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近日，認養一頭牛向上交所遞交招股書。

“地產老炮兒消(xiao)失(shi)5年，只為做一(yi)杯好牛奶”的創業故事，從(cong)2014年到現在(zai)，講了一(yi)遍(bian)又一(yi)遍(bian)。

在創(chuang)立不久后，認(ren)養(yang)一頭牛的(de)(de)認(ren)養(yang)概念令其火(huo)速出圈。但對(dui)于(yu)“如何認(ren)養(yang)”的(de)(de)問題，認(ren)養(yang)一頭牛的(de)(de)做法仍很模糊(hu)。在其公布的(de)(de)招(zhao)股書中，“認(ren)養(yang)模式”只字(zi)未(wei)提、“自有奶(nai)源”不攻自破。

近期，麥(mai)趣(qu)爾(er)抽檢不合格的消(xiao)息，再(zai)次令(ling)國產奶陷入(ru)質量漩渦。認養(yang)一(yi)頭牛，能否挽回國產奶口碑？

滿分創業故事

七月初，認(ren)養一頭(tou)牛向上交(jiao)所遞交(jiao)招股(gu)書。

回顧(gu)認養(yang)一頭(tou)牛的發展歷程，可(ke)謂是滿分創(chuang)業故事。

有媒體報道稱(cheng)，2012年，徐曉波(bo)前往香港，由于返(fan)程(cheng)帶了(le)8罐奶粉，他被海(hai)關關進小(xiao)黑(hei)屋盤問四(si)個小(xiao)時(shi)之(zhi)久。回(hui)國(guo)之(zhi)后，徐曉波(bo)開始思(si)考“我(wo)們這(zhe)樣一個泱泱大國(guo)，讓(rang)老百姓放心的竟然(ran)是(shi)國(guo)外的牛奶”，于是(shi)，決定親自下場，讓(rang)好牛奶走進家家戶戶的餐桌，完(wan)成(cheng)了(le)從地產商人向“養牛人”的轉變。

2014年，認養(yang)一(yi)頭牛(niu)創始(shi)人徐(xu)曉(xiao)波斥資4.6億元在河北(bei)故城縣建立其首(shou)個現代化牧(mu)場——康宏牧(mu)場，配套種(zhong)植6萬畝草場。2016年徐(xu)曉(xiao)波與(yu)財經作(zuo)家吳曉(xiao)波聯合創建認養(yang)一(yi)頭牛(niu)。

“地產(chan)老炮(pao)兒消失5年(nian)，只為做一杯(bei)好牛奶(nai)”的創業故事，從2014年(nian)到現在，講了(le)一遍又(you)一遍。

根據(ju)天(tian)眼查顯(xian)示，截至(zhi)目前(qian)，認養一(yi)(yi)頭牛共完成(cheng)了5輪融(rong)資，其(qi)中不乏(fa)有龍珠、VEGA ASIA等知名(ming)公司。值得注意(yi)的是，每輪融(rong)資都并未公布具體金額。目前(qian)，其(qi)創始人(ren)徐曉波直接持有認養一(yi)(yi)頭牛約45.61%股份，為公司第一(yi)(yi)大(da)股東。

“買(mai)牛(niu)奶，不如認養(yang)(yang)一(yi)頭牛(niu)”的(de)認養(yang)(yang)概念令(ling)“認養(yang)(yang)一(yi)頭牛(niu)”火速出圈。

據(ju)了(le)解(jie)，認養一(yi)頭(tou)(tou)(tou)牛(niu)的(de)“養牛(niu)合(he)伙人”有(you)兩種(zhong)認養形式：一(yi)是通過支付2999元認養一(yi)頭(tou)(tou)(tou)牛(niu)，獲(huo)得牧場奶牛(niu)認養權(quan)；二是花費10000元成為(wei)聯合(he)牧場主，獲(huo)得認養一(yi)頭(tou)(tou)(tou)牛(niu)的(de)所有(you)權(quan)益(yi)。同時(shi)，根據(ju)推廣效果，養牛(niu)合(he)伙人可(ke)以從中獲(huo)得5%至10%的(de)傭(yong)金。

