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長視(shi)頻(pin)漲價(jia)漲上癮(yin)了。4月20號，騰訊視(shi)頻(pin)會員新(xin)一(yi)輪漲價(jia)正式(shi)生效(xiao)，各類會員服務(wu)漲價(jia)5到20塊不(bu)等，漲幅在(zai)2%到25%不(bu)等。

這是騰(teng)訊視頻會員(yuan)第(di)二(er)次漲價，上一次是在一年前，漲幅(fu)在17%到50%不(bu)等(deng)。無獨有偶，去(qu)年12月愛奇(qi)藝、芒(mang)果(guo)TV也宣布(bu)會員(yuan)服(fu)務(wu)漲價。

目前，騰訊視(shi)頻、愛奇藝已經漲(zhang)(zhang)過兩次會員(yuan)價，芒果TV是一(yi)次。可從這幾次長視(shi)頻巨頭漲(zhang)(zhang)價的(de)輿論(lun)風向看，會員(yuan)都是能罵多狠(hen)就罵多狠(hen)，調(diao)侃諷刺之聲不絕(jue)于(yu)耳。

面(mian)對如此(ci)炮轟，騰(teng)訊視頻(pin)們為何敢(gan)于選擇(ze)逆風(feng)加價(jia)，把供(gong)需關系搞得(de)那么緊張？

價格不再是矛，而是盾

會(hui)員們的罵聲和(he)抵抗，騰訊(xun)視頻(pin)們不可能不知道(dao)，但(dan)還是(shi)把漲(zhang)價貫(guan)徹得如(ru)此到位，異常堅(jian)定。主流(liu)觀點普遍認(ren)為這和(he)騰訊(xun)視頻(pin)、愛奇藝們的虧損有莫大關(guan)系。

因為過去(qu)十幾年，騰訊(xun)視頻們(men)都是(shi)一路燒錢燒過來的，到現在沒聞到過盈利的氣味，是(shi)時候加速回收成本了(le)。

從成(cheng)本(ben)論角度看，漲(zhang)價(jia)行為的出發邏輯，就(jiu)像近兩(liang)年大(da)宗原料上(shang)漲(zhang)推升中(zhong)間件和消(xiao)費品(pin)漲(zhang)價(jia)一樣，紙貴(gui)(gui)了，書(shu)漲(zhang)價(jia)，芯片(pian)貴(gui)(gui)了，車子(zi)漲(zhang)價(jia)，符合市場(chang)規律(lv)。

騰訊視頻們稍有點(dian)不(bu)同，是成(cheng)本前置(zhi)，回收(shou)后置(zhi)，現在把入(ru)場票價(jia)(jia)抬高，不(bu)見得觀眾(zhong)看的(de)這場電(dian)影(ying)就(jiu)一定(ding)值(zhi)這個價(jia)(jia)，只(zhi)是過(guo)去放電(dian)影(ying)，為了撐(cheng)場子、漲人氣，票價(jia)(jia)定(ding)的(de)比較(jiao)低。

但為什么是現在，或者(zhe)說(shuo)，為什么是2020年開始漲價？

因為現在(zai)長視頻平(ping)臺的(de)定價機(ji)制變了。過去在(zai)比較混沌的(de)混戰時代，長視頻之間的(de)勢力嚴重割據，資(zi)本對(dui)立嚴重。即使到后面(mian)逐漸跑出了優酷(ku)視頻、騰訊(xun)視頻、愛奇藝這相(xiang)對(dui)靠前的(de)三家，大家還是火拼(pin)的(de)厲(li)害，大打版(ban)權爭奪戰，互相(xiang)捅刀子等等。

彼時(shi)，會員價(jia)格就是(shi)行業格局未(wei)曾明朗(lang)時(shi)的(de)(de)一個(ge)核心(xin)拔河籌碼(ma)，是(shi)玩家們互相背(bei)刺的(de)(de)鋒利無(wu)比的(de)(de)矛，定(ding)價(jia)越低的(de)(de)平(ping)臺，優惠給的(de)(de)多(duo)的(de)(de)平(ping)臺，早期能聚攏相當多(duo)的(de)(de)人氣。而(er)且，當時(shi)三家背(bei)后(hou)的(de)(de)騰訊、阿里、百度(du)針鋒相對意味較(jiao)濃(nong)，大打價(jia)格戰合乎長視(shi)頻(pin)階段發(fa)展特征。

