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舒爾茨對星巴克的(de)調整(zheng)還在繼續。

10月(yue)11日的2023財年(nian)第一(yi)場伙伴論壇上(shang)，星巴克中國對(dui)外宣布(bu)，公(gong)司當前董事(shi)長(chang)王靜(jing)瑛將重新(xin)擔任(ren)星巴克中國CEO（首席執(zhi)行官），此(ci)時距(ju)離她卸任(ren)該職位僅僅過去一(yi)年(nian)。而現任(ren)星巴克中國CEO蔡德(de)粦將計劃開啟(qi)為期一(yi)年(nian)的咖啡假期。

“咖啡假期”是星巴(ba)克中(zhong)國的員工(gong)福利(li)之(zhi)一(yi)(yi)，在(zai)星巴(ba)克工(gong)作滿(man)10年的員工(gong)均可申請(qing)。一(yi)(yi)旦獲批，員工(gong)可享受長達一(yi)(yi)年的無薪假期，期間保留社會保障和其(qi)他福利(li)，且假期結(jie)束后可以回到原崗位或其(qi)他同級崗位。

在(zai)王靜瑛卸任星巴克中國CEO的一(yi)年里(li)，受疫(yi)情、輿論(lun)危(wei)機以及競爭對手等因素的影響，2022財(cai)年第三財(cai)季(ji)（4月4日(ri)到(dao)7月4日(ri)），星巴克中國營收(shou)5.4億(yi)美元，同比下降(jiang)40%。

為了(le)重振中國市場(chang)業(ye)務(wu)，在(zai)(zai)上述(shu)人事任免前一個(ge)月(yue)，9月(yue)14日，星巴克在(zai)(zai)其全球投資者交流會上發布(bu)了(le)2025年中國戰略愿景(jing)：計劃在(zai)(zai)未來(lai)三年內，以平均每9小(xiao)時開(kai)一家新(xin)門店(dian)的速度，在(zai)(zai)中國增開(kai)3000家門店(dian)，同(tong)時新(xin)增3.5萬員工(gong)，并計劃實現收入翻倍，經營利潤翻兩番的增長目標(biao)。

王靜(jing)瑛(ying)曾是星巴(ba)克中國(guo)上一次大(da)規模擴(kuo)張(zhang)(zhang)的親歷者和(he)領(ling)導(dao)者。2011年-2021年，在王靜(jing)瑛(ying)帶(dai)領(ling)下，中國(guo)成(cheng)為星巴(ba)克最重要(yao)的海(hai)外市場，門(men)店數從(cong)400家(jia)擴(kuo)張(zhang)(zhang)到(dao)5200家(jia)。而這(zhe)或(huo)許也是舒(shu)爾茨選擇(ze)由王靜(jing)瑛(ying)來擔綱新一輪激進擴(kuo)張(zhang)(zhang)計劃具體(ti)執(zhi)行人的原(yuan)因(yin)之一。

王靜(jing)瑛(ying)的回歸只是舒爾茨對星(xing)(xing)巴(ba)克人事(shi)調整的一部分。今年4月(yue)，第二次復(fu)出救場的星(xing)(xing)巴(ba)克創(chuang)始(shi)人兼臨(lin)時CEO舒爾茨上任后，不(bu)僅(jin)多次強調中國(guo)市場的重要性，而且開(kai)始(shi)全球范圍(wei)內遴選新一任星(xing)(xing)巴(ba)克CEO。

9月(yue)份，星(xing)(xing)巴克官宣了新CEO，英國家庭用品巨頭利潔時CEO納(na)拉辛漢，將成為(wei)星(xing)(xing)巴克的新帥，舒爾(er)茨后續(xu)則(ze)將繼續(xu)擔任(ren)星(xing)(xing)巴克董(dong)事(shi)會成員(yuan)，并(bing)長期(qi)擔任(ren)納(na)拉辛漢的顧問(wen)。

星(xing)巴克接(jie)下來(lai)的表現，就要看舒(shu)爾茨挑選(xuan)出的兩大CEO的能力了。

01

2021年(nian)8月26日，星巴克(ke)發布系列(lie)人(ren)事任(ren)命(ming)，原星巴克(ke)中國(guo)董(dong)事長、CEO王靜瑛將于10月1日卸任(ren)CEO一職，并繼(ji)續擔任(ren)星巴克(ke)中國(guo)董(dong)事長，蔡(cai)德(de)粦升(sheng)任(ren)星巴克(ke)全球執行副(fu)總(zong)裁兼星巴克(ke)中國(guo)CEO，劉文娟升(sheng)任(ren)星巴克(ke)中國(guo)高級副(fu)總(zong)裁及(ji)COO（首席運營官(guan)）。

