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出門吃飯(fan)購物，不少人已經習慣了(le)打開手機尋(xun)求決策參考。因短視頻的(de)流行，網紅(hong)探店(dian)種草(cao)一度影響了(le)大家的(de)就餐選擇。

不知不覺間(jian)，這(zhe)已演變(bian)成(cheng)了一(yi)門生(sheng)意。隨著各個平臺涌(yong)入本(ben)地生(sheng)活領域，網紅探店逐漸(jian)變(bian)成(cheng)了一(yi)個成(cheng)熟的(de)(de)產業，步入畸形化的(de)(de)同時透支(zhi)著消費(fei)者的(de)(de)信任。

“網紅的(de)嘴(zui)就是騙(pian)人的(de)鬼，又實(shi)(shi)實(shi)(shi)在(zai)在(zai)地(di)交(jiao)了(le)一(yi)把智商稅。”95后(hou)小(xiao)靳(jin)跟著某探店網紅打卡了(le)線下(xia)餐廳后(hou)氣憤地(di)說。短(duan)視頻上的(de)網紅探店，正在(zai)從(cong)少數人的(de)愛好變(bian)成(cheng)一(yi)門網紅們(men)的(de)流量(liang)生意，引發(fa)的(de)“民怨(yuan)”還(huan)在(zai)各(ge)地(di)上演(yan)。

如(ru)果說，種(zhong)草(cao)的(de)(de)底色是(shi)真實，那網紅探店、網紅直播等形式，更類似于種(zhong)草(cao)的(de)(de)殼里裹著營銷的(de)(de)種(zhong)子。不少(shao)識別套(tao)路的(de)(de)年輕人，選擇回(hui)到大眾點評(ping)求助。

互聯網種草流變

詩人木心曾在《從前(qian)慢(man)(man)》中寫道：“記得早先(xian)少年(nian)時，大(da)家(jia)誠誠懇懇，說一句，是一句……從前(qian)的日(ri)色變得慢(man)(man)，車，馬，郵件(jian)都慢(man)(man)。”

可現(xian)在日(ri)色不(bu)慢(man)，車(che)不(bu)慢(man)，馬不(bu)慢(man)，網也不(bu)慢(man)，說(shuo)一句不(bu)是一句，轉眼卻能收獲三十二(er)個贊。

這(zhe)或許(xu)是對互聯(lian)網(wang)影(ying)響下(xia)的網(wang)紅(hong)種(zhong)草模式變遷最鮮明(ming)的總結。

種草(cao)，意思是(shi)經人(ren)推薦商品而產生(sheng)購(gou)買(mai)欲。在一開始，是(shi)基于(yu)個人(ren)真實體驗的真誠分享，通過現身說法讓他人(ren)激發內心需求，產生(sheng)購(gou)買(mai)欲。它曾是(shi)“朋友不騙朋友、中國(guo)人(ren)不騙中國(guo)人(ren)”的典(dian)型代表，為(wei)許多(duo)人(ren)的購(gou)買(mai)決策(ce)提供了(le)有(you)價(jia)值(zhi)的參考。

種草也(ye)曾是無私分(fen)享的(de)(de)代表，用到好用的(de)(de)產品、體驗了優質的(de)(de)服務，就用互聯網(wang)把(ba)(ba)自(zi)己的(de)(de)體驗分(fen)享，以更(geng)快、更(geng)直接的(de)(de)方式把(ba)(ba)他們分(fen)享給更(geng)多(duo)人(ren)。但(dan)不是所(suo)有人(ren)都能(neng)(neng)成為意(yi)見領(ling)袖，他們的(de)(de)分(fen)享可能(neng)(neng)很難能(neng)(neng)讓別人(ren)看到，最(zui)多(duo)也(ye)就輻射自(zi)己生活圈子里(li)的(de)(de)人(ren)。

