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繼喜茶(cha)全面(mian)降價后，另(ling)一新(xin)茶(cha)飲頭部(bu)品牌奈雪的茶(cha)最(zui)近也宣布(bu)大幅降價。

3月17日，奈雪的茶(cha)正式推出售(shou)價9至(zhi)19元的“輕松(song)系列”，同時下調多款產品售(shou)價至(zhi)30元以下。

在此之(zhi)前，喜茶已率先于2月調低了售價(jia)(jia)，并宣(xuan)布在今(jin)年內絕(jue)不漲價(jia)(jia)。“喜茶告別30元”的(de)相(xiang)關話題沖(chong)上微博熱搜，閱(yue)讀量(liang)超3.5億。

喜(xi)茶(cha)(cha)、奈雪的(de)(de)茶(cha)(cha)曾以星巴克為目標(biao)，憑(ping)借高質高價的(de)(de)產(chan)品和社交“第三空(kong)間”成為新茶(cha)(cha)飲賽道中的(de)(de)“高端(duan)品牌”。但如今(jin)，面對行業嚴重(zhong)內卷(juan)和整體增速放(fang)緩的(de)(de)現狀(zhuang)，喜(xi)茶(cha)(cha)、奈雪的(de)(de)茶(cha)(cha)們(men)不得不放(fang)棄曾經的(de)(de)高端(duan)策(ce)略，轉(zhuan)而(er)選擇(ze)“自降身(shen)價”，意圖爭奪更(geng)多中低端(duan)市場份額，他們(men)終究沒能成為茶(cha)(cha)飲領域的(de)(de)星巴克。

01

星巴克路線“失靈”

初創(chuang)時期的喜茶(cha)(cha)和奈雪(xue)的茶(cha)(cha)，在品(pin)牌定位和經營模式上都透(tou)著模仿星巴克的影子。

喜茶創始(shi)人聶云宸(chen)和奈雪的茶創始(shi)人彭心都(dou)曾提到，因(yin)為看到市場上充斥(chi)著(zhu)大量“奶(nai)精兌茶粉”的奶(nai)茶產(chan)品，讓(rang)他們萌生了(le)做中國新式茶飲(yin)的念(nian)頭。

但開在街頭巷尾，帶著“平民化”色彩(cai)的(de)奶茶，想要坐到(dao)星巴克的(de)位置并不容易。

奈(nai)雪(xue)的茶品(pin)牌(pai)創(chuang)始(shi)人彭心曾透露，在奈(nai)雪(xue)的茶剛剛成立的時(shi)候，想在購物(wu)中(zhong)心拿到一個好(hao)的店面位置很難。一些購物(wu)中(zhong)心直截了當地(di)表示，在星巴(ba)克旁邊開一家(jia)奶(nai)茶店很low。

為了(le)改變低端的現狀，兩家(jia)在(zai)品牌塑造上下了(le)不少功夫。從原料升級、口味創新、包裝設計，再到打(da)造茶飲“第三空(kong)間”的新消(xiao)費(fei)場景上，都希望擺脫奶茶過(guo)去給人(ren)的“街頭”和“低端”印(yin)象(xiang)。

2012年，喜(xi)茶(cha)(cha)的(de)前身皇(huang)茶(cha)(cha)在廣東(dong)江(jiang)門開(kai)出第一(yi)家門店(dian)，使用(yong)純茶(cha)(cha)沖泡制作奶茶(cha)(cha)，并(bing)推出了創新口味的(de)金鳳茶(cha)(cha)王和(he)芝士(shi)茶(cha)(cha)系列。當時，一(yi)杯(bei)皇(huang)茶(cha)(cha)的(de)售價(jia)在10元(yuan)左右，與其他(ta)奶茶(cha)(cha)店(dian)相近，但憑借更優質的(de)用(yong)料，皇(huang)茶(cha)(cha)很(hen)快受(shou)到消費(fei)者的(de)熱捧(peng)，店(dian)也越開(kai)越多。

