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節假日里的(de)朋友(you)圈內容具有(you)一(yi)(yi)定(ding)的(de)“統一(yi)(yi)性”，今年(nian)五一(yi)(yi)小長假，朋友(you)圈里一(yi)(yi)半人去露營(ying)，另(ling)一(yi)(yi)伴人在結(jie)婚。

疫情期的(de)黃金周，長途游(you)成為奢望，露(lu)營(ying)(ying)則意(yi)外爆火。數據顯示，2022開年至今攜(xie)(xie)程平(ping)臺露(lu)營(ying)(ying)產品增長率已經(jing)達到800%；2022年1-4月(yue)上(shang)旬，通(tong)過攜(xie)(xie)程報名露(lu)營(ying)(ying)游(you)的(de)用戶數量是2021全年的(de)5倍以上(shang)。

與(yu)此同(tong)時，露(lu)營熱潮帶動了本地(di)游(you)產(chan)品訂(ding)單的(de)增(zeng)(zeng)長(chang)。攜程報告顯示，“五一”假期的(de)本地(di)游(you)訂(ding)單占比達40%，較(jiao)2020年、2021年同(tong)期均高(gao)出(chu)逾10個(ge)百(bai)分點。另(ling)外，鄉村游(you)的(de)酒店“五一”假期訂(ding)單量相較(jiao)清(qing)明假期增(zeng)(zeng)長(chang)84%。鄉村游(you)相關景點門票下(xia)單人次增(zeng)(zeng)長(chang)142%。

隨(sui)著露營、鄉村游(you)(you)、自駕游(you)(you)的(de)(de)(de)Z世代(dai)年(nian)輕人(ren)越(yue)來越(yue)多，攜程、美(mei)團等(deng)平臺敏銳的(de)(de)(de)發(fa)現了商機，積(ji)極(ji)深度挖(wa)掘本地游(you)(you)玩資源(yuan)，相繼推出相關的(de)(de)(de)旅游(you)(you)產品和一(yi)站式的(de)(de)(de)旅游(you)(you)服務，以滿足Z世代(dai)年(nian)輕人(ren)的(de)(de)(de)出行需求。

精致周邊游火爆

有人認為今年五一假期的(de)露營(ying)熱(re)度(du)是(shi)網(wang)紅(hong)(hong)經(jing)濟(ji)的(de)產物，理由是(shi)小(xiao)紅(hong)(hong)書、抖音、朋友(you)圈等社交渠道遍布露營(ying)圖片(pian)、短視(shi)頻以及露營(ying)攻略，網(wang)絡紅(hong)(hong)人帶動起了露營(ying)的(de)熱(re)潮。事(shi)實也是(shi)如此，精(jing)致(zhi)露營(ying)風引起了一股露營(ying)熱(re)潮，而這場(chang)露營(ying)熱(re)潮或將轉化(hua)為長(chang)期的(de)熱(re)度(du)。

一(yi)來，疫情發生之后，為響應防疫號召消費者秉承“就(jiu)近原則”，能不(bu)出(chu)國(guo)就(jiu)不(bu)出(chu)國(guo)，能不(bu)出(chu)省(sheng)(sheng)就(jiu)不(bu)出(chu)省(sheng)(sheng)，以露營為代(dai)表的(de)周邊(bian)游(you)產品已逐(zhu)漸取代(dai)長途游(you)、海(hai)外(wai)游(you)等旅游(you)產品，成(cheng)為主流的(de)旅游(you)方式之一(yi)。

二來(lai)，除了疫情限(xian)制(zhi)出行(xing)距離之外，旅(lv)游(you)(you)(you)觀(guan)念(nian)的(de)(de)改變(bian)也是周邊游(you)(you)(you)熱度上(shang)升的(de)(de)重要原(yuan)因，比起去“別人(ren)的(de)(de)家鄉(xiang)”走馬觀(guan)花，00后(hou)、90后(hou)等(deng)(deng)消費群體更喜愛本(ben)地游(you)(you)(you)。攜程(cheng)發布《2022五一(yi)假期出游(you)(you)(you)報告(gao)》顯示，在選擇(ze)本(ben)地游(you)(you)(you)的(de)(de)用戶(hu)中，00后(hou)、90后(hou)占比達到60%，年(nian)輕用戶(hu)對(dui)市(shi)集旅(lv)游(you)(you)(you)、藝術展(zhan)覽等(deng)(deng)本(ben)地新鮮人(ren)文體驗類旅(lv)行(xing)的(de)(de)熱情迅(xun)猛。