2020年，認養(yang)活動升(sheng)級(ji)，推出(chu)云認養(yang)、聯名認養(yang)和實名認養(yang)三種玩法。

但(dan)對(dui)于“如(ru)何(he)認養”的問題，認養一頭牛(niu)的做法仍很(hen)模糊。去年，鞭牛(niu)士(shi)曾在《“認養一頭牛(niu)”，不如(ru)直(zhi)接(jie)買牛(niu)奶？》文(wen)章中，針對(dui)認養一事求證認養一頭牛(niu)微(wei)信公眾號、官方(fang)淘(tao)寶店鋪，其(qi)均表示“認養一頭牛(niu)只是一種概念”。

隨著認(ren)(ren)養(yang)一(yi)(yi)頭(tou)牛品牌影響力越(yue)來(lai)越(yue)大，對其認(ren)(ren)養(yang)模式的質疑(yi)聲也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)，其中(zhong)，無限拉人頭(tou)的“認(ren)(ren)養(yang)模式”，被指有傳銷之嫌(xian)。有趣(qu)的是，認(ren)(ren)養(yang)一(yi)(yi)頭(tou)牛長期宣傳的認(ren)(ren)養(yang)模式，在招股書中(zhong)幾乎(hu)只字未提。

2016年(nian)12月22日，認養一頭牛在**平臺上(shang)推出“牧場共建人”計(ji)劃(hua)，上(shang)線3天時間(jian)就(jiu)獲得了200多(duo)萬籌(chou)款。2017年(nian)，認養一頭牛和電(dian)(dian)商(shang)(shang)平臺云集建立(li)合(he)(he)作；2018年(nian)，與電(dian)(dian)商(shang)(shang)平臺貝店(dian)合(he)(he)作；2020年(nian)，與電(dian)(dian)商(shang)(shang)平臺淘小鋪建立(li)合(he)(he)作。

通過電商平臺和社群渠道(dao)，認(ren)(ren)養一頭牛品(pin)牌效應(ying)裂變增長。據上(shang)市(shi)輔導(dao)資料顯(xian)示(shi)，2021年(nian)，認(ren)(ren)養一頭牛已(yi)拿(na)下20億元的年(nian)銷售額，且(qie)成功躋(ji)身天貓(mao)平臺乳(ru)品(pin)銷售前三名(ming)，僅次(ci)于伊利(li)、蒙(meng)牛。

認養(yang)一頭牛(niu)僅僅用了6年時(shi)間(jian)就和(he)伊利、蒙牛(niu)齊頭。

招股書揭開了最后一塊遮羞布

而這一(yi)切和(he)認養一(yi)頭牛的“奶牛營銷”分不開。

從(cong)成立初期(qi)，認養一頭牛(niu)就不斷向(xiang)用(yong)戶重申“奶牛(niu)養得好(hao)，牛(niu)奶才會好(hao)”的(de)品牌主張(zhang)，并邀請羅永浩、李云迪(di)為其(qi)拍(pai)攝宣傳片，宣稱(cheng)其(qi)牧(mu)場奶牛(niu)“每日伙食費(fei) 80元(yuan)”：喝的(de)是地下 380 米的(de)天(tian)然井水、吃的(de)是進口優質牧(mu)草，聽舒緩的(de)古(gu)典音樂，享受 60 天(tian)的(de)假期(qi)，并且(qie)還有定(ding)期(qi)體檢、spa和藥浴。

有消費(fei)者(zhe)覺得在(zai)瞎扯。“老小罐茶(cha)、鐘薛(xue)高(gao)了。”消費(fei)者(zhe)琪(qi)(qi)琪(qi)(qi)表示，“一(yi)看就是胡說八道(dao)，實際上不知(zhi)道(dao)是什(shen)么路子的牛奶(nai)(nai)。”不過，也(ye)有因此(ci)購(gou)買認養一(yi)頭牛牛奶(nai)(nai)的消費(fei)者(zhe)稱：“牛生活的這么好，奶(nai)(nai)源肯定更好。”

不過，很快(kuai)認(ren)養一頭(tou)(tou)牛(niu)就被自己公布的招股(gu)書啪啪打(da)臉。根據招股(gu)書，認(ren)養一頭(tou)(tou)牛(niu)牧場所使用(yong)的飼(si)料并非(fei)進口牧草(cao)，而是(shi)普(pu)通的玉米和(he)豆(dou)粕(po)飼(si)料。

2021年(nian)，公司玉(yu)米(mi)類(lei)飼料采購總額為(wei)1.56億元，豆粕(po)類(lei)飼料采購總額4993.73萬(wan)元。按照招股書中奶牛(niu)存欄量(liang)超過(guo)6萬(wan)頭的(de)數量(liang)推算，每頭奶牛(niu)每天的(de)真實伙(huo)食(shi)費約9.4元，遠不及80元的(de)“伙(huo)食(shi)標準”。

