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電子設備的(de)頻繁使用，加劇了人(ren)們的(de)用眼疲(pi)勞，但身處互聯網信(xin)息(xi)(xi)時代，信(xin)息(xi)(xi)內容(rong)的(de)獲得(de)又(you)顯得(de)極為重要(yao)。基于此(ci)，既(ji)能夠使人(ren)們獲得(de)內容(rong)信(xin)息(xi)(xi)，又(you)不加重用眼負擔的(de)音頻內容(rong)逐漸贏(ying)得(de)了眾(zhong)多(duo)用戶的(de)青(qing)睞。另外，音頻所(suo)特有的(de)“伴隨性(xing)”特性(xing)也使其(qi)覆(fu)蓋場景(jing)更為廣(guang)闊，其(qi)與用戶的(de)生活也建立起了高(gao)度連接。

受多方因(yin)素影響，在線(xian)(xian)音頻行(xing)業(ye)的用戶(hu)規模呈現(xian)出穩(wen)步(bu)上(shang)升趨勢(shi)，“耳朵經濟”也(ye)日益火(huo)爆，行(xing)業(ye)內先(xian)后(hou)誕生了喜(xi)馬(ma)拉(la)(la)雅、荔枝、蜻蜓FM等(deng)諸(zhu)多知名(ming)在線(xian)(xian)音頻平(ping)臺(tai)。近(jin)日隨著頭部企業(ye)喜(xi)馬(ma)拉(la)(la)雅再(zai)度(du)遞表港交所，各方的目光(guang)也(ye)再(zai)次被拉(la)(la)回至在線(xian)(xian)音頻領域。

配圖來自Canva可畫

擺不脫的商業化桎梏

數據(ju)顯示，與短視頻(pin)(pin)、長(chang)(chang)視頻(pin)(pin)以(yi)及在(zai)(zai)線音(yin)(yin)樂相比，在(zai)(zai)線音(yin)(yin)頻(pin)(pin)占據(ju)移動(dong)端活躍用戶的(de)時間日均(jun)時長(chang)(chang)最長(chang)(chang)，達到了117.4分鐘。另據(ju)中商產業(ye)研究(jiu)院數據(ju)顯示，中國在(zai)(zai)線音(yin)(yin)頻(pin)(pin)市(shi)場的(de)收(shou)入(ru)從2016年的(de)16億(yi)元人(ren)(ren)民幣(bi)增(zeng)長(chang)(chang)至2020年的(de)131億(yi)元人(ren)(ren)民幣(bi)，復(fu)合年增(zeng)長(chang)(chang)率(lv)為69.4%。無論(lun)是用戶使(shi)用時長(chang)(chang)還是市(shi)場規模，在(zai)(zai)線音(yin)(yin)頻(pin)(pin)都展現出巨(ju)大(da)的(de)發(fa)展潛力(li)，然而(er)高光之下暗潮涌動(dong)，在(zai)(zai)線音(yin)(yin)頻(pin)(pin)的(de)“聲”意也沒那么好做。

一來(lai)(lai)，變現難(nan)題尚未尋到最優解，虧損(sun)仍然是普遍現象。就(jiu)目前情況來(lai)(lai)看，音頻行業(ye)固(gu)有的(de)(de)變現難(nan)題依(yi)舊存在，即便(bian)是行業(ye)內(nei)的(de)(de)頭部企(qi)業(ye)也(ye)被困(kun)在虧損(sun)的(de)(de)泥沼中難(nan)以(yi)(yi)脫身(shen)。招股書顯示，從2019年(nian)至(zhi)2021年(nian)，喜(xi)馬拉雅的(de)(de)年(nian)內(nei)虧損(sun)分(fen)(fen)別為19.25億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、28.82億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)以(yi)(yi)及51.06億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，2021年(nian)虧損(sun)同比(bi)擴大了77%；經(jing)調(diao)整(zheng)年(nian)內(nei)虧損(sun)分(fen)(fen)別為7.49億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、5.39億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)以(yi)(yi)及7.59億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)。

