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囤菜囤糧囤可(ke)樂，已經成(cheng)為疫情下年輕人的生存密碼。

在“上(shang)海人(ren)指導北京(jing)人(ren)囤(dun)貨”的段子里(li)，最引(yin)人(ren)注目(mu)的是(shi)“一定要多囤(dun)可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂，無論你(ni)喝不喝。”大家這些天(tian)隔(ge)離(li)在家的經驗表(biao)明，可(ke)(ke)樂已成(cheng)為“以(yi)物(wu)換(huan)物(wu)”中的硬通貨，用它幾(ji)乎(hu)可(ke)(ke)以(yi)換(huan)到(dao)一切其他(ta)生活必需品(pin)。

在物資(zi)流通(tong)性(xing)變弱的特殊情況下，長期積累起來的消費邏輯(ji)被一(yi)(yi)再打破——大家觀念從一(yi)(yi)貫的“喝(he)可樂(le)不健康”迅速(su)轉(zhuan)變為了“郁(yu)悶之下一(yi)(yi)口可樂(le)最爽(shuang)”。從追逐(zhu)健康小資(zi)的“低(di)糖低(di)卡”，變成了“可樂(le)一(yi)(yi)定要(yao)買有糖的，無(wu)糖的不好(hao)換(huan)東西(xi)”。

在(zai)網友進階版的(de)隔離需求金(jin)字塔(ta)里，位于金(jin)字塔(ta)頂端的(de)是可樂，接下來才是肯德基(ji)、巧克力、螺螄粉，再下來是肉蛋(dan)奶(nai)菜(cai)米(mi)等基(ji)本生活必需品。

無論是在一線(xian)大城市(shi)便利(li)店(dian)，還(huan)是十(shi)八線(xian)縣城小賣鋪都能隨處可(ke)見的(de)日常飲料，怎么(me)突然變(bian)成置換硬通(tong)貨(huo)和社交貨(huo)幣的(de)？都市(shi)年(nian)輕人的(de)“可(ke)樂(le)優越感”究(jiu)竟(jing)從何而(er)來(lai)？

當可樂成為奢侈品

不(bu)久前(qian)，“上(shang)海小區(qu)12罐可樂換出一個小超市”的話題沖上(shang)熱搜。

說的是上海(hai)浦東一業主無償(chang)拿出自己(ji)囤的一箱(xiang)可口可樂星河漫步(bu)，繼而在電梯中換到了(le)辣醬(jiang)、牛奶(nai)、水果，甚至化妝(zhuang)品(pin)、紙(zhi)尿褲等物資。

此(ci)后上海(hai)的可(ke)樂(le)兌換，甚至還有了一個流傳(chuan)甚廣的公式：1瓶(ping)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)=3棵青菜=5個雞(ji)蛋=2個五號電池(chi)=5卷衛生紙。

圖源：微博

雖然在熱搜(sou)評論區也有人留言發出質疑(yi)，表示覺(jue)得“蔬菜食材明顯比可樂珍(zhen)貴，可樂又不(bu)管(guan)飽。”但上海人對可樂的熱情(qing)依然只增不(bu)減，理由很簡(jian)單，就是“饞得慌”。

一些例(li)子可以(yi)證明可樂是(shi)多么(me)搶手：生活在(zai)上海的梁慧，本(ben)來想在(zai)小區通過官方渠道發(fa)起可樂團購(gou)(gou)，團購(gou)(gou)人數夠(gou)了但“不(bu)知(zhi)道為何搶不(bu)到貨(huo)”；而另一位打工人宋佳，在(zai)外賣軟件上搜索(suo)可樂配送(song)時發(fa)現24瓶裝的可樂居然(ran)賣到了120元，幾乎(hu)到了平常可樂價(jia)格的2倍(bei)，吐槽“估計二(er)戰期間都(dou)沒有這么(me)貴”。

其實(shi)已經有鄰居在小區群里(li)，表(biao)達(da)了(le)特殊時期可(ke)(ke)樂(le)對于維系(xi)生活的意義：“到(dao)了(le)必(bi)須要服用可(ke)(ke)樂(le)的時候(hou)了(le)”。正是(shi)(shi)因為(wei)可(ke)(ke)樂(le)并(bing)非必(bi)需品(pin)，從(cong)訂購到(dao)搬運配送都要消耗多余的人力，“輕易團不到(dao)”。物以稀(xi)為(wei)貴，所以才一(yi)舉(ju)躍升為(wei)難得的“奢(she)侈品(pin)”。另外考慮到(dao)鋁罐裝可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)是(shi)(shi)標品(pin)，受歡迎范圍(wei)廣，又耐(nai)儲存，所以很適合作為(wei)以物易物中的“一(yi)般等價物”。