除(chu)此之外(wai)，認(ren)養一頭牛宣傳的“自有奶源”也屢遭質(zhi)疑(yi)。

從建(jian)立之(zhi)初，認(ren)養一頭牛的宣傳就一直(zhi)強調“自(zi)有(you)奶(nai)源(yuan)”，并且(qie)在產品宣傳中也提(ti)到“均(jun)使(shi)用自(zi)有(you)奶(nai)源(yuan)”。實(shi)際上，到今天，認(ren)養一頭牛也要從外(wai)面采購生牛乳。

2020年3月，六安(an)市食品監管局對乳(ru)制品進行監督抽(chou)檢(jian)，抽(chou)檢(jian)結果(guo)顯示，認養一頭牛的(de)法式碳(tan)焙酸奶、純牛奶分別由君樂寶乳(ru)業(ye)和光明乳(ru)業(ye)代工(gong)。

同年，牧同科(ke)(ke)技股份有(you)限公司在(zai)其(qi)2020年年報中公開其(qi)主(zhu)要客戶情(qing)況，其(qi)中杭州認養一(yi)頭牛(niu)生物科(ke)(ke)技有(you)限公司（即“認養一(yi)頭牛(niu)”）以18%的占比位(wei)列第一(yi)。根據公開資料顯(xian)示，牧同科(ke)(ke)技主(zhu)要經(jing)營(ying)范圍包括：奶牛(niu)養殖(zhi)和牛(niu)奶銷售。

從質疑(yi)到實(shi)錘，招(zhao)股書(shu)揭開了認養一頭(tou)牛最后一塊遮羞布。

招股書顯示，直到 2019 年，認(ren)養一(yi)頭牛(niu)乳制品的產量仍(reng)全(quan)部依靠(kao)外(wai)部采購(gou)。2020年，仍(reng)有90%以上(shang)的純牛(niu)奶(nai)和(he)95%以上(shang)的酸奶(nai)都由外(wai)協(xie)生(sheng)產。“自(zi)有奶(nai)源”論(lun)徹底(di)被錘(chui)。

認養一(yi)頭牛在營銷上花費不菲。招股書顯示，2019-2021年，公(gong)司的(de)銷售費用(yong)一(yi)直在持(chi)續走高，銷售占總(zong)營收(shou)比(bi)重分別為(wei)22.46%、18.35%和 18.82%。

營銷的高額費用最終還是(shi)消費者買單，認養(yang)一頭牛(niu)的單價并不低。在(zai)淘寶旗艦(jian)店，認養(yang)一頭牛(niu)普通純牛(niu)奶的優惠(hui)價是(shi)3.54元\250ml，高端線(xian)娟姍純牛(niu)奶的優惠(hui)價是(shi)6.9元\250ml。而蒙牛(niu)、伊利的普通純牛(niu)奶的價格基本穩定在(zai)2.5-2.8元\250ml之間。

“200ml一(yi)盒，一(yi)箱(xiang)還只有10盒，”牛奶長期(qi)消費(fei)者(zhe)沫沫表示，“之前朋友送過一(yi)箱(xiang)，口感還行，但太貴了(le)之后不會考慮。”

虛假營(ying)銷、自(zi)有奶(nai)源仍(reng)然是認(ren)養一頭牛上市過程中繞不開的問(wen)題。

憂心忡忡的國產奶

在此前很(hen)長時(shi)間，國產奶(nai)的(de)質量問題一直被詬病。

先是2004年(nian)的阜陽劣質奶粉事(shi)件(jian)；接著是2005年(nian)的光明“回爐奶”事(shi)件(jian)；2007年(nian)6月，各大乳(ru)企(qi)(qi)在南京(jing)簽了(le)一個“乳(ru)品(pin)企(qi)(qi)業自律南京(jing)宣言(yan)”，2008年(nian)，三聚(ju)氰胺事(shi)件(jian)爆發，消費者對國產(chan)奶一度產(chan)生信任危機。

近期，國產奶再(zai)次陷入質量漩渦。

6月29日(ri)，中國質量新(xin)聞網通報(bao)顯示(shi)，浙江省慶元縣市場監管局公示(shi)2022年第4期食品抽檢檢驗情況，結果(guo)顯示(shi)：麥趣爾兩批次牛奶(nai)不合(he)格，純牛奶(nai)中檢出丙二醇(chun)。

