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單品(pin)均(jun)價(jia)6-8塊(kuai)，全國開店20000家、一年營收超百億、凈利率遠(yuan)高于同(tong)行“奈雪的茶”。隨著招股(gu)書公布，蜜雪冰城“悶(men)聲發財”的秘訣也呈現(xian)在(zai)了市場面前。

蜜雪冰城的(de)業績令(ling)市場矚目，但也引(yin)來了爭(zheng)議，爭(zheng)議主要圍繞(rao)它的(de)“加盟”模式。這是一(yi)個(ge)和“開(kai)店(dian)門檻低(di)”、“門店(dian)管控難”等標簽(qian)相掛鉤的(de)模式，一(yi)談(tan)起加盟，外界總(zong)會將(jiang)其和一(yi)些負面新(xin)聞聯系到(dao)一(yi)起。

但從商(shang)業視角(jiao)看，加(jia)盟模(mo)式有(you)其吸引人的(de)一面(mian)。除了蜜雪(xue)冰(bing)城(cheng)，上(shang)半年遞交招股書的(de)楊國福麻(ma)辣燙、以及A股上(shang)市(shi)(shi)公司絕味食(shi)品等同樣以加(jia)盟模(mo)式擴張，這類企(qi)(qi)業相比直營餐企(qi)(qi)的(de)共同優勢在(zai)于擴張迅速、市(shi)(shi)場覆蓋(gai)廣，且在(zai)大環境不確定的(de)情(qing)況(kuang)下仍能保(bao)持一定利潤(run)水(shui)平。

當外(wai)部環境不確定，加(jia)盟模式格外(wai)具(ju)有吸引力(li)。這兩年(nian)，一些原本堅持直(zhi)營的(de)餐廳開始嘗試加(jia)盟，例(li)如(ru)上半(ban)年(nian)遞交(jiao)招股書(shu)的(de)中式快餐老鄉(xiang)雞(ji)，估值10億元(yuan)的(de)張(zhang)拉拉蘭州手撕牛肉面(mian)，以及眷茶、比薩瑪尚諾、蒙自(zi)源(yuan)等。

對于(yu)餐飲(yin)行業來說，“加(jia)盟”是(shi)不可或缺的(de)商業模(mo)式(shi)。如何放大加(jia)盟模(mo)式(shi)的(de)優勢，盡可能(neng)規避和(he)控制相關(guan)風險，是(shi)這類(lei)餐飲(yin)企業建立核心競爭力的(de)關(guan)鍵。

更大的規模

更穩的盈利

即(ji)便在(zai)外部環境不利的(de)情況下(xia)，加盟制餐飲企業依然實(shi)現了較快速度的(de)擴(kuo)張。楊國福截至2021年(nian)Q3時的(de)門(men)(men)店數量(liang)達到5783家(jia)(jia)，比2020年(nian)增加530家(jia)(jia)；絕(jue)味食品(pin)今(jin)(jin)年(nian)上半(ban)年(nian)中國大陸門(men)(men)店數量(liang)達到14921家(jia)(jia)，凈增長1207家(jia)(jia)；蜜雪冰城的(de)門(men)(men)店數量(liang)在(zai)去年(nian)末(mo)超過20000家(jia)(jia)，2021年(nian)和今(jin)(jin)年(nian)一(yi)季度分別凈增7057家(jia)(jia)和1596家(jia)(jia)門(men)(men)店。

相比之下，直營餐企如(ru)海底撈、奈(nai)雪的茶、呷(xia)哺(bu)(bu)(bu)呷(xia)哺(bu)(bu)(bu)和九(jiu)毛九(jiu)等(deng)門(men)店(dian)(dian)(dian)規模較(jiao)小，數(shu)量分別為(wei)1435家(jia)、904家(jia)、1008家(jia)，475家(jia)。而(er)且海底撈和呷(xia)哺(bu)(bu)(bu)呷(xia)哺(bu)(bu)(bu)的今年上(shang)(shang)半年門(men)店(dian)(dian)(dian)數(shu)量有所下降，九(jiu)毛九(jiu)上(shang)(shang)半年門(men)店(dian)(dian)(dian)增長了(le)個位數(shu)，只有奈(nai)雪的茶上(shang)(shang)半年的門(men)店(dian)(dian)(dian)凈增87家(jia)。