從個(ge)體小店(dian)走(zou)向品牌化大店(dian)的(de)過程中，皇(huang)茶(cha)不僅將門(men)店(dian)面積擴容，也開始(shi)注重門(men)店(dian)和(he)產品的(de)特色(se)外觀設(she)計，形(xing)成(cheng)屬于自(zi)身(shen)品牌“第三空間”的(de)潮流(liu)氛(fen)圍感。2016年，皇(huang)茶(cha)更名(ming)“喜(xi)茶(cha)”，成(cheng)為可對標星巴克的(de)新茶(cha)飲品牌。

而奈雪的(de)茶(cha)則(ze)從一(yi)開始就(jiu)模仿星巴克“第三空間”的(de)經營模式，相比喜(xi)茶(cha)，門店面積更大，賣(mai)的(de)不僅是茶(cha)飲產品，也提供休閑(xian)社交(jiao)場景的(de)服務。

在不斷拓店的(de)(de)過程中，一杯茶飲的(de)(de)價格也因品牌加持(chi)而被(bei)賣得(de)越來越貴。

和星巴克相似，為打造高(gao)端品(pin)牌形象，喜茶(cha)(cha)和奈雪的(de)茶(cha)(cha)都采(cai)用了高(gao)價策略，吸引(yin)了一批追求高(gao)品(pin)質產品(pin)的(de)顧客為其買單。

艾(ai)瑞咨詢數據顯示，降(jiang)價前的(de)喜茶和奈雪的(de)茶，客均單價分別(bie)達到了25元(yuan)和27元(yuan)，同屬于新茶飲行業的(de)第一梯隊。

在(zai)不少投資人眼(yan)里，喜茶(cha)(cha)最大的價值就在(zai)于品牌(pai)。經過多年打(da)造，喜茶(cha)(cha)、奈雪的茶(cha)(cha)已成(cheng)長為中(zhong)國高端新茶(cha)(cha)飲的代(dai)表，被外媒形(xing)容(rong)為“中(zhong)國版星(xing)巴克(ke)”。

因此，如今喜茶、奈(nai)雪的(de)茶經營策(ce)略的(de)轉變，受到了一些品牌(pai)營銷專(zhuan)業人士的(de)質疑，認為降價是有損品牌(pai)價值的(de)“掉價”行為，喜茶、奈(nai)雪的(de)茶曾(ceng)著力打造的(de)“高端(duan)茶飲”品牌(pai)形象，或(huo)將因此全面改寫。

02

卷入中低端市場

在資本的(de)助推下(xia)，近年來新茶飲賽道一年比(bi)一年火熱。

2021年，新茶(cha)飲賽道共融資(zi)32起(qi)，披(pi)露融資(zi)總金額超(chao)140億元，達到近10年頂峰。《2021新茶(cha)飲研究報(bao)告》顯示，當(dang)年全國的新茶(cha)飲門店數達到了37.8萬家(jia)。

但是，隨著新茶飲(yin)品牌猛烈(lie)擴(kuo)張，競(jing)爭(zheng)也(ye)日趨白熱化。艾媒征詢(xun)數據顯(xian)示， 2021年全國活過1年的(de)奶茶店(dian)僅占18.8%，近八成新品牌茶飲(yin)店(dian)在當年倒閉。

行業內(nei)卷下(xia)(xia)，不(bu)僅(jin)新品牌(pai)面臨生(sheng)存危機，即使是喜茶(cha)、奈雪的(de)茶(cha)這樣的(de)頭部(bu)品牌(pai)，也面臨收入下(xia)(xia)滑(hua)和虧損(sun)難(nan)題。