先(xian)于(yu)(yu)喜(xi)馬(ma)拉雅上市的荔(li)(li)枝(zhi)，雖然已經看(kan)見(jian)了(le)盈利的曙光實現了(le)單季度盈利，但以年(nian)為維度來看(kan)，荔(li)(li)枝(zhi)仍然處于(yu)(yu)虧損的狀(zhuang)(zhuang)態(tai)(tai)，并且(qie)其能否(fou)延續四季度的盈利狀(zhuang)(zhuang)態(tai)(tai)也是個(ge)未知數(shu)。數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，從2017年(nian)至2021年(nian)，荔(li)(li)枝(zhi)的凈虧損分(fen)別為1.5億(yi)元(yuan)、934.2萬元(yuan)、1.3億(yi)元(yuan)、8218萬元(yuan)以及1.27億(yi)元(yuan)。

二來(lai)，用(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)付費(fei)意愿逐步(bu)上升，但(dan)其所占基數仍然較小(xiao)。會員付費(fei)是(shi)在(zai)線(xian)音(yin)頻平(ping)臺重(zhong)要的(de)(de)營(ying)收來(lai)源之一(yi)，雖然在(zai)線(xian)音(yin)頻平(ping)臺的(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)付費(fei)意愿相較于之前有所增強，但(dan)不(bu)愿付費(fei)的(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)仍然占據多數，會員付費(fei)收入無法覆蓋日益高企的(de)(de)內容成本，這也加(jia)劇(ju)了在(zai)線(xian)音(yin)頻平(ping)臺盈利上岸的(de)(de)難(nan)度(du)。

招股書顯示(shi)，2021年喜馬拉雅的(de)付(fu)費會員數量為(wei)(wei)1440萬，同(tong)比增長了(le)52%，移動(dong)端(duan)用戶(hu)(hu)付(fu)費率為(wei)(wei)12.9%。值得注意的(de)是(shi)，2021年喜馬拉雅的(de)移動(dong)端(duan)平均(jun)月(yue)活用戶(hu)(hu)達到了(le)1.16億(yi)。另據財報數據顯示(shi)，2021年荔枝的(de)月(yue)均(jun)付(fu)費用戶(hu)(hu)為(wei)(wei)48.8萬人，其付(fu)費率僅為(wei)(wei)0.8%。

三來，服務同質化(hua)問題(ti)使(shi)平(ping)(ping)臺面臨著(zhu)用(yong)戶(hu)(hu)流失的(de)風險(xian)。盡(jin)管(guan)喜馬(ma)拉雅、荔(li)枝以(yi)及(ji)蜻蜓FM等諸(zhu)多(duo)在(zai)線音(yin)頻(pin)平(ping)(ping)臺都在(zai)積極謀求差異化(hua)，但其(qi)無論(lun)是業(ye)務還是服務都存在(zai)著(zhu)同質化(hua)問題(ti)，這也(ye)意味著(zhu)用(yong)戶(hu)(hu)很難(nan)對(dui)某一(yi)音(yin)頻(pin)平(ping)(ping)臺產生(sheng)持續粘性。倘若再(zai)缺乏優質內容的(de)話，訂閱用(yong)戶(hu)(hu)轉(zhuan)換(huan)率(lv)也(ye)難(nan)以(yi)提高，平(ping)(ping)臺花高價(jia)獲取的(de)用(yong)戶(hu)(hu)也(ye)有(you)可(ke)能轉(zhuan)投(tou)其(qi)他音(yin)頻(pin)平(ping)(ping)臺。

喜馬拉雅多線出擊

據(ju)艾媒咨詢數據(ju)顯示，2021年(nian)上(shang)半年(nian)，喜馬拉(la)(la)雅(ya)(ya)(ya)憑借(jie)65.5%的(de)高市場占(zhan)有率成為最多用戶(hu)選擇的(de)在線音頻平臺，緊隨其后的(de)荔枝、蜻蜓(ting)FM所占(zhan)比(bi)例分別為39.5%和35.8%。盡管(guan)喜馬拉(la)(la)雅(ya)(ya)(ya)穩居行業頭部，卻(que)依舊面臨(lin)著虧損(sun)等諸多挑戰。面對這些挑戰，喜馬拉(la)(la)雅(ya)(ya)(ya)也從多方面著手布局，尋求破局之道。

首(shou)先(xian)，構建(jian)多元化業務(wu)，增加變現途(tu)徑。具體來看，喜(xi)馬拉(la)雅的業務(wu)可分為訂閱、廣告(gao)、直播以(yi)及其他(ta)創新(xin)產(chan)品(pin)及服務(wu)這四大板塊，營收來源(yuan)已經足夠多元。據招股書顯示(shi)，2021年喜(xi)馬拉(la)雅總(zong)營收為58.6億(yi)元，同比(bi)增長了43.7%。