三來(lai)，攜程、美團、飛豬等在線旅游(you)平臺(tai)加碼周邊游(you)市場，推(tui)出(chu)豐(feng)富(fu)的(de)周邊游(you)產品(pin)，完善(shan)周邊游(you)服務設施，激活了消(xiao)費者本地游(you)的(de)欲望，周邊游(you)熱(re)度隨(sui)之水漲船高。從(cong)攜程數據來(lai)看，自(zi)2021年下半(ban)年至(zhi)今，攜程平臺(tai)的(de)露營產品(pin)數量增長(chang)近10倍，目前(qian)已經擁(yong)有覆蓋28省120城市的(de)產品(pin)供消(xiao)費者選擇(ze)。

毫無疑(yi)問，受多重因素影響，周邊(bian)游(you)的(de)熱(re)度還將持續很長(chang)時(shi)間(jian)，而周邊(bian)游(you)熱(re)度也將帶(dai)動酒(jiu)店、餐飲等行業的(de)發(fa)展，給尋(xun)求復蘇的(de)在(zai)線旅游(you)平臺(tai)帶(dai)來慰藉(jie)。另外，隨(sui)著時(shi)間(jian)的(de)推移，消(xiao)費者也逐漸形成(cheng)了(le)在(zai)攜程上(shang)找景點，在(zai)美團(tuan)上(shang)找美食的(de)消(xiao)費習慣。

攜程：整合美景資源

疫情反復旅游(you)(you)業遭(zao)重創(chuang)，頭部在線旅游(you)(you)平臺攜程一(yi)直主張復蘇(su)，可旅游(you)(you)業復蘇(su)是一(yi)場長期(qi)的(de)攻(gong)堅戰，攜程苦攻(gong)三年仍沒達成(cheng)全面復蘇(su)的(de)目的(de)。

財報數(shu)據顯示(shi)，2021年(nian)(nian)攜(xie)程集團(tuan)全年(nian)(nian)凈營業收入為200億元，約恢(hui)復(fu)至2019年(nian)(nian)的(de)56%，而中(zhong)(zhong)國國內旅游總收入恢(hui)復(fu)至疫情前(qian)51%。其(qi)中(zhong)(zhong)，住宿預(yu)訂收入81億元，交通票務收入69億元，旅游度(du)假收入11億元，商旅管理(li)收入13億元。

疫(yi)情陰霾(mai)下，攜程(cheng)2021年提(ti)交了一(yi)(yi)份(fen)喜憂(you)參(can)半的(de)(de)成績單，總收入堪堪達到(dao)疫(yi)情前的(de)(de)一(yi)(yi)半是憂(you)，喜在于攜程(cheng)構建(jian)起了增長新引(yin)擎，周邊和本(ben)地游產(chan)品交易額暴(bao)漲，一(yi)(yi)定程(cheng)度上緩解了攜程(cheng)的(de)(de)復(fu)蘇之憂(you)。

財報數據顯(xian)示，2021年(nian)攜(xie)程旅游的(de)頭(tou)部供應(ying)商售賣的(de)周邊和本地(di)游產品交(jiao)(jiao)易(yi)額，較(jiao)2019年(nian)實現(xian)正增長(chang)；國內(nei)私家團供應(ying)商數量較(jiao)上年(nian)同期增長(chang)32%，交(jiao)(jiao)易(yi)額較(jiao)2019年(nian)增長(chang)近40%。攜(xie)程國內(nei)主題游產品交(jiao)(jiao)易(yi)額，較(jiao)2019年(nian)增長(chang)超過160%。

本(ben)地(di)游不(bu)(bu)受出(chu)行(xing)距離限(xian)制也(ye)就不(bu)(bu)受疫(yi)情之擾，攜程(cheng)大力發展周邊游市場確實規避了疫(yi)情帶(dai)來影響，能夠助力平臺實現增(zeng)收。