加盟制餐飲(yin)企業(ye)不僅(jin)擴(kuo)張速度快(kuai)，它們的(de)凈(jing)利(li)(li)率也更穩定。財務數據顯(xian)示(shi)，蜜(mi)雪冰(bing)城、楊國福的(de)凈(jing)利(li)(li)率能夠保持在15%-20%。呷哺呷哺、海底撈近來一直虧損(sun)，奈雪的(de)茶虧損(sun)也是常(chang)態，九毛九餐飲(yin)的(de)凈(jing)利(li)(li)率一直在10%以下，今年上半年的(de)凈(jing)利(li)(li)率只有3.29%。

不過，加(jia)盟(meng)制餐(can)(can)飲(yin)企業毛(mao)(mao)利(li)率較(jiao)低(di)，蜜雪(xue)冰城、楊國(guo)福(fu)、絕味食(shi)品的(de)毛(mao)(mao)利(li)率基本在30%左右。而直營的(de)海底(di)撈(lao)、九(jiu)毛(mao)(mao)九(jiu)餐(can)(can)飲(yin)、奈雪(xue)的(de)茶的(de)毛(mao)(mao)利(li)率往往能(neng)達到50%-70%。

同時，加盟制餐飲(yin)企業盡管(guan)門店(dian)規模大，但營(ying)收(shou)規模卻不及直營(ying)餐廳(ting)。海底撈、呷(xia)哺呷(xia)哺、奈雪(xue)的(de)茶、九毛九餐飲(yin)擁有更少的(de)門店(dian)，但它們2021年(nian)的(de)年(nian)營(ying)收(shou)量級分別(bie)超(chao)過(guo)160億(yi)(yi)元(yuan)、60億(yi)(yi)元(yuan)、40億(yi)(yi)元(yuan)、40億(yi)(yi)元(yuan)。而門店(dian)超(chao)20000家的(de)蜜雪(xue)冰城，營(ying)收(shou)剛(gang)過(guo)100億(yi)(yi)元(yuan)，門店(dian)數(shu)量上萬的(de)絕(jue)味食品，營(ying)收(shou)僅60億(yi)(yi)元(yuan)；門店(dian)超(chao)過(guo)5000家的(de)楊國福麻辣(la)燙，營(ying)收(shou)剛(gang)過(guo)10億(yi)(yi)元(yuan)。

加盟制餐飲企(qi)業(ye)擴(kuo)張快、盈利穩定，但毛利率和整體營(ying)收相比直(zhi)營(ying)模(mo)式(shi)(shi)低(di)。差異(yi)主要來源于二者商業(ye)模(mo)式(shi)(shi)的不同。

“賣貨”是核心

加盟拓市場

對比幾家餐(can)飲企(qi)業(ye)(ye)的(de)招股書和財報，會(hui)發現加盟(meng)(meng)制餐(can)飲企(qi)業(ye)(ye)與直營餐(can)飲企(qi)業(ye)(ye)的(de)模式迥異：加盟(meng)(meng)模式下，企(qi)業(ye)(ye)不是(shi)(shi)掙(zheng)顧客的(de)錢，收入主要是(shi)(shi)向加盟(meng)(meng)商“賣貨”。

2021年，蜜雪(xue)冰(bing)城103億元的總營收中(zhong)，有97%來自于向(xiang)(xiang)(xiang)加(jia)(jia)盟商銷售食材、包裝(zhuang)、設(she)備設(she)施、營運物(wu)資；楊國福(fu)麻(ma)辣燙向(xiang)(xiang)(xiang)加(jia)(jia)盟商銷售貨(huo)品(pin)的收入占總營收90%以上；絕味食品(pin)向(xiang)(xiang)(xiang)加(jia)(jia)盟商銷售鹵制食品(pin)的收入占總營收比(bi)例接近90%。

