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關(guan)于(yu)鐘薛高的(de)爭議還在繼續。

7月8日，#鐘薛高(gao)是(shi)怎么(me)得罪了年輕人#的(de)詞條登上微博熱搜榜一，截(jie)至(zhi)目前(qian)，該(gai)話(hua)題累計閱(yue)讀量(liang)已經(jing)突破4.3億(yi)。作為(wei)“雪(xue)糕刺客”的(de)代表，從(cong)最初高(gao)價引發關注，到后來(lai)“高(gao)溫不化”、“燒不化”等輿論危機(ji)，鐘薛高(gao)被推(tui)向輿論的(de)“暴風眼(yan)”。

在(zai)這個過程中，鐘薛高采取的(de)公關(guan)策略也(ye)略顯(xian)“傲(ao)慢”，一方(fang)面(mian)，品牌試圖借輿論危機“玩梗(geng)”：“奉勸不懂食品科學的(de)自媒體，不要沒話(hua)找(zhao)化了”，“一只不說化的(de)雪(xue)糕，專治話(hua)多話(hua)密(mi)話(hua)不盡(jin)”。

另一方(fang)面(mian)，一張疑(yi)似(si)鐘(zhong)薛高創始人林盛(sheng)的朋友圈截(jie)圖在網上瘋傳(chuan)，相關言論也在加劇網絡(luo)負面(mian)情緒的蔓延。直到目前，盡管鐘(zhong)薛高連(lian)發兩次聲明，但市場的憤怒依然未能消解。

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貴沒有錯，錯的是場景

“雪(xue)(xue)糕(gao)(gao)刺客”事件(jian)發酵(jiao)至今(jin)，網友(you)聲討的(de)對(dui)象為高(gao)(gao)價雪(xue)(xue)糕(gao)(gao)，其中鐘(zhong)薛(xue)高(gao)(gao)作為高(gao)(gao)價雪(xue)(xue)糕(gao)(gao)的(de)代表，也是(shi)被聲討最(zui)多(duo)的(de)那個。但(dan)是(shi)，盡管(guan)網友(you)對(dui)準高(gao)(gao)價雪(xue)(xue)糕(gao)(gao)，但(dan)“高(gao)(gao)價”并不是(shi)導致此次輿論持(chi)續(xu)發酵(jiao)的(de)核心因素，賣得貴也不是(shi)這些(xie)雪(xue)(xue)糕(gao)(gao)的(de)原(yuan)罪。

就鐘薛(xue)高(gao)而言，該品(pin)牌成立于2018年(nian)，從一開始，鐘薛(xue)高(gao)的定(ding)位就是國(guo)產(chan)高(gao)端(duan)雪糕品(pin)牌。2018年(nian)“雙11”期(qi)間，鐘薛(xue)高(gao)推出(chu)“厄瓜多爾粉鉆(zhan)”定(ding)價66元(yuan)/支，此款產(chan)品(pin)限量2萬支，上線(xian)15個(ge)小時即售(shou)罄。根據(ju)品(pin)牌官網數據(ju)，2018年(nian)至今(jin)，鐘薛(xue)高(gao)天貓(mao)旗艦店累計(ji)到(dao)店訪問量超過4億(yi)。另外有公開信息顯(xian)示，2021年(nian)，鐘薛(xue)高(gao)的營(ying)收(shou)達到(dao)8億(yi)元(yuan)。

從這些(xie)數據可以看出，高價雪糕在國內(nei)并非沒有(you)市場，這個市場足(zu)以支撐一個甚至(zhi)多個品(pin)(pin)牌(pai)生存(cun)得很好(hao)。并且，愿意為這類(lei)雪糕買單的(de)消費(fei)者，他們自身(shen)也(ye)很清楚(chu)，自己消費(fei)的(de)不只(zhi)是產品(pin)(pin)，還(huan)有(you)高端品(pin)(pin)牌(pai)帶來的(de)附加(jia)值。

如果高(gao)價(jia)雪(xue)糕(gao)(gao)持續對準相應(ying)的(de)客(ke)群，“雪(xue)糕(gao)(gao)刺客(ke)”這(zhe)個詞便不會出(chu)現(xian)。但現(xian)在(zai)，這(zhe)些高(gao)價(jia)雪(xue)糕(gao)(gao)借(jie)助線下(xia)商超進(jin)入了新的(de)消費場景，躺在(zai)曾(ceng)經放(fang)滿平價(jia)雪(xue)糕(gao)(gao)的(de)冰柜里，商家(jia)又沒有對每一種雪(xue)糕(gao)(gao)明碼標價(jia)，而線下(xia)商超所(suo)覆蓋(gai)的(de)消費群體更(geng)大(da)，且消費預(yu)期各不相同。