互聯網公開(kai)平臺的(de)發(fa)展(zhan)，給(gei)了(le)(le)更多(duo)普通用戶(hu)基于(yu)真實(shi)體(ti)驗(yan)的(de)為愛(ai)發(fa)電(dian)機會。比如豆瓣、大眾(zhong)點評建立(li)的(de)評價體(ti)系，借助大眾(zhong)的(de)力量，為用戶(hu)消費(fei)意愿(yuan)提供了(le)(le)參考依據。無(wu)論好(hao)評或是差評，無(wu)形(xing)當(dang)中都在幫助用戶(hu)進行決策(ce)和種草(cao)，降低決策(ce)成本。

隨(sui)著短視(shi)頻(pin)(pin)平臺(tai)的(de)發(fa)展，探(tan)店(dian)短視(shi)頻(pin)(pin)和直播形式的(de)種草模式一時興(xing)起，用(yong)戶(hu)沉浸在刷視(shi)頻(pin)(pin)流內(nei)容的(de)時候，更容易受到網(wang)(wang)紅景點(dian)、網(wang)(wang)紅餐(can)廳、網(wang)(wang)紅菜(cai)品等(deng)視(shi)覺化動(dong)態內(nei)容的(de)沖擊而種草，從而激發(fa)出全新的(de)消費(fei)欲望。因此，短視(shi)頻(pin)(pin)探(tan)店(dian)團購+直播帶貨的(de)形式，流變成為當(dang)前如抖音、快手等(deng)平臺(tai)進軍本(ben)地生(sheng)活的(de)核心(xin)依托。

亂象(xiang)正(zheng)在(zai)衍(yan)生。

起初基于用戶(hu)真實體驗的(de)(de)探(tan)店種草模(mo)式，在短視頻平臺的(de)(de)流量算法攻勢下，變(bian)成(cheng)網紅們低門檻的(de)(de)廣告內容模(mo)式。此前網紅探(tan)店肯德(de)基炸醬(jiang)面大變(bian)臉(lian)的(de)(de)事(shi)情，便(bian)是(shi)典型(xing)。

而(er)直播(bo)帶(dai)貨這(zhe)類(lei)形(xing)式的(de)種草，更是直接(jie)消滅了種草的(de)模糊地帶(dai)，變(bian)相成為(wei)“電視(shi)購物(wu)推銷”的(de)當代(dai)翻(fan)版(ban)。

但(dan)種(zhong)(zhong)草畢竟不(bu)是(shi)營銷廣告，這種(zhong)(zhong)模式(shi)最終都會有損用戶的消費體驗。

短視頻種草的“陽謀”

如今短(duan)視頻平臺大火的網(wang)紅(hong)探店團購、直播帶貨等(deng)模式(shi)培養的種(zhong)草心智，始于營銷，終于營銷。

此類種草形式(shi)，目標在于交易，即以高頻的內容流(liu)量滲透(tou)電商或者本地生活市場(chang)，實現“線上種草—線下交易”閉(bi)環模式(shi)。

與圖文相比，短(duan)視頻(pin)沉(chen)浸式種草營銷早已證(zheng)明了(le)價值(zhi)。單列式的(de)視頻(pin)流形(xing)式和中心化的(de)海量(liang)流量(liang)推薦(jian)模(mo)式，可以在短(duan)時間內吸引到人們的(de)注意力。當(dang)界面上沒(mei)有同類(lei)餐飲可對比，再輔以趣味性或者(zhe)夸大的(de)精美視頻(pin)效果，用(yong)戶(hu)更容易沖(chong)動上頭，直(zhi)接(jie)無縫跳轉到下單頁面購(gou)買(mai)套餐。

