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這是 2021 年 3 月 B站港股二(er)次上市(shi)時，CEO@陳(chen)睿 在采(cai)訪時說的(de)。陳(chen)睿還表示，B站會(hui)繼(ji)續做正(zheng)確(que)的(de)事(shi)，用信仰去澆灌(guan) B站“不(bu)一(yi)樣”的(de)內容。

但在(zai)年(nian)前，B站在(zai)直播間(jian)中上線“小黃(huang)車”功能，讓用戶(hu)可(ke)以在(zai)直播間(jian)里邊(bian)看(kan)邊(bian)買，頓時引起了不(bu)少爭議。

一種(zhong)聲音是 B站用戶擔心 B站會(hui)像(xiang)知(zhi)乎一樣，社(she)區持續變(bian)味，質疑 B站做的內容(rong)初心。

另一種聲音來自媒體，聊(liao)“ B站開始賣流(liu)量(liang)了(le)”、“流(liu)量(liang)的(de)盡頭是帶貨”、談“ B站入局(ju)直播帶貨晚了(le)”等一類的(de)話題。

閱讀(du)了相關文章后，我(wo)發現，這些觀(guan)點(dian)有失偏(pian)頗、帶(dai)有“偏(pian)見”，對(dui) B站的(de)業務動作(zuo)只做了片(pian)面的(de)解讀(du)。

01

B站入局直播帶貨？

還是讓子彈再飛一會吧

那這些“偏見”具體指的(de)是什么呢？

即忽視(shi)了實際(ji)業務的(de)流程(cheng)，僅看見(jian) B站(zhan)上(shang)線新功(gong)能(neng)，便“由果推因”把這(zhe)當(dang)作(zuo) B站(zhan)確定的(de)戰略(lve)，然后和市(shi)場上(shang)可(ke)能(neng)的(de)競(jing)對公司橫向縱向對比，討(tao)論(lun)大廠間的(de) PK 勝(sheng)負。

事(shi)實上(shang)，企業在(zai)做新業務(wu)時是(shi)無法“開(kai)天眼”的，甚至(zhi)常(chang)常(chang)是(shi)走一(yi)步看一(yi)步。

一個(ge)新功能，可能只是業務團(tuan)隊的小測(ce)試，若進展順利，則(ze)優化再放大規(gui)模；若踩(cai)坑了，就調(diao)整新方向。

不可(ke)否認，B站確實在(zai)商(shang)業(ye)化的道路上(shang)不斷發(fa)力，但其(qi)在(zai)直(zhi)播帶貨上(shang)仍處于(yu)業(ye)務“探索階段”，現在(zai)把“B站將大力發(fa)展直(zhi)播帶貨”當成定論，還(huan)為之過早。

想要解釋(shi)這背后的原因，需要先(xian)聊清楚(chu)在直播帶貨業務上，B站面臨(lin)的處境。

首(shou)先我們(men)需要(yao)承認(ren)一點：B站在電(dian)商業務(wu)上(shang)，擁有巨大的潛力。

有這樣幾個事實：

第一(yi)，B站(zhan) UP主 是全網內容平臺里，專業人設立的最穩的。

UP主(zhu)的個性化人設(she)帶來(lai)粘(zhan)性，專業帶來(lai)信任。

比(bi)如(ru)@手工梗 向你推(tui)薦 DIY 工具、@何同學(xue) 向你推(tui)薦數碼產(chan)品、關(guan)注(zhu)了幾年的寵(chong)物 UP主向你推(tui)薦貓糧……

這(zhe)些 UP主經過多年優質(zhi)內容的沉淀，已經吸引了大批“忠實”粉絲。

第二，B站幾乎是億級(ji) MAU 互聯網公司里，唯二的還有明顯用戶增(zeng)長潛(qian)力的公司，另(ling)一個是小紅書。

第(di)三，B站已經是品牌營銷鏈路里的(de)重要(yao)一(yi)環了：用戶被種(zhong)草(cao)（或是主動產生需求）—— B站/小紅(hong)書搜索測評——淘(tao)寶、京東、拼多多下單。