這兩年風向(xiang)不一樣(yang)了，在(zai)抖音、快手、B站等(deng)短(duan)視(shi)頻玩家(jia)(jia)逐漸起勢，并持續以版權矛盾(dun)挑(tiao)釁后，“優騰愛”在(zai)公開場合多次(ci)合體，向(xiang)短(duan)視(shi)頻宣(xuan)戰，且屢次(ci)聯合發布行業(ye)聲明，共御外敵。此外，在(zai)超前點播模式被(bei)消協公開點名之(zhi)后，三家(jia)(jia)也(ye)頗有(you)默(mo)契地同時改正了。

外部環境的(de)(de)惡劣，使(shi)得騰訊視(shi)頻、愛奇(qi)藝(yi)、優酷(ku)走的(de)(de)更近了，某種程度上(shang)亦可以如此形容：是(shi)共同的(de)(de)敵人使(shi)他們選擇湊到一條船上(shang)來。而(er)且現在長視(shi)頻行(xing)業的(de)(de)格局已經相對穩定，騰訊視(shi)頻、愛奇(qi)藝(yi)、優酷(ku)，短期內誰也(ye)搞不死誰。

這(zhe)個時候(hou)，再拿(na)價(jia)格作矛有點自(zi)相殘殺的意(yi)味，不妨轉其為(wei)盾，更好地保護這(zhe)條多人船。

漲價負反饋被夸大了

騰(teng)訊視頻(pin)、愛(ai)奇藝們每(mei)(mei)一次漲(zhang)價，都要(yao)面對山(shan)呼海(hai)嘯般指(zhi)責，有人揚言不(bu)再續費，也(ye)有人揚言轉投其(qi)他平臺。似乎長(chang)視頻(pin)每(mei)(mei)一次漲(zhang)價都要(yao)損失不(bu)少會員，可事實可能(neng)并(bing)非如(ru)此。

以(yi)最直接的會(hui)員規(gui)模看，根據2021年(nian)報(bao)，騰訊(xun)(xun)視(shi)頻的付費會(hui)員全年(nian)增長了(le)1%，總數達到1.24億(yi)。而(er)騰訊(xun)(xun)視(shi)頻的首次漲(zhang)價(jia)時間(jian)在(zai)2021年(nian)4月(yue)，這意(yi)味著，在(zai)騰訊(xun)(xun)視(shi)頻首次漲(zhang)價(jia)后(hou)，付費會(hui)員規(gui)模不減反增。

愛(ai)奇藝的情況類似(si)，財(cai)報顯(xian)示，其2020Q4、2021Q1、2021Q2、2021Q3及2021Q4的截(jie)止日付費會員(yuan)規模分別為1.007億(yi)、1.043億(yi)、1.052億(yi)、1.03億(yi)、0.964億(yi)（日均口徑）。

而愛奇藝首次漲(zhang)價時(shi)間在2020年11月，可以(yi)看出此后的(de)數個季度，愛奇藝的(de)付費會員(yuan)規模并沒有(you)下降，而是處在波動之中，并有(you)小幅增加。

值得注意的(de)是(shi)(shi)，整個長(chang)視(shi)頻在2021年的(de)行(xing)業(ye)用戶規(gui)(gui)模其實是(shi)(shi)小幅下(xia)降(jiang)的(de)。QuestMobile報告顯示，2021年12月，在線(xian)視(shi)頻行(xing)業(ye)的(de)MAU為8.64億，同比下(xia)降(jiang)0.7%。行(xing)業(ye)規(gui)(gui)模的(de)下(xia)滑，反而(er)襯托出騰訊視(shi)頻和愛奇藝(yi)的(de)強韌，換言之(zhi)，多數付費用戶并(bing)沒有逃(tao)離這些(xie)漲了(le)價的(de)平(ping)臺。

所以，有關會員費漲價(jia)的種(zhong)種(zhong)負(fu)反饋，其實是被夸大了(le)，那些喊(han)著不續費的人，可能并沒有兌現實際的承諾。

為什么沒有逃離？有兩個核心原因。第一(yi)，漲價對(dui)付費(fei)用(yong)戶(hu)的實(shi)際影響存在滯后性。比如(ru)年(nian)度會員的費(fei)用(yong)調(diao)整(zheng)，對(dui)于(yu)剛以調(diao)整(zheng)前價格買入的用(yong)戶(hu)而言，要一(yi)年(nian)后才會生效，這就打了一(yi)個很好的心理預期(qi)差。