當前，這種(zhong)種(zhong)草(cao)方式直接被搬(ban)運到本地生活領域。

小賈是智商稅(shui)研究中心隨(sui)機訪問到的(de)(de)一位普通消費者，她表(biao)示：“我時(shi)不時(shi)在(zai)短視(shi)頻平臺(tai)上刷探店(dian)視(shi)頻，看(kan)到上面美味(wei)的(de)(de)食物和博主探店(dian)時(shi)的(de)(de)享(xiang)受(shou)畫面，價格也(ye)挺便(bian)宜，真的(de)(de)很難不下單。”

對商家(jia)來說，通過網紅探(tan)店賣團購的方式(shi)，向消(xiao)費者“種草”，可以用比較(jiao)少的價錢為自身(shen)店鋪吸引一波來自短(duan)視頻(pin)上的增量。

對于短(duan)視(shi)頻平臺來說，其線(xian)上模式注(zhu)定不(bu)缺用戶的(de)(de)種(zhong)(zhong)草需求。如果還能(neng)吸引一批愿(yuan)意上線(xian)供給(gei)的(de)(de)本地生活(huo)商(shang)家，以及聞風而動的(de)(de)網紅博主們(men)，算是初步(bu)搭(da)建起了種(zhong)(zhong)草到消費的(de)(de)大框架。

在2021上半年，抖音正式推出了(le)“探(tan)店(dian)團(tuan)”項目，對探(tan)店(dian)團(tuan)購(gou)相關內容進(jin)行流量扶持(chi)和帶貨分傭。網紅們挑選(xuan)想探(tan)的店(dian)鋪(pu)并拍攝相關視頻，發布之前選(xuan)擇同(tong)城展示(shi)，添加(jia)標簽，加(jia)入目標商戶的優惠券，這(zhe)樣發布視頻后就會獲(huo)得(de)同(tong)城流量。

目前(qian)打開網紅探(tan)店視頻就(jiu)可以(yi)看(kan)到，視頻底部必掛(gua)著(zhu)店鋪定位和(he)低價促銷(xiao)團單(dan)。一般網紅在餐飲商(shang)(shang)家的帶貨分傭可達(da)10-20%，整體來說，分傭比(bi)例可達(da)到10%-50%。這種形式(shi)類似早期電商(shang)(shang)網站的分銷(xiao)聯盟。

在這類模(mo)式下，網紅(hong)們通過探店(dian)視頻(pin)扮演的(de)角色(se)也(ye)在發(fa)生變(bian)化，以前(qian)是單純的(de)內(nei)容創作者，現在更(geng)類似種草地推官、線上化分銷商。產出(chu)的(de)探店(dian)視頻(pin)，一切則(ze)以流量和變(bian)現為核心(xin)，不(bu)再為真(zhen)實的(de)種草服務(wu)。

據智商稅研究中心了(le)解(jie)到，目前(qian)短視頻(pin)平臺的網紅探(tan)店變現(xian)模式主要(yao)分三種：

一是資(zi)源(yuan)置換，即商家為(wei)網紅提供免費(fei)的服務，網紅博主體驗后發布(bu)店鋪相關內容種草(cao)，為(wei)商家提供流量；

二是商家主動(dong)推(tui)廣，即商家通過“雇主”發商單或者自己找到網(wang)紅(hong)(hong)博(bo)主，給予一定費用(yong)支(zhi)持，網(wang)紅(hong)(hong)們對(dui)接需求后探店種草(cao)；

三是抽傭，除了上述推廣費用外，在(zai)探店視頻(pin)下方植入團(tuan)購商家鏈(lian)接，網紅們根據鏈(lian)接中的成交量抽取一(yi)定傭金。

據某短視頻平(ping)(ping)臺的(de)MCN機(ji)構負責人透露，探(tan)(tan)店(dian)是為數不多可以條條接(jie)廣(guang)告(gao)的(de)賽(sai)道(dao)，頭部達人一個(ge)月可以探(tan)(tan)80家店(dian)，如果全勤(qin)探(tan)(tan)店(dian)的(de)話(hua)，平(ping)(ping)均每天要至少探(tan)(tan)2.5家店(dian)。

