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“感謝咱(zan)家小(xiao)姐(jie)妹的支持。我播了(le)10個小(xiao)時，咱(zan)家小(xiao)姐(jie)妹就(jiu)支持葉歆(xin)10個小(xiao)時，這(zhe)份恩情葉歆(xin)永遠會記得(de)。”屏幕中(zhong)的女孩(hai)離(li)鏡頭很近，笑得(de)很甜很真誠，“等到你(ni)們(men)收(shou)到貨的時候，你(ni)們(men)就(jiu)知道(dao)，葉歆(xin)不愧你(ni)們(men)的信任。”

這位葉(xie)歆，正是(shi)快(kuai)手(shou)(shou)高級(ji)副總裁、快(kuai)手(shou)(shou)電商業(ye)務負(fu)責(ze)人笑古，在5月13日的(de)快(kuai)手(shou)(shou)引力大會上提到(dao)的(de)“快(kuai)品(pin)牌”商家之一(yi)。

據快手透露(lu)，推出快品(pin)牌(pai)“YeXin”半年，葉歆的月GMV就(jiu)從200萬增長至1000萬+元，增長率400%，客單價達到700元，在前不久的超(chao)級主播日活動中，粉絲購買(mai)率高達76.71%。

葉歆提(ti)到的(de)“信任”，正是快(kuai)手(shou)電商全力(li)打造的(de)“標簽”。

此次，快手電商戰(zhan)略(lve)升級，再度提(ti)到(dao)“新(xin)市井(jing)”概(gai)念。其中(zhong)“大(da)搞(gao)信任電商”是快(kuai)手電商的底層邏輯，“大(da)搞(gao)快(kuai)品(pin)牌”和(he)“大(da)搞(gao)品(pin)牌”是具體業務方向，“大(da)搞(gao)服務商”則(ze)服務于(yu)全體商家。

與抖(dou)音(yin)1月份、4月份提到的“抖(dou)品牌扶(fu)持計劃(hua)”相似，快手(shou)也提出“快品牌扶(fu)持計劃(hua)”，計劃(hua)2022年將拿出230億(yi)元扶(fu)持500家快品牌商家，繼續(xu)加碼信任電商，與抖(dou)音(yin)的興(xing)趣電商同場競技。

快手總(zong)體(ti)仍處(chu)于虧損(sun)狀態，2021年(nian)(nian)凈(jing)虧損(sun)額達188.5億元。背負(fu)著今年(nian)(nian)年(nian)(nian)底轉虧為盈的目標(biao)，快手CFO金秉曾(ceng)表示(shi)，“預(yu)計今年(nian)(nian)銷(xiao)售(shou)及營銷(xiao)支(zhi)出(chu)絕對值不高于去(qu)年(nian)(nian)”。

在這樣的(de)背景(jing)下，此番拿出(chu)這么大的(de)預(yu)算，可以(yi)看出(chu)，作為收入三大支柱之一(yi)的(de)電商(shang)被(bei)快手寄(ji)予厚望。

2018年(nian)起步，快手電商GMV從9600萬元發展(zhan)到如今的(de)6800億元，跑過了“0 品牌”的(de)蠻荒時期(qi)，走過了“家族林(lin)立(li)”的(de)野蠻歲月，開始向體系化的(de)生(sheng)態繁(fan)榮(rong)邁進(jin)。

進(jin)入直播電商下半(ban)場后，快手電商押(ya)寶“新(xin)市井”，擁老(lao)鐵自重，看似康莊大道，卻也險象叢生。

品牌(pai)的崛起，意(yi)味著快手在逐步擺脫“純渠(qu)道”的宿命。

01

“新市井電商”到底是什么？

市井之中，人間煙火。

“從人的內(nei)容(rong)化(hua)、貨的多元性，到(dao)場的溫度化(hua)。”場景(jing)實驗室創始人吳聲(sheng)這(zhe)樣(yang)解釋市井電(dian)商的“人貨場”。

快(kuai)手高級(ji)副總裁、快(kuai)手商(shang)業化負責人馬宏(hong)彬借用元宇宙的(de)(de)概(gai)念Meta（元），給出(chu)了一個英文注解——Meta-Marketplace。他解釋道，快(kuai)手的(de)(de)發現頁(ye)、精選頁(ye)、關注頁(ye)和(he)主頁(ye)，對應著(zhu)傳統(tong)市(shi)井中(zhong)的(de)(de)市(shi)集(ji)、商(shang)街、社區和(he)店(dian)鋪，是線下市(shi)井的(de)(de)數(shu)字孿生。