據了(le)解，丙二醇屬于低毒(du)類添加劑，長(chang)期過量(liang)食用有(you)引起腎臟障礙(ai)的可能。

7月3號，麥(mai)趣爾正式發布道(dao)歉聲(sheng)明，承諾今(jin)后純牛(niu)奶(nai)(nai)將批批送檢。根據麥(mai)趣爾發布的(de)解釋，此次其(qi)純牛(niu)奶(nai)(nai)被檢出含有丙(bing)二醇(chun)，是由于生產(chan)線(xian)在生產(chan)完含有丙(bing)二醇(chun)的(de)調制奶(nai)(nai)后沒有清洗干凈，導致丙(bing)二醇(chun)混入(ru)了純牛(niu)奶(nai)(nai)產(chan)品(pin)中。

然(ran)而對(dui)于該解(jie)釋(shi)，網友并(bing)不(bu)買賬(zhang)。第二天，麥趣爾(er)股價(jia)開盤(pan)后即跌停。

“見怪不(bu)怪了，”對此，沫沫表示，“也曾嘗試(shi)過幾(ji)個外國(guo)奶(nai)，但(dan)都不(bu)如國(guo)產奶(nai)好(hao)喝。”

麥趣爾(er)是從(cong)此前“新疆(jiang)牛(niu)奶”的(de)崛起中走出來的(de)品牌。

在“新(xin)疆牛奶(nai)”之前(qian)，國產(chan)奶(nai)市場(chang)基(ji)本(ben)被(bei)幾家巨頭瓜分。今年3月以來，多個主播開啟新(xin)疆專(zhuan)場(chang)，和新(xin)疆棉(mian)一(yi)起走紅的，還有(you)新(xin)疆牛奶(nai)。“95后買空新(xin)疆奶(nai)”等(deng)話(hua)題相繼沖上熱(re)搜。

在小紅(hong)書上，有關“新疆牛(niu)奶”的筆記已經超3萬篇。消費者逐漸厭(yan)倦(juan)在蒙(meng)牛(niu)、伊利、光(guang)明(ming)三(san)選一，“新疆牛(niu)奶”以其得天獨厚的奶源條(tiao)件和小眾標簽迅速走紅(hong)。據媒體報(bao)道，近三(san)年，新疆奶銷往國內其他地區符合增幅在30%以上。

和麥趣爾(er)一樣，天潤(run)、西域春(chun)、花園等多(duo)個(ge)新(xin)疆奶品(pin)牌都從這場(chang)新(xin)疆牛奶熱潮中走出(chu)來的。

天潤乳業(ye)2015年憑借“巧克(ke)力碎了”“冰淇淋(lin)化了”等低溫酸奶(nai)創新(xin)迅速出疆，不(bu)過，近幾年由于行(xing)業(ye)品類不(bu)斷(duan)更新(xin)，天潤酸奶(nai)的熱(re)度(du)已(yi)不(bu)復從前。

新希望、花園等牛奶不(bu)停強(qiang)調自(zi)身的“品質”，不(bu)論(lun)是(shi)牧場、高(gao)蛋(dan)白質、高(gao)鈣還是(shi)口味，講(jiang)的故事都(dou)是(shi)“我家牛奶不(bu)一般”。

認(ren)養一頭牛也想(xiang)以牛奶質量區別于同(tong)類(lei)產品，創始人(ren)徐(xu)曉波曾(ceng)表示：“經過幾年(nian)的努力，‘認(ren)養一頭牛’牧場的蛋白質（3.3g/100g）、微生物（《2萬CFU/ml）、體細胞(bao)（《20萬個/ml）都遠遠優于歐盟及日本標準。”

“認養一頭牛3.3g的蛋白質含(han)量在國內仍(reng)屬于(yu)較高水平”。易觀新消費行(xing)業(ye)資深分析師李應(ying)濤表(biao)示，這個數(shu)字高于(yu)歐美標準每單位2.9g。

不過，宣(xuan)傳歸宣(xuan)傳，實際品質(zhi)與行(xing)動才(cai)是最核心競爭(zheng)力。國產奶(nai)業困境之下，認(ren)養一頭牛(niu)能(neng)否挽回(hui)國產奶(nai)口(kou)碑？