尤(you)其是進(jin)入夏天，雪糕消(xiao)費頻次提升，成(cheng)為日(ri)常消(xiao)耗品，更大(da)(da)的(de)(de)客群成(cheng)為高價(jia)雪糕的(de)(de)潛在消(xiao)費群，其中也包(bao)括大(da)(da)量消(xiao)費平(ping)價(jia)雪糕的(de)(de)客群。根據美團此前發(fa)(fa)布的(de)(de)數據，今年6月，“雪糕批發(fa)(fa)”相關(guan)搜索量同比增(zeng)長323%，在整(zheng)體訂單價(jia)格(ge)上，3元以下(xia)的(de)(de)訂單占(zhan)比超(chao)7成(cheng)。

可以說，在(zai)(zai)更大的市場中(zhong)，大多數人只是把夏天吃(chi)雪糕當成一(yi)種很普通的快樂，消(xiao)(xiao)費(fei)預(yu)期普遍在(zai)(zai)5元(yuan)以下，且在(zai)(zai)往常，大多消(xiao)(xiao)費(fei)者確(que)實能用5元(yuan)以下的價(jia)格品嘗(chang)到這(zhe)種快樂。然而(er)，“高(gao)價(jia)雪糕”打破(po)了這(zhe)種“普通的快樂”，消(xiao)(xiao)費(fei)者在(zai)(zai)不知(zhi)情(qing)的情(qing)況(kuang)下，被(bei)高(gao)價(jia)雪糕“刺”中(zhong)，產(chan)生被(bei)欺騙、被(bei)強迫消(xiao)(xiao)費(fei)的感覺(jue)，“快樂”就成了憤怒(nu)。

歸根結底，是場(chang)景錯位帶來的(de)(de)(de)消費(fei)偏差。如(ru)果不(bu)是在(zai)如(ru)此普(pu)遍的(de)(de)(de)商超中(zhong)，消費(fei)者的(de)(de)(de)消費(fei)預(yu)期也不(bu)會有(you)過大落差，如(ru)果高價雪糕的(de)(de)(de)銷售場(chang)景是在(zai)商場(chang)專柜等整體消費(fei)更高的(de)(de)(de)場(chang)景中(zhong)，20+的(de)(de)(de)價格也不(bu)會成為“刺客(ke)”。

但(dan)是(shi)，當體驗(yan)過這種落差的(de)群體擴(kuo)大，“憤怒(nu)”便(bian)(bian)會(hui)持續蔓延，加劇輿論(lun)發酵(jiao)。尤其是(shi)在消費者花(hua)費高(gao)(gao)價(jia)之(zhi)后，并沒有體驗(yan)到更好(hao)的(de)味道、更高(gao)(gao)的(de)品質，他(ta)們甚至發現(xian)高(gao)(gao)價(jia)雪糕的(de)成本不足以支撐他(ta)的(de)價(jia)格(ge)，“每根鐘(zhong)薛高(gao)(gao)生產成本約(yue)3到8元”等類似的(de)詞條沖(chong)上熱搜，“聲討”便(bian)(bian)更加激烈。這也是(shi)鐘(zhong)薛高(gao)(gao)在出(chu)現(xian)“高(gao)(gao)溫(wen)不化”、“燒不化”等現(xian)象(xiang)后，進一(yi)步(bu)陷(xian)入(ru)輿論(lun)危機的(de)關鍵(jian)。

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鋪開線下渠道沒有錯

錯的是擾亂原有消費層

縱觀(guan)“雪糕(gao)(gao)刺客(ke)”整個事件，鐘薛(xue)高(gao)(gao)被推(tui)向風口浪(lang)尖還有一個原(yuan)因，即(ji)人們(men)普遍認為是(shi)鐘薛(xue)高(gao)(gao)的出現抬高(gao)(gao)了雪糕(gao)(gao)市場(chang)的整體價格(ge)。客(ke)觀(guan)來(lai)講，這(zhe)個說(shuo)法有一定(ding)道理，但不盡然(ran)。

鐘(zhong)薛(xue)高最初定位高端(duan)品(pin)牌(pai)，是因為當時(shi)國(guo)內的(de)平價(jia)雪糕(gao)市場已經基本(ben)飽(bao)和(he)，若再(zai)走同(tong)樣的(de)路線很難突(tu)圍(wei)。并(bing)且，平價(jia)雪糕(gao)本(ben)身的(de)利(li)潤空(kong)間就(jiu)不大，而國(guo)內當時(shi)缺(que)少(shao)高端(duan)的(de)雪糕(gao)品(pin)牌(pai)，發力空(kong)白市場也是鐘(zhong)薛(xue)高能夠(gou)快速成長起來的(de)一大原(yuan)因。再(zai)加上鐘(zhong)薛(xue)高創始人(ren)林盛本(ben)就(jiu)是一個廣告人(ren)，借助營銷思維，鐘(zhong)薛(xue)高以網紅品(pin)牌(pai)的(de)形象橫空(kong)出世。

