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提到網紅餐飲，你會想到哪些(xie)？

茶顏悅色、鮑師傅、徹思叔叔，又或是文和友、一籠小確幸……

盤點紅極一(yi)時的餐飲品牌，它們無(wu)一(yi)例外(wai)都曾與“排隊(dui)”、“打卡”、“火(huo)爆”之類(lei)的詞匯緊密相連，因(yin)而被人們稱(cheng)為“網紅”。

但(dan)新業態的出(chu)現，總會在發展過(guo)程(cheng)中(zhong)遇上(shang)各種各樣(yang)的問題。網紅餐飲除了(le)需(xu)要(yao)適應互聯網生存法則(ze)，更需(xu)要(yao)完成向大眾餐飲的完善升級。

作(zuo)為(wei)初代網紅餐飲品牌(pai)(pai)，綠茶餐廳一度(du)憑借“面包誘惑”等(deng)招牌(pai)(pai)菜(cai)和性(xing)價比標(biao)簽風(feng)靡全國。

十(shi)多年前(qian)，關于(yu)綠茶餐(can)廳“等位1-2小時(shi)”、“每家店(dian)翻臺率4次(ci)以上(shang)，最高(gao)可達7次(ci)”等報道屢見不鮮，其受歡迎程度不言而喻(yu)。官方公(gong)布的數據(ju)顯示，2014年公(gong)司單店(dian)客(ke)流量日均1500人，人均排隊兩小時(shi)。

就是這樣一家曾經(jing)備(bei)受消(xiao)費(fei)者喜愛的餐廳，卻(que)多(duo)次(ci)折戟二級(ji)市場，上市之路充滿坎坷(ke)。

4月8日(ri)，綠茶餐廳(ting)更(geng)新了上市申(shen)請材料(liao)，并于11日(ri)順利通(tong)過(guo)港交所聆訊；在此之(zhi)前，綠茶餐廳(ting)已經兩次申(shen)請上市，分別因財務數據出錯、申(shen)請材料(liao)超(chao)時“失效”，最終(zhong)以失敗告終(zhong)。

從2008年第一家餐(can)廳開業，到如今連鎖(suo)門店(dian)超200家，綠(lv)茶(cha)餐(can)廳享受過“初(chu)代網紅(hong)”擁有的(de)流量紅(hong)利，也陷入了翻臺率滑坡的(de)經營困境，現在一心執著(zhu)赴港上市。公司還(huan)計劃，2022-2024年每年開設75至(zhi)100家新餐(can)廳，且預計，2022年已開設或將開設的(de)餐(can)廳將在1-5個月內(nei)首次達(da)到收支(zhi)平衡(heng)。

這家失去“網紅”皇冠的中式餐廳，最終能否順利上(shang)市？又將如何重(zhong)獲消費者(zhe)？

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初代網紅的坎途

綠茶餐廳的(de)創辦，源自(zi)聯(lian)合創始人王勤松、路長(chang)梅夫(fu)婦(fu)敏銳的(de)商業嗅覺。

2004年，兩人在美麗的西子湖畔經(jing)營著一(yi)(yi)家青年旅舍。因為旁邊正好是一(yi)(yi)片茶園，夫妻倆(lia)就給(gei)旅舍取名(ming)為“綠茶”。依(yi)山傍水，優美的環(huan)境吸引了全國乃至世界各地的背包客入住。

隨著與背景(jing)各異的旅客溝通(tong)相(xiang)處，王(wang)勤松發現(xian)大(da)家(jia)飲食習慣迥異，只有“融合(he)菜”才能適合(he)各式各樣的旅客。

說做(zuo)就(jiu)做(zuo)，夫妻兩人(ren)決(jue)定(ding)嘗試鉆研(yan)融合菜，并(bing)開發(fa)了(le)廣(guang)受旅客(ke)青睞的(de)幾款菜品(pin)，如(ru)烤雞、火焰蝦等，成就(jiu)了(le)綠(lv)(lv)茶餐廳的(de)雛形(xing)。也因為餐廳主要接待的(de)是來自各地的(de)年輕“背包客(ke)”，綠(lv)(lv)茶菜品(pin)價格整體(ti)比(bi)較親(qin)民。