一方面(mian)，攜程通過內容營(ying)銷孵化(hua)爆款旅(lv)(lv)游產品(pin)(pin)，而爆款旅(lv)(lv)游產品(pin)(pin)帶動酒(jiu)旅(lv)(lv)業務(wu)發展，盤活(huo)了平臺(tai)各項業務(wu)。以露(lu)營(ying)為(wei)例，攜程口(kou)碑榜榜單(dan)第一名境見茶野(ye)里野(ye)奢帳篷(peng)露(lu)營(ying)地(di)的(de)周邊酒(jiu)店五一假期(qi)訂單(dan)量增長67%；露(lu)營(ying)地(di)所在城市湖(hu)州(zhou)在五一假期(qi)的(de)整體旅(lv)(lv)游產品(pin)(pin)訂單(dan)量增長54%，酒(jiu)店、民宿訂單(dan)量分別增長57%、144%。

另一方面(mian)，攜(xie)程(cheng)深度挖掘開(kai)發(fa)本地(di)游的(de)玩(wan)法，通過(guo)產品創新滿足本地(di)人(ren)群(qun)的(de)游玩(wan)需求。一般來(lai)說，本地(di)居(ju)民對(dui)本土的(de)旅(lv)(lv)游景點十分(fen)了(le)解(jie)，因此攜(xie)程(cheng)選擇在已有的(de)旅(lv)(lv)游資(zi)源上進行“二次開(kai)發(fa)”，引發(fa)本土居(ju)民的(de)關(guan)注。

據了解(jie)，攜程與(yu)全(quan)國多個業內頭部美術展覽(lan)館(guan)達(da)成戰略合作，啟動M-Art藝術集市項(xiang)目，開(kai)創了新穎的(de)人(ren)文體驗(yan)和玩法。五一假期，M-Art藝術集市項(xiang)目得(de)本(ben)地(di)到訪用戶占比近60%，2021年該數值僅(jin)為(wei)32%。

當然，攜(xie)程(cheng)周邊(bian)游(you)產品的制定(ding)、開(kai)發、宣傳(chuan)離不(bu)開(kai)其(qi)強大(da)的旅游(you)生(sheng)態(tai)能力(li)，即“流量池（用戶）+技術力(li)+生(sheng)態(tai)伙伴（商家）”。換句話說(shuo)，攜(xie)程(cheng)完善的旅游(you)供應鏈體系讓其(qi)有了(le)大(da)力(li)發展周邊(bian)游(you)的底氣。

不僅如此(ci)，自疫情爆發后攜程 提出了“鄉(xiang)村旅(lv)游(you)振(zhen)興戰(zhan)略”戰(zhan)略，為的是開(kai)拓周(zhou)邊游(you)市場的增量空(kong)間。據悉(xi)，其(qi)計劃到(dao)2025年底，攜程將累計打造10家(jia)標桿性質的鄉(xiang)村度假(jia)農(nong)莊(zhuang)，規(gui)模(mo)化賦(fu)能100家(jia)鄉(xiang)村度假(jia)農(nong)莊(zhuang)，而今攜程已(yi)有8家(jia)度假(jia)農(nong)莊(zhuang)開(kai)業。

攜程通過整合本地(di)旅(lv)游(you)資源(yuan)推出(chu)了各類主(zhu)題(ti)、各種(zhong)玩(wan)法的(de)周邊游(you)產品和攻(gong)略，在與美團、飛豬等對手的(de)周邊游(you)市場競爭中，穩住(zhu)了行業(ye)龍(long)頭的(de)地(di)位。

配圖來自Canva可(ke)畫

美團：發動美食攻勢

消費者出游的目(mu)的除(chu)了觀(guan)賞美(mei)景(jing)，還喜(xi)歡尋找(zhao)當地美(mei)食(shi)品嘗，美(mei)團以美(mei)食(shi)為(wei)切入口深入周邊(bian)游市場，與(yu)攜程(cheng)、飛豬等垂直(zhi)在線旅游平臺(tai)展開直(zhi)接競爭(zheng)。

相比其他(ta)在(zai)線旅游(you)平(ping)臺，美(mei)團在(zai)周(zhou)邊(bian)游(you)領(ling)域的(de)優勢明(ming)顯。作為國內最(zui)大的(de)本(ben)地(di)生活服務平(ping)臺美(mei)團擁有本(ben)地(di)用(yong)戶(hu)、本(ben)地(di)美(mei)食、本(ben)地(di)合(he)作商家、本(ben)地(di)酒(jiu)旅產品等資(zi)源，有能力(li)支持周(zhou)邊(bian)游(you)產品的(de)創新(xin)和進一步(bu)優化(hua)周(zhou)邊(bian)游(you)服務體(ti)驗。