加盟(meng)制(zhi)(zhi)(zhi)餐飲企業(ye)的(de)(de)競爭核心就(jiu)在(zai)于，如何讓(rang)生(sheng)(sheng)產到銷售的(de)(de)這一鏈路(lu)成本更低、效率(lv)更高。在(zai)生(sheng)(sheng)產端，加盟(meng)制(zhi)(zhi)(zhi)餐飲企業(ye)提高效率(lv)的(de)(de)方(fang)式之一是(shi)自(zi)建(jian)工廠(chang)。根(gen)據蜜雪(xue)冰(bing)(bing)城招股書，蜜雪(xue)冰(bing)(bing)城已經(jing)建(jian)立起252畝智能制(zhi)(zhi)(zhi)造產業(ye)園，13萬平方(fang)米全自(zi)動化生(sheng)(sheng)產車間，可以實現(xian)現(xian)制(zhi)(zhi)(zhi)飲品、現(xian)制(zhi)(zhi)(zhi)冰(bing)(bing)淇(qi)淋核心食材的(de)(de)自(zi)主生(sheng)(sheng)產。

楊國福在成都設有43991平方米(mi)的自營(ying)工廠(chang)，保證(zheng)核心調味(wei)料自主生產(chan)。絕味(wei)食品以(yi)300-500公(gong)里為半(ban)徑布(bu)局供(gong)應鏈，在全國范圍(wei)內建(jian)立了以(yi)21個生產(chan)基地(di)（含2家在建(jian)）為中心的供(gong)應鏈網絡，確(que)保“日配(pei)到(dao)店”，保證(zheng)產(chan)品新鮮度。

加盟制餐飲企業在生(sheng)產端的(de)另一個重點(dian)是(shi)控制成本。加盟制餐飲企業一方面(mian)會通過(guo)擴(kuo)大規模(mo)來(lai)(lai)提高自身議價(jia)能力(li)；同時，加強(qiang)與供應商之間的(de)合作(zuo)也(ye)有助于平抑價(jia)格波動帶來(lai)(lai)的(de)影響。

根(gen)據AI藍(lan)媒匯(hui)的報道，河南鏈(lian)果(guo)供應鏈(lian)CEO劉水(shui)生曾表示，蜜雪冰城(cheng)的爆款產(chan)品檸(ning)檬(meng)茶，其原料(liao)檸(ning)檬(meng)屬于囤庫類水(shui)果(guo)，蜜雪冰城(cheng)通(tong)過與產(chan)區合(he)作社(she)訂單種植、產(chan)地囤貨(huo)等形(xing)式，疊加當地政府(fu)一(yi)些農業補貼等因素，就能對抗行情波(bo)動，這(zhe)個(ge)數據至少可以做到比(bi)競對低20%。

此外，提(ti)高生(sheng)(sheng)產(chan)中(zhong)的信(xin)息化、數字化水平，實現“以銷定產(chan)”，也是降低(di)生(sheng)(sheng)產(chan)成本(ben)、提(ti)高生(sheng)(sheng)產(chan)效率的重要(yao)方(fang)式。除了自行生(sheng)(sheng)產(chan)之(zhi)外，餐(can)飲企業還會通過委托生(sheng)(sheng)產(chan)、向(xiang)外部(bu)采購的方(fang)式來獲得食材，并把它們賣給加(jia)盟商。

在加盟制餐飲企業與它們的(de)加盟商之間，倉儲(chu)物流(liu)體系的(de)效(xiao)率決定了二者的(de)合(he)(he)作效(xiao)率，而且一些(xie)食材(cai)必(bi)須冷藏，對運輸的(de)要求也會更(geng)高，因此加盟制餐飲企業對倉儲(chu)物流(liu)的(de)投(tou)入(ru)也非常關鍵(jian)。值得注意的(de)是，為了降低成本，加盟制餐飲企業主要通過與第(di)三(san)方物流(liu)企業進(jin)行合(he)(he)作來(lai)形成物流(liu)倉儲(chu)網(wang)絡。

盡管加盟制(zhi)餐飲企業(ye)(ye)會通(tong)過多(duo)種方式來降低成本、提(ti)高供應鏈(lian)效率，但由于(yu)這一(yi)商(shang)業(ye)(ye)模(mo)式歸根結(jie)底就(jiu)是“賣(mai)貨”給眾多(duo)加盟商(shang)，相比于(yu)直接面(mian)對C端消費(fei)者的企業(ye)(ye)，這個(ge)生意較(jiao)難獲得品牌和服務帶來的溢價。這也是加盟制(zhi)餐飲企業(ye)(ye)的營收和毛利率相對較(jiao)低的原因。