對于網(wang)紅來說，無論是單條固定費用結算(suan)，還是接單賺傭金的收入(ru)模式，背后都無外(wai)乎推廣營銷的“陽謀”。

讓種草回歸種草

短(duan)視頻平臺(tai)流量+低價+網紅售貨(huo)員(yuan)的模式，對于需(xu)要精細化運營的本地生(sheng)活來(lai)說(shuo)，已經反噬消費(fei)者的用戶體(ti)驗(yan)。

此前(qian)，兩名(ming)在校大(da)學生(sheng)被短視頻(pin)平臺上(shang)19.9元(yuan)的唯美古(gu)風寫(xie)真套(tao)餐種(zhong)草吸引，但實際到(dao)店拍攝，卻被層(ceng)層(ceng)“加碼”，消費(fei)一(yi)路升(sheng)級至2.6萬元(yuan)。隨后，不(bu)少消費(fei)者(zhe)回到(dao)大(da)眾點(dian)評(ping)(ping)寫(xie)下(xia)了評(ping)(ping)價，將真實的低價套(tao)路告知給更多后來者(zhe)。

這種(zhong)極端(duan)被坑(keng)的案例可能(neng)不(bu)多。對于大(da)部分在短視(shi)頻平(ping)臺搶購(gou)了(le)線(xian)下低價(jia)團購(gou)的用戶來說，商(shang)戶不(bu)接待、貨不(bu)對板(ban)、退貨難等問題卻(que)是常見現(xian)象(xiang)。

網友小蔡(cai)表示：“現在短(duan)視頻平臺上，十條有(you)八條都是(shi)團購廣告，我(wo)之前也(ye)因為(wei)便宜瘋狂(kuang)心動，團購了(le)很多。有(you)一次(ci)申(shen)請退款等了(le)11天，打電話售(shou)后說請耐心等待。錢雖不(bu)多，但消耗的是(shi)心情，以后不(bu)會用了(le)。”

智商稅研究中(zhong)心在大(da)眾點評(ping)(ping)上搜索發(fa)現，確實(shi)有(you)不少網友從(cong)短視(shi)頻(pin)平臺買了團(tuan)購踩坑后，又回到(dao)大(da)眾點評(ping)(ping)評(ping)(ping)價區求助(zhu)，甚(shen)至發(fa)布新評(ping)(ping)價幫助(zhu)其他消(xiao)(xiao)費者作出理智的消(xiao)(xiao)費決策。

這個原(yuan)因(yin)還是(shi)在于(yu)本地生活種草-交易-履約鏈(lian)路的門(men)檻。

如上分析可見，短視頻平(ping)臺最(zui)有優勢的(de)種草環節，目前(qian)使(shi)用的(de)探店團購和直播帶貨模式(shi)，本質就是營(ying)銷廣告，用營(ying)銷手(shou)段創造需求(qiu)，再引導用戶(hu)下單消費(fei)盈利。但因為(wei)內容以營(ying)銷為(wei)導向，難以避免(mian)夸張的(de)消費(fei)體驗和夸大的(de)美顏(yan)濾鏡等內容，與真實體驗的(de)偏差(cha)往往很(hen)大。

在交易環(huan)節，用(yong)戶確實會被(bei)低價優(you)惠(hui)種草下單，線(xian)上交易的(de)環(huan)節只(zhi)要有一定(ding)商家(jia)團(tuan)單供給(gei)存在，實際性的(de)門檻并不會特別高(gao)。

但在(zai)本地(di)(di)生活最為(wei)關鍵，也是最特別的(de)基于地(di)(di)理位置的(de)履約(yue)服務和(he)反(fan)饋評價環節，目前短視頻平臺(tai)對(dui)這(zhe)部分的(de)把控還(huan)尚不完善，還(huan)是會(hui)反(fan)噬用戶(hu)前期的(de)種草體驗。

