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廝殺激烈(lie)的外賣戰(zhan)場，在格局幾定之時，迎來了一位意想不到的玩家——京東。

近日，京(jing)東零售(shou)CEO辛(xin)利軍在接(jie)受(shou)媒(mei)體采訪時確認(ren)，公司(si)已考慮進軍外賣業務，“至(zhi)于什(shen)么(me)時候開(kai)始做，就看我(wo)們的能(neng)力，什(shen)么(me)時候可以組建人才隊伍(wu)了。”

雖然辛(xin)利軍(jun)沒有對外透露詳細的項目推進時間、投入計劃和目標任務，但《晚點 LatePost》此前已(yi)經曝光了一些(xie)細節。

根(gen)據上述媒體(ti)報道(dao)，京東(dong)將以京東(dong)到家App為服務(wu)(wu)載體(ti)，在鄭州(zhou)等市試點餐飲外(wai)賣(mai)業務(wu)(wu)，由(you)子公司達達負責(ze)配送(song)。該(gai)業務(wu)(wu)尚處(chu)于(yu)探索推進階段，由(you)6月(yue)7日才成立的京東(dong)同城餐飲業務(wu)(wu)部(bu)負責(ze)，目前(qian)團(tuan)隊僅10人左右，負責(ze)人為陸寅宏，向何輝劍匯(hui)報，后者向辛利軍匯(hui)報。

前瞻產業(ye)研究院報告顯示，線上(shang)外賣(mai)(mai)市(shi)(shi)場(chang)集中(zhong)度已經非常高了，2020年第一季度主要外賣(mai)(mai)平臺市(shi)(shi)場(chang)格局，美團外賣(mai)(mai)占(zhan)(zhan)比(bi)67.3%，餓了么占(zhan)(zhan)比(bi)僅為26.9%，兩家市(shi)(shi)占(zhan)(zhan)率已經超(chao)過(guo)90%；其(qi)中(zhong)，美團外賣(mai)(mai)占(zhan)(zhan)比(bi)更是超(chao)過(guo)60%，具有絕(jue)對優勢。

圖片來源：前瞻產業研(yan)究(jiu)院

在(zai)全行業緩增長(chang)、要利潤的階(jie)段，京東選擇進(jin)入這個(ge)格局幾乎已定(ding)的市場，究(jiu)竟意(yi)欲為何？又能掀起(qi)多大(da)浪花？

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頻繁變動

在電商零售賽道跑了20多年后，向(xiang)來以保守著稱的老(lao)兵(bing)京東近期(qi)頻繁(fan)進(jin)行業務調整：一方面(mian)收縮(suo)對短期(qi)商業化不利項目(mu)，一方面(mian)在同城(cheng)消費場景探索。

據全天候科技了(le)解(jie)，京(jing)東近期對京(jing)喜拼拼進(jin)行了(le)業務調(diao)整(zheng)，有(you)意將(jiang)該業務調(diao)整(zheng)回京(jing)東零售業務板塊(kuai)，整(zheng)體涉(she)及的80%人員(yuan)將(jiang)終止與第三(san)方(fang)企業的合作，其(qi)余涉(she)及京(jing)喜拼拼員(yuan)工(gong)將(jiang)調(diao)整(zheng)到其(qi)他崗(gang)位。

目前，京(jing)喜(xi)拼拼僅(jin)在北(bei)京(jing)、河北(bei)、河南三省開展(zhan)業(ye)務，其余(yu)城(cheng)市服務已經關閉(bi)。這也意味著，2021年(nian)才發展(zhan)起來、曾在三個月開拓全國12省70多市業(ye)務的京(jing)喜(xi)拼拼，在完成階段性拉(la)新使命(ming)后，將逐步退出舞臺(tai)。

京喜拼拼尚開(kai)展(zhan)業務區域(yu)

下沉市場的(de)路走不(bu)通，京東就將目標轉向了消費(fei)高頻、剛需的(de)本地生(sheng)活賽(sai)道。

一直以來，本(ben)地生(sheng)活都是(shi)各家企業爭搶(qiang)的“香餑餑”。尤(you)其是(shi)其中最核(he)心的外賣業務(wu)，早期(qi)更是(shi)引(yin)發了激烈的燒錢大(da)戰，企業不惜(xi)斥(chi)巨(ju)資搶(qiang)占市場。不過，在眾多參(can)與拼殺的玩家中，京東(dong)鮮少對這個賽道(dao)表(biao)現出熱情。