憑借融合菜和性(xing)價比兩大特色，再(zai)加上旅(lv)舍(she)(she)宜人的自然環境，綠茶(cha)旅(lv)舍(she)(she)受到不少旅(lv)客追捧。這也為(wei)綠茶(cha)餐廳的創辦奠定了(le)基(ji)礎(chu)。

洞(dong)察(cha)到餐(can)飲商機的王勤松(song)夫婦，2008年(nian)毅然放(fang)棄了(le)旅店業(ye)務，轉向餐(can)飲行(xing)業(ye)，并(bing)在西(xi)湖(hu)邊開設了(le)第一家“綠茶餐(can)廳”。

水墨天然景(jing)色屏(ping)風(feng)、青磚黛瓦、小橋流水等融(rong)入了中國(guo)傳統藝術經典元素和自然景(jing)觀的門店裝(zhuang)潢設計，讓綠茶餐廳在裝(zhuang)修(xiu)上(shang)別具一格(ge)，頗具江南(nan)風(feng)味。

綠茶餐(can)廳龍井船宴主(zhu)題(ti)裝修設計

在設計菜(cai)(cai)品時(shi)，綠茶(cha)(cha)餐(can)廳從中國各(ge)地(di)以至(zhi)世界各(ge)地(di)的(de)菜(cai)(cai)式中汲(ji)取了靈感，開發出了覆(fu)蓋各(ge)個年齡段的(de)菜(cai)(cai)品，如(ru)受孩童顧客喜愛的(de)面包(bao)誘惑，受年長(chang)顧客喜愛的(de)招(zhao)牌(pai)石(shi)鍋(guo)沸騰飯。綠茶(cha)(cha)餐(can)廳每家店通常能提供80-100種菜(cai)(cai)品，包(bao)括招(zhao)牌(pai)菜(cai)(cai)、前菜(cai)(cai)、湯(tang)羹(geng)、主菜(cai)(cai)、素(su)菜(cai)(cai)、甜品及飲品；人均消費約50-80元。

綠茶餐(can)廳招牌菜代表

極致的性價比(bi)，讓綠茶餐廳(ting)迅速(su)走紅杭州(zhou)，并在(zai)開業第二年就榮獲(huo)大眾點評“2009年度最(zui)受歡迎(ying)餐廳(ting)Top 50”。

在(zai)杭州聲名(ming)大噪(zao)后，綠(lv)茶(cha)餐(can)廳釋放出了更大野(ye)心，2010年(nian)開始在(zai)全國(guo)開疆拓土(tu)，首(shou)先向一線城市擴張，先后在(zai)北京、上海、深(shen)圳等地開設(she)門店(dian)；2015年(nian)拿下中國(guo)烹飪協(xie)會頒發的(de)“2015年(nian)度中國(guo)服(fu)務十(shi)佳(jia)創意文化餐(can)廳”獎；2018年(nian)中國(guo)門店(dian)數達到100家。

招股書顯示，截至2020年底，綠茶餐(can)廳門(men)店(dian)數(shu)目達到(dao)180家；到(dao)2021年底，這個數(shu)字就(jiu)增(zeng)加(jia)到(dao)236家。公司用不到(dao)三年的(de)(de)時間追上了過(guo)(guo)去十年的(de)(de)開店(dian)速度，這種試圖通(tong)過(guo)(guo)門(men)店(dian)擴張搶占市場的(de)(de)計(ji)劃一(yi)覽無余。

緊鑼密鼓擴(kuo)充(chong)商業版圖后，綠茶餐(can)廳開啟了新(xin)征(zheng)程——2021年3月向(xiang)港交所遞交招股書(shu)，尋求公開募(mu)股集(ji)資(zi)。

