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夏天(tian)的(de)炎熱逐漸褪(tun)去，有的(de)在朋(peng)友圈(quan)曬(shai)起了(le)“秋天(tian)的(de)第(di)一(yi)杯奶茶”、“秋天(tian)的(de)第(di)一(yi)束花”，而有的(de)則曬(shai)起了(le)“秋天(tian)的(de)第(di)一(yi)頓(dun)減脂餐”。

隨著越來越多人(ren)注重飲食(shi)的(de)健康化，不少學生、上(shang)班(ban)族、減脂人(ren)、健身群體對“吃(chi)”也有了更高的(de)要求。“既(ji)要吃(chi)的(de)健康，又要吃(chi)的(de)均衡，也要吃(chi)的(de)有效”正逐漸成(cheng)為大部分(fen)人(ren)的(de)常態。

前(qian)不久，訂閱(yue)制體(ti)重(zhong)管理品牌“咚吃”完成數千(qian)萬元A++融資，投資方為上海普維資本。

這意味著，這一賽道也有了(le)資(zi)本助推的(de)力量。

而面對(dui)眾口(kou)難調的廣大消(xiao)(xiao)費者，“5：3：2”的“飲食(shi)(shi)(shi)定(ding)式” 似乎也讓(rang)許多(duo)人“累了、倦了”，所以，在不少新(xin)老玩(wan)家(jia)紛紛入局輕食(shi)(shi)(shi)這一賽道后，又相繼推(tui)出(chu)了“中(zhong)式輕食(shi)(shi)(shi)”、“暖沙拉(la)”等，一為拓寬輕食(shi)(shi)(shi)路徑(jing)，二為俘(fu)獲更多(duo)消(xiao)(xiao)費者的胃(wei)。

但事實上(shang)，早在(zai)幾年(nian)前(qian)，輕(qing)食這一“舶來(lai)品”并未受到中(zhong)國消費(fei)者的(de)“熱捧”，而(er)近(jin)年(nian)來(lai)的(de)流行趨勢，輕(qing)食市場在(zai)未來(lai)或許大有可為。

buff加持，“咚吃”能否搶占紅海市場？

“張(zhang)雨綺(qi)(qi)又(you)瘦了？琦琦子(zi)在線揭秘保持身材的(de)(de)寶藏好(hao)物——咚(dong)吃21天正(zheng)(zheng)餐，每天吃上(shang)米其(qi)林正(zheng)(zheng)餐，輕松show出女(nv)團。”2020年，張(zhang)雨綺(qi)(qi)在第(di)一季《乘(cheng)風破(po)浪(lang)的(de)(de)姐(jie)姐(jie)》里的(de)(de)出彩(cai)，讓(rang)大多(duo)數人對(dui)其(qi)發出了贊嘆(tan)之(zhi)聲。而之(zhi)后(hou)，話題“張(zhang)雨綺(qi)(qi) 正(zheng)(zheng)餐打卡(ka)”也帶動了許多(duo)人在微(wei)博紛紛打卡(ka)。

據“塔望品(pin)牌咨詢”稱(cheng)，疫情(qing)之下，全民健(jian)康意識(shi)顯著提高，消(xiao)費者對(dui)于(yu)營(ying)養(yang)健(jian)康食(shi)(shi)(shi)品(pin)的消(xiao)費比(bi)例上(shang)升(sheng)(sheng)，大(da)健(jian)康產業迅速升(sheng)(sheng)溫。其(qi)中，天(tian)然(ran)、低(di)脂(zhi)低(di)鹽、富含(han)纖維食(shi)(shi)(shi)物(wu)的輕(qing)食(shi)(shi)(shi)代餐(can)迎來站在風口(kou)上(shang)的機(ji)會(hui)。對(dui)便捷(jie)飲食(shi)(shi)(shi)與健(jian)康營(ying)養(yang)的雙(shuang)重訴(su)求，推動輕(qing)食(shi)(shi)(shi)代餐(can)市(shi)場(chang)蓬勃發展(zhan)。

事(shi)實上，自2020年開(kai)始，“咚吃”受到過譬如頭部主播李佳琦、明星向佐、博主小瑪果(guo)果(guo)以及《OMG！玩美(mei)咖》中歐陽娜娜的傾情(qing)推(tui)薦。