直(zhi)到(dao)去年雙11前夕，京東(dong)App“附近”頻道的(de)(de)上線(xian)，才逐漸顯(xian)露出(chu)其對(dui)本地生(sheng)活的(de)(de)向往。從頁面布(bu)局和(he)服務內容來(lai)看，“附近”頻道與美團(tuan)App界(jie)面也存在較高相似度(du)。

京東“附近”頻道（左）vs 美團（右(you)）界面

今年3月(yue)，京東(dong)又進行了一次組織架構(gou)調整，將(jiang)原京東(dong)零售全(quan)渠道到家業(ye)務部(bu)(bu)和技術與數據中心(xin)全(quan)渠道生態部(bu)(bu)的部(bu)(bu)分職能整合新成立了同城購業(ye)務部(bu)(bu)，釋放出明顯的加碼同城業(ye)務信號(hao)。

據晚點LatePost獲悉，同城業(ye)務也(ye)是今(jin)年京東零售的四大重要業(ye)務方向之一，與供應鏈(lian)大中臺、全渠道和搜索推薦并列，被京東內(nei)部員工稱作“四大必贏之戰”。

從目前曝光的情(qing)況看，京東或選擇避(bi)開外賣競爭最為激烈的一(yi)線(xian)城市，轉而(er)從新(xin)一(yi)線(xian)城市切入。

全天候科技還(huan)了解(jie)到，該業務負(fu)責(ze)人(ren)陸寅(yin)宏為京東管培生出身，是(shi)位不足40歲的(de)年輕(qing)女性。她曾長(chang)期(qi)擔(dan)任(ren)京東開普勒總經(jing)理，負(fu)責(ze)的(de)并非業務工作，而是(shi)技術和運營部分。有意(yi)思的(de)是(shi)，陸寅(yin)宏還(huan)被曝擔(dan)任(ren)過京喜拼拼四川大區負(fu)責(ze)人(ren)。

退(tui)出紅(hong)極一時的社區團購賽道(dao)，轉向競爭白熱化的餐飲外賣行業(ye)，陸寅宏肩上的壓力只增(zeng)不減。

雖(sui)然(ran)辛利軍(jun)表示(shi)愿(yuan)意在(zai)同城業務(wu)上給團(tuan)隊更多(duo)嘗(chang)試空間(jian)，但可以(yi)預見，在(zai)當前大環境下，京東(dong)集團(tuan)能給到新業務(wu)的(de)實際投入(ru)恐怕(pa)不會太多(duo)。

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以攻為守

即便京(jing)東(dong)外賣項目尚未實際(ji)落地，但消息傳出，還是引發(fa)了廣(guang)泛關(guan)注(zhu)。一時間，關(guan)于(yu)京(jing)東(dong)為何(he)決定做外賣的討(tao)論此起彼伏。

海豚社創始(shi)人李成東認為，京東切入外賣場景(jing)并不意外，早(zao)期公司就曾參與投資過(guo)餓(e)了么(me)，“如果要對這次(ci)動作進(jin)行分析，防(fang)御性質(zhi)會更強。”

在他看來，達(da)達(da)長期承擔的就是同城外賣(mai)配送業(ye)務，隨著美團向(xiang)商(shang)超、醫藥、零(ling)售等領域擴張業(ye)務，達(da)達(da)面臨的競爭(zheng)壓(ya)力也會逐(zhu)漸(jian)增大(da)，“京東作為達(da)達(da)控股企業(ye)需(xu)要做一些布局。”

公開(kai)資料顯(xian)示，2021年3月(yue)，京東認購達達股份(fen)開(kai)啟了二者的(de)合作之路；去年10月(yue)，雙方(fang)還共同發(fa)布了即時零售品牌“小時購”，對應“線上下(xia)單、門店發(fa)貨(huo)、小時級(ji)乃(nai)至分(fen)鐘級(ji)送達”模式，由達達集團全面承接。

從業務范圍來看(kan)，達(da)達(da)承(cheng)接(jie)了京東本地即時零售和即時配送領域業務，覆蓋商(shang)超(chao)、醫藥、生鮮等多(duo)個類目。這也(ye)與美團外賣和餓了么業務逐漸貼(tie)近。