在流量方面，美團積累了大量本(ben)地用(yong)戶和用(yong)戶消費(fei)數據，為開展(zhan)本(ben)地游服務提(ti)供了堅(jian)實(shi)的用(yong)戶基(ji)礎。

在存量(liang)市場搶用(yong)戶費時、費力又費錢并非易事(shi)，而(er)美團外賣業(ye)務、團購業(ye)務帶來的自然流量(liang)可(ke)以提高周邊游(you)產品曝光量(liang)。美團官(guan)方數據(ju)顯示，截(jie)至(zhi)2021年12月31日，美團交易用(yong)戶數達6.9億，比上年同期(qi)的5.1億增長35.2%。

在產品方面，美(mei)團整(zheng)合(he)酒(jiu)店、景點和(he)特色美(mei)食等資源，制定周邊游攻略(lve)為消(xiao)費者(zhe)提供吃喝(he)玩樂(le)購一站式(shi)服務。

按(an)理(li)說，本地旅(lv)游(you)(you)資(zi)源有限周(zhou)邊(bian)(bian)游(you)(you)路(lu)線大同(tong)小(xiao)異，在(zai)線旅(lv)游(you)(you)平(ping)臺(tai)很(hen)難做出(chu)差異化的周(zhou)邊(bian)(bian)游(you)(you)產品，但和其他平(ping)臺(tai)不(bu)同(tong)美團周(zhou)邊(bian)(bian)游(you)(you)服(fu)務多了(le)一份“美食誘(you)惑”。從美團上可以搜(sou)索出(chu)美食關(guan)鍵詞(ci)，比(bi)如(ru)北京烤鴨、重慶火鍋、廣東早(zao)茶、湖南“茶顏悅色”，這些本地特色美食信息便是美團周(zhou)邊(bian)(bian)游(you)(you)的殺手(shou)锏。

在服務方面(mian)，美團基于大數據算法和長期積累的(de)本地(di)用戶消費(fei)(fei)數據，為用戶提(ti)供(gong)精準的(de)旅(lv)游產品，縮短用戶決策(ce)時(shi)長。而且大眾點評(ping)(ping)上(shang)的(de)美食(shi)攻略可為消費(fei)(fei)者引路，海(hai)量(liang)真實的(de)用戶評(ping)(ping)價也可為消費(fei)(fei)者“種草”提(ti)供(gong)決策(ce)依據。

如此看來，用戶在(zai)大眾(zhong)點評“種草”，在(zai)美團“拔草”，美團周邊游業(ye)務(wu)已構建起了從產(chan)品宣(xuan)傳到銷售的(de)消費閉環。

另外，周邊游(you)的樂趣在(zai)于挖掘小(xiao)眾景點和(he)特色美(mei)食，盡管美(mei)團與大型景區合作(zuo)(zuo)度(du)較(jiao)低，但與中小(xiao)旅游(you)景區、知名商圈有合作(zuo)(zuo)聯(lian)系(xi)，而且(qie)供應(ying)商資源(yuan)覆蓋(gai)全(quan)(quan)國各省市，遍布一(yi)二線(xian)乃至三四線(xian)小(xiao)縣城(cheng)，其在(zai)全(quan)(quan)國各省市開展周邊游(you)服務(wu)，可撬動更大的酒店及(ji)到店業務(wu)收入。

低(di)成本流量、多(duo)元化服(fu)務、豐富商家資(zi)源是(shi)美團(tuan)(tuan)(tuan)周邊游(you)(you)業務的核心(xin)競爭力，未來美團(tuan)(tuan)(tuan)也將(jiang)繼續發揮本地生活服(fu)務優勢把周邊游(you)(you)業務做大做強。如此一來，攜程和美團(tuan)(tuan)(tuan)“搶食(shi)”周邊游(you)(you)市場的較量也將(jiang)更加激烈。

精致周邊游何去何從？

在國內外疫(yi)情充滿不確(que)定(ding)的(de)(de)背(bei)景下，開拓(tuo)周邊游(you)業務是在線旅(lv)游(you)平臺緩解營收(shou)窘境的(de)(de)不二之選，而且消(xiao)費者出國游(you)、長途游(you)意愿降(jiang)低，周邊游(you)意愿強烈，未來(lai)幾(ji)年周邊游(you)還將是消(xiao)費者首選的(de)(de)出游(you)方式。