換句話來說就是，現在(zai) B站只賺(zhuan)品牌宣傳一(yi)(yi)份的錢，但如果(guo)用戶也在(zai) B站下單(dan)，那就品效合一(yi)(yi)，至少能多賺(zhuan)一(yi)(yi)份訂單(dan)分傭。

所以不論(lun)是直播(bo)帶貨，還(huan)是短視(shi)頻帶貨，擺(bai)在 B站面前的有三條路。

1）外跳——淘寶分(fen)銷(xiao)模式

即購買(mai)的時候跳轉到淘(tao)寶店，以前(qian)的抖音，現在(zai)的知乎都是采用(yong)這個模式(shi)。

這種做(zuo)法，本質上是讓 B站成為淘寶的流(liu)量(liang)池(chi)，好處就是商品 SKU 最豐(feng)富，不用(yong)負擔(dan)供應鏈。壞處是流(liu)量(liang)外流(liu)，且大批專(zhuan)業做(zuo)分銷“做(zuo)號玩家”涌入，對社區原生氛圍傷害大。

2）不跳轉——有贊模式

即開放 API，用戶點擊小(xiao)黃車(che)不(bu)跳出(chu)(chu) B站，彈出(chu)(chu)商品(pin)小(xiao)程序節(jie)目。

這(zhe)(zhe)就變成(cheng) ToB 模(mo)式了，品牌入駐類似有贊這(zhe)(zhe)樣的(de)平(ping)臺，UP主可以在(zai)站內掛走分銷模(mo)式帶貨。這(zhe)(zhe)樣一來，流(liu)(liu)量不(bu)會外流(liu)(liu)，不(bu)用負擔供應鏈。

但商品(pin) SKU 沒(mei)有淘寶豐(feng)富，不(bu)知能否(fou)覆(fu)蓋電(dian)競(jing)、國潮(chao)、動(dong)漫手(shou)辦(ban)、元素服飾(shi)等(deng) B站優勢品(pin)類。

3）自己做——抖音模式

這種模式很好理解，就是直營，自己(ji)打(da)通(tong)上下(xia)游供應鏈(lian)。

優(you)點是自己可(ke)控(kong)、利潤率高，比如(ru) B站一直在(zai)做的會(hui)員(yuan)購。劣勢(shi)則是難度極大，以 B站的現(xian)金流、組(zu)織能(neng)力，幾乎不可(ke)能(neng)把規模做得(de)很大。

每一條路都是(shi)不同的(de)業(ye)務模(mo)型(xing)，對應的(de)規模(mo)、執行難(nan)度都不一樣。

另外分(fen)享(xiang)兩個我觀察到的運營細節：

第一，直播帶(dai)貨首(shou)播里，幾個賬(zhang)號(hao)并(bing)沒(mei)有(you)宣傳流量的入口，只有(you) UP主自(zi)己(ji)的粉絲才能(neng)收到通知(zhi)。

第二，作者曾(ceng)連續(xu)幾(ji)個(ge)晚上刷 B站(zhan)直(zhi)播(bo)(bo)間，但幾(ji)乎看不到直(zhi)播(bo)(bo)帶貨(huo)的直(zhi)播(bo)(bo)間。所以推測，B站(zhan)現(xian)在并沒有(you)給(gei)帶貨(huo)直(zhi)播(bo)(bo)間對(dui)應的流量扶持。

所以(yi)僅就現在(zai) B站的(de)(de)動作里，我們根本沒法確認現在(zai)的(de)(de)業務狀(zhuang)態，甚至(zhi)沒法確認戰略層面(mian)上 B站對直播帶貨的(de)(de)野心多大，準備做哪種業務模式也無從談起(qi)。

02

除非山窮水盡，

B站不會真的發力直播帶貨

B站是具有(you)直播帶(dai)(dai)貨潛力的，但(dan)我并不認為它會像抖(dou)音、快手那樣，真的全力做(zuo)直播帶(dai)(dai)貨。

理由(you)有(you)以下三(san)點：

1）帶貨本質上(shang)就是“洗流量”