圖源(yuan)：咚吃旗艦店

可(ke)以說，有了主播、明星、網紅(hong)KOL等的“buff”加持，“咚吃”一再融資則(ze)顯得“合(he)情合(he)理(li)”。

然(ran)而(er)鋅刻(ke)度發(fa)現，“咚(dong)吃”199元的(de)5日午餐系列在其官(guan)方(fang)旗艦店月銷(xiao)僅(jin)有500+，而(er)主推的(de)21日餐月銷(xiao)量僅(jin)有600+。而(er)在店鋪下(xia)的(de)評論(lun)里，多是一(yi)段(duan)段(duan)“埋怨”：微波爐加(jia)熱(re)根本熱(re)不透(tou)、發(fa)硬；不合(he)北(bei)方(fang)人胃口，魚蝦味道很腥、上(shang)頭；營養(yang)指導師專業性成疑（將(jiang)胖的(de)原因歸結(jie)為辣椒面）；包裝標識非常(chang)混(hun)亂……

26歲(sui)的(de)(de)(de)(de)(de)Taya已(yi)工作三四年了，“因為重口味、久坐(zuo)的(de)(de)(de)(de)(de)緣故，身材管(guan)理逐漸失(shi)控。”而(er)后，Taya在小紅書博主的(de)(de)(de)(de)(de)推(tui)薦下，入手了咚吃(chi)21日餐(can)。“純(chun)純(chun)覺(jue)得一(yi)個月近1500元的(de)(de)(de)(de)(de)控卡餐(can)，性價比不高，收到以后一(yi)看，和(he)我一(yi)樣以減肥目的(de)(de)(de)(de)(de)去吃(chi)的(de)(de)(de)(de)(de)人，不是因為營養師(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)合理搭配，而(er)是餓瘦的(de)(de)(de)(de)(de)，分量還(huan)沒(mei)有我八歲(sui)侄兒吃(chi)的(de)(de)(de)(de)(de)多。”

“升級之后的(de)(de)餐品還沒(mei)有(you)吃過(guo)，但以前的(de)(de)餐我吃著就會‘反胃 ’、‘想吐(tu)’。可(ke)能是(shi)自己不太喜歡海鮮一類(lei)的(de)(de)食物，在2020年購(gou)買過(guo)一次之后就沒(mei)有(you)繼續回購(gou)了。”同為打工人的(de)(de)Daria向鋅刻度談到，“盡管(guan)今(jin)年已(yi)完成了5.0的(de)(de)升級，但很(hen)難提起對‘咚吃’的(de)(de)購(gou)買欲望。當(dang)初(chu)就是(shi)涂個方(fang)便(bian)，但現在看來，更追求新鮮的(de)(de)食材，而非‘二次加熱(re)’的(de)(de)餐。”

由此來看，即使有了多重buff加(jia)持，但仍(reng)難抓住“長期(qi)客戶”，而不斷更新的菜譜，銷售反響似(si)乎也(ye)不盡人意。

“高價不等于高質，原本想‘治愈’、后來卻‘焦慮’”？

“我(wo)就(jiu)是(shi)定(ding)了(le)一個月(yue)的(de)大冤種(zhong)，21日餐到手(shou)價1480元(yuan)，平均每日70元(yuan)+。有(you)(you)次好(hao)奇看了(le)下配料表(biao)，沒吃(chi)完的(de)都(dou)扔(reng)了(le)。配料表(biao)堪稱(cheng)化學元(yuan)素周期(qi)表(biao)，糖、鹽、反式(shi)脂肪每個分量都(dou)不少。此外(wai)，保存(cun)條件(jian)是(shi)-18℃，保質(zhi)期(qi)竟(jing)有(you)(you)一年。我(wo)買的(de)蛋白棒(bang)都(dou)只(zhi)有(you)(you)9個月(yue)，可想而知，里(li)面的(de)防(fang)腐劑、鈉含量有(you)(you)多重(zhong)。”在廣州工作的(de)琳琳說到。

據(ju)琳琳所說，在其嚴格按照(zhao)餐表來吃(chi)的日子里，總會出現口渴的情況(kuang)，而后看到占比(bi)很重(zhong)的鈉含量(liang)(liang)之后，瞬間“心(xin)就涼了”。其中，“日式照(zhao)燒雞排飯(fan)”凈含量(liang)(liang)460g，每100g就有272mg鈉含量(liang)(liang)，占比(bi)14%，總攝(she)入(ru)達1251.2mg；“藤(teng)椒(jiao)風味酸(suan)湯魚面”凈含量(liang)(liang)375g，每100g就有399mg鈉含量(liang)(liang)，占比(bi)20%，總攝(she)入(ru)達1496.25mg......