“我們可以(yi)在一個街角看(kan)到(dao)LV這樣特別高(gao)大上(shang)的店鋪。轉過來(lai)，我們可以(yi)買(mai)到(dao)螺(luo)螄粉這樣一個既(ji)喜歡又低調的產品。”

市井之中(zhong)，品牌(pai)是(shi)商業生態建立的(de)關鍵。

快手電商此次所(suo)提出的(de)“大搞(gao)(gao)快品牌(pai)(pai)”和(he)“大搞(gao)(gao)品牌(pai)(pai)”，既(ji)是在招商建店，更想打造具有(you)吸引(yin)力的(de)“網紅店”，增(zeng)加市井(jing)“人流量”。

從2020年開(kai)始，快(kuai)手提出“快(kuai)品牌成長(chang)加(jia)速計劃”，設置了一系列的流量傾斜、策略扶持(chi)，來(lai)打造(zao)快(kuai)手體系內的品牌。

報道顯示，快(kuai)(kuai)手(shou)3.8婦女(nv)節促銷活動的電(dian)商(shang)數(shu)據中，快(kuai)(kuai)品牌已經有部分殺(sha)了(le)出(chu)來。以平臺銷售量(liang)最高的兩大類目“服飾鞋靴(xue)”、“美妝護膚”為(wei)例(li)：

今(jin)年3月的預(yu)估銷售(shou)額中(zhong)，羋蕊超7000萬元，千柏年超6000萬元，為快手電商品牌銷售(shou)額前(qian)十，服飾鞋靴品類(lei)品類(lei)前(qian)二；美妝護(hu)膚品類(lei)方面(mian)，銷售(shou)前(qian)兩(liang)名的黛萊皙、朵拉(la)朵尚，前(qian)十的柏膚源(yuan)和屈妍希均為快品牌。

快品牌及(ji)創始人(ren)的直播(bo)現場，左為羋(mie)蕊，右為黛萊(lai)皙

值得(de)注(zhu)意(yi)的是(shi)，這些(xie)新(xin)品牌(pai)們，很多都是(shi)從貼牌(pai)、無牌(pai)發展而來(lai)。

笑古(gu)將這些快(kuai)品牌的崛起，歸功于“信任(ren)驅動”，而信任(ren)則(ze)來(lai)源(yuan)于“老(lao)鐵文化”。

以萊潤為(wei)例，創始人小(xiao)蟲通過(guo)在直(zhi)播(bo)間分享護(hu)膚等方面的(de)(de)干(gan)貨(huo)知識，為(wei)消(xiao)費者帶來(lai)更(geng)好的(de)(de)體(ti)驗，建立起(qi)信任的(de)(de)情感關系，實現30天(tian)復購(gou)率達(da)到40%，90天(tian)復購(gou)率高達(da)76%。

就像“在二哥家的麻將的氛(fen)圍里面，小黃車被(bei)我們輕松愉悅地下單，完成中(zhong)場休(xiu)息。”吳聲舉(ju)例(li)。

有了市(shi)集、商(shang)街(jie)、社區構(gou)成(cheng)的市(shi)井結構(gou)，再(zai)注入靈魂——以信任(ren)為基礎(chu)的社交關系，就成(cheng)了新市(shi)井。而結合快(kuai)手(shou)今年(nian)在(zai)1月開始的藍領招工、4月成(cheng)立房(fang)產經紀中心想大(da)力賣(mai)房(fang)，都(dou)是在(zai)將線下(xia)生(sheng)活中的生(sheng)意搬到(dao)線上，在(zai)線上“復刻”一個市(shi)井商(shang)業。

02

從“六大家族”到“市井品牌”

曾經的(de)快手(shou)家族(zu)林立，與其說是有情有義的(de)江湖，不如說更像是個家族(zu)割(ge)據的(de)農村。

2018年初做電商時，快(kuai)手GMV僅有9600萬元，僅占淘寶GMV （26890 億元）的十萬分之三。彼時的快(kuai)手缺(que)乏(fa)配套電商設施，依(yi)靠的僅是粗曠的主播帶(dai)貨。

隨著直(zhi)播(bo)帶貨的爆發(fa)，帶貨榜(bang)也被(bei)快手“六(liu)大(da)(da)家族”占(zhan)據(ju)，粉(fen)絲(si)們常(chang)以“XX家軍”，跟隨著主播(bo)征戰各個直(zhi)播(bo)間，一起“偷塔”、“秒(miao)榜(bang)”。自稱據(ju)2020年CBNData消(xiao)費站(zhan)不(bu)完全統(tong)計，六(liu)大(da)(da)家族核(he)心成員快手粉(fen)絲(si)數(shu)加起來超過5億，而快手全站(zhan)日活也只有3億。