在之前(qian)，綠(lv)茶(cha)餐(can)廳(ting)僅于(yu)2017年獲得(de)過合(he)眾(zhong)集團(tuan)的戰略(lve)投(tou)資；IPO前(qian)，合(he)眾(zhong)集團(tuan)通(tong)(tong)過旗下基金(jin)組成(cheng)的公司持有綠(lv)茶(cha)餐(can)廳(ting)28.2%的股(gu)份。綠(lv)茶(cha)餐(can)廳(ting)控股(gu)股(gu)東仍(reng)為王勤松(song)、路長梅(mei)夫(fu)婦，二人通(tong)(tong)過建(jian)立家族信托(tuo)等方(fang)式合(he)計持股(gu)比(bi)例(li)65.8%。

綠茶餐(can)廳(ting)股(gu)權(quan)結構

但綠茶(cha)餐(can)廳的上(shang)市路并不如想象中順暢，用(yong)一波(bo)三折形容一點不為(wei)過。

首次申請(qing)上(shang)市(shi)，綠茶餐廳(ting)鬧出(chu)了不小的烏(wu)龍(long)，被指“信批錯誤”、招股書漏(lou)洞百出(chu)，如將“流動(dong)負債總額(e)”一欄寫為(wei)(wei)“流動(dong)資(zi)(zi)(zi)產總額(e)”；在(zai)財務資(zi)(zi)(zi)料”營運資(zi)(zi)(zi)金(jin)”一欄公(gong)布了流動(dong)資(zi)(zi)(zi)產及負債詳情；在(zai)港股上(shang)市(shi)公(gong)司財報中(zhong)表示負值時應加上(shang)括號，但(dan)是綠茶集團中(zhong)文版(ban)招股書卻沒(mei)有在(zai)相(xiang)應值上(shang)以“括號”標記，使得本(ben)該為(wei)(wei)負的流動(dong)資(zi)(zi)(zi)產凈額(e)出(chu)現“轉負為(wei)(wei)正”的烏(wu)龍(long)。

雖然公(gong)司(si)稱招股書是打印錯誤，英文版(ban)沒有(you)錯誤，但港交所明(ming)(ming)確(que)表示，在上市規(gui)則第二章中有(you)明(ming)(ming)確(que)規(gui)定，要求(qiu)任何公(gong)告或者公(gong)司(si)通訊都“必須準(zhun)確(que)完備”。最終，綠(lv)茶(cha)餐廳首次IPO計劃流產。

不(bu)死心的綠(lv)茶(cha)餐(can)廳2021年(nian)10月(yue)再向(xiang)港(gang)交(jiao)所遞交(jiao)了招股(gu)書(shu)，第(di)二(er)次沖(chong)刺IPO。盡管(guan)中間(jian)(jian)通(tong)過了上市聆(ling)訊，并披露(lu)了聆(ling)訊后招股(gu)書(shu)，但到今年(nian)4月(yue)6日，其上市申請(qing)材料終因時(shi)間(jian)(jian)超(chao)期而“失效”。

就在(zai)外界議(yi)論紛(fen)紛(fen)時(shi)，綠茶(cha)餐廳(ting)又一(yi)次(ci)遞(di)交了更新(xin)后的招股(gu)書，第(di)三次(ci)沖刺港交所。有備而(er)來的綠茶(cha)餐廳(ting)，這一(yi)次(ci)宛如坐上了火箭，僅用(yong)3天(tian)時(shi)間就順(shun)利(li)通過港交所聆(ling)訊擬上市(shi)。

資本(ben)市場也在等待(dai)綠茶餐廳的新故事，一個(ge)“過氣網紅”能否再次翻紅的故事。

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綠茶失去了什么？

招股書顯示，綠茶餐(can)廳的收(shou)(shou)(shou)入(ru)主要來自(zi)線下餐(can)廳，這部(bu)分業務貢獻了公司(si)超八成的營(ying)收(shou)(shou)(shou)；外賣服務和其(qi)他收(shou)(shou)(shou)入(ru)占(zhan)公司(si)總收(shou)(shou)(shou)入(ru)不足15%。