蜜雪冰(bing)城加盟制銷售模式 圖源：招股書

加盟(meng)制餐(can)(can)飲企(qi)業(ye)(ye)的另一(yi)重(zhong)要業(ye)(ye)務(wu)是從(cong)加盟(meng)商收取的“加盟(meng)費”。這(zhe)一(yi)業(ye)(ye)務(wu)的營(ying)收占比往往只有(you)個位(wei)數，但是加盟(meng)店為企(qi)業(ye)(ye)帶來了更多附加價值(zhi)，這(zhe)也是加盟(meng)制餐(can)(can)飲企(qi)業(ye)(ye)高(gao)效運轉的核心。

一(yi)方面，通過大力擴(kuo)張加盟(meng)網(wang)絡，加盟(meng)制餐(can)飲(yin)企業得以拓展銷售網(wang)絡覆(fu)蓋，實現規模效益。這樣，加盟(meng)制餐(can)飲(yin)企業不僅(jin)能夠提高(gao)對(dui)上游的(de)(de)議價權，也(ye)能觸(chu)達更多(duo)消費者，從而(er)促(cu)進(jin)它的(de)(de)主(zhu)營業務增長。

同時(shi)，“加(jia)盟(meng)”意味著這類餐飲企(qi)業只需(xu)為(wei)加(jia)盟(meng)商(shang)提供初(chu)期培(pei)訓、經營(ying)物料、選址和(he)門店(dian)設計和(he)裝修等成本(ben)較低(di)的服(fu)務，楊國福麻(ma)辣燙甚至(zhi)聘請第三方機構對加(jia)盟(meng)商(shang)進行管理，這些都讓“拓展(zhan)和(he)管理加(jia)盟(meng)網絡”變(bian)得更簡單(dan)。

但對于(yu)廣(guang)大加(jia)盟(meng)商而言，錢并(bing)不好賺。加(jia)盟(meng)制(zhi)餐飲企(qi)業相(xiang)當于(yu)把標準化的(de)單(dan)店(dian)(dian)模(mo)式(shi)外(wai)包，靠(kao)食材包裝掙(zheng)錢，相(xiang)應的(de)門店(dian)(dian)經營(ying)成(cheng)本和風險則主(zhu)要由加(jia)盟(meng)店(dian)(dian)承擔。

首先，加(jia)盟(meng)店冷啟動（包括加(jia)盟(meng)費和水(shui)電(dian)設備(bei)房(fang)租(zu)等(deng)初期(qi)(qi)投(tou)資(zi)）需(xu)要投(tou)入(ru)。根據(ju)官網(wang)、媒體報道(dao)，加(jia)盟(meng)楊國福麻辣燙的(de)初期(qi)(qi)投(tou)資(zi)約(yue)為10-30萬(wan)；絕味(wei)食品(pin)的(de)初期(qi)(qi)費用約(yue)為16萬(wan)元；蜜雪(xue)冰城(cheng)的(de)初期(qi)(qi)加(jia)盟(meng)費用加(jia)上原(yuan)材料、房(fang)租(zu)、人力成本(ben)、設備(bei)等(deng)，需(xu)要至(zhi)少37萬(wan)。每個月的(de)固定經營(ying)成本(ben)則包括原(yuan)料、房(fang)租(zu)、人工、水(shui)電(dian)等(deng)；如果(guo)門(men)店違反規定也會被(bei)罰錢。

加盟成本(ben)不(bu)(bu)低(di)，而收(shou)入(ru)到(dao)底有(you)(you)多少、能否掙到(dao)錢是不(bu)(bu)確定(ding)的(de)(de)，主要(yao)取(qu)決于客流量和(he)外(wai)賣訂單量，以及產品定(ding)價(jia)。一種市場流行的(de)(de)說法是，“現在加盟蜜雪冰城，有(you)(you)20%的(de)(de)關(guan)店可能，30%的(de)(de)賺錢，50%收(shou)支(zhi)平衡。”