在(zai)(zai)這個(ge)過程中，鐘(zhong)薛(xue)高確實(shi)提供了(le)一個(ge)以網紅品(pin)(pin)牌驅動消費(fei)升級(ji)的(de)(de)思路(lu)，并成功落(luo)地。但同(tong)時，旅行(xing)打卡在(zai)(zai)各種社交媒體盛(sheng)行(xing)，各地都刮起了(le)文(wen)創雪(xue)(xue)糕(gao)的(de)(de)風，走相(xiang)似路(lu)線的(de)(de)雪(xue)(xue)糕(gao)產品(pin)(pin)越來越多，一些平價雪(xue)(xue)糕(gao)也開始開發(fa)高端(duan)產品(pin)(pin)，這些現(xian)象共同(tong)加速(su)了(le)高價雪(xue)(xue)糕(gao)走向市場(chang)。

而(er)對銷售渠道的(de)(de)(de)(de)商家來說，售賣一塊(kuai)高價(jia)(jia)(jia)雪(xue)(xue)(xue)糕的(de)(de)(de)(de)利潤(run)可(ke)能(neng)等于幾塊(kuai)甚(shen)至幾十塊(kuai)平價(jia)(jia)(jia)雪(xue)(xue)(xue)糕的(de)(de)(de)(de)利潤(run)，利益驅動(dong)下，更(geng)多商家也更(geng)愿意把冰柜空間(jian)(jian)留給(gei)高價(jia)(jia)(jia)雪(xue)(xue)(xue)糕，以提(ti)升(sheng)坪效。那么給(gei)消費者的(de)(de)(de)(de)感知便是，“雪(xue)(xue)(xue)糕刺(ci)客”越來越多，被“刺(ci)”的(de)(de)(de)(de)概(gai)率變(bian)大。此前，新京報貝殼財經統計(ji)了24個品牌737種雪(xue)(xue)(xue)糕的(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)格，其中(zhong)，超半數的(de)(de)(de)(de)雪(xue)(xue)(xue)糕價(jia)(jia)(jia)格集中(zhong)在5-15元(yuan)之(zhi)間(jian)(jian)，20%以上(shang)的(de)(de)(de)(de)雪(xue)(xue)(xue)糕價(jia)(jia)(jia)格在15元(yuan)以上(shang)，而(er)低于3元(yuan)的(de)(de)(de)(de)雪(xue)(xue)(xue)糕占比只有7%。

圖源(yuan)：新京報貝殼財經

但(dan)這里的(de)(de)問題在(zai)于，無(wu)論是鐘薛高(gao)(gao)、文創雪糕還是其他的(de)(de)網紅高(gao)(gao)價雪糕，他們(men)最初火(huo)起來(lai)都借助(zhu)了相對特殊的(de)(de)消(xiao)(xiao)費場(chang)(chang)景(jing)，比如旅行、網絡(luo)種草等，當然在(zai)這個(ge)過程中(zhong)，這些(xie)品牌也會逐漸(jian)沉淀出自己的(de)(de)忠實消(xiao)(xiao)費群和潛在(zai)消(xiao)(xiao)費群。但(dan)伴隨著網紅經濟而(er)生，市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)火(huo)爆程度必然帶(dai)有營銷(xiao)(xiao)的(de)(de)粉(fen)飾(shi)，廠商(shang)、銷(xiao)(xiao)售渠道對市(shi)場(chang)(chang)接受度的(de)(de)感知也會帶(dai)有營銷(xiao)(xiao)的(de)(de)粉(fen)飾(shi)。

因此，當高價雪糕試圖借助“渠(qu)道便利”對接更大的消(xiao)費群，便成了(le)“雪糕刺客”，原本的平價市(shi)場(chang)被(bei)擾亂，消(xiao)費不(bu)(bu)對位隨(sui)之激發起更大的沖突。背后深層的原因在(zai)于，“雪糕刺客”是商家篩(shai)選(xuan)的結果，而不(bu)(bu)是消(xiao)費者篩(shai)選(xuan)的結果，以至于很多消(xiao)費者并(bing)不(bu)(bu)了(le)解(jie)雪糕價格漲到(dao)了(le)怎樣的程(cheng)度，消(xiao)費需(xu)求并(bing)沒(mei)有大面積升級。此次輿(yu)論(lun)爆(bao)發，也能(neng)反映出市(shi)場(chang)需(xu)求在(zai)重新做出選(xuan)擇，進而驅動市(shi)場(chang)產生新的變化。

目前，鐘薛高已(yi)經開始嘗(chang)試推(tui)進線下單(dan)獨(du)冰柜，國(guo)家市場監(jian)管總(zong)局(ju)也(ye)在(zai)《明(ming)碼標(biao)價和(he)禁止價格欺(qi)詐規定》中明(ming)確要求(qiu)：“經營者應(ying)以顯著(zhu)方式進行(xing)明(ming)碼標(biao)價，明(ming)確標(biao)示(shi)價格所對應(ying)的(de)商品或服務。”不同(tong)(tong)雪糕之間(jian)有更清晰(xi)的(de)劃分，實際上也(ye)是保(bao)護不同(tong)(tong)消(xiao)(xiao)費(fei)層和(he)差(cha)異化的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)需求(qiu)，站在(zai)平價雪糕的(de)發(fa)展(zhan)道路(lu)上的(de)高價雪糕們，也(ye)需要重新探索更適合(he)自身(shen)的(de)發(fa)展(zhan)道路(lu)。