其中(zhong)，訂閱收入(ru)為(wei)(wei)29.9億元，同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)了49.0%，營收占(zhan)(zhan)比(bi)(bi)為(wei)(wei)51.1%；廣告(gao)收入(ru)為(wei)(wei)14.9億元，同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)了38.8%，營收占(zhan)(zhan)比(bi)(bi)為(wei)(wei)25.4%；直播收入(ru)為(wei)(wei)10億元，同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)了39.6%，營收占(zhan)(zhan)比(bi)(bi)為(wei)(wei)17.1%。雖然訂閱收入(ru)依(yi)舊(jiu)在總營收結構中(zhong)占(zhan)(zhan)據較大比(bi)(bi)重(zhong)，但其他業(ye)務也呈現出快速(su)增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)(chang)的態勢。

其次，喜馬(ma)(ma)拉雅(ya)采用(yong)(yong)PGC+PUGC+UGC三(san)管齊下的(de)模(mo)式，不斷加深內(nei)(nei)(nei)(nei)容(rong)護(hu)城河。喜馬(ma)(ma)拉雅(ya)之所(suo)以能贏得廣大用(yong)(yong)戶青睞，與(yu)(yu)其海量內(nei)(nei)(nei)(nei)容(rong)不無關系，而(er)內(nei)(nei)(nei)(nei)容(rong)的(de)豐富則與(yu)(yu)喜馬(ma)(ma)拉雅(ya)采取的(de)策略(lve)有關。其中(zhong)PGC指的(de)是專業(ye)(ye)生(sheng)產內(nei)(nei)(nei)(nei)容(rong)，PUGC指的(de)是職(zhi)業(ye)(ye)/專業(ye)(ye)用(yong)(yong)戶生(sheng)產內(nei)(nei)(nei)(nei)容(rong)，UGC則指的(de)是用(yong)(yong)戶生(sheng)成內(nei)(nei)(nei)(nei)容(rong)，三(san)種模(mo)式并行(xing)的(de)策略(lve)極大地豐富了喜馬(ma)(ma)拉雅(ya)的(de)內(nei)(nei)(nei)(nei)容(rong)庫。

為了(le)(le)滿(man)足更多用(yong)戶的需(xu)求，喜馬拉雅(ya)的內容品類(lei)也在不(bu)斷完善(shan)，比如推出了(le)(le)小(xiao)說、歷史(shi)、人文、影視、國學(xue)等諸多品類(lei)。據招股書披(pi)露，2021年喜馬拉雅(ya)的內容創作者數(shu)量超1351萬；平(ping)臺生產的音頻(pin)總體(ti)數(shu)量為3.4億(yi)；有聲書音頻(pin)數(shu)量為490萬，涵蓋了(le)(le)100多種類(lei)型的廣泛音頻(pin)內容。

最后(hou)，加碼硬(ying)件終端，拓(tuo)寬應用(yong)場(chang)景(jing)。喜(xi)馬(ma)(ma)拉雅在(zai)推出(chu)智能(neng)硬(ying)件產品(pin)的(de)(de)同時，還和其他企業(ye)(ye)展開合作，拓(tuo)寬其內(nei)容應用(yong)場(chang)景(jing)。比如在(zai)智能(neng)音箱方面，數據顯示，喜(xi)馬(ma)(ma)拉雅和阿里、小米、百度、騰訊(xun)、華為、美的(de)(de)等諸(zhu)多(duo)頭部企業(ye)(ye)達成了(le)合作，為其提供內(nei)容資源(yuan)，93%以(yi)上的(de)(de)智能(neng)音箱都接(jie)入了(le)喜(xi)馬(ma)(ma)拉雅的(de)(de)內(nei)容；在(zai)車載場(chang)景(jing)方面，喜(xi)馬(ma)(ma)拉雅同特斯拉、保時捷(jie)、捷(jie)豹路(lu)虎等超過95%的(de)(de)汽車企業(ye)(ye)進行了(le)深入合作，TOP30的(de)(de)汽車品(pin)牌均已接(jie)入喜(xi)馬(ma)(ma)拉雅的(de)(de)音頻服務。