而根據《中國居民膳(shan)食指(zhi)南2022》建議，成年人每(mei)天(tian)(tian)攝(she)入食鹽(yan)不(bu)超過5克。一般食鹽(yan)中鈉含(han)量(liang)約40%，也就是說建議成年人每(mei)天(tian)(tian)攝(she)入鈉不(bu)超過2000毫克。從上述列舉的(de)(de)數字來看，僅午餐就達(da)一日總攝(she)入量(liang)的(de)(de)一半多，而這也不(bu)難回答為何購買者“口渴”的(de)(de)疑團。

“但如果(guo)非要精細計算的(de)(de)話，我(wo)想大(da)部分人都不會遵循(xun)這個標(biao)準，只是(shi)說，趨(qu)向(xiang)健(jian)康態，就應該在鈉(na)攝入量上做一(yi)做減法。”健(jian)身(shen)教練陳林向(xiang)鋅刻度談到(dao)，“加上，餐(can)品的(de)(de)保(bao)質期很(hen)長，若沒有足夠的(de)(de)鹽分，怎么(me)能做到(dao)長時間保(bao)存(cun)呢？放冷(leng)藏室(shi)、取(qu)出(chu)來，再進(jin)行(xing)加熱，味道、新鮮度都會大(da)打折扣。況且，有些餐(can)品是(shi)植物肉(rou)，花(hua)錢確實是(shi)買(mai)(mai)到(dao)了方(fang)便，但買(mai)(mai)不了食物的(de)(de)新鮮。”

可見，“即(ji)想(xiang)要(yao)鎖鮮，又(you)(you)想(xiang)要(yao)控卡”的(de)“咚(dong)吃”能否對(dui)標消費者“即(ji)想(xiang)要(yao)健康，又(you)(you)想(xiang)要(yao)躺瘦”的(de)心(xin)理，就目前的(de)實際情況來看，還有(you)很長的(de)一段(duan)路要(yao)走。

而標榜“控卡(ka)餐(can)”究竟有(you)(you)沒有(you)(you)效果，Taya對此(ci)(ci)深(shen)有(you)(you)體會。“第一周會很(hen)餓，第二周就習慣了，來到了第三周，因(yin)為(wei)餐(can)重復的原因(yin)，會有(you)(you)一些厭(yan)倦。除此(ci)(ci)之(zhi)外，‘高自(zi)制力’之(zhi)下還會產生‘逆反’心理。換句(ju)話說，可能會引發暴(bao)食。雖然一周有(you)(you)一天的‘自(zi)由日’，但從另(ling)一個角度想(xiang)，自(zi)由過后(hou)又(you)進入下個階段(duan)的‘控卡(ka)輪回’，是個人，都(dou)會厭(yan)倦吧(ba)！”

“原本想治愈(yu)我的‘身材焦(jiao)慮’、‘工作焦(jiao)慮’，沒(mei)想到(dao)(dao)(dao)吃完一兩天恢復正(zheng)(zheng)常飲食(shi)時，一下回到(dao)(dao)(dao)之前的狀(zhuang)態，更(geng)焦(jiao)慮了。” 和(he)Taya一樣， Daria在一番體(ti)驗過(guo)后，并沒(mei)有(you)達到(dao)(dao)(dao)廣告中的效果，“嚴(yan)格(ge)控制下，瘦個(ge)2斤-4斤確(que)實沒(mei)有(you)問(wen)題，可一旦恢復正(zheng)(zheng)常飲食(shi)，就會掉(diao)回原點，我想，這也許是營養師推薦(jian)復購的一個(ge)重要原因。可實際上，依(yi)靠這個(ge)能維持多(duo)久？配合運動、正(zheng)(zheng)常吃飯，我想再怎么(me)樣都(dou)比這個(ge)好。”