久謙咨(zi)詢中臺數據顯(xian)示，2021年7月(yue)(yue)起，喜(xi)茶全國(guo)范(fan)圍(wei)內坪效(xiao)(xiao)與店均收(shou)(shou)入下滑。10月(yue)(yue)門店均收(shou)(shou)入與銷售坪效(xiao)(xiao)環(huan)比(bi)7月(yue)(yue)分(fen)別(bie)下滑19%和(he)18%，相(xiang)比(bi)上(shang)年同期更分(fen)別(bie)大(da)跌35%和(he)32%。

今年年初(chu)，喜茶被曝大(da)幅裁員，涉及30%的(de)員工，有(you)內部分析認為(wei)其發展已達瓶頸期。

而奈雪的茶則已(yi)連虧四(si)年(nian)，2021年(nian)預計(ji)虧損1.35億(yi)元至1.65億(yi)元。且隨著門店數量(liang)的擴(kuo)張，其日(ri)均訂(ding)(ding)單量(liang)卻在不斷下滑。每(mei)間(jian)門店的日(ri)均訂(ding)(ding)單從(cong)2018年(nian)的716單，降至2019年(nian)的642單，到(dao)2020年(nian)9月更降到(dao)了465單。

此外，原材料成本的上漲，也為本就競爭激(ji)烈的新茶飲賽(sai)道平添變數。

自去年起，調味品(pin)、飲(yin)料、休閑食(shi)品(pin)、加工食(shi)品(pin)等(deng)領域均經歷了(le)一波漲價，這一趨勢(shi)一直延續(xu)到今年，咖啡(fei)和茶飲(yin)成本(ben)也應聲而漲。

具(ju)體(ti)來看，作為現制茶飲原料的茶葉、牛(niu)奶(nai)，甚(shen)至(zhi)奶(nai)茶杯價格持續上(shang)漲(zhang)；而咖啡豆受自然災害和疫情影響供給(gei)緊張，價格一(yi)度(du)達到近十年最高點。

為了控制成(cheng)本、保(bao)證利潤，新茶飲企業要么選擇開源(yuan)，要么選擇節(jie)流。

走(zou)高定價路線(xian)的(de)樂樂茶和主攻中端市場的(de)茶顏(yan)悅色，多(duo)次被(bei)曝在(zai)全國范(fan)圍內關(guan)店(dian)，以收縮成本；而星巴克、Tims、瑞幸、茶顏(yan)悅色、茶百道、一點點在(zai)內的(de)多(duo)個咖啡(fei)茶飲品牌，則(ze)選擇小幅上調產品售(shou)價，以維持利潤水平(ping)。

但喜(xi)茶和奈雪的(de)茶卻選擇(ze)了逆(ni)市而為，通過全面降價，卷入(ru)占比更大的(de)中低(di)端茶飲市場(chang)，以搶占更多(duo)的(de)市場(chang)份額。

據艾瑞咨(zi)詢發(fa)布的《新式茶(cha)飲行業研究報告》，2020年，平均單價(jia)高于20元的新茶(cha)飲品(pin)牌(pai)市場(chang)占有率僅為(wei)14.7%，剩下(xia)的85.3%都由中低端茶(cha)飲品(pin)牌(pai)占有。

對喜茶和(he)奈雪的茶來(lai)說，如(ru)果星巴克(ke)的高端路線走不通，那(nei)么只能選擇靠量取勝(sheng)，將眼光進(jin)一步延展至龐(pang)大的下沉市場。

03

茶飲賣不過咖啡？

新(xin)茶飲(yin)頭部品牌(pai)降價之時，各大咖啡品牌(pai)卻在(zai)漲價。

年初(chu)至今，不(bu)僅星巴克、Tims等外資咖啡品牌(pai)紛紛漲(zhang)價(jia)(jia)，主(zhu)打高性價(jia)(jia)比的國(guo)產品牌(pai)瑞幸(xing)也加(jia)入了漲(zhang)價(jia)(jia)大軍(jun)，幾家(jia)的漲(zhang)價(jia)(jia)區間在1至3元不(bu)等。