第二，內容高(gao)于(yu)價格(ge)。從(cong)2021年(nian)的實(shi)際情況看，長視(shi)頻平臺一旦出現熱門或爆款影(ying)視(shi)劇內容，用戶的活躍(yue)度(du)就會(hui)明顯提(ti)升。所(suo)以只要(yao)有好內容，多(duo)數用戶不會(hui)因為價格(ge)的提(ti)高(gao)而放棄對內容的追求。

內容定價糾偏

漲價(jia)沒明顯影響到(dao)用戶(hu)規模，這是騰訊(xun)視(shi)頻、愛奇藝希(xi)望看到(dao)的(de)，也是第二次漲價(jia)的(de)底氣所在。但漲價(jia)不止是商業模式上(shang)的(de)服務提價(jia)，更顯示了(le)長(chang)視(shi)頻頭(tou)部玩(wan)家們對內容(rong)定(ding)價(jia)糾偏的(de)決心。

前面(mian)提到(dao)，過去的(de)(de)亂斗時代，大家定價是(shi)不(bu)太看內容投入產出比的(de)(de)，因為有(you)足夠的(de)(de)錢能燒，要的(de)(de)就是(shi)先把(ba)對手擠走。后(hou)來情況不(bu)一樣了，幾(ji)個頭部玩家突然發現了會(hui)員定價的(de)(de)嚴(yan)重問題，那就是(shi)定太低(di)了。

所以后面推出各種新式收(shou)(shou)費方法，比如超前點(dian)播、高等(deng)級會員、單片(pian)點(dian)播等(deng)。但這(zhe)些(xie)收(shou)(shou)費模式，并不足以解決內容定(ding)價偏離價值的(de)根本問題。

其實關(guan)于(yu)長視頻的(de)成本(ben)問題(ti)，頭(tou)部玩家非(fei)常(chang)渴望能解決成本(ben)和(he)標價(jia)的(de)偏(pian)離問題(ti)，比如愛奇藝(yi)CEO龔宇(yu)去年底還在著名電影節上直言“網(wang)絡電影票價(jia)得漲，6塊錢(qian)太(tai)低(di)了(le)！”

會員漲價就是糾偏的一個關鍵(jian)措施，因(yin)為(wei)會員漲價，就是提(ti)高電影、電視劇內容(rong)的觀看(kan)成本，一定程度上使門(men)票能與內容(rong)價值相匹配。

除(chu)了(le)在消費(fei)端糾偏(pian)，長視頻(pin)對生(sheng)產端的(de)(de)(de)糾偏(pian)更(geng)加重視。據(ju)相(xiang)關(guan)媒體報道，今年(nian)愛奇藝、騰訊視頻(pin)、優酷均已(yi)開(kai)始實行新的(de)(de)(de)分(fen)賬模(mo)式，比如愛奇藝把(ba)“六分(fen)鐘定律”改成了(le)全(quan)片(pian)時長制度，過去片(pian)子的(de)(de)(de)前六分(fen)鐘決(jue)定分(fen)成多少，但是(shi)現在是(shi)全(quan)片(pian)的(de)(de)(de)每一分(fen)鐘都會決(jue)定分(fen)成。

此(ci)外，騰訊視頻推出了“市場價+會(hui)員后驗激(ji)勵”的分(fen)賬模式(shi)，優酷則增(zeng)加了“播后定級”的新分(fen)賬模式(shi)。

平臺對(dui)生產端畸(ji)形的內容現象早已(yi)不滿。去年騰訊視頻影視年度(du)發布會時，副總裁韓志杰就曾明確表示“包括高熱劇(ju)集在內，節奏太慢、劇(ju)情拖(tuo)沓、注(zhu)水戲太多(duo)的質疑持續(xu)存在，用戶已(yi)經習(xi)慣(guan)倍速看劇(ju)，對(dui)注(zhu)水作不再買(mai)單，這些都(dou)給行(xing)業敲響了警鐘。”

內容注水，一方面(mian)傷(shang)害(hai)的是觀眾的積極性(xing)和(he)對長視頻的粘性(xing)，另一方面(mian)則增加了(le)長視頻的購買(mai)和(he)投資(zi)成本，形成隱性(xing)投資(zi)風險。