據(ju)艾媒咨詢相關數據(ju)，對于飲(yin)食瘦身(shen)(shen)，食材營養(yang)成(cheng)分(fen)及豐富(fu)程度(du)是受訪網民(min)飲(yin)食瘦身(shen)(shen)最關注因素，分(fen)別占比53.6%及45.3%。可見，除了飲(yin)食營養(yang)成(cheng)分(fen)外，瘦身(shen)(shen)需(xu)求人群越(yue)來(lai)越(yue)注重飲(yin)食餐譜中(zhong)食材情(qing)況，在達到瘦身(shen)(shen)的目的下，食用體驗也愈發(fa)重要。

圖(tu)源：艾媒咨(zi)詢

“我(wo)本來就不(bu)太愛吃(chi)主食，可餐里(li)主食又(you)偏多，蔬菜(cai)又(you)很少。其次，稱(cheng)為‘黑科技’的蛋白(bai)米和(he)面，真心咽(yan)不(bu)下。比(bi)如植(zhi)物肉(rou)末(mo)豆干蓋(gai)飯(fan)，加熱之(zhi)后(hou)粥不(bu)是(shi)粥、飯(fan)不(bu)是(shi)飯(fan)，肉(rou)也沒有肉(rou)味，吃(chi)了(le)兩口就進垃圾桶了(le)；肥(fei)牛飯(fan)就3-5片肥(fei)牛；臘(la)腸飯(fan)的臘(la)腸又(you)黑又(you)干。全餐光海鮮菜(cai)品就占了(le)一半，吃(chi)到最(zui)后(hou)就只有腥味了(le)，味同嚼(jiao)蠟。”

由此來(lai)看，“咚吃”若想“建立產(chan)品創新到口碑傳播的正向循環，將產(chan)品力打(da)造為品牌戰略的關鍵(jian)”，還應(ying)該在用餐體驗、菜品升級等(deng)方(fang)面做做加法。

卷完了賽道，卷類型？

“輕食主(zhu)義(yi)”在近年(nian)來極力(li)收到(dao)年(nian)輕人的追(zhui)捧(peng)，“低脂(zhi)、低鹽、營養均衡”一度成為大部分人擇餐的標準(zhun)。而在餐飲市場，也卷起(qi)了一浪又一浪的“輕食風”。就實際來看，“健康飲食”的風直到(dao)現在，仍在展現著(zhu)它的強勁威力(li)。

而風大之后，必然帶來許多新玩(wan)家，譬(pi)如肯(ken)德(de)基在(zai)2019年推(tui)出的(de)KPRO輕(qing)(qing)食店(dian)；沙縣小吃里的(de)各種雞(ji)腿、鴨腿飯；以及羅(luo)森售(shou)賣的(de)各種沙拉；麥當勞推(tui)出輕(qing)(qing)食產(chan)品(pin)“輕(qing)(qing)盈夏巴特(te)系(xi)列”……

而同(tong)時，老玩家也(ye)不(bu)乏有(you)“前浪死在沙灘(tan)上”的情況。譬(pi)如(ru)早期的“輕食網(wang)紅鼻祖”的新元素在去(qu)年(nian)12月宣布破(po)產，輕食餐飲連鎖Wagas也(ye)屢次(ci)傳(chuan)出(chu)尋(xun)求(qiu)出(chu)售(shou)的消息(xi)……而對于像薄荷健康、超(chao)級(ji)零以及咚吃(chi)等互聯(lian)網(wang)品(pin)牌推出(chu)的控卡餐，能否搶占輕食市場，尚(shang)還(huan)需要觀望。

據“塔望品(pin)牌(pai)咨詢”數據顯示，2022年市(shi)場(chang)規模預計(ji)(ji)將(jiang)達1200億元。線上代(dai)餐(can)行業的整體市(shi)場(chang)規模，已連年保持15%以(yi)上的增速(su)。低門(men)(men)檻和高利率，吸引(yin)了眾多企業和品(pin)牌(pai)商家入局。另(ling)據紅餐(can)大數據統計(ji)(ji)的結果表明，截至(zhi)今(jin)年2月(yue)底，國內經營(ying)輕(qing)食(shi)的企業共計(ji)(ji)已達到約1.9萬家，其中，沙野輕(qing)食(shi)、木(mu)桑(sang)森林輕(qing)食(shi)健(jian)身沙拉(la)、無谷輕(qing)食(shi)等(deng)門(men)(men)店數都已達上百(bai)家，這些輕(qing)食(shi)品(pin)牌(pai)里(li)僅有約2%的企業處于歇(xie)業/關閉的狀態。

