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在(zai)全球(qiu)兩大核心(xin)地區的(de)中美(mei)兩地，星(xing)巴克正身陷冰火兩重天。

根據星巴克公布的(de)截至7月3日的(de)2022財年第三財季報告，第三財季總營收(shou)81.5億美元，同比(bi)增長9%；凈利潤9.1億美元，同比(bi)下(xia)降20.9%。

在第(di)一大市場的(de)美(mei)國本(ben)土，星(xing)巴克營收(shou)56.2億(yi)美(mei)元，同比增(zeng)長(chang)13%，受益于平(ping)均客單(dan)價增(zeng)長(chang)8%，以及客流量增(zeng)加了1%的(de)推動，其同店銷(xiao)售額(e)增(zeng)長(chang)了9%。截至目前，星(xing)巴克付(fu)費會員數在美(mei)國增(zeng)長(chang)了13%，人數達到2740萬(wan)人。

星(xing)巴克臨時CEO霍(huo)華(hua)德(de)·舒爾(er)茨(ci)表示，盡管通貨(huo)膨脹，美國消費(fei)者(zhe)并沒(mei)有(you)降低(di)或(huo)減少他們在咖啡上的(de)(de)支出。針對(dui)包括(kuo)麥(mai)當勞(lao)在內(nei)的(de)(de)其他餐飲公司紛紛發(fa)出預警，認為(wei)更(geng)高(gao)的(de)(de)天然氣和(he)雜(za)貨(huo)賬單正在降低(di)消費(fei)者(zhe)的(de)(de)到店訪問(wen)頻(pin)率問(wen)題，舒爾(er)茨(ci)回應稱，星(xing)巴克的(de)(de)定(ding)價能力(li)和(he)客戶忠誠度將使其擁有(you)逆勢而上的(de)(de)能力(li)。

但在第(di)(di)二大市場的(de)中國(guo)(guo)，星巴克仍然陷(xian)在銷售額持(chi)續下(xia)滑的(de)慘狀之中。第(di)(di)三財季星巴克中國(guo)(guo)營收5.4億美(mei)元，同比暴跌(die)40%，受到客流量下(xia)降43%和平均客單價下(xia)降1%的(de)影響，星巴克中國(guo)(guo)同店銷售額下(xia)降了44%。

因中國市(shi)場業績下滑帶來的直接影響(xiang)是，星巴克(ke)除北(bei)美(mei)以(yi)外的國際部(bu)門營收同比(bi)下降了(le)6% ，同店銷(xiao)售額下降了(le)18%，舒爾茨解釋(shi)稱，“這主要歸(gui)因于中國與COVID-19相(xiang)關的限制，以(yi)及來自中國的外幣換算影響(xiang)。”

中國(guo)市場營(ying)收下滑的(de)一(yi)部(bu)分損失(shi)，據舒爾茨介(jie)紹，正在被(bei)星巴克(ke)的(de)特許商店收入的(de)增長(chang)(chang)所抵(di)消，包(bao)括更(geng)高(gao)的(de)產品銷售額、特許權使用費收入以及(ji)韓(han)國(guo)市場從合(he)資企業轉變為完全特許經營(ying)后所帶來(lai)的(de)增長(chang)(chang)等。

第三財季內(nei)，星巴克全球(qiu)新開(kai)318家(jia)(jia)門(men)店(dian)(dian)(dian)，令其總門(men)店(dian)(dian)(dian)數達到34948家(jia)(jia)，其中51%是(shi)(shi)公司自(zi)營(ying)店(dian)(dian)(dian)，49%是(shi)(shi)特(te)許(xu)經營(ying)店(dian)(dian)(dian)，而(er)來(lai)自(zi)美國和中國的門(men)店(dian)(dian)(dian)占比達到61%。截至目(mu)前，星巴克在美國擁(yong)有15650家(jia)(jia)門(men)店(dian)(dian)(dian)，在中國擁(yong)有5761家(jia)(jia)門(men)店(dian)(dian)(dian)。

受益于(yu)(yu)財報營收數據高(gao)于(yu)(yu)華爾街預期，盤(pan)后星(xing)巴(ba)克股(gu)價(jia)上漲超1%。不過自今年以來，星(xing)巴(ba)克股(gu)價(jia)已經累計下(xia)跌了逾30%。

在財(cai)報會上，舒(shu)爾茨再次重(zhong)申對中國市場(chang)的(de)重(zhong)視(shi)，認為(wei)“星巴克在中國的(de)業(ye)務最終將(jiang)超過美(mei)國”，為(wei)了實現這一愿景(jing)，舒(shu)爾茨還需要(yao)帶領星巴克繼(ji)續向中國市場(chang)輸血投入。