2019-2021年，綠茶(cha)餐廳(ting)營收(shou)分別(bie)為(wei)17.36億(yi)元、15.69億(yi)元和(he)22.93億(yi)元，同比增長分別(bie)為(wei)32.42%、-9.62%、46.14%；凈利潤分別(bie)為(wei)1.06億(yi)元、-5526.2萬元和(he)1.14億(yi)元。除去2020年受疫情影響(xiang)導致了(le)公司(si)營收(shou)和(he)利潤波動(dong)，整體而(er)言(yan)，綠茶(cha)餐廳(ting)均(jun)能維(wei)持穩定的盈利水平。

綠茶餐廳2019-2021年收入

在線下餐(can)飲競爭越(yue)來越(yue)激烈的(de)時(shi)候，綠茶餐(can)廳究竟靠(kao)什么(me)實現盈利？從王勤松的(de)采訪(fang)中(zhong)或(huo)許可以窺探一(yi)二。

“我(wo)們想做全國性質的(de)連鎖品牌，最(zui)大范圍的(de)吸引大眾吃(chi)我(wo)們的(de)菜(cai)(cai)(cai)，所以并不局限(xian)(xian)于(yu)地方菜(cai)(cai)(cai)系。”按照(zhao)王勤(qin)松的(de)構想，綠茶餐廳定位(wei)既(ji)沒有局限(xian)(xian)于(yu)融(rong)合(he)浙菜(cai)(cai)(cai)，也不是傳(chuan)統杭幫(bang)菜(cai)(cai)(cai)，倒更像是集合(he)了川菜(cai)(cai)(cai)、粵菜(cai)(cai)(cai)、魯菜(cai)(cai)(cai)、北京菜(cai)(cai)(cai)等地方菜(cai)(cai)(cai)系的(de)創(chuang)意菜(cai)(cai)(cai)。

從消費端看，創(chuang)意菜(cai)屬于融合菜(cai)，能夠滿足更多不(bu)同喜好(hao)的用戶需求，自然比(bi)單(dan)一菜(cai)系發展(zhan)道路更寬；同時，這也(ye)對(dui)綠茶餐廳(ting)的菜(cai)品研發能力提出(chu)了不(bu)小(xiao)的要求。

為了迎合市場需(xu)求，綠茶餐廳(ting)通(tong)常(chang)每年會進行四輪菜(cai)(cai)(cai)單設(she)計，保障每年更新約20%的菜(cai)(cai)(cai)品；一旦試(shi)行推出后，未能(neng)取(qu)得理想銷(xiao)售成績就可能(neng)調整(zheng)食譜(pu)或將相應(ying)菜(cai)(cai)(cai)品從(cong)菜(cai)(cai)(cai)單下架。

招(zhao)股書顯示，2019年(nian)、2020年(nian)和2021年(nian)，綠茶(cha)餐廳分(fen)別(bie)推出(chu)了120道、147道和178道新(xin)菜品。如果按照全年(nian)365天(tian)計算，綠茶(cha)餐廳已經(jing)達到每2天(tian)上新(xin)一道菜品的(de)水平了。

另外，性價(jia)比也是(shi)綠(lv)茶餐廳引以為(wei)傲的競爭(zheng)力之一，這也是(shi)王(wang)勤松在開綠(lv)茶旅舍時就定下(xia)的路線。

早在(zai)(zai)綠茶餐廳創辦初期，其客(ke)單(dan)(dan)價就在(zai)(zai)50元(yuan)上下；而從(cong)招股書公布的數據，從(cong)2019年到2021年，綠茶餐廳客(ke)單(dan)(dan)價分別是(shi)54.8元(yuan)/位、58.4元(yuan)/位、61.3元(yuan)/位、60.5元(yuan)/位。對比動(dong)輒人(ren)均一二(er)百的火鍋企業，價格優勢明顯。

綠茶(cha)餐(can)廳經營數據(ju)

盡管(guan)財務面數據向好，但綠茶餐廳(ting)卻(que)從2016年(nian)后有走下坡路的(de)趨勢(shi)。一個(ge)明顯(xian)的(de)標(biao)志是——消費者(zhe)提到“網紅餐飲”時，很難再想(xiang)起綠茶餐廳(ting)的(de)名字，門店(dian)門口(kou)大排長龍的(de)情況也逐漸消失。