單從可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂官方發(fa)布的創建開團頁(ye)面上來看(kan)，可(ke)(ke)(ke)樂拼團價和之前的市場(chang)價一(yi)致。都是塑料瓶裝一(yi)箱80元(yuan)(yuan)人民(min)幣，鋁(lv)罐裝一(yi)箱70元(yuan)(yuan)人民(min)幣，并沒有乘機漲(zhang)價。但購(gou)買可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂還要(yao)滿(man)足“起訂量50箱”、“團購(gou)前征(zheng)詢小區物業或居委會意(yi)見”、“知(zhi)悉不(bu)可(ke)(ke)(ke)控因素導(dao)致延誤”等(deng)要(yao)求，依然(ran)讓不(bu)少可(ke)(ke)(ke)樂愛好者頭疼。

圖(tu)源：上(shang)海(hai)可口可樂(le)官方采購(gou)渠道(dao)

一位(wei)困在上(shang)海(hai)酒店(dian)中的年輕人，“實在想喝(he)可樂(le)”，又(you)不認識其他(ta)酒店(dian)住客，只好自己一次性(xing)購買(mai)了(le)50箱可樂(le)，于是被可樂(le)供應(ying)商笑稱為“獨(du)立團團長(chang)”。

相比(bi)之下，百(bai)事(shi)(shi)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)的(de)情(qing)形就蕭(xiao)條多了。在眾多與(yu)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)有關的(de)段子中(zhong)，扎心的(de)是可(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)一瓶可(ke)(ke)(ke)抵萬金(jin)，但卻被(bei)告誡“百(bai)事(shi)(shi)的(de)不(bu)行”。讓人不(bu)禁(jin)疑惑(huo)，同樣(yang)是可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)，為什么(me)可(ke)(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)能如此輕易碾(nian)壓百(bai)事(shi)(shi)。

同樣遭遇的(de)還有(you)咖啡和冰紅茶，雖然和百事一樣，它們都(dou)(dou)有(you)屬(shu)于自己的(de)“死忠粉”，但始終(zhong)都(dou)(dou)沒有(you)像可樂這樣，成為(wei)被全(quan)城乃至全(quan)球廣泛認(ren)可的(de)硬(ying)通貨。

玩梗，可口可樂沒輸過

可(ke)口(kou)可(ke)樂永遠有熱度。

除了(le)國內網絡一片(pian)唱好的(de)鄰里“以(yi)物易物”硬(ying)通(tong)貨(huo)之(zhi)外(wai)，可口可樂的(de)最新海外(wai)熱度(du)來自剛(gang)剛(gang)收購了(le)推特的(de)馬斯(si)克。

4月28日，馬(ma)斯(si)克(ke)發推特(te)稱，要“買(mai)下可口可樂”。瞬間引發網絡(luo)廣泛討論，收貨幾百(bai)萬點贊(zan)量。繼涉足頭(tou)部新能源車、頭(tou)部航(hang)天科研、頭(tou)部社交軟件之后(hou)，馬(ma)斯(si)克(ke)又(you)盯上(shang)了(le)“頭(tou)部世界性飲料”。

他對健(jian)怡可樂(le)(le)(le)的喜愛已(yi)經不(bu)是(shi)秘密，江湖上至今流傳(chuan)(chuan)著馬斯(si)克需要“日飲8瓶健(jian)怡可樂(le)(le)(le)”的傳(chuan)(chuan)說。作為可口可樂(le)(le)(le)第(di)一(yi)大股東的巴(ba)菲特，也是(shi)一(yi)個(ge)可樂(le)(le)(le)愛好者，據說他從(cong)小愛喝可樂(le)(le)(le)，每天(tian)要喝5罐。

馬(ma)斯(si)克(ke)(ke)是否確有收購打算尚且不得而知，但他(ta)的(de)一(yi)句(ju)話引發了大批(pi)網友的(de)“玩(wan)梗”熱情(qing)。大家(jia)把可口可樂瓶、狗幣和(he)“埃隆馬(ma)斯(si)克(ke)(ke)”的(de)圖標(biao)拼接(jie)在一(yi)起。

可(ke)口(kou)可(ke)樂作為“情緒安撫(fu)必(bi)備飲品”，雖然有著漫長(chang)的歷史。但(dan)可(ke)口(kou)可(ke)樂一次次成(cheng)為熱議焦(jiao)點，搭建起(qi)消費者心里(li)牢(lao)不可(ke)破的品牌形象，與其(qi)成(cheng)功的營(ying)銷策略有關。