01

進入2022財年以來，星(xing)巴克中(zhong)國市場的銷售持續疲軟：第(di)一財季中(zhong)國市場同(tong)店銷售額(e)(e)下降14%，平(ping)(ping)均客(ke)單(dan)價下滑了(le)9%；到了(le)第(di)二(er)財季，中(zhong)國市場收(shou)入再次出現14%的同(tong)比(bi)下降，同(tong)店銷售額(e)(e)下降20%，平(ping)(ping)均客(ke)單(dan)價下降4%。

第二(er)財季(ji)財報電話會上(shang)，星(xing)(xing)巴(ba)克中國區高管解釋稱，造成收入下降的(de)主要因素是，從去(qu)(qu)年(nian)第三(san)(san)財季(ji)至今(jin)，星(xing)(xing)巴(ba)克中國市場約(yue)三(san)(san)分之一門店(dian)仍臨時關閉或僅提供(gong)專星(xing)(xing)送和(he)啡快業務。相比去(qu)(qu)年(nian)同(tong)(tong)期，星(xing)(xing)巴(ba)克同(tong)(tong)店(dian)銷售額曾出現過91%的(de)增速。

在第三(san)財季財報電話會上(shang)，舒爾(er)茨表示，隨著6月上(shang)海大部分星巴克門店已恢復(fu)室內用(yong)餐(can)服務，預計(ji)星巴克下一財季中(zhong)國市場營收將得到(dao)有效改(gai)善。

為了對抗新茶飲和層出不窮的跨(kua)界咖啡競爭對手，星巴克正在嘗試將美國市場的成功的新品類(lei)，改進后引(yin)入中國市場。

財(cai)報中，舒(shu)爾茨稱，新推出的(de)冰凍(dong)濃(nong)縮咖啡(fei)，在(zai)第三財(cai)季冷飲銷售(shou)中占據美國銷售(shou)額的(de)四分(fen)之(zhi)三。“冷飲也很(hen)受Z世(shi)代顧客的(de)歡迎。”舒(shu)爾茨說道。

經過(guo)2021年(nian)北美(mei)市(shi)場的試水(shui)后，冰凍(dong)濃縮咖(ka)啡(fei)系列在今年(nian)6月份推向中國(guo)(guo)市(shi)場，改進為(wei)冰震濃縮系列。據官方(fang)表示，該(gai)系列銷量(liang)已超(chao)越冰美(mei)式，成為(wei)星巴克在中國(guo)(guo)內地(di)市(shi)場排(pai)名第一的冰咖(ka)啡(fei)品(pin)類。

除了上新，為了應(ying)對中(zhong)國市場的激烈(lie)競爭，星(xing)巴克中(zhong)國仍在加(jia)緊擴店。

壹覽商業統計(ji)數據顯示，2022上半年(nian)，國內17家連(lian)鎖(suo)咖(ka)啡品牌共開(kai)新(xin)店(dian)約3075家，門(men)店(dian)存量達到近(jin)19000家，平(ping)均每月新(xin)開(kai)超450家。

曾經雄踞國(guo)內咖啡賽道第一(yi)的(de)星(xing)巴(ba)克，中國(guo)門(men)店(dian)數量(liang)在2021年底被(bei)瑞幸超越(yue)（截至2021年，星(xing)巴(ba)克中國(guo)門(men)店(dian)數量(liang)5557家，瑞幸6024家），還(huan)正在面臨如Manner、Seesaw等(deng)(deng)本土咖啡品牌，以及奈(nai)雪的(de)茶、喜茶、蜜雪冰城等(deng)(deng)新茶飲品牌，乃至中國(guo)郵政、李寧、狗不理包子(zi)等(deng)(deng)跨(kua)界(jie)對手的(de)市場(chang)份額爭奪。

面對(dui)逐(zhu)漸被(bei)蠶食的(de)中國市場，坐不住的(de)星(xing)巴克開始加速開店(dian)節奏，從(cong)2019年(nian)的(de)600家急劇擴(kuo)張至(zhi)2021年(nian)的(de)5557家，并計劃在(zai)2022年(nian)達(da)到6000家。

但(dan)從2022年實(shi)際情況看(kan)，想要實(shi)現6000家(jia)門(men)店的(de)既定目(mu)標挑戰巨大。以當(dang)前擁有的(de)5761家(jia)計算(suan)(suan)，星巴克在(zai)未來(lai)五(wu)個(ge)月內還需(xu)新開239家(jia)，平(ping)均(jun)每(mei)月需(xu)新開將近48家(jia)。而在(zai)第(di)二財季，星巴克在(zai)中(zhong)國僅新增(zeng)97家(jia)門(men)店，第(di)三財季新增(zeng)107家(jia)，計算(suan)(suan)下來(lai)每(mei)月開店還不(bu)足(zu)40家(jia)。