該(gai)項人(ren)事任(ren)免(mian)發布當天，王靜瑛(ying)發布了(le)(le)一封題為《一路同行 未來可期》的員工內部信(xin)。信(xin)中她(ta)回顧了(le)(le)自己親(qin)身(shen)參與的星(xing)巴克中國的十(shi)年：門(men)店從400家(jia)擴張(zhang)到5200多家(jia)，入駐(zhu)了(le)(le)全國200多個城市。

高速增長(chang)以(yi)外，王靜瑛(ying)掌舵的(de)星巴克穩坐中(zhong)國(guo)咖啡市場頭(tou)把交椅(yi)。因此在信(xin)中(zhong)，王靜瑛(ying)認為(wei)過(guo)去十年只是一個開頭(tou)，人事調整后(hou)的(de)星巴克中(zhong)國(guo)可以(yi)繼續保(bao)持增長(chang)勢(shi)頭(tou)。

卸(xie)任CEO后(hou)，王靜瑛從執(zhi)行層面(mian)抽身，關注(zhu)公司長期布局，比如星巴克中(zhong)(zhong)國(guo)Siren Ventures創投(tou)基(ji)金，該基(ji)金是2020年星巴克與紅(hong)杉中(zhong)(zhong)國(guo)的(de)合作項目，旨在挖掘食(shi)品零售行業(ye)有潛力的(de)初創公司，是推動星巴克在華增長與數(shu)字化創新的(de)重要部分。

然而(er)一年(nian)之后，星(xing)巴(ba)克中國“驅(qu)趕在其門(men)店(dian)附近吃(chi)飯的民警”“網友在品(pin)(pin)牌產品(pin)(pin)中喝出異(yi)物”“因銷(xiao)售超過保(bao)質(zhi)期的食品(pin)(pin)被罰(fa)”等(deng)負面消(xiao)息頻發，加之疫情影響，公司(si)業績大(da)幅下滑(hua)，表現不及北(bei)美市場。

根據(ju)第三(san)財季(ji)財報(bao)(bao)，星(xing)巴(ba)(ba)克(ke)營(ying)收81.5億(yi)美元，同(tong)(tong)(tong)比增長9%；凈利潤9.1億(yi)美元，同(tong)(tong)(tong)比下降20.9%，其(qi)中，星(xing)巴(ba)(ba)克(ke)全球同(tong)(tong)(tong)店銷(xiao)售額(e)(e)增長了(le)(le)3%。集團層面上，雖(sui)然盈(ying)利能力有所下降，但(dan)營(ying)收、同(tong)(tong)(tong)店銷(xiao)售額(e)(e)依舊保持了(le)(le)增長，這與中國市場(chang)形成了(le)(le)鮮明對(dui)比。財報(bao)(bao)數(shu)據(ju)顯示，第三(san)財季(ji)星(xing)巴(ba)(ba)克(ke)中國營(ying)收5.4億(yi)美元，同(tong)(tong)(tong)比暴跌40%，受到客流量下降43%和平均客單價下降1%的影響(xiang)，星(xing)巴(ba)(ba)克(ke)中國同(tong)(tong)(tong)店銷(xiao)售額(e)(e)下降了(le)(le)44%。

在(zai)此之前，王靜(jing)瑛(ying)領導下的(de)中國市(shi)(shi)場作為新興市(shi)(shi)場，增長通(tong)常高于北美的(de)成熟市(shi)(shi)場。2000年(nian)1月(yue)加入(ru)星巴(ba)克(ke)后，王靜(jing)瑛(ying)一直在(zai)亞太(tai)區(qu)任職，歷任星巴(ba)克(ke)香(xiang)港總經(jing)理、星巴(ba)克(ke)亞太(tai)區(qu)市(shi)(shi)場營銷總監和星巴(ba)克(ke)新加坡董(dong)事(shi)總經(jing)理。

2011年(nian)，王靜瑛加入(ru)星巴克(ke)中國任總裁，2016年(nian)升任首(shou)席執行官，2019年(nian)又兼(jian)任了(le)新設立的董事長一職。