不論是(shi)直播帶貨還是(shi)視頻帶貨，其(qi)本質上就是(shi)“洗流量”：

主站的總流(liu)量（DAU）是多少？

分(fen)多(duo)少給(gei)優質視頻內(nei)容(rong)，以維(wei)持(chi)社區內(nei)容(rong)品質？

分(fen)多少(shao)給腰尾部創作(zuo)(zuo)者，以(yi)維(wei)持他們(men)的創作(zuo)(zuo)動力(li)？

分多(duo)少給帶貨內容，以創造(zao)效益？

……

在用(yong)戶增長沒(mei)有太(tai)多(duo)突破的前(qian)提下，這(zhe)就近乎成(cheng)為了“零(ling)和博弈”。

推演下(xia)去就(jiu)變成：既(ji)然拉下(xia)面子賣貨，總不能太限制電商內(nei)容的流量。畢(bi)竟罵都挨了(le)，錢還沒掙(zheng)著(zhu)就(jiu)太慘了(le)。

而(er)電商(shang)內(nei)容(rong)分(fen)的流量(liang)多了(le)，優(you)質內(nei)容(rong)和(he)腰(yao)尾部創作者分(fen)的自然就少了(le)。

結果就是用戶(hu)體(ti)驗變差、新(xin)創(chuang)作者出頭更難、好的內(nei)容(rong)減少，因而內(nei)容(rong)的劣化一定(ding)程度上會削弱用戶(hu)增長的效率。

最終，形(xing)成惡(e)性循環——為了維持營(ying)收(shou)，進一步壓榨好內容的生存空(kong)間。

2）內容社區離商品越近，變(bian)現效率越高，內容越“低質”

想要(yao)說明這個(ge)觀點，我們不妨先(xian)思考一下 B站(zhan)的(de)核心價值(zhi)到底(di)是什么？為何 “僅僅” 7200W 日活的(de)B站(zhan)，在內容上卻能隱(yin)隱(yin)和(he) 3 億的(de)快手，6 億的(de)抖音(yin)做(zuo)比(bi)較？

這(zhe)是(shi)因(yin)為現(xian)在的 B站，代表著當(dang)今互聯網內(nei)(nei)容平臺的“稀缺(que)價值”——高(gao)創(chuang)造力(li)的 UP主，高(gao)質量的深度原創(chuang)內(nei)(nei)容，高(gao)學歷、高(gao)質量的一二線年輕用戶(hu)。

它和現在盛行(xing)的“零碎化內容”是相反(fan)的。

B站期待的(de)是(shi)用戶會(hui)變得(de)越(yue)來越(yue)有文化(hua)，審美(mei)會(hui)越(yue)來越(yue)好。用戶人文素(su)養的(de)提(ti)升是(shi)大趨勢，是(shi)一定會(hui)發生的(de)事情(qing)。

而離電商(shang)、帶(dai)貨越近，B站的核心價值就越容易被解構。

商(shang)業(ye)(ye)化是(shi)極度追求(qiu)效率的，如果僅(jin)考慮(lv)商(shang)業(ye)(ye)變現，那么(me)不僅(jin)平(ping)臺(tai)在流(liu)量分配上會(hui)被效益裹挾，大(da)量的“流(liu)量玩(wan)家”也會(hui)涌入，追求(qiu)更為極致的 ROI（投資回報率）：

批量起號，流水(shui)線式生(sheng)產內容，買流量、測(ce)試(shi)、再買流量、再測(ce)試(shi)，高(gao) ROI 項目批量投放……

最好的(de)負面例子就(jiu)是知乎(hu)，在大量營銷內容(rong)、低(di)質內容(rong)霸(ba)屏(ping)知乎(hu)社區后，它(ta)迅(xun)速從(cong)互聯網內容(rong)的(de)“高地”墜落。

知乎(hu)CEO@周源(yuan) 曾說：量增加不等于社區成長，反而導致你沒有預見的(de)問(wen)題(ti)產生(sheng)。

同樣的(de)，商(shang)業(ye)效率的(de)提高，商(shang)業(ye)收入的(de)提升也不等于社區成長，也可能(neng)導致不少未被(bei)預(yu)見的(de)問題產生。

有(you)知乎前車(che)之鑒，B站不可(ke)能意識不到電商帶(dai)貨(huo)背后的(de)危機。

3）直播帶貨，更像是“會員購”的新(xin)階段(duan)