現在通過(guo)提(ti)高分成門(men)檻和(he)改善(shan)分成制度，長(chang)視頻平臺能盡量(liang)避免為(wei)低價值內(nei)容掏(tao)更(geng)多錢，使得內(nei)容價值和(he)市場價格(ge)的差距(ju)更(geng)小。

可以說，長視頻逐漸在(zai)摒棄過去粗糙、非人性化的(de)內(nei)容定價制度，向更真實可靠的(de)內(nei)容定價模式靠攏，這是騰訊視頻、愛奇藝(yi)們給會(hui)員漲價所(suo)依賴的(de)最合(he)理出(chu)發(fa)點。

話語權的遷徙

長視頻平(ping)臺能做到兩頭(tou)收(shou)緊，一個不可忽(hu)視的(de)背景是行業話語權的(de)變(bian)遷(qian)。

在長視頻發展的混戰(zhan)(zhan)時(shi)代，長視頻玩家們為了(le)搶版權，買熱門，不惜大打(da)價格戰(zhan)(zhan)，逐漸推高了(le)上游內容鏈條的話語權，投資成本前移，后(hou)來甚至出現了(le)一部片子演員預算(suan)過半的怪現象。

最近三(san)四年，長視頻(pin)玩家們(men)好像突然醒(xing)悟了，開始加碼自(zi)制劇，更多地介(jie)入上(shang)游內(nei)容(rong)產業鏈(lian)，為的就是爭(zheng)奪內(nei)容(rong)版(ban)權的話語權。

從近兩年各家情況來看，自制(zhi)劇戰(zhan)略(lve)逐漸奏(zou)效，一些(xie)熱度(du)高、競爭力(li)強的黑馬選手，甚至還打(da)開了外部的衛視(shi)渠道，形成了新的創收路徑。

重視內(nei)容(rong)也(ye)是整個視頻傳(chuan)播端的(de)行(xing)業性趨勢(shi)，除了長視頻平臺，抖音、快手、B站等都在加碼自(zi)制(zhi)內(nei)容(rong)，一方面(mian)是為了規避(bi)過高且被動的(de)外購成本，另一方面(mian)則(ze)是為了擴大(da)內(nei)容(rong)的(de)差異化生態優勢(shi)。

另外，長視頻平臺的(de)功能(neng)屬性(xing)有所升級(ji)。第一(yi)，由播(bo)(bo)放到播(bo)(bo)放、營銷合體(ti)，如今(jin)長視頻不但可以(yi)播(bo)(bo)放內容，更可以(yi)通過聚(ju)焦式(shi)、全渠道營銷策略，提高(gao)全平臺用戶對內容或(huo)IP的(de)關注(zhu)度。

第二，承載起版權方(fang)在(zai)線下場(chang)景受制(zhi)的規模放映需(xu)求(qiu)。2020年新冠(guan)疫情爆(bao)發后(hou)，影院關停，賀(he)歲檔全(quan)軍覆沒，隨后(hou)字節跳動買來《囧媽》給大家免費看，自此在(zai)線上同步上映或上架網絡渠道(dao)，成(cheng)為內(nei)容上游(you)不得(de)不考(kao)慮的一個選擇。

現如今，由于逐漸掌握更多(duo)的(de)產業鏈資(zi)源，長(chang)視頻平臺在(zai)整(zheng)個產業鏈的(de)話語權地位已經發生(sheng)質(zhi)變(bian)，很多(duo)時候擔任的(de)角色是(shi)劇本(ben)守門員，以及成本(ben)分配計(ji)劃員。

漲價潮或難持續

長視頻(pin)平臺(tai)話語權變大(da)，是不是意味著對會員漲(zhang)價(jia)也會越來越大(da)膽。看起來一年(nian)漲(zhang)兩次，最大(da)漲(zhang)幅(fu)甚至接近翻倍，騰訊視頻(pin)們好像總是喂不飽。但長視頻(pin)行(xing)業目前(qian)掀起的這(zhe)股漲(zhang)價(jia)潮，可能難以持續。

