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巴拉巴拉又火(huo)了，不過這次方(fang)式有點不一樣。

今(jin)年9月，通過(guo)參與抖音電商(shang)(shang)親子(zi)生活(huo)(huo)行(xing)業“抖in潮童新勢力”計劃，巴拉(la)(la)巴拉(la)(la)單日銷售取(qu)得業績突(tu)破，并(bing)登頂了平臺親子(zi)生活(huo)(huo)行(xing)業商(shang)(shang)家TOP 1。對于(yu)一(yi)家創(chuang)立(li)了20年的親子(zi)童裝(zhuang)品(pin)牌來(lai)說，巴拉(la)(la)巴拉(la)(la)完整走過(guo)了從(cong)實體(ti)到線上、從(cong)貨架電商(shang)(shang)到發力興趣電商(shang)(shang)的行(xing)業變(bian)遷，取(qu)得這樣的成(cheng)績并(bing)不容易。

“從線下實體店擴張(zhang)，到開始(shi)深耕線上，很長時間以來，巴拉(la)巴拉(la)一(yi)直把電商作(zuo)為突破口。不過隨(sui)著早期紅利的(de)見頂(ding)，整個行業和渠道都(dou)漸漸遇到了大(da)的(de)瓶頸。”巴拉(la)巴拉(la)抖音電商直播渠道負責人朱潔菲告(gao)訴(su)《新眸(mou)》，“在抖音電商的(de)經營(ying)是我們(men)探索出來并著力(li)發展的(de)一(yi)個新模式，這里面機會很大(da)。”

眾(zhong)所(suo)周知，依(yi)靠興(xing)趣連接用(yong)戶的(de)(de)(de)抖(dou)音電商(shang)(shang)，在給(gei)消費者(zhe)更直(zhi)觀的(de)(de)(de)購買體(ti)驗同(tong)時，也(ye)讓商(shang)(shang)家在互動中明確消費者(zhe)的(de)(de)(de)需(xu)求，以至于興(xing)趣電商(shang)(shang)的(de)(de)(de)成交轉化(hua)率，要遠(yuan)比傳統貨架的(de)(de)(de)“逛(guang)街式(shi)”來(lai)得更高。在此基礎(chu)上，抖(dou)音電商(shang)(shang)從(cong)興(xing)趣電商(shang)(shang)升級到全域興(xing)趣電商(shang)(shang)，重點發力抖(dou)音商(shang)(shang)城(cheng)，并探索內容場景和貨架場景的(de)(de)(de)高效聯(lian)動。

巴拉巴拉抖音官方旗艦(jian)店首頁

這并(bing)不是一(yi)次“文藝復興”，背后的(de)邏輯在(zai)于(yu)：興趣電(dian)(dian)商(shang)不同于(yu)傳統電(dian)(dian)商(shang)業態，包(bao)括我(wo)們(men)熟悉的(de)人、貨(huo)、場(chang)，很(hen)大程(cheng)度上被放大細節(jie)，全(quan)域興趣電(dian)(dian)商(shang)則是對(dui)這一(yi)過程(cheng)的(de)進一(yi)步深(shen)化(hua)，包(bao)括覆蓋消(xiao)費(fei)者全(quan)場(chang)景(jing)、全(quan)鏈路的(de)購物需求，通過商(shang)城(cheng)的(de)貨(huo)架場(chang)景(jing)為內容場(chang)景(jing)提(ti)供商(shang)品承接等服務。

“短(duan)視(shi)頻、直播和抖音商(shang)城，它們在購(gou)買上有(you)一(yi)定先后順序(xu)，這樣(yang)的(de)完整(zheng)鏈路實際上提(ti)高(gao)了(le)單品(pin)成(cheng)交的(de)轉化率。”今年(nian)雙十一(yi)期間，巴(ba)(ba)拉(la)巴(ba)(ba)拉(la)抖音商(shang)城銷售業績同比(bi)增長(chang)超過100% ，入局抖音電(dian)商(shang)正成(cheng)為巴(ba)(ba)拉(la)巴(ba)(ba)拉(la)實現增長(chang)的(de)新拐點(dian)。