可口可樂初次(ci)大規模興起(qi)，是在19世紀的美國(guo)南北戰(zhan)爭(zheng)時期(qi)，被發現有“振(zhen)奮精神(shen)”的奇效。在二戰(zhan)期(qi)間的太平洋(yang)戰(zhan)場上，冰鎮可口可樂再(zai)一次(ci)被稱(cheng)為(wei)“大兵快樂水(shui)”，成為(wei)慰(wei)勞佳(jia)品。

此(ci)后的(de)藍紅之爭(zheng)、獨有配方神秘化，靠阿波羅登月的(de)新(xin)聞做推廣(guang)等等，可以(yi)說可口可樂在搶熱點(dian)上從沒輸(shu)過。最近一次可口可樂的(de)營銷策(ce)略，則是(shi)“碰(peng)瓷”風口上的(de)元(yuan)宇(yu)宙熱潮。

去(qu)年NFT藏品大熱(re)，可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)就和數字可(ke)(ke)穿戴設備設計平臺(tai)Tafi合作，推(tui)出包含4個單版(ban)動態NFT的(de)Coca-Cola Friendship Box，作為(wei)帶有(you)可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)標(biao)志的(de)首批數字藏品。還把上世(shi)紀40年代著名的(de)可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)友誼卡，放(fang)進了單版(ban)動態NFT里。

今年4月(yue)5日，可(ke)口可(ke)樂(le)又(you)宣(xuan)布推出“Byte字(zi)節限定系(xi)列”產(chan)品，宣(xuan)稱其生(sheng)產(chan)的新(xin)口味(wei)像素味(wei)無糖可(ke)樂(le)，是“第一款(kuan)元宇宙可(ke)口可(ke)樂(le)”。除此之外還(huan)有可(ke)口可(ke)樂(le)主導的AR沉浸(jin)式演唱會數字(zi)營(ying)銷。

此次上(shang)(shang)海可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)“出(chu)(chu)圈”，有不(bu)少“內(nei)部(bu)消息(xi)”據說都(dou)是可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)員(yuan)工(gong)(gong)透露出(chu)(chu)來的。例(li)如網絡上(shang)(shang)有內(nei)部(bu)消息(xi)稱，可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂(le)工(gong)(gong)廠在(zai)上(shang)(shang)海地區的存(cun)貨曾一(yi)度面臨出(chu)(chu)清(qing)，這是“在(zai)二戰期(qi)間都(dou)沒有發生過(guo)的情況”“現在(zai)可(ke)(ke)樂(le)內(nei)部(bu)員(yuan)工(gong)(gong)在(zai)上(shang)(shang)海買可(ke)(ke)樂(le)也需要(yao)找關系”。

為了(le)緩解可口(kou)(kou)可樂緊(jin)急缺貨的情況，太古可口(kou)(kou)可樂出了(le)一(yi)款專門針對上海地區社區團(tuan)購的拼團(tuan)鏈接。官方途徑采(cai)購貨品宣稱由可口(kou)(kou)可樂官方物(wu)流配(pei)送，但依然因為自有運力(li)有限，號(hao)召各家“團(tuan)長(chang)”有能力(li)的自行提貨。

為(wei)了讓(rang)作為(wei)“非(fei)生存(cun)必需品”的可口(kou)可樂順利(li)被團，可口(kou)可樂官方每(mei)次配送還提供了5箱旗下礦泉水“純悅”，專門用來(lai)感謝團長和志愿(yuan)者。可以說是服(fu)務非(fei)常(chang)到位(wei)了。

上海可(ke)口可(ke)樂團購注(zhu)意(yi)事項

圖(tu)源(yuan)：可口可樂團(tuan)購鏈接

可樂優越感，能到幾時？

隨著各(ge)種(zhong)號稱零卡零糖的新興飲(yin)料如高(gao)價蘇打水(shui)、氣泡(pao)水(shui)層出不(bu)窮，“飲(yin)料內卷(juan)”不(bu)可避免，可口可樂也感(gan)受(shou)到了來自消費趨勢變化的壓力(li)。

去年(nian)第四季度，可(ke)口可(ke)樂(le)(le)全資收購了生產運(yun)動性能和補水飲料的(de)飲料品牌(pai)(pai)BODYARMOR，這也透露出這家主(zhu)打碳酸飲料的(de)公司(si)未來的(de)轉型方向。今年(nian)年(nian)初可(ke)口可(ke)樂(le)(le)又傳出要和老對手百事聯手，在國內市場“滅掉”新生代飲料品牌(pai)(pai)元(yuan)氣(qi)森林的(de)消(xiao)息。