第一，并非所有主流平臺(tai)都熱衷于漲(zhang)(zhang)價(jia)(jia)。目前，優酷、B站還未看到有漲(zhang)(zhang)價(jia)(jia)行動(dong)，而(er)芒果TV漲(zhang)(zhang)價(jia)(jia)幅度(du)較(jiao)騰訊視頻、愛奇(qi)藝小(xiao)很多，一定程度(du)上看出其謹慎性。優酷、B站未漲(zhang)(zhang)價(jia)(jia)的原因，大(da)概(gai)率(lv)是想維持價(jia)(jia)格競爭(zheng)力，甚至在(zai)其他家漲(zhang)(zhang)價(jia)(jia)時，獲(huo)得(de)更高的競爭(zheng)力。

第二，來自(zi)短(duan)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)玩(wan)家的(de)競爭持續升溫。近一年(nian)來，抖音快手自(zi)制短(duan)劇趨向收費，看似是為(wei)內容(rong)付費聲援，實際上(shang)可能會(hui)對(dui)長(chang)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)造(zao)成更大(da)的(de)壓(ya)力(li)(li)，這種壓(ya)力(li)(li)來自(zi)于高質量短(duan)劇內容(rong)對(dui)用戶時間和(he)注意(yi)力(li)(li)的(de)吸引(yin)。當長(chang)短(duan)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)的(de)競爭延續到長(chang)短(duan)劇集上(shang)時，長(chang)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)在價格調整上(shang)會(hui)更加(jia)慎重(zhong)。

第(di)三，漲價(jia)存在(zai)窗口期。從用戶規模(mo)變動情(qing)況看，2020年(nian)3月(yue)長(chang)視頻迎來一波月(yue)活(huo)(huo)高(gao)峰，但2021年(nian)下(xia)滑明(ming)顯，一旦疫情(qing)徹底(di)解決，或者線下(xia)恢復(fu)正常生活(huo)(huo)，那長(chang)視頻可能仍(reng)難(nan)以抵抗用戶時長(chang)和活(huo)(huo)躍(yue)規模(mo)持續(xu)下(xia)滑的趨勢(shi)，屆時長(chang)視頻再漲價(jia)的風險就會大幅提高(gao)。

第四，調(diao)價強度趨緩。以愛(ai)奇(qi)藝為例，首次調(diao)價除(chu)了連續包季(ji)服務外，其他(ta)會員服務均有(you)提價，但在(zai)(zai)第二次時，連續包年和單獨(du)年卡(ka)均維持原價。騰訊亦有(you)所收斂，在(zai)(zai)第二次調(diao)價時沒有(you)提高單獨(du)月卡(ka)的價格(ge)。

或(huo)許在(zai)騰訊視頻、愛奇藝(yi)看(kan)來，相應的會員服務調價(jia)已經(jing)達到預期(qi)數據目標，抑或(huo)是覺(jue)得調整(zheng)幅度已接(jie)近(jin)會員承受上限。

另外，這波會(hui)員漲價具(ju)有明顯平(ping)臺個體差異性，愛奇藝今(jin)年(nian)立下“軍令狀(zhuang)”要在(zai)(zai)2022年(nian)實現盈虧(kui)平(ping)衡，所以提前一年(nian)啟動主營業務增收(shou)模式，而騰訊(xun)也在(zai)(zai)去年(nian)年(nian)報中提到要減少騰訊(xun)視頻(pin)的財務虧(kui)損，同(tong)時保(bao)持其領(ling)導地(di)位。

漲價(jia)最狠的兩個(ge)，都有比較剛性的財(cai)(cai)務目(mu)標約束。但(dan)如果愛奇藝和騰訊視(shi)頻未能達(da)到相應(ying)財(cai)(cai)務目(mu)標，后續再漲會員價(jia)也不是不無(wu)可能。

綜合來說，頭(tou)部(bu)平(ping)臺的(de)(de)連續漲價，的(de)(de)確抬高(gao)了行業性提價潮(chao)的(de)(de)概率，但是(shi)考(kao)慮到(dao)消費(fei)者的(de)(de)承受上限，以及長(chang)視頻(pin)不太樂觀的(de)(de)流量現(xian)狀(zhuang)，還有短視頻(pin)的(de)(de)挑釁(xin)，漲價蔚然成風的(de)(de)現(xian)象可能難以出(chu)現(xian)。但是(shi)把時間拉長(chang)，會(hui)員服(fu)務價格與內容成本相(xiang)匹配(pei)的(de)(de)趨勢，不會(hui)改(gai)變。