在(zai)品(pin)牌(pai)方看來(lai)，未(wei)來(lai)巴拉(la)巴拉(la)在(zai)抖(dou)音電商(shang)一(yi)定是(shi)持續發力(li)的狀(zhuang)態(tai)，事實也(ye)驗證了(le)他們決策的正(zheng)確性。這篇文章我(wo)們就來(lai)好好聊(liao)聊(liao)，20年來(lai)始(shi)終保持自我(wo)革新，把爆品(pin)邏(luo)輯變(bian)得可(ke)持續，巴拉(la)巴拉(la)究竟(jing)做對了(le)什么？

01

抖音商城，一個新的增長發動機

2002年(nian)成立(li)的巴(ba)拉巴(ba)拉，是很多(duo)90后(hou)、00后(hou)的童年(nian)回憶。

事實(shi)上(shang)，國內童(tong)裝市場(chang)實(shi)現真正的起量，也(ye)是在2000年(nian)左右，除了垂(chui)類品(pin)牌，很(hen)多廠商也(ye)開始擴(kuo)張童(tong)裝的產品(pin)線，森馬服飾旗下的巴(ba)拉巴(ba)拉就是其中(zhong)較早的入(ru)局者。

縱觀巴(ba)(ba)(ba)拉(la)巴(ba)(ba)(ba)拉(la)的(de)前10年，它基(ji)本上(shang)走(zou)的(de)是線下實體店模(mo)式：門店數不(bu)(bu)斷(duan)擴(kuo)張，品(pin)牌(pai)分年齡段(duan)裂(lie)變(bian)，加(jia)上(shang)購(gou)物中心渠道(dao)的(de)借力(li)，巴(ba)(ba)(ba)拉(la)巴(ba)(ba)(ba)拉(la)不(bu)(bu)僅完(wan)成了專業(ye)童裝品(pin)牌(pai)的(de)形象塑造(zao)，也優(you)化了供應鏈效(xiao)率，在(zai)市(shi)場份(fen)額上(shang)遠遠領先于同類，是國內童裝賽道(dao)的(de)龍頭(tou)企業(ye)。

但拐點也在此時(shi)發生。

隨著消費升級、消費細(xi)分特征凸(tu)顯，服(fu)裝行業整體上呈(cheng)現增(zeng)速放緩、庫存(cun)增(zeng)加、效(xiao)益下降的局(ju)面，此時(shi)無(wu)論代理商還是公司，都看(kan)到了線(xian)上的紅利。

當時(shi)的(de)巴拉(la)(la)巴拉(la)(la)正從過(guo)去(qu)以外延擴(kuo)張為主的(de)快速(su)發展(zhan)，轉向了(le)優(you)化綜合能力的(de)內生增長階段。據巴拉(la)(la)巴拉(la)(la)內部(bu)人士透露(lu)，電商對(dui)于(yu)當時(shi)的(de)巴拉(la)(la)巴拉(la)(la)來(lai)說，是(shi)一個(ge)很(hen)好(hao)的(de)增長機會(hui)，于(yu)是(shi)，巴拉(la)(la)巴拉(la)(la)旋即(ji)做了(le)一個(ge)決定——加大對(dui)線(xian)上業務的(de)投入(ru)，然后做一些(xie)專門的(de)貨(huo)品企劃方案進(jin)行(xing)重(zhong)點突破。

然而，隨著(zhu)傳統電商平臺(tai)的品牌競爭日益激烈，紅利期即將過(guo)去，在這個情況下，有流量也(ye)并不意味著(zhu)就能保證有好的銷售轉化，所(suo)以即使是身(shen)處行業頭部的巴拉(la)巴拉(la)，也(ye)不得不再(zai)度遭遇瓶頸(jing)。

事實也的確如此，“2018、2019年這段時間，我們遇到了一(yi)個大難題——早期紅(hong)利見頂。”朱(zhu)潔菲表示，雖然巴拉巴拉也在探索不同的電商渠道，但(dan)大部分并(bing)沒(mei)有突破傳統的貨架模式。他們迫切需要(yao)找到一(yi)條(tiao)能夠更(geng)(geng)精細化地(di)觸(chu)達(da)消費(fei)者(zhe)、并(bing)且(qie)能夠更(geng)(geng)高(gao)效地(di)提高(gao)銷售(shou)轉化率的新鏈(lian)路。