如(ru)果想要(yao)實(shi)現舒爾茨口中中國業務超過美國業務的(de)大膽設想，星巴克勢必要(yao)加大對中國市場的(de)輸血投入，以便支撐(cheng)后者快速開店。

02

錢從哪(na)來？舒爾茨祭出的(de)辦法也無外(wai)乎“降本增效(xiao)”。

據《泰晤士報》報道，面對(dui)疫情帶來(lai)的(de)需求前景不明且日趨激烈的(de)英國市場，星巴克正在計劃出售其在英國的(de)全部業(ye)務，目(mu)前正在尋找外部咨詢公司(si)合作。星巴克對(dui)此回應稱，未來(lai)將繼(ji)續為其國際直營業(ye)務“權(quan)衡戰略(lve)選項”。

早(zao)于中國市(shi)場一年(nian)進軍英國的星巴(ba)克，目前在境內設有約(yue)1000家門店，其中大(da)約(yue)30%為(wei)直營店。BBC分析認為(wei)，疫情帶來的消費者習慣(guan)改(gai)變，使得大(da)多企業不得不調整(zheng)應對，從而導致成本上升。

出售前景不明的國(guo)際業務之外，舒爾茨還在極力(li)挖掘最能賺(zhuan)錢的美國(guo)本土潛力(li)，如提升門店客流(liu)量、增強員工效率等。

6月份在《紐約時報》舉辦的Dealbook DC論壇上，舒爾茨對外提出將取消美國免費開放(fang)衛生間政策，給出的理由是，隨(sui)著人們(men)日益(yi)嚴重(zhong)的心(xin)理危(wei)機(ji)，開放(fang)公(gong)廁會(hui)給星巴(ba)克的顧客和員工(gong)們(men)帶來(lai)安(an)全(quan)隱患。

但據《CBS News》報道，從商(shang)業層(ceng)面來(lai)看，此舉或可理解為舒(shu)爾茨在嘗(chang)試提振客流(liu)量。一項研(yan)究(jiu)指出(chu)，星巴克在開(kai)放衛生間之后，門店(dian)客流(liu)量比競爭對(dui)(dui)手(shou)下(xia)降(jiang)了6.8%，待在星巴克的時間也比競爭對(dui)(dui)手(shou)低了4.2%。

出售(shou)地區業務(wu)、重塑(su)企業文化，這并(bing)不是舒(shu)爾茨(ci)第一(yi)次(ci)這么(me)做(zuo)了。早在2007年星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)因(yin)快速擴張而引(yin)發危機(ji)時，重新出山的舒(shu)爾茨(ci)就通過激(ji)進(jin)“瘦(shou)身計劃”，以及重建與(yu)顧(gu)客、社區的關系等舉(ju)措，讓“第三空(kong)間”概念(nian)在星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)扎下了根，順利帶領星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)走出困境。

眼下，舒爾茨開(kai)始(shi)“故技重(zhong)施”。7月份，在致星巴克合(he)作伙伴的(de)一(yi)封(feng)信中，舒爾茨分享(xiang)了一(yi)系(xi)(xi)列新的(de)原則和新的(de)合(he)作伙伴關系(xi)(xi)，以(yi)期重(zhong)塑星巴克新篇章(zhang)。

舒爾茨

其中(zhong)提到，當(dang)下的(de)(de)星(xing)巴克需要(yao)重(zhong)新(xin)激發和(he)培養員工(gong)(gong)精神。為員工(gong)(gong)效(xiao)率發愁的(de)(de)也不只(zhi)是(shi)舒(shu)爾茨(ci)。大如谷(gu)歌，也開始在內(nei)部掀起一(yi)個(ge)名(ming)為“簡單(dan)周期”的(de)(de)合理(li)化建議征集計劃，谷(gu)歌CEO皮查伊明確指(zhi)出(chu)，谷(gu)歌目前的(de)(de)生產效(xiao)率，和(he)員工(gong)(gong)總(zong)數(shu)不相匹(pi)配。他希(xi)望員工(gong)(gong)們幫助公(gong)司創(chuang)建一(yi)個(ge)新(xin)的(de)(de)企業文(wen)化，更(geng)(geng)多(duo)關注公(gong)司使命愿(yuan)景、把更(geng)(geng)多(duo)精力(li)放在產品和(he)客戶身上(shang)。

對于星巴(ba)(ba)克來說，激發員工效率的(de)一(yi)大手段則是(shi)薪(xin)酬體系的(de)調整。今年4月重掌(zhang)星巴(ba)(ba)克CEO一(yi)職的(de)第一(yi)天，舒爾茨就宣布停止星巴(ba)(ba)克股(gu)*回購(gou)計劃，目的(de)之一(yi)是(shi)為(wei)了(le)將更多利潤投(tou)資(zi)到在職員工身上(shang)，以增強對人才的(de)吸引力(li)。