荔枝調轉方向

相較于喜馬拉雅(ya)一波三(san)折的IPO之旅，荔(li)枝(zhi)的上市之路就(jiu)顯得順(shun)遂(sui)多(duo)了。荔(li)枝(zhi)不僅已經成(cheng)功上市，還在2021年第(di)四季度實現了單季度盈利，這無疑是一個向好的信號。面對日漸擁擠的音(yin)頻賽道，各方都暗(an)自蓄力，為后續的競爭增添砝碼，荔(li)枝(zhi)也不例外。

一方(fang)面，荔(li)(li)枝以原有的音頻社區為基礎，強化自身(shen)的社交(jiao)屬性。音頻社區應該是荔(li)(li)枝不同于(yu)國內(nei)(nei)其他在(zai)線音頻平(ping)臺的最(zui)大特征了，再(zai)加上荔(li)(li)枝走的是UGC路線，用(yong)戶就顯得格外(wai)重要。而荔(li)(li)枝也通過打造(zao)專屬活動、推動內(nei)(nei)容品類建設等方(fang)式，不斷完善內(nei)(nei)容生態建設，通過強化社交(jiao)屬性，提升(sheng)用(yong)戶的互(hu)動及參與感，增強用(yong)戶與平(ping)臺間的聯結。

另一(yi)方面，穩步推(tui)行全(quan)球(qiu)化戰略(lve)，以尋找(zhao)新(xin)的(de)業(ye)務增長點(dian)。早(zao)在(zai)2019年，荔(li)枝就正式提出(chu)了全(quan)球(qiu)化戰略(lve)，并且推(tui)出(chu)了瞄(miao)準海外市場的(de)聲音社交(jiao)平臺TIYA。另外，在(zai)最(zui)新(xin)發布(bu)的(de)財(cai)報中，荔(li)枝也明確表示2022年將進(jin)一(yi)步推(tui)進(jin)全(quan)球(qiu)化戰略(lve)。

而(er)荔(li)枝如此(ci)看重海(hai)外市場(chang)的(de)原因(yin)有二：一是國(guo)(guo)內在線音(yin)頻領域競爭激烈(lie)，且用(yong)戶規模增(zeng)長(chang)日(ri)益逼近天花(hua)(hua)板，而(er)荔(li)枝又采取(qu)的(de)是UGC運營(ying)模式，需(xu)要(yao)一定體量的(de)用(yong)戶為(wei)支撐，出海(hai)有助(zhu)于荔(li)枝尋找(zhao)新的(de)業(ye)務增(zeng)長(chang)點(dian)；二是音(yin)頻行(xing)業(ye)在海(hai)外市場(chang)有著較高的(de)滲(shen)透率(lv)，荔(li)枝在培(pei)養用(yong)戶習慣方面不需(xu)要(yao)花(hua)(hua)費太大(da)功夫。據(ju)CNNIC數據(ju)顯示(shi)，我國(guo)(guo)網絡(luo)音(yin)頻滲(shen)透率(lv)為(wei)28.6%，與美國(guo)(guo)市場(chang)47%的(de)滲(shen)透率(lv)相比有著較大(da)差距。

荔(li)(li)枝持續進(jin)行的(de)(de)出(chu)海之(zhi)旅，也為(wei)荔(li)(li)枝帶(dai)來了(le)正向反饋。據荔(li)(li)枝財報(bao)顯(xian)示，2021年(nian)12月，TIYA每用戶日均(jun)實時語音房(fang)間時長，較上年(nian)同期增(zeng)(zeng)長了(le)68%；用戶的(de)(de)好友(you)關系鏈對數也增(zeng)(zeng)長至上年(nian)同期的(de)(de)14倍。

此外，荔(li)枝還持續進行技(ji)(ji)術(shu)加碼，提(ti)升(sheng)用(yong)戶留存率。除了(le)內(nei)容之外，音(yin)頻體驗(yan)感(gan)也是用(yong)戶選擇平臺(tai)的(de)關鍵要素(su)，荔(li)枝也在持續進行技(ji)(ji)術(shu)創(chuang)新，以便為(wei)用(yong)戶帶來更加優質的(de)音(yin)頻體驗(yan)，增強用(yong)戶粘(zhan)性。與(yu)此同(tong)時，荔(li)枝的(de)自研技(ji)(ji)術(shu)也有助于(yu)其進行場景延伸(shen)。據悉，荔(li)枝已(yi)經同(tong)小(xiao)鵬汽車(che)、博泰車(che)聯網(wang)(wang)等眾多車(che)企和(he)車(che)聯網(wang)(wang)公司達成了(le)合(he)作。