在快手(shou)的老鐵(tie)經濟之下(xia)，高(gao)粉絲量(liang)可(ke)以(yi)等于高(gao)GMV。

2019年快手(shou)GMV超過(guo)(guo)400億，增長415倍。其中，辛巴(ba)家(jia)族2019年帶貨GMV 高(gao)達133億，占比超過(guo)(guo)五分之一。大主播的權(quan)力(li)甚至對平(ping)臺權(quan)力(li)造成威脅(xie)。“一哥(ge)”辛巴(ba)與平(ping)臺叫(jiao)板(ban)，多次(ci)將快手(shou)置(zhi)于尷尬的風(feng)口浪(lang)尖。

當時，辛巴(ba)被(bei)看作(zuo)快手電商一個的(de)縮影，有網友戲(xi)稱“辛巴(ba)可能(neng)早(zao)于快手上市。”

萬丈(zhang)高樓起于壘(lei)土(tu)。

早(zao)在(zai)最開(kai)始的2018年，快(kuai)手(shou)在(zai)規劃(hua)自(zi)己的電商(shang)生態，第一步就是上線快(kuai)手(shou)小店；同(tong)年12月，發(fa)布(bu)“麥田計(ji)劃(hua)”，宣(xuan)布(bu)對“快(kuai)手(shou)小店”升級改(gai)版的同(tong)時(shi)，面對平(ping)臺(tai)用戶推出了全新的“電商(shang)服(fu)務市場”。

從2019年(nian)開(kai)始(shi)，快手開(kai)始(shi)持續地(di)搭建白(bai)牌(pai)貨源供(gong)應鏈(lian)。從最初(chu)的發布“源頭好貨”策略(lve)，鼓勵(li)有條件的主播(bo)自創品牌(pai)，到(dao)全國各地(di)建立(li)直播(bo)基(ji)地(di)；

2020年(nian)9月推出的快(kuai)手(shou)好物(wu)聯盟(meng)和服務商合伙人(ren)計(ji)劃(hua)，進一步完善了供(gong)應鏈和整個(ge)快(kuai)手(shou)電商生態；

到了2021年，快(kuai)手向抖音(yin)所占(zhan)據的南方市場(chang)進攻(gong)，搭建多個(ge)南方供應鏈基地(di)(di)、產業(ye)帶，例如深圳、義烏直播基地(di)(di)等。

其中，2020年疫(yi)情的爆發是快手(shou)(shou)等平臺(tai)直播帶貨的一個關鍵節點(dian)。疫(yi)情期間，快手(shou)(shou)瞄準線下實(shi)體店，放出扶持政策，擴大了(le)平臺(tai)的商家(jia)(jia)貨源。兒童品牌巴拉巴拉旗(qi)下近400多家(jia)(jia)線下門店進(jin)駐(zhu)快手(shou)(shou)學習，50多家(jia)(jia)開通快手(shou)(shou)小店自播。

盡(jin)管，大(da)主播野蠻生長與平臺規(gui)范化、普惠性流(liu)量(liang)分發的模式(shi)沖突加劇，讓快(kuai)手在2020年備受輿論爭議(yi)。但隨著上市后(hou)的治理加強，六大(da)家族退熱，快(kuai)手逐漸(jian)走向規(gui)范化。

快手在(zai)扶持中(zhong)小商家造牌(pai)，傾斜中(zhong)小主(zhu)播、運營私域流(liu)量的(de)過程中(zhong)，仍保留下了“老鐵文化”，這也成為(wei)快手構建(jian)數字市井的(de)出發(fa)點(dian)。

正確的(de)事(shi)情要持續做。

這次引力大會上(shang)，快手繼續提(ti)出“四個(ge)大搞”，除了推(tui)出“信(xin)任險”完善平臺制度，更(geng)要進一(yi)步拉(la)(la)扯(che)小(xiao)品(pin)牌、拉(la)(la)攏大品(pin)牌，搭(da)建服務商體(ti)系。

在直(zhi)播(bo)帶(dai)貨領(ling)域，“品牌自播(bo)”已經成為和“主(zhu)播(bo)帶(dai)貨”齊頭并進(jin)的(de)兩(liang)種主(zhu)要方(fang)式(shi)，快(kuai)手顯然也看到了這(zhe)一點(dian)。