也有探店(dian)網紅在(zai)社交(jiao)媒體上表示，探店(dian)時遇到很難吃的(de)(de)商(shang)戶，但(dan)會違(wei)背內心的(de)(de)真實想法，稱(cheng)贊東西挺(ting)好(hao)吃。

對于(yu)普通用戶來說，真(zhen)實的(de)種草(cao)，本就應該屬于(yu)真(zhen)實的(de)消費體驗和口(kou)碑，而不(bu)是讓渡于(yu)營銷(xiao)廣告。目(mu)前來看(kan)，與短視頻(pin)的(de)營銷(xiao)式種草(cao)不(bu)同(tong)，大眾點(dian)評的(de)種草(cao)模式會更加純粹(cui)。

因本地生活種草-交易-履約(yue)-服(fu)務保(bao)障的(de)(de)高(gao)門檻(jian)與(yu)高(gao)復(fu)雜性的(de)(de)交易鏈路，要(yao)求(qiu)在前期種草環節，就需要(yao)保(bao)障足夠強的(de)(de)真實(shi)性。

基于(yu) “LBS+POI+評價(jia)評分”的(de)精細化(hua)運營，大眾(zhong)點評目前已建(jian)構了(le)一套真實(shi)(shi)種草的(de)底層架構。在更(geng)加完善的(de)商戶信息、更(geng)全面(mian)有用的(de)評價(jia)體(ti)(ti)系(xi)之上(shang)，用戶在大眾(zhong)點評瀏覽(lan)-搜索-收(shou)藏(zang)-下單(dan)-體(ti)(ti)驗-評價(jia)等(deng)(deng)種草到(dao)交易(yi)轉化(hua)流程已經非常順暢。同時，通過評價(jia)體(ti)(ti)系(xi)、用戶商戶服(fu)務體(ti)(ti)系(xi)、履約保障(zhang)、平臺治(zhi)理(li)體(ti)(ti)系(xi)等(deng)(deng)多重內在的(de)保障(zhang)，實(shi)(shi)現(xian)供需兩端(duan)的(de)動態平衡，保障(zhang)更(geng)可(ke)持續(xu)的(de)種草體(ti)(ti)驗。

用(yong)戶評價是本地生(sheng)活種(zhong)草體系中的(de)關鍵一環。

某產品(pin)經(jing)理近期對大眾(zhong)點(dian)評的(de)評價(jia)機制深度解析發(fa)現(xian)，大眾(zhong)點(dian)評基于用戶真實消費、真實體(ti)(ti)驗(yan)反饋的(de)評價(jia)體(ti)(ti)系(xi)，確保用戶真實的(de)體(ti)(ti)驗(yan)聲(sheng)音都能通過(guo)評價(jia)系(xi)統(tong)得到呈現(xian)，給到更(geng)多人(ren)參考(kao)。

面對(dui)本地生活(huo)錯綜(zong)復雜的(de)場(chang)景體驗(yan)，大(da)眾(zhong)點評將多(duo)年深耕行業的(de)經驗(yan)，用于(yu)不斷優化垂直領域的(de)評價場(chang)景，定期迭代和(he)優化算法(fa)，結合人工審核監督，多(duo)重(zhong)保障展(zhan)示(shi)的(de)評價能夠反映用戶真實體驗(yan)后的(de)感受，也確保了用戶上大(da)眾(zhong)點評發現(xian)好去(qu)處的(de)種草體驗(yan)會(hui)更好。

種草的(de)本質，是(shi)用戶能夠為美好的(de)事物(wu)買單，可以花錢(qian)為想要的(de)生活(huo)投票。短(duan)視(shi)頻平(ping)臺的(de)網紅(hong)直(zhi)播(bo)、網紅(hong)探店，目前扮演(yan)的(de)仍是(shi)流量買辦的(de)生意場。

而真實的種草，滿足用戶的真實需求才是(shi)王(wang)道，本地生(sheng)活領域也不應該例外。