據未(wei)來智庫數據，疫情前游(you)(you)客旅游(you)(you)出(chu)行選(xuan)擇以出(chu)國(guo)游(you)(you)為主的占比到 52.3%，其次為長(chang)途游(you)(you) 26.90%。疫情后國(guo)民選(xuan)擇出(chu)國(guo)游(you)(you)比例(li)下(xia)降(jiang)迅速，僅(jin)剩0.7%，而周邊游(you)(you)意愿比例(li)從(cong)20.80%上漲75.9%，同比上漲2.6倍，長(chang)途游(you)(you)的意愿小幅下(xia)降(jiang)3.9%。

在(zai)此趨(qu)勢下，越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)多新(xin)玩家進入周邊游(you)市(shi)場，但消費者仍(reng)表(biao)示：“看來(lai)看去還是(shi)那些景點(dian)，市(shi)場上沒有好玩的項(xiang)目。”在(zai)原有旅(lv)游(you)資源上玩出新(xin)花(hua)樣，開拓新(xin)旅(lv)游(you)景點(dian)成為(wei)在(zai)線旅(lv)游(you)平臺開拓周邊游(you)業務的關(guan)鍵。

那么(me)，如(ru)何解(jie)決周(zhou)邊(bian)游產品同質化痛(tong)點？

一是(shi)，挖掘(jue)稀(xi)缺旅游(you)資源，小(xiao)(xiao)眾景點(dian)(dian)、小(xiao)(xiao)巷美食(shi)、個(ge)(ge)性化的(de)游(you)玩項目均可(ke)。俗話(hua)說物以稀(xi)為(wei)貴，這一道(dao)理在旅游(you)市場同(tong)樣(yang)適用，造成(cheng)周邊游(you)產品同(tong)質化的(de)原因是(shi)現有的(de)旅游(you)景點(dian)(dian)、特色美食(shi)一致，旅游(you)平(ping)臺需要(yao)挖掘(jue)小(xiao)(xiao)眾個(ge)(ge)性化的(de)景點(dian)(dian)或(huo)者增加新(xin)的(de)項目體(ti)驗(yan)，挖掘(jue)更多周邊游(you)消費(fei)新(xin)機會。

二是，持續升(sheng)級原(yuan)有(you)旅游(you)(you)景(jing)點的(de)游(you)(you)玩體驗，滿(man)足Z世代個(ge)性化(hua)的(de)游(you)(you)玩需求(qiu)。景(jing)點游(you)(you)玩項目(mu)單一(yi)留(liu)不(bu)住消費者(zhe)是個(ge)老生(sheng)常談的(de)問題，而周(zhou)邊游(you)(you)資源有(you)限(xian)，要(yao)想留(liu)住人(ren)，就需要(yao)實現內(nei)容升(sheng)級、服(fu)務(wu)升(sheng)級、項目(mu)升(sheng)級，比(bi)如(ru)不(bu)同(tong)主題的(de)露(lu)營項目(mu)、滑雪、登山……

需要(yao)提醒的(de)是，旅游產(chan)(chan)品宣傳要(yao)做(zuo)到求真(zhen)務實。網紅經濟(ji)能來一時的(de)流量(liang)但卻留不住用戶(hu)，鋪天蓋(gai)地的(de)網紅景(jing)點(dian)“照騙”只會換來吐(tu)槽，只真(zhen)實的(de)美(mei)景(jing)、美(mei)食才(cai)能讓消(xiao)費(fei)者產(chan)(chan)生“再來一次(ci)”的(de)想(xiang)法(fa)，口碑有了(le)自然流量(liang)也就不愁(chou)了(le)。

總而言之，為了抓住精致周邊游的熱度，挖(wa)掘精致周邊游市場價值，攜程、美(mei)團、飛豬等(deng)頭部旅(lv)游平(ping)臺(tai)積(ji)極研究產品、深耕內容、挖(wa)掘旅(lv)游資源(yuan)，打(da)造從產品宣傳到預訂(ding)和銷售的閉環，乘(cheng)著精致周邊游風口，在線旅(lv)游平(ping)臺(tai)將(jiang)加速(su)復蘇。