隨著美團外賣和餓了(le)么平(ping)臺升級，它們(men)從送外賣進化到了(le)送萬物，試圖將非外賣類訂(ding)單(dan)打造成(cheng)為平(ping)臺新的(de)增長引擎。

對于專注即時(shi)零售的(de)達達而言，這無(wu)疑是(shi)一種挑戰，如(ru)果不(bu)想(xiang)辦法反擊，到手的(de)“蛋糕”就可能會被分(fen)走。以攻為守，開拓業(ye)務范圍，直殺美團(tuan)、餓了么核心腹地(di)，也就順利成章了。

在百(bai)聯咨詢分析師莊帥(shuai)看來(lai)，外賣是個剛需高(gao)頻(pin)（日頻(pin)）品類(lei)(lei)，做的話對(dui)于提高(gao)用戶活躍度(du)（黏性）幫助(zhu)很大(da)，從而實現高(gao)頻(pin)品類(lei)(lei)帶動(dong)低頻(pin)品類(lei)(lei)的銷售。

財報顯(xian)示(shi)，截至2021年(nian)12月(yue)31日，京(jing)東過(guo)去12個(ge)月(yue)的(de)(de)活躍購買用戶(hu)(hu)數約5.7億(yi)，同(tong)比增(zeng)長(chang)20.7%，年(nian)凈增(zeng)近1億(yi)用戶(hu)(hu)。這(zhe)個(ge)看(kan)似靚麗的(de)(de)數據(ju)背后，70%的(de)(de)新(xin)增(zeng)用戶(hu)(hu)都(dou)來自(zi)于下沉市場，隨著京(jing)喜(xi)拼拼的(de)(de)收縮，未來活躍用戶(hu)(hu)新(xin)增(zeng)數據(ju)或將面(mian)臨壓力。

如果(guo)拉出單季(ji)數(shu)據(ju)對比(bi)(bi)會發現(xian)，京東截至2022年(nian)(nian)3月31日的年(nian)(nian)度(du)活躍用(yong)戶數(shu)，較上季(ji)度(du)新(xin)增(zeng)(zeng)1080萬，環比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)幅僅1.9%。同(tong)時，這已經(jing)是京東連(lian)續(xu)六(liu)個(ge)季(ji)度(du)年(nian)(nian)活躍用(yong)戶同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)速下滑。

用(yong)戶粘(zhan)性承壓的(de)京東(dong)，迫(po)切需要找到一個新(xin)的(de)方式拉升(sheng)數(shu)據。高頻(pin)、剛(gang)需的(de)外賣(mai)場景，就為其(qi)打開了突(tu)破口。

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賽道誘惑

但在高度集中的(de)外賣(mai)市場，“后來(lai)者”京東(dong)還(huan)能有多(duo)大機(ji)會？

莊帥(shuai)指出，京東(dong)做外賣(mai)目前最(zui)大優(you)(you)勢(shi)就是收購的達(da)達(da)同(tong)城配送能力、京東(dong)到家(jia)和(he)京東(dong)“小時購”的平臺和(he)用戶(hu)，以(yi)及京東(dong)的技術和(he)品牌優(you)(you)勢(shi)。

財報(bao)顯示，截(jie)至2020年(nian)(nian)3月(yue)31日(ri)的(de)12個(ge)月(yue)，達(da)達(da)集團已有超過63.4萬名(ming)活(huo)躍騎手；截(jie)至2022年(nian)(nian)3月(yue)31日(ri)的(de)12個(ge)月(yue)里，京東到(dao)(dao)家(jia)平(ping)臺(tai)活(huo)躍消費者數則達(da)到(dao)(dao)6790萬人。對比而言，美團平(ping)臺(tai)上2020年(nian)(nian)獲得收(shou)入的(de)騎手就超470萬人，年(nian)(nian)度交易用戶數達(da)到(dao)(dao)5.1億。

雖(sui)然二者存在(zai)一定差距，但對于新啟動的(de)業務而言，達達已經(jing)足(zu)夠支撐京東外賣起步階段的(de)發展。

不(bu)過(guo)，這并不(bu)代表京(jing)東外賣一(yi)定能成。莊帥(shuai)表示(shi)，做外賣除(chu)了(le)同(tong)城(cheng)配送的(de)履約能力之外，還需(xu)要(yao)強(qiang)大的(de)地推能力發(fa)展商(shang)家和維護商(shang)家。在這方面，顯然(ran)后起之秀相較(jiao)美團、餓(e)了(le)么失了(le)先發(fa)優(you)勢，還需(xu)要(yao)時(shi)間去(qu)積累(lei)。