此外，王靜(jing)瑛(ying)上(shang)(shang)任(ren)CEO后，還帶(dai)領星(xing)巴克在(zai)中(zhong)國(guo)實現了線(xian)上(shang)(shang)業務(wu)的突破，在(zai)數字(zi)化業務(wu)推出三年之后，線(xian)上(shang)(shang)業務(wu)就已(yi)為星(xing)巴克中(zhong)國(guo)貢獻了三分之一的營收。

02

星巴克面臨(lin)的(de)困境不止中國市場(chang)營(ying)收暴跌。疫(yi)情爆發的(de)2020年(nian)，星巴克營(ying)收和利(li)潤不及2018年(nian)，隨后的(de)2021年(nian)也沒有(you)太大(da)起色。去年(nian)12月，星巴克在紐約州布法羅的(de)員(yuan)工投票(piao)決定(ding)成(cheng)立(li)工會，這是星巴克成(cheng)立(li)以來的(de)首個(ge)工會。

2022年前三個月，星(xing)巴(ba)克(ke)股價持續(xu)下跌(die)超過(guo)兩成。股價下跌(die)、業(ye)績疲軟，加上工會(hui)和中(zhong)國(guo)市場輿(yu)論等負面問題(ti)，時任星(xing)巴(ba)克(ke)CEO約翰遜對種種問題(ti)的處理乏善可陳，這才有了(le)舒爾茨的再度出山。

舒(shu)爾(er)茨回歸后，多次重(zhong)申中(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)場的(de)重(zhong)要性，在他的(de)愿景中(zhong)(zhong)，中(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)場的(de)增長是重(zhong)要一環。而即使面臨種種不利狀況，舒(shu)爾(er)茨依舊對中(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)場的(de)增長保持樂觀。

今年5月的業(ye)績會上，舒爾茨(ci)說：“毫無疑(yi)問，我(wo)們對中國（業(ye)務(wu)增長）的渴望從未如此強烈，我(wo)仍(reng)然(ran)堅信，星巴克中國業(ye)務(wu)最終將比美國業(ye)務(wu)更(geng)大。”

在為中(zhong)國(guo)市(shi)場排兵布陣，解決當下和(he)短期的規劃問題以外(wai)，舒爾(er)茨也(ye)將(jiang)目光投向更遠處。今年9月，舒爾(er)茨為星巴克(ke)物色了一位新CEO——英國(guo)家庭用(yong)品巨頭利潔(jie)時CEO納拉辛(xin)漢，而(er)自己將(jiang)永久(jiu)退休。

舒(shu)爾茨(ci)上(shang)次退休是(shi)在(zai)2018年，彼時(shi)他為星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)物色的掌舵人(ren)是(shi)約翰遜。約翰遜曾在(zai)微(wei)軟工作，技術背景是(shi)他的優(you)勢，舒(shu)爾茨(ci)相信約翰遜將帶領(ling)星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)完(wan)成數字(zi)化轉型(xing)。

2018年(nian)(nian)是星(xing)巴克的盛世：這一(yi)年(nian)(nian)星(xing)巴克年(nian)(nian)收入高達247億(yi)(yi)美(mei)元，利潤超過45億(yi)(yi)美(mei)元，在一(yi)年(nian)(nian)之中星(xing)巴克全球門店數增長了7%。外部(bu)壓力(li)也有(you)所緩(huan)減，最大競(jing)爭(zheng)對手藍瓶咖啡被星(xing)巴克的“戰略同盟”雀巢收購(gou)。

這(zhe)一切讓舒(shu)爾(er)茨放松了(le)(le)警惕，2018年(nian)6月，舒(shu)爾(er)茨甚至放棄(qi)了(le)(le)董事會職(zhi)位(wei)，當起了(le)(le)甩手掌柜。

當危機再(zai)次來(lai)臨時，重掌權柄(bing)的舒爾(er)茨(ci)吸取(qu)了教訓。公開資料顯(xian)示，舒爾(er)茨(ci)將在納拉辛(xin)漢(han)上任后擔任其顧問，且會(hui)繼續留在公司董事會(hui)。

當下(xia)，面臨通脹、疫情和(he)勞工(gong)問題的(de)星巴克也需(xu)要(yao)舒(shu)(shu)爾茨數次穿越危機的(de)經驗，而新(xin)(xin)CEO的(de)表現也有(you)待觀(guan)察(cha)。“顯然，新(xin)(xin)任CEO需(xu)要(yao)理解、把握(wo)、確信我們可以玩(wan)轉多個‘劇場’的(de)事實。”舒(shu)(shu)爾茨表示。