在 B站內部(bu)有(you)一(yi)個文化價值(zhi)觀，叫做(zuo)“社區優先”，是(shi)指核(he)心的產(chan)品形態還是(shi)為(wei)用戶、為(wei)創作生態做(zuo)優化，這一(yi)點(dian)是(shi)前提。

基于這種價值觀，我(wo)認為 B站的直播(bo)帶(dai)貨小黃車并(bing)不是要像(xiang)(xiang)抖音快(kuai)手那樣，靠直播(bo)帶(dai)貨一年賺(zhuan) 100 億，反(fan)而更像(xiang)(xiang)是會員購的第二階段。

會員購(gou)是 B站(zhan)在 2017 就開(kai)展的(de)業務，主要直營售(shou)賣周邊手辦(ban)，以及各類 IP 衍生品。后來又開(kai)放了(le)淘寶(bao)、京東(dong)的(de)分銷和線(xian)下業務。到現在主要有三個(ge)模式：

第(di)一(yi)是“直營”的(de)會員購(gou)，售賣周邊手(shou)辦，比如自營采(cai)銷(xiao)的(de)貼牌公仔(zi)、耳(er)機，銷(xiao)售泛(fan)二次元潮(chao)玩眾籌、鍵盤、元素服飾等(deng)；

第二是“懸(xuan)賞計劃(hua)”，UP 在(zai)視頻內懸(xuan)掛淘寶(bao)、京(jing)東(dong)等(deng)電商平(ping)臺(tai)的分銷鏈接(jie)；

第三是(shi)出(chu)售部分線下漫展演(yan)出(chu)門(men)票收(shou)入。

從業務的(de)脈絡上(shang)來看，這次(ci)更(geng)(geng)新的(de)直播帶貨(huo)小黃車更(geng)(geng)像是“懸賞計劃(hua)”從短視頻(pin)拓展(zhan)到了直播，是會員購大業務的(de)一個新的(de)階段。

目(mu)的(de)也更像(xiang)是給(gei) UP主們(men)一個新(xin)的(de)變現(xian)渠道(dao)。讓 UP主們(men)可以通(tong)過(guo)自己的(de)垂類知識、人設和積(ji)累的(de)信任帶貨變現(xian)。

03

結語

2021 年 3 月(yue) 29 日，B站港股二次上(shang)市的這(zhe)一天，B站董事長兼 CEO@陳(chen)睿 表(biao)示，B站做收入的思路實(shi)際是消費。他(ta)說：

“用(yong)(yong)內(nei)(nei)容吸引用(yong)(yong)戶(hu)、社區留住用(yong)(yong)戶(hu)，再提供給用(yong)(yong)戶(hu)更多感興(xing)趣的內(nei)(nei)容或者是內(nei)(nei)容衍生(sheng)的東(dong)西，如果用(yong)(yong)戶(hu)喜歡就會去消(xiao)費，這是我們(men)的商業模式。”

在這一模(mo)型下，B站呈現出均衡、多元化(hua)的收入格局。

在 B站(zhan)公(gong)布的第三(san)季度財報里，我(wo)們也(ye)能(neng)看到(dao)陳睿所說的多元化收入格局。

在內(nei)容行業里(li)，我(wo)們總說“內(nei)容為王”，“相信(xin)好內(nei)容、原(yuan)創內(nei)容的長期價值”，但有多少平臺、有多少人真的相信(xin)踐行這句話呢？

曾經(jing)的(de)知(zhi)(zhi)乎是這樣(yang)的(de)平臺，但現在的(de)知(zhi)(zhi)乎已經(jing)不(bu)再是當年(nian)的(de)知(zhi)(zhi)乎，不(bu)少早年(nian)間(jian)的(de)大V 都(dou)出走(zou)，對知(zhi)(zhi)乎都(dou)表示“恨其(qi)不(bu)爭”的(de)態度。

前(qian)事(shi)之鑒后事(shi)之師，目前(qian)看來，B站仍然是一(yi)個有“好(hao)內容”的平(ping)臺。未來， 期待 B站能成為那個長期做(zuo)正確(que)的事(shi)情，且最終成功的好(hao)平(ping)臺。

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