雖(sui)然高糖的碳酸(suan)飲(yin)料被(bei)年輕人認為是不健康的“垃圾(ji)食品(pin)”，但可口可樂(le)的毛利率一直都在60%以(yi)上，穩(wen)坐(zuo)國際飲(yin)料商巨頭地(di)位。

哪怕是今(jin)年(nian)年(nian)初在疫情影(ying)響(xiang)下提(ti)價(jia)，但因漲價(jia)幅度有限，可口可樂(le)零售價(jia)依然保持在一聽3元上下，銷量(liang)并(bing)未受到(dao)影(ying)響(xiang)。

根據(ju)可口可樂公司今年4月26日公布(bu)的(de)2022年一(yi)季度(du)財報顯示(shi)，其凈營(ying)收104.91億美(mei)元(yuan)，同(tong)比增(zeng)長16%；實現(xian)凈利潤(run)27.93億美(mei)元(yuan)，同(tong)比增(zeng)長了24%。

可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)旗下碳(tan)酸(suan)飲料，其實還有另外兩款(kuan)：芬(fen)達和雪碧。非碳(tan)酸(suan)飲料還包括果汁(zhi)品牌(pai)美汁(zhi)源。但真(zhen)正成(cheng)為(wei)稀缺軟飲的(de)只有可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)一款(kuan)。

圖源：可口可樂官網(wang)

事實上，可(ke)口可(ke)樂經(jing)久不衰(shuai)的(de)(de)(de)誘惑(huo)力(li)，正隱藏(zang)于這(zhe)種“明(ming)知故犯”的(de)(de)(de)高(gao)糖(tang)配(pei)方之(zhi)中(zhong)。其擁(yong)有的(de)(de)(de)無糖(tang)可(ke)樂品類，又滿足了追(zhui)求健康可(ke)樂愛好者的(de)(de)(de)需求。疫情催化下，年輕(qing)人確實需要高(gao)熱(re)量、高(gao)爽感的(de)(de)(de)飲料來增加幸福感。

由于可口可樂百年來(lai)被賦予的(de)解壓舒(shu)爽屬(shu)性，早已占據(ju)用(yong)戶(hu)心智。所以它(ta)比雪碧、芬達、橙汁，甚至(zhi)同為可樂類別(bie)的(de)百事，更容易受到追(zhui)捧。

不過，當可樂(le)成(cheng)為每(mei)家每(mei)戶必購的“囤貨(huo)標(biao)配”時，其(qi)稀缺性也在日益下降。

目前在(zai)北京居(ju)家辦公(gong)的肖(xiao)云認為，“可樂成為硬通貨”的現象，可能只會(hui)短暫存在(zai)于(yu)上海。畢(bi)竟食物一(yi)(yi)(yi)度短缺、物資獲(huo)得需要(yao)靠團購、“非生(sheng)活必需品”難以獲(huo)得，都只會(hui)在(zai)特殊時期的一(yi)(yi)(yi)時一(yi)(yi)(yi)地。

目前(qian)北京的物(wu)(wu)流渠道，無論是外賣(mai)還是物(wu)(wu)資還都(dou)是通暢的。再加上(shang)參考來自(zi)上(shang)海人(ren)民的囤貨(huo)清單建(jian)議(yi)后，自(zi)己(ji)身邊(bian)幾乎每個朋友家里都(dou)囤有一兩箱可樂——畢竟(jing)在正常購物(wu)(wu)條件下(xia)，可樂并不(bu)(bu)難買，這就(jiu)使得大(da)家都(dou)不(bu)(bu)缺(que)可樂。

說到底，可(ke)樂的“稀(xi)缺性”只是特殊時(shi)(shi)期的營銷手段之一(yi)。當時(shi)(shi)機一(yi)過，失去(qu)了稀(xi)缺性的可(ke)樂便無(wu)法成為(wei)所(suo)謂“硬通貨(huo)”。哪怕(pa)真到了迫不得已以(yi)(yi)物(wu)換物(wu)的時(shi)(shi)刻，大家也會轉而追逐(zhu)下一(yi)個難以(yi)(yi)獲得的普適(shi)貨(huo)品。那時(shi)(shi)的“硬通貨(huo)”可(ke)能是老干媽，也有可(ke)能是肯(ken)德基。