這也是符合邏輯的。隨著蜜雪冰(bing)城門店(dian)密度越來越高(gao)，各(ge)家門店(dian)的客流量正在被稀釋。同時(shi)，蜜雪冰(bing)城的產(chan)品均價(jia)(jia)只(zhi)有6-8元，加(jia)盟(meng)商(shang)沒有定價(jia)(jia)權，去(qu)掉原料成本，加(jia)盟(meng)商(shang)每一(yi)筆訂單到手的錢(qian)并不多。

風險與機遇并存

在外(wai)部大環境不確定(ding)的(de)(de)情況下，加盟模(mo)式的(de)(de)優勢更容易被看見：無需承擔過高的(de)(de)房租、水電、人工成本(ben)，能(neng)有(you)相對穩定(ding)的(de)(de)利潤水平，還能(neng)實(shi)(shi)現(xian)逆勢擴張。長遠來看，企(qi)業夯實(shi)(shi)加盟模(mo)式的(de)(de)過程，也是(shi)提(ti)高供應鏈效率、向產業上游延伸的(de)(de)過程，加盟制餐飲企(qi)業也因(yin)此獲(huo)得開拓第二增長曲線的(de)(de)可能(neng)。

例(li)如，蜜雪冰城(cheng)、楊(yang)國福麻辣燙、絕味(wei)食(shi)品都在發展預包裝食(shi)品，蜜雪冰城(cheng)還在進(jin)軍咖啡、飲用水賽道。絕味(wei)食(shi)品則重點圍繞鹵味(wei)、特色(se)味(wei)型(xing)調味(wei)品、輕餐飲等與公(gong)司核心戰略密切相關的產業(ye)賽道進(jin)行投資，并將自身(shen)的供應(ying)鏈網絡、渠道能力對外(wai)開放，實現更廣泛地協同。

“加盟”的(de)優(you)勢(shi)也(ye)吸(xi)引了一眾直(zhi)營(ying)餐(can)飲企業。

最典型的是(shi)老(lao)鄉(xiang)雞，2020年開(kai)始(shi)，這(zhe)家曾經宣稱不做加(jia)盟(meng)(meng)的中式快餐企業在(zai)(zai)部分地(di)區通過(guo)加(jia)盟(meng)(meng)模(mo)式拓展市場。金記釀皮、眷茶、比薩瑪尚諾等餐飲品牌(pai)曾經一直(zhi)通過(guo)直(zhi)營(ying)模(mo)式擴張(zhang)，但如今也在(zai)(zai)有(you)限度地(di)放開(kai)加(jia)盟(meng)(meng)。同樣(yang)嘗(chang)試加(jia)盟(meng)(meng)的還有(you)新消費餐飲品牌(pai)如張(zhang)拉拉手撕(si)牛(niu)肉面等。這(zhe)些直(zhi)營(ying)餐企在(zai)(zai)探索加(jia)盟(meng)(meng)模(mo)式方(fang)面普遍比較(jiao)謹慎，但加(jia)盟(meng)(meng)于(yu)它們而言是(shi)抵御風(feng)險、突破增長瓶頸(jing)的重要方(fang)式。

但凡事(shi)都(dou)有兩面性，加盟制餐(can)飲企業在享(xiang)受模(mo)式便(bian)利的同時，也要承擔相應風險。

一方面(mian)，加(jia)盟制(zhi)餐(can)(can)飲企(qi)業對各個門(men)店(dian)的(de)管(guan)控能力始終是有限的(de)，門(men)店(dian)出現食品安(an)全問題的(de)風險會高于直營模(mo)式(shi)下的(de)餐(can)(can)廳。長(chang)期來看(kan)，頻繁的(de)食安(an)問題會對品牌形象(xiang)造成(cheng)損害(hai)。同時，加(jia)盟制(zhi)餐(can)(can)飲企(qi)業的(de)主(zhu)業是“賣貨(huo)”，這種模(mo)式(shi)缺少溢價、毛利(li)低，且(qie)隨(sui)著門(men)店(dian)密度的(de)增加(jia)，增長(chang)天花板也會出現。

作(zuo)為餐(can)飲行業(ye)的(de)一種重要商(shang)業(ye)模式，“加(jia)(jia)盟制”的(de)機會和(he)風險并存。如(ru)何最(zui)大化模式優勢，最(zui)小化模式風險，是留給所(suo)有的(de)加(jia)(jia)盟制餐(can)飲企業(ye)的(de)長期(qi)命題。