從餐(can)廳翻(fan)臺率也能看出這(zhe)種趨勢。這(zhe)家“初(chu)代(dai)網紅”鼎盛時(shi)期的(de)(de)翻(fan)臺率最高日均在(zai)6-8次(ci)(ci)，綠茶餐(can)廳創(chuang)始(shi)人王勤松還曾表(biao)示，在(zai)保證廚師、員工正常(chang)工作狀態(tai)下(xia)(xia)，一天翻(fan)臺率4次(ci)(ci)是下(xia)(xia)限，7次(ci)(ci)是上限。他甚至放話：“（翻(fan)臺率）4次(ci)(ci)是大眾(zhong)餐(can)飲的(de)(de)一道門檻，如果達(da)不到，那可能就要考慮(lv)（經營策略）是不是有什么問題了。”

而招股書顯示，2018-2021年(nian)，綠(lv)茶(cha)餐(can)廳翻臺(tai)(tai)率(lv)分別為3.48次(ci)/日(ri)(ri)(ri)、3.34次(ci)/日(ri)(ri)(ri)、2.62次(ci)/日(ri)(ri)(ri)、3.23次(ci)/日(ri)(ri)(ri)。除去(qu)2020年(nian)受到疫(yi)情影響，線下(xia)門(men)店經營受挫(cuo)，翻臺(tai)(tai)率(lv)近幾年(nian)大體(ti)上都(dou)處于下(xia)滑狀(zhuang)態。

究其原因，或(huo)與綠(lv)茶餐廳“兩大核心競爭”消失有(you)關(guan)。

菜(cai)品(pin)方面，綠(lv)茶(cha)餐廳(ting)為了優化經營(ying)效率(lv)、保障菜(cai)品(pin)口味一致(zhi)，精簡了廚房(fang)運作、采用標準(zhun)化作業。招股書指出，截(jie)至目前，綠(lv)茶(cha)餐廳(ting)已(yi)經與176家第三方食(shi)品(pin)加工公司合作，將菜(cai)品(pin)的大部分(fen)制備(bei)過(guo)程(cheng)分(fen)給到第三方加工食(shi)品(pin)公司的高度自動(dong)化設施(shi)完成。

因此，綠茶餐(can)廳目前大部分(fen)招(zhao)牌菜均(jun)涉及第三方食(shi)品(pin)(pin)加工公司制備的半加工食(shi)品(pin)(pin)。即便是招(zhao)牌菜綠茶烤(kao)(kao)雞(ji)，門店也只需完成將預(yu)先腌制好的雞(ji)放入(ru)烤(kao)(kao)箱(xiang)烘烤(kao)(kao)這(zhe)道工序。

面對日益變(bian)化的(de)(de)(de)消費需求，綠茶(cha)餐廳雖然保持(chi)了菜(cai)品平均2天/道(dao)的(de)(de)(de)研發速度，但從(cong)質量上(shang)來看，或不及預期。大眾點評上(shang)，目前(qian)排(pai)名靠前(qian)的(de)(de)(de)推薦菜(cai)面包誘惑、綠茶(cha)烤雞等與十年前(qian)并無區別。

性價比方面，全天候科技搜索發現，實(shi)際消費過(guo)程中，不少(shao)綠茶(cha)餐(can)廳門(men)店人(ren)均消費高于招股書公布的數字。以上海市為例，目(mu)前(qian)共有6家綠茶(cha)餐(can)廳，人(ren)均消費最低78元/人(ren)，最高91元/人(ren)，人(ren)均消費水(shui)平基本都在(zai)80-90元間(jian)。

而(er)在這個價格區間(jian)，還有太二酸菜魚、先(xian)啟半步癲、付小(xiao)姐在成都等一眾新晉網紅，給到綠茶餐廳的(de)生存空(kong)間(jian)自然(ran)就被壓(ya)縮了。