2020年，快手經過了一次架構調(diao)整(zheng)，前運營業(ye)務負責人馬宏(hong)彬調(diao)任快手商業(ye)化，也意味著(zhu)快手商業(ye)會走過最初的信息(xi)流(liu)廣(guang)告、快接單、作品(pin)推廣(guang)等(deng)基礎中臺搭建，向戰略化運營和資源整(zheng)合(he)發展(zhan)。

一(yi)(yi)(yi)年后(hou)，在2021磁(ci)力(li)大會現(xian)場，馬(ma)宏(hong)彬提出了(le)“新市(shi)井商(shang)業生(sheng)態(tai)”這(zhe)一(yi)(yi)(yi)生(sheng)態(tai)概念。而這(zhe)次引力(li)大會，他更進一(yi)(yi)(yi)步(bu)地(di)提到，快手“是把線下的關系也(ye)好(hao)，生(sheng)意也(ye)好(hao)，最完整的、最相似(si)的復制到了(le)線上(shang)，它事實上(shang)是一(yi)(yi)(yi)個(ge)線上(shang)社(she)會。”

馬宏彬認(ren)為(wei)，新(xin)市井也可(ke)以叫“PLatform of platform”。只(zhi)有做平臺中的(de)平臺，快手上的(de)產業帶、品牌、大消費、文(wen)化娛樂、生活(huo)服務才能繁榮起(qi)來(lai)。

03

想差異化的抖快淘，又相遇在“造牌大戰”

信(xin)任電商(shang)、興趣電商(shang)、貨架式電商(shang)，抖快淘在電商(shang)路(lu)線上都試圖強調(diao)差異化，但電商(shang)攻守戰(zhan)中，三者又重(zhong)逢(feng)在品牌爭奪之上。

此(ci)次，快(kuai)手表示(shi)將拿出230億扶持500個(ge)(ge)快(kuai)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。今年(nian)年(nian)初，抖音電商也(ye)明確(que)2022年(nian)新(xin)增1000個(ge)(ge)抖品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，全年(nian)打造100個(ge)(ge)過(guo)億的(de)抖品(pin)(pin)牌(pai)(pai)商家。去年(nian)，天貓宣布計劃在(zai)5年(nian)內投入百億，重點(dian)孵化2000個(ge)(ge)潛力新(xin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。

得品(pin)牌者(zhe)，得天下。

品牌的崛起，意味(wei)著(zhu)平臺會擺(bai)脫“純(chun)渠道”的宿命，從沖浪者(zhe)變為(wei)“造浪人”。

電商平臺的品牌孵化玩法，當屬(shu)行(xing)業老將“淘寶”得心應手(shou)。

淘寶曾通過流(liu)量扶持(chi)等手段扶持(chi)了一(yi)批又一(yi)批網絡原生品(pin)(pin)牌(pai)，如曾大火的(de)三只松(song)鼠、韓(han)都衣舍(she)。2019年(nian)末，淘寶披露一(yi)組(zu)數據，當(dang)年(nian)淘寶出現了超過2000個新(xin)淘品(pin)(pin)牌(pai)。

基于早起淘寶的發(fa)(fa)展需求(qiu)，許多淘品牌(pai)享(xiang)受到了流量紅(hong)利，甚至孵化出(chu)不少(shao)上市(shi)公司(si)。而(er)淘寶系也成(cheng)為了品牌(pai)發(fa)(fa)布的首(shou)選地。

隨著短視頻、直(zhi)播(bo)帶貨的火(huo)熱(re)，人(ren)、貨、場關系重建(jian)，“人(ren)找(zhao)貨”轉(zhuan)變為“貨找(zhao)人(ren)”。此時，短視頻平臺抖音、快(kuai)手等成為了新(xin)品(pin)牌(pai)的新(xin)孕育地。

抖音和快手都不惜在孵(fu)化新品牌(pai)方面砸(za)下重(zhong)金。

去年6月，抖音(yin)電商(shang)推(tui)出“抖品牌專項扶(fu)持計(ji)劃(hua)”，為新品牌提供大(da)量支持。例(li)如ubras、spes等，通(tong)過商(shang)家自播，再經過海量達(da)人推(tui)薦放(fang)大(da)關注，最后通(tong)過頭部達(da)人的營(ying)銷活動引(yin)爆，完成(cheng)轉化。

在(zai)視頻流量紅(hong)利和抖音的品牌(pai)計劃加持下，抖音在(zai)電商領域獲(huo)得了不俗的成績(ji)。

據新播場(chang)整(zheng)理，2021年(nian)1月1日-12月1日，GMV預估破億的(de)品牌直播間(jian)和(he)GMV千萬級的(de)直播間(jian)，抖音分(fen)別有1073個，6173個。相比(bi)之(zhi)下，快手(shou)分(fen)別對應的(de)成績(ji)是(shi)359個，1391個。