不(bu)僅針對美國，為(wei)了挽(wan)留人才(cai)，星巴克中國也開始提(ti)高員工(gong)工(gong)資和福利。去年11月，星巴克中國官(guan)網宣布(bu)，自2021年10月開始，所(suo)有星巴克中國的全(quan)職門店零售伙伴（員工(gong)），都將首次享有“14薪”。

在財報電話會上，舒爾茨對外宣布，將在2022財年投資10億美元(yuan)，用于(yu)對合作伙伴和門店進行額(e)外投資，如(ru)加薪、現代化(hua)培訓和協作、門店創新等行為(wei)。

03

除(chu)了短期的提效舉措，舒(shu)爾茨還為星巴克規劃(hua)了一些(xie)長遠打算(suan)。

如進(jin)軍新能(neng)源汽車賽(sai)道。今年3月份，星(xing)巴(ba)(ba)克官宣正式進(jin)軍電(dian)動車補(bu)能(neng)賽(sai)道，與沃爾沃合作鋪設直(zhi)流充電(dian)網(wang)絡。同時(shi)星(xing)巴(ba)(ba)克還透露，之后會繼續擴大在(zai)新能(neng)源方面的投入，并(bing)且承諾到2030年，星(xing)巴(ba)(ba)克充電(dian)站(zhan)將會全部使用太(tai)陽能(neng)作為電(dian)能(neng)來源。

直面派曾(ceng)在《舒爾茨三救星巴(ba)克》中提(ti)到，對于星巴(ba)克來說，無(wu)疑可以利用充電的(de)時間來撬(qiao)動潛在客戶群(qun)體，使其成為門店(dian)的(de)新增消(xiao)費用戶，進而提(ti)升門店(dian)客單(dan)價，而通過聯動當下火熱的(de)新能源汽車賽道(dao)，無(wu)形中又會加大對Z世代(dai)年輕(qing)消(xiao)費群(qun)體的(de)吸引力。

這還沒完，進(jin)入5月(yue)份，星巴克又(you)趕了波NFT的流行(xing)風口，稱(cheng)將(jiang)使用區塊(kuai)鏈技術構建Web3數字“第(di)三空間(jian)”，并將(jiang)在年底前推出首個NFT數字藏(zang)(zang)品，該藏(zang)(zang)品將(jiang)以咖啡藝術和故事敘述為(wei)基(ji)礎。

按照(zhao)官(guan)方(fang)規劃(hua)，星(xing)巴克(ke)的數字社區Web3將是一個易于交互、可廣泛訪問的前端組合(he)(he)，并會聯手其他(ta)世界(jie)級品牌，創建一系列品牌NFT集合(he)(he)。

舒爾(er)茨解釋稱，星巴克相信(xin)NFT具有廣泛的潛力，它會成為星巴克增值業務的收(shou)入來(lai)源。

“第三空間”所衍生而來的(de)空間文(wen)化(hua)(hua)，支撐起了星(xing)巴(ba)(ba)克(ke)強大的(de)品牌溢價，這(zhe)種(zhong)文(wen)化(hua)(hua)認同(tong)感反過來哺(bu)育著(zhu)星(xing)巴(ba)(ba)克(ke)的(de)周邊，能(neng)夠在(zai)同(tong)類市(shi)場產品中(zhong)攫取高額利(li)潤(run)。但在(zai)虛擬的(de)數字空間，星(xing)巴(ba)(ba)克(ke)這(zhe)套體系還能(neng)否獲得年輕一代的(de)消費認可，將是舒爾茨推行NFT的(de)直(zhi)接挑戰。

從(cong)1987年挽救(jiu)星巴克(ke)于財務危(wei)難，到2008年帶領星巴克(ke)成功轉型，外界都在(zai)期待2022年第三次(ci)出山的(de)舒(shu)爾茨，能否繼續上演奇(qi)跡。

根據星(xing)巴克(ke)董事(shi)會(hui)公告，作為臨時CEO的舒爾茨，將(jiang)在今年秋季(ji)之前選出下一任正式CEO人選，其(qi)本人則可以繼(ji)續(xu)擔任臨時CEO至2023財年第一季(ji)度。

但從資本市場反(fan)饋(kui)來看，出任CEO四個月(yue)以(yi)來，舒(shu)爾(er)茨帶領下(xia)(xia)的(de)星(xing)巴(ba)克股價始終未(wei)能走(zou)出低(di)迷，仍在下(xia)(xia)滑(hua)區間擺動。星(xing)巴(ba)克想(xiang)要(yao)重回(hui)千億美元市值(zhi)，或許只能等待(dai)中國市場的(de)表現了(le)。