“它的(de)(de)(de)的(de)(de)(de)模式很新。”談到抖(dou)音電商的(de)(de)(de)時候，朱潔菲語氣變得輕快起來，“我們(men)也有(you)探索過(guo)主打社交(jiao)、內容的(de)(de)(de)渠道，說實話，非常有(you)幸最(zui)終選擇(ze)了抖(dou)音電商。”

一(yi)方面，抖音擁有(you)巨大(da)(da)的(de)活躍用(yong)(yong)戶(hu)基數，用(yong)(yong)戶(hu)生態也更(geng)(geng)加多樣(yang)化，短視(shi)頻承載單品(pin)介紹，并掛載商品(pin)鏈接讓用(yong)(yong)戶(hu)直接買(mai)貨；另一(yi)方面，直播(bo)的(de)方式(shi)大(da)(da)大(da)(da)縮短了消(xiao)費(fei)者與品(pin)牌的(de)距離，更(geng)(geng)多的(de)商品(pin)細節被直觀地展示出來，這些能讓巴拉巴拉更(geng)(geng)精(jing)準(zhun)地觸達(da)和(he)切中(zhong)消(xiao)費(fei)者需(xu)求。

旗艦(jian)店首頁直播(bo)

以巴(ba)拉(la)(la)(la)巴(ba)拉(la)(la)(la)的(de)運營(ying)策略為例(li)，除了(le)通過短視頻、直播(bo)發(fa)布走(zou)秀(xiu)內容，做大(da)量的(de)尖(jian)貨首發(fa)，它還(huan)和(he)一些達人合作發(fa)布種草，這樣(yang)一來(lai)，巴(ba)拉(la)(la)(la)巴(ba)拉(la)(la)(la)不僅能完成雙十(shi)一預熱，還(huan)能夠提前鎖定爆款商品(pin)，更好地進行庫存管理(li)。

這其實也是平臺關注的點，抖(dou)音(yin)電商一直把助力商家當作重點，幫助它們(men)出(chu)圈出(chu)量，比如通過線下新品(pin)發布會(hui)，邀請明星達人親子走(zou)秀，通過直播的方式讓消費者邊看邊買。在(zai)9月剛結束的“抖(dou)in潮童新勢力”新品(pin)首發活動中，就有一款單品(pin)銷(xiao)售(shou)(shou)破千萬(wan)，bambini、年(nian)衣(yi)、斯凱奇等(deng)品(pin)牌的超70款單品(pin)銷(xiao)售(shou)(shou)突破百(bai)萬(wan)。

但人們容易忽略的是，這樣的業績其實不(bu)全是直播和短視頻的功勞，抖(dou)音商城在其中(zhong)也起到(dao)了關鍵(jian)支(zhi)撐作(zuo)用。

追溯(su)到去年(nian)，巴拉(la)巴拉(la)決定(ding)發展貨架場景下的抖(dou)音商城(cheng)時(shi)，朱(zhu)潔菲(fei)就曾指出“內(nei)容場景下其(qi)實也是存在(zai)(zai)痛點的。”首先，多數主播不(bu)能全天24小時(shi)在(zai)(zai)線；其(qi)次，內(nei)容場的變量(liang)和不(bu)穩定(ding)因素也比較大(da)，如此一來，抖(dou)音商城(cheng)就相當于一個固定(ding)攤位，填(tian)補(bu)上了這(zhe)個空缺(que)，在(zai)(zai)支撐起大(da)量(liang)“靜默(mo)下單”繁瑣工作的同時(shi)，價格公開的規則設(she)定(ding)，也讓消費者有了更(geng)高的信任度。

巴拉巴拉十分相(xiang)信抖音(yin)商(shang)城的潛力(li)，“我們在傳統貨(huo)架電商(shang)有十多(duo)年的運營經驗(yan)，抖音(yin)商(shang)城會成為下一(yi)個(ge)(ge)增長契機。”在朱潔菲看來，抖音(yin)商(shang)城是興趣電商(shang)走向(xiang)成熟(shu)的一(yi)個(ge)(ge)重(zhong)要補集(ji)，而從興趣電商(shang)走向(xiang)全域興趣電商(shang)，商(shang)家和品牌(pai)也需(xu)要在抖音(yin)電商(shang)里(li)找到(dao)了下一(yi)個(ge)(ge)出口。