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沒落“網紅”自救

高性價(jia)比的餐(can)廳要想盈利，只能加快資源流動、提高作業效率。

為了(le)重獲市場(chang)，抓住年輕消費者的胃，綠(lv)茶餐廳給出了(le)新的資本故事(shi)——其中(zhong)最值得關注(zhu)的就是，通過戰略性(xing)擴張以促進可持續增長。

從目前看(kan)來，綠茶餐廳這(zhe)個(ge)戰略或是一邊(bian)擴大現(xian)有地域市場份額，一邊(bian)下沉(chen)收割五(wu)環(huan)外流量(liang)。

基本解決標準化和供應鏈問的綠茶餐廳，近些年(nian)已經有(you)意(yi)識地在華東、廣東和華北地區建立市場地位。按照綠茶餐廳的計劃，其將在若干主(zhu)要商業區集中資源形成(cheng)“運營(ying)網絡”，從而加速市場滲透。

截至(zhi)目前(qian)，綠茶餐廳(ting)由240家綠茶餐廳(ting)（包括一間(jian)已暫停營業且(qie)現在(zai)正申請消(xiao)防安全檢(jian)查合格證的餐廳(ting)）組成，覆蓋中國所有一線(xian)(xian)城市、12個新一線(xian)(xian)城市、26個二線(xian)(xian)城市及29個三線(xian)(xian)及以下(xia)城市。

根(gen)據灼識咨(zi)詢(xun)統計，三年來（2019-2021年），綠茶餐廳(ting)在廣(guang)東、華北(bei)地區市占(zhan)率分(fen)別提升了0.41%和0.22%；就2021年的收入及餐廳(ting)數(shu)目而言，綠茶餐廳(ting)已經(jing)成為中(zhong)國第四(si)大休閑(xian)中(zhong)式餐廳(ting)運營商，市場份(fen)額總占(zhan)比為0.5%。

這(zhe)也就意味著，綠茶餐廳的地位隨(sui)時可能被(bei)動搖(yao)，“初(chu)代網紅(hong)”必(bi)須(xu)嘗(chang)試更多(duo)自救路徑。

對于綠茶餐廳(ting)而(er)言，過去為了(le)追(zhui)求效率，一直(zhi)困在數(shu)字化(hua)牢籠(long)中(zhong)，忽略了(le)互聯網(wang)營銷所帶來的價值。就(jiu)連王勤松本人都曾表示，“品(pin)牌營銷方面這是我們要(yao)學習的東(dong)西(xi)。”

所以從2019年(nian)起，綠茶餐(can)廳開始(shi)擁抱互聯網，相繼開通了微博、抖(dou)音等社交(jiao)賬(zhang)號，學習起了“當代(dai)網紅”的(de)流量玩法，用視頻(pin)、直(zhi)播等更(geng)新潮、更(geng)有趣的(de)方式吸引年(nian)輕人注意。

很顯然，綠(lv)茶餐廳(ting)已經錯(cuo)過了免(mian)費吸引流量的(de)最佳時期，如今只(zhi)能靠優惠活動(dong)來打(da)動(dong)消(xiao)費者。

截至目前(qian)，綠(lv)茶餐廳(ting)官方微博粉絲(si)量僅(jin)2.8萬，官方抖(dou)音(yin)(yin)賬號(hao)粉絲(si)僅(jin)3000余人(ren)。好(hao)在綠(lv)茶餐廳(ting)已經開始做(zuo)起(qi)了電(dian)商渠道(dao)，通過抖(dou)音(yin)(yin)探店(dian)博主(zhu)、美食大(da)V等賬號(hao)發布線上團購活動，吸引消(xiao)費者(zhe)入店(dian)消(xiao)費。

或(huo)許(xu)，綠茶餐廳那把打開未來(lai)世界的鑰(yao)匙會(hui)受互(hu)聯網影響，但(dan)歸根(gen)結底(di)，做餐飲還(huan)是要回歸菜品本(ben)身。

如何打破(po)招牌菜擴容僵局，在保障門店運營效率基礎上優(you)化菜品口(kou)味(wei)，綠茶餐廳還需(xu)要(yao)給出更本質的解(jie)法(fa)。