新形勢下的新競爭與新平衡

目前來看喜馬(ma)拉雅、荔枝等(deng)在(zai)線音(yin)樂平臺的(de)頻(pin)頻(pin)動作(zuo)，已經取(qu)得了一定(ding)成效，但依然有難題橫(heng)亙在(zai)喜馬(ma)拉雅和荔枝們的(de)面(mian)前。

從(cong)行業整體角度(du)來看，短視(shi)(shi)(shi)頻平(ping)臺的(de)(de)(de)(de)興(xing)起在(zai)一(yi)定程度(du)上分走了(le)用(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)注意力(li)，進而影響(xiang)了(le)在(zai)線音頻平(ping)臺的(de)(de)(de)(de)發展。據CNNIC發布的(de)(de)(de)(de)第49次《中國互(hu)聯網絡發展狀況(kuang)統(tong)計報告(gao)》顯示，截至2021年(nian)12月，短視(shi)(shi)(shi)頻用(yong)戶(hu)(hu)使用(yong)率為90.5%，用(yong)戶(hu)(hu)規模(mo)達到了(le)9.34億(yi)。用(yong)戶(hu)(hu)所(suo)(suo)擁(yong)有的(de)(de)(de)(de)時(shi)間(jian)是有限的(de)(de)(de)(de)，此消彼長間(jian)，在(zai)線音頻平(ping)臺所(suo)(suo)分到的(de)(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)時(shi)長將會有所(suo)(suo)減少，并且隨著視(shi)(shi)(shi)頻平(ping)臺的(de)(de)(de)(de)“音頻化”，喜馬拉雅們面臨的(de)(de)(de)(de)競爭也會日漸(jian)升溫(wen)。

再者，眾多大廠的(de)入(ru)局，也加(jia)劇了(le)(le)在(zai)線(xian)音頻行業(ye)的(de)競爭。發力在(zai)線(xian)音頻領域的(de)玩家并不少，比如騰訊音樂推出(chu)了(le)(le)“酷(ku)我(wo)暢聽”、字節跳(tiao)動(dong)推出(chu)了(le)(le)“番茄(qie)暢聽”、網易云音樂也上線(xian)了(le)(le)內(nei)容板塊(kuai)“聲(sheng)之劇場”。這(zhe)些巨頭不僅有著流量優(you)勢，在(zai)內(nei)容、IP等(deng)資源方面也有著不小的(de)優(you)勢，而這(zhe)些玩家的(de)入(ru)局勢必會(hui)對原有的(de)在(zai)線(xian)音頻平臺產生沖擊。

此外，內(nei)容(rong)和商業(ye)化間的(de)(de)平(ping)衡(heng)，也是(shi)在線(xian)音頻平(ping)臺(tai)的(de)(de)關(guan)鍵角(jiao)逐點。內(nei)容(rong)是(shi)在線(xian)音頻平(ping)臺(tai)吸引用戶以及進行(xing)用戶留存的(de)(de)最關(guan)鍵要素，平(ping)臺(tai)要持續(xu)擴充內(nei)容(rong)庫就(jiu)需(xu)要支(zhi)付(fu)大筆的(de)(de)內(nei)容(rong)成本費(fei)用，而這些費(fei)用則需(xu)要平(ping)臺(tai)通過商業(ye)化來(lai)進行(xing)覆蓋(gai)。倘若平(ping)臺(tai)商業(ye)化遲遲無法跑通的(de)(de)話，就(jiu)會陷入(ru)入(ru)不敷出的(de)(de)局面。

以(yi)廣(guang)(guang)告為例，廣(guang)(guang)告雖然是平臺重要的營收來源(yuan)，但廣(guang)(guang)告的頻繁投放也將影響用(yong)戶的體驗(yan)感。這無(wu)疑是矛(mao)盾(dun)的，而如何把握好內(nei)容和商業化(hua)間的度(du)，也是在線音頻平臺所面臨的一(yi)大(da)考(kao)驗(yan)。

總而言(yan)之，“聽”上去很美妙的在(zai)線音(yin)頻生意(yi)并不好做(zuo)，新的角逐(zhu)戰(zhan)仍(reng)在(zai)上演(yan)。在(zai)這(zhe)個快節奏的生活(huo)中，顯然(ran)留給(gei)音(yin)頻平臺們的時間(jian)已(yi)經不多了。