目前GMV數(shu)據不如(ru)抖音，快手電商是否(fou)能通過“快品(pin)牌”趕超？

點(dian)金手創始人豐年(nian)曾分享過一(yi)個觀點(dian)：短(duan)視頻(pin)、直播(bo)的(de)一(yi)個缺點(dian)是(shi)無法保證復購，用戶只能看到內容后下單，這部分的(de)營銷是(shi)一(yi)次性的(de)。

在快手(shou)的介紹中，提到了快品(pin)牌具備三(san)大(da)核(he)心(xin)特(te)征：一是直播間與貨并重，不僅僅是主(zhu)播自有品(pin)牌，主(zhu)播直播間本身也是品(pin)牌；二是高“體驗(yan)-價(jia)格(ge)比”；三(san)是強私域，強復購。

許多“快品牌(pai)”，都是從(cong)無(wu)牌(pai)、貼牌(pai)走來(lai)，依托老鐵經(jing)濟，從(cong)0孵化。其獨特之處在于“粉(fen)絲和主播間的(de)情感聯系(xi)”，這(zhe)種社區(qu)文化形成(cheng)一個非(fei)常強的(de)信任關系(xi)，建立較為穩固的(de)私域流量(liang)池，從(cong)而提升消(xiao)費(fei)者粘性(xing)和復購率。

這種強(qiang)情感聯系，也令快(kuai)品牌很難(nan)適應其他平(ping)臺。以3月9日飛瓜數據(ju)為例，快(kuai)手(shou)日銷榜前十的羋蕊(rui)、千柏年、黛(dai)萊皙在(zai)抖音(yin)、淘寶等平(ping)臺幾乎查無此“牌”。

品牌不(bu)會走，老鐵們也不(bu)走。

這對于快(kuai)(kuai)手電(dian)商來說(shuo)，可以保證快(kuai)(kuai)品牌的(de)忠誠度(du)，但是也意味(wei)著(zhu)增長范(fan)圍(wei)受到限制。想(xiang)要(yao)(yao)實現“新市井電(dian)商”遠(yuan)景，除了快(kuai)(kuai)品牌，還需要(yao)(yao)更多品牌的(de)入(ru)駐，以帶動更活躍的(de)電(dian)商生(sheng)態。

針對這個問題，除了新興品牌(pai)領域“大(da)搞快品牌(pai)”外，快手(shou)電商還要在(zai)更主流的品牌(pai)領域“大(da)搞品牌(pai)”。快手(shou)電商KA品牌(pai)運營負責(ze)人(ren)張(zhang)一鵬(peng)表示，傳統品牌(pai)在(zai)快手(shou)經營最(zui)看重的是(shi)開拓新消(xiao)費人(ren)群和沉淀私域流量。

實際上，無論是新品牌(pai)還是傳統(tong)品牌(pai)，信(xin)任電商都畫了一(yi)(yi)個(ge)美好(hao)的消費(fei)者關系藍圖，但美好(hao)愿景的實現還需(xu)要回(hui)答一(yi)(yi)個(ge)問題：新品牌(pai)入駐(zhu)快(kuai)手后，如何融合“老鐵文化”，形成強私域閉(bi)環。

對此，快手電商的回答是將基礎后勤設施做好——“大(da)搞服務商”。

據悉(xi)，快(kuai)手電商向(xiang)服務商開放直播和短(duan)視頻冷啟、精細化運營、產(chan)業帶招商冷啟、快(kuai)品牌(pai)(pai)孵化等多(duo)維度紅利，要(yao)求服務商協助老商家實現(xian)躍(yue)遷(qian)、幫助新進入的快(kuai)品牌(pai)(pai)和傳(chuan)統品牌(pai)(pai)完(wan)成冷啟動。

至此，快手電商已(yi)經基(ji)本完(wan)成(cheng)(cheng)從基(ji)礎設施的搭(da)建(jian)，也初(chu)步拉動了品牌的孵化(hua)與入駐，并開(kai)始(shi)搭(da)建(jian)服務商等生(sheng)態配套，“三步曲”已(yi)經基(ji)本完(wan)成(cheng)(cheng)，商業化(hua)也初(chu)見成(cheng)(cheng)效。

對于(yu)快手而言(yan)，這已經是(shi)質的進步，但相(xiang)對于(yu)其(qi)他(ta)競爭對手，似乎還(huan)需要更快一(yi)點。