03

面(mian)臨挑戰的(de)不只(zhi)是納(na)拉辛漢(han)，重回(hui)星巴(ba)克中(zhong)國(guo)(guo)CEO崗位的(de)王靜瑛，其接手(shou)的(de)星巴(ba)克，正在(zai)迎來國(guo)(guo)內咖啡(fei)市場(chang)更為激(ji)烈的(de)競(jing)爭(zheng)局面(mian)。

5月(yue)的(de)業績會上，管理層就對第(di)三財季的(de)悲觀預期進行了鋪(pu)墊。舒爾(er)茨坦言，中國(guo)的(de)情(qing)況“讓(rang)我們(men)幾乎無法(fa)預測這一市場(chang)下半年的(de)表現”。王(wang)靜(jing)瑛(ying)則透(tou)露，考慮到(dao)疫情(qing)影響(xiang)，預計中國(guo)市場(chang)第(di)三財季業績將受到(dao)更大影響(xiang)。

因此舒爾茨表示，鑒于中國市場持續存在的(de)高度不確定(ding)性、全球通(tong)脹加劇、該(gai)公司重大投資計劃，星巴(ba)克決定(ding)暫時撤回2022財年剩余兩個季度的(de)業績指(zhi)引(yin)。

但這些外部不確(que)定性以外，星(xing)巴克中(zhong)國還(huan)在(zai)切實感(gan)受(shou)著來自競(jing)爭(zheng)(zheng)對手的挑戰。Manner、Tims、三頓半(ban)、永璞等競(jing)爭(zheng)(zheng)對手如(ru)雨(yu)后春筍般出現，從各個渠(qu)道蠶食星(xing)巴克中(zhong)國的蛋糕。

投資圈甚(shen)至(zhi)傳出“只要Manner開在星(xing)巴克邊上，星(xing)巴克銷售(shou)就會降三成”的說法。Tims中國(guo)則(ze)在9月底于加拿(na)大(da)上市，成為“國(guo)內咖啡第二股”。走出財務造假危機(ji)的瑞幸，更(geng)是將門店(dian)數(shu)鋪到了超(chao)7000家，超(chao)過(guo)星(xing)巴克，成為中國(guo)咖啡市場店(dian)鋪規模第一(yi)。

為了重振業(ye)績(ji)，星(xing)巴克中國的(de)對策是“提(ti)速”：一(yi)方面加(jia)快門店(dian)擴(kuo)張(zhang)，計劃(hua)至(zhi)2025年，以平(ping)均每(mei)9小時開出(chu)(chu)一(yi)家(jia)新(xin)門店(dian)的(de)速度，新(xin)增(zeng)開3000家(jia)門店(dian)，覆蓋中國300個城市；另(ling)一(yi)方面，增(zeng)強線上營收規模，加(jia)速數字化轉型，計劃(hua)至(zhi)2025年，專(zhuan)星(xing)送業(ye)務預計營業(ye)額翻倍，電(dian)商(shang)渠道的(de)咖啡周邊和禮品銷售預計將(jiang)維持30%的(de)年復合(he)增(zeng)長率，這(zhe)也呼應了舒(shu)爾茨(ci)提(ti)出(chu)(chu)的(de)打造(zao)“數字第三空間(jian)”的(de)目(mu)標規劃(hua)。

同時，星(xing)巴克(ke)(ke)還在(zai)嘗試拉近與潛在(zai)客群的(de)服務(wu)距(ju)離，計劃(hua)至(zhi)2025年(nian)，當前2500個(ge)覆蓋(gai)辦公(gong)樓、酒店(dian)(dian)等場(chang)所的(de)“星(xing)巴克(ke)(ke)咖(ka)(ka)啡(fei)服務(wu)”點位將(jiang)翻倍(bei)至(zhi)5000個(ge)，星(xing)巴克(ke)(ke)即飲咖(ka)(ka)啡(fei)將(jiang)進入55萬個(ge)商超及便利店(dian)(dian)，以便更(geng)快(kuai)觸達目標消費(fei)群體。

作為新一輪擴張計劃的(de)執行人，重回CEO崗(gang)位的(de)王靜瑛能否讓星巴克中國走出困境？接下來(lai)幾個(ge)季度的(de)業績表現，將是外界(jie)關注的(de)重點。