1億人民幣，而在(zai)羽絨服(fu)收(shou)入(ru)中(zhong)又分為自(zi)營(ying)（零售(shou)）和批發，其中(zhong)自(zi)營(ying)（零售(shou)）為56.283億，國內(nei)自(zi)營(ying)零售(shou)網絡總收(shou)入(ru)為48.66億。
由此可見，波司登高達(da)86.4%的收入依舊來(lai)自中國內地(di)。
展望未(wei)來，無論是存量(liang)市(shi)(shi)場，還是增量(liang)市(shi)(shi)場，中(zhong)國羽絨服市(shi)(shi)場依然存在上探空(kong)間。
根據《2020年(nian)中(zhong)(zhong)國(guo)羽絨服市場分析報告》顯示，預計到2022年(nian)，中(zhong)(zhong)國(guo)羽絨服行業市場規模將達到1622億元。
高端還(huan)是(shi)平價，在(zai)專業度、設(she)計(ji)、營銷(xiao)之外(wai)，波司登得好好的(de)把自己盤子理一理。
至少得認清大趨勢再想好怎么走。