背后的(de)部分原因(yin)，是(shi)原材(cai)料(liao)價(jia)格的(de)上漲(zhang)。

從2020年1月至(zhi)今，美(mei)國(guo)C型(xing)咖啡的價格(ge)(ge)從約106.6美(mei)分/磅(bang)上(shang)漲(zhang)(zhang)至(zhi)225.85美(mei)分/磅(bang)左右(you)，價格(ge)(ge)翻倍，帶動了咖啡品牌成本上(shang)漲(zhang)(zhang)。

但若計算得再精(jing)確一些，就會發(fa)現原材料價格上漲(zhang)，并(bing)不足以支撐咖啡漲(zhang)價的整體邏輯。

以(yi)每杯咖(ka)啡(fei)(fei)需要10克咖(ka)啡(fei)(fei)豆計算，將成本平(ping)攤到每一(yi)杯咖(ka)啡(fei)(fei)上，大約(yue)只漲了(le)不到2毛錢，而各咖(ka)啡(fei)(fei)品牌的調價(jia)幅度都遠高于此。

因而，有專(zhuan)家(jia)分析指，漲(zhang)價更像(xiang)是部(bu)分商家(jia)用以緩解經(jing)營(ying)壓(ya)力的自主(zhu)選(xuan)擇。

目前(qian)，中國咖(ka)啡(fei)市場在總量和人均飲用量上(shang)仍有著較高的增長潛力(li)，處于(yu)早(zao)期的加速(su)崛起(qi)的階段。這(zhe)給了咖(ka)啡(fei)品牌們更多漲價(jia)的底氣。

據咨詢公司弗若(ruo)斯特沙利文預計，2023年中(zhong)國人均現(xian)制(zhi)咖啡年消費量將從(cong)2020年的(de)(de)1.8杯增(zeng)加到(dao)5.5杯，推動現(xian)制(zhi)咖啡市場(chang)快速增(zeng)長，市場(chang)規模將從(cong)2020年的(de)(de)633億元增(zeng)至(zhi)2023年的(de)(de)1579億元。

相比之(zhi)下，新茶(cha)飲(yin)卻出(chu)現(xian)了(le)增長乏力(li)的勢頭。

《2021新茶(cha)(cha)飲研究(jiu)報告(gao)》顯示，新茶(cha)(cha)飲行業正面臨階(jie)段性增(zeng)速放緩(huan)。相較(jiao)2020年新茶(cha)(cha)飲市場規模收入26.1%的增(zeng)速，2021年至2022年增(zeng)速降(jiang)為19%，未(wei)來(lai)2至3年，這(zhe)一(yi)增(zeng)速將進一(yi)步(bu)放緩(huan)至10%-15%。

此(ci)外，現(xian)制茶飲(yin)消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)購買(mai)力也不如現(xian)制咖啡(fei)消費(fei)者(zhe)(zhe)強(qiang)。通過對比可以發現(xian)，現(xian)制咖啡(fei)消費(fei)者(zhe)(zhe)主(zhu)要以年齡(ling)20至35歲的(de)白(bai)領為主(zhu)，月均(jun)收(shou)入(ru)在1萬元(yuan)以上；而現(xian)制茶飲(yin)的(de)消費(fei)群體則(ze)相對年輕(qing)，90后(hou)(hou)和00后(hou)(hou)的(de)白(bai)領和學(xue)生占比達到(dao)了約7成(cheng)。

目前，咖(ka)啡(fei)已(yi)逐漸成為年輕人(ren)忙碌(liu)生(sheng)(sheng)活中的剛需(xu)，其“成癮(yin)”屬性進(jin)一步拉高了(le)日常(chang)消(xiao)費頻次。如果說星巴(ba)克(ke)等咖(ka)啡(fei)品牌還有任(ren)性漲(zhang)價的資本，那么新茶飲(yin)卻沒(mei)有這一得(de)天獨厚(hou)的條(tiao)件，最終不(bu)得(de)不(bu)降價求生(sheng)(sheng)。