由(you)此(ci)來看，輕(qing)(qing)食市(shi)場的(de)(de)力(li)量(liang)不容小覷。“從(cong)4月(yue)份(fen)(fen)至今，我午餐(can)都(dou)一(yi)直吃(chi)(chi)的(de)(de)輕(qing)(qing)食，一(yi)份(fen)(fen)在(zai)20元左右，但聚會什么(me)的(de)(de)都(dou)是照常，也沒(mei)有(you)刻意讓自己只吃(chi)(chi)‘少(shao)油、少(shao)鹽’的(de)(de)。加上，自己也是‘帕(pa)梅拉(la)女(nv)孩’的(de)(de)一(yi)員，雖然現在(zai)只瘦了8斤左右，但沒(mei)有(you)反彈(dan)的(de)(de)跡象，依然該吃(chi)(chi)吃(chi)(chi)、該喝喝，吃(chi)(chi)到(dao)(dao)覺得飽了就行。”大四(si)學生于(yu)沁(qin)(qin)談到(dao)(dao)，同Taya、Daria“高控制之下的(de)(de)飲食”相比，于(yu)沁(qin)(qin)的(de)(de)飲食方式貌似更加合理。

不可(ke)否認，當下越來越多(duo)人都開(kai)起了輕(qing)食店(dian)，而同“咚吃”一樣，將(jiang)正餐(can)代餐(can)化，也在助推(tui)著大部分經營者開(kai)拓餐(can)品類(lei)型。

換句話說，卷(juan)完了(le)賽(sai)道，大家(jia)都爭相卷(juan)起了(le)餐品的類型。

鋅刻度(du)發現，一家輕食(shi)培訓機構的(de)學習課程中(zhong)，除了常(chang)規的(de)沙拉(la)、蕎麥面、三明治、波奇飯(fan)、雜糧飯(fan)等，還推出了“暖沙拉(la)”系列以(yi)及“日式(shi)料理”系列。其(qi)中(zhong)，日式(shi)料理里(li)就有牛肉壽喜鍋、豚骨雞肉鍋以(yi)及日式(shi)鹵肉飯(fan)、蒲燒鰻魚便當、牛油果壽司等。此外，還有“精致的(de)網紅brunch”系列，比(bi)如嫩煎西冷牛排、菠蘿海鮮(xian)炒飯(fan)、蘑菇濃湯等。

除此之外，還有一些輕食(shi)(shi)店(dian)更是推(tui)出了(le)符合當地人(ren)口(kou)味的(de)(de)餐品，譬如西南某地區一家輕食(shi)(shi)店(dian)推(tui)出的(de)(de)雙椒(jiao)雞丁、藤椒(jiao)牛(niu)肉等也是收獲了(le)一大波好評(ping)。“開拓餐品類型(xing)，主要(yao)是延長開店(dian)壽命(ming)。太多人(ren)開輕食(shi)(shi)店(dian)了(le)，不(bu)創新菜(cai)品，很難吸引消費者。而(er)創新的(de)(de)前提，我們一直(zhi)講究(jiu)地是健康、新鮮(xian)與(yu)質量(liang)。”一家輕食(shi)(shi)經營(ying)者提到(dao)。

“中(zhong)式輕食”正興起(qi)

當然，線下輕(qing)食店在升(sheng)級換代的同時，也給主打線上的品牌造了一(yi)波壓力。“冷凍(dong)品加熱略顯麻煩，即使不用解凍(dong)，但(dan)會造成受熱不均勻、口(kou)感差(cha)。而有一(yi)些(xie)還需要連(lian)著袋子一(yi)起加熱，雖說方便(bian)，但(dan)塑料袋和餐一(yi)起，很難(nan)讓人有繼續吃下去(qu)的勇氣。”Taya補充(chong)到。

總的來(lai)說，鐵打的“控卡需求”、流水的“品(pin)牌與店”。要想長期留住客源，靠的是真正能拿(na)捏住當下年輕人的胃(wei)的“健康餐品(pin)”，而不(bu)是靠“餓而瘦”來(lai)圈(quan)粉。