此外，京(jing)(jing)東(dong)(dong)(dong)在新業務的(de)拓展上一直都是“保守派(pai)”，京(jing)(jing)東(dong)(dong)(dong)首席財(cai)務官許(xu)冉就曾多(duo)次(ci)強調，京(jing)(jing)東(dong)(dong)(dong)不(bu)會像(xiang)其他平(ping)臺走燒(shao)錢(qian)換增長路線。京(jing)(jing)東(dong)(dong)(dong)CEO徐雷此前也表示，在疫情影響下(xia)不(bu)確定(ding)性(xing)加(jia)重(zhong)的(de)大環(huan)境里(li)，京(jing)(jing)東(dong)(dong)(dong)在更加(jia)嚴格地控制投入節(jie)奏、注重(zhong)效(xiao)率同(tong)時(shi)，也會更好地降(jiang)本增效(xiao)、抵御外界因素(su)的(de)沖擊。

這就(jiu)意味著，京東不(bu)太(tai)可能通(tong)過(guo)價(jia)格補貼戰(zhan)的方式迅速打開(kai)C端市場，要想俘獲已經(jing)形(xing)成消費習(xi)慣的用戶不(bu)得不(bu)另辟路徑。

但從行(xing)(xing)(xing)業(ye)前景看，京東仍然存在機會。中(zhong)商產(chan)業(ye)研究院報(bao)告（簡稱(cheng)“報(bao)告”）指(zhi)出，受益于年(nian)輕(qing)人的線上消(xiao)費傾向，中(zhong)國外(wai)賣(mai)(mai)行(xing)(xing)(xing)業(ye)不斷快速增(zeng)長，2020年(nian)中(zhong)國外(wai)賣(mai)(mai)餐(can)飲市(shi)場規(gui)模達(da)到6646億(yi)元，同比(bi)增(zeng)長15.0%，預(yu)計(ji)2022年(nian)中(zhong)國外(wai)賣(mai)(mai)餐(can)飲行(xing)(xing)(xing)業(ye)市(shi)場規(gui)模將達(da)9417.4億(yi)元。

圖片來(lai)源：中商產業研究院

由于工作(zuo)生活節奏加(jia)快(kuai)，外賣(mai)行業用戶規(gui)模也在持續(xu)增(zeng)長。報告(gao)還(huan)顯示，截至2021年(nian)12月，中國網(wang)上(shang)外賣(mai)用戶規(gui)模已達5.44億人，較2020年(nian)12月增(zeng)加(jia)1.25億人，占網(wang)民整(zheng)體的52.7%。

圖片來(lai)源(yuan)：中商產業研究院

基于穩步(bu)增長的行業趨勢，莊帥認為，“原則上想做(zuo)的都可以隨時進來做(zuo)，市場(chang)是開放的、動(dong)態的和充(chong)分競爭的。”

但他也表示(shi)，京(jing)東做外(wai)賣短期內對美團(tuan)影(ying)響(xiang)不大，因為京(jing)東的(de)地推能力有待加強，城市化的(de)運營(ying)管理能力也有待提(ti)升，這些都不是短期內可(ke)以快速提(ti)升的(de)，要做到(dao)美團(tuan)的(de)規模難(nan)度很大。

通(tong)常(chang)情況下，職業(ye)經理人(ren)的“試錯(cuo)時(shi)(shi)間”大約是(shi)(shi)2年。有熟悉(xi)京(jing)東的人(ren)士向全天候科(ke)技透露，“所有項目都(dou)是(shi)(shi)干(gan)不好走人(ren)，干(gan)得(de)好加大投(tou)入(ru)。京(jing)喜拼(pin)拼(pin)也就兩年，服飾事業(ye)群上兩個(ge)老大也是(shi)(shi)給了兩年時(shi)(shi)間。”

雖然不(bu)知道陸寅(yin)宏是否(fou)也會面(mian)臨同(tong)樣的時間壓力(li)，但(dan)京東外(wai)賣要想在一片紅海(hai)中殺出血路，確實(shi)需要加快(kuai)腳(jiao)步了。