02

全域興趣時代，讓商品自己走到前臺

談及內容場景和貨架場景的(de)關系時，朱潔菲(fei)認(ren)為這的(de)確是一(yi)種全域性質(zhi)的(de)聯(lian)動。

一(yi)方(fang)面，抖音(yin)商城給抖音(yin)的(de)電商生態帶(dai)來(lai)了多元化(hua)(hua)，比(bi)(bi)如新的(de)優(you)惠(hui)券(quan)和(he)會員(yuan)制規則(ze)玩(wan)法，貨(huo)架和(he)內(nei)容打通，相(xiang)互(hu)引流，能提升連帶(dai)轉化(hua)(hua)的(de)效率；另一(yi)方(fang)面，相(xiang)比(bi)(bi)直(zhi)播間，商城對商品進(jin)行(xing)系列化(hua)(hua)、梯度化(hua)(hua)展(zhan)示，從視覺(jue)設(she)計到文案，從品牌(pai)故事(shi)到商品詳情(qing)，完整直(zhi)觀地展(zhan)現品牌(pai)的(de)審(shen)美和(he)調(diao)性。

抖(dou)音商城(cheng)一直(zhi)在深化IP作(zuo)(zuo)用，如(ru)前面舉(ju)例的“抖(dou)in潮(chao)童新勢力”主(zhu)題活動(dong)(dong)期間，直(zhi)播(bo)間banner、短視(shi)頻掛(gua)店、評論(lun)區(qu)置頂等(deng)不僅(jin)在內容場(chang)景發揮作(zuo)(zuo)用，其(qi)實(shi)在抖(dou)音商城(cheng)對頁(ye)(ye)面全渠道資源加(jia)持的情況下(xia)，種草的同時平臺(tai)玩(wan)法也(ye)引流到商城(cheng)，親子服(fu)飾(shi)聯動(dong)(dong)商城(cheng)超值購、搜索(suo)、品牌館、店鋪(pu)承接(jie)頁(ye)(ye)等(deng)資源，通過場(chang)域(yu)聯動(dong)(dong)及塞券拉新等(deng)玩(wan)法，用戶能夠邊看邊搜邊買。

平(ping)臺結合內(nei)容場的(de)(de)種(zhong)草(cao)優勢，通過商(shang)城的(de)(de)各個頻(pin)道，例如(ru)超(chao)值購(gou)、品牌館這類IP與商(shang)家(jia)聯(lian)動(dong)，例如(ru)幫商(shang)家(jia)在(zai)超(chao)值購(gou)里露出從而增加銷量，在(zai)品牌館里露出提升產品調性。像巴拉巴拉也會(hui)在(zai)平(ping)臺的(de)(de)扶持下，獲得與頭部(bu)設計師聯(lian)名的(de)(de)機會(hui)。

數據(ju)也(ye)驗(yan)證了這一模(mo)式的可行性。“抖(dou)in潮童新(xin)(xin)勢力”主題活動期間，抖(dou)音(yin)電商(shang)親子(zi)生活行業(ye)在抖(dou)音(yin)商(shang)城(cheng)產生的GMV占行業(ye)整體(ti)29%，環比(bi)提升(sheng)1.8個點(dian)，其中用戶在抖(dou)音(yin)商(shang)城(cheng)主動搜(sou)索達成的GMV高達千(qian)萬(wan)。具體(ti)到巴(ba)拉(la)巴(ba)拉(la)，它(ta)的抖(dou)音(yin)官方旗(qi)艦店單周(zhou)商(shang)城(cheng)新(xin)(xin)客增(zeng)長(chang)152%，成交金額環比(bi)增(zeng)長(chang)44.7%。

如果你是(shi)(shi)抖音電商(shang)的(de)(de)重度用戶，會發現，它的(de)(de)底層邏輯(ji)是(shi)(shi)以興趣連(lian)(lian)接作為主(zhu)導，這種模式下最大(da)的(de)(de)好處在(zai)于，它能夠通過內容生態讓商(shang)品(pin)(pin)走在(zai)前(qian)臺，同(tong)時也讓合適的(de)(de)商(shang)品(pin)(pin)連(lian)(lian)接到對(dui)的(de)(de)人。在(zai)這個基礎上，抖音商(shang)城里除了超值購、秒殺這樣(yang)以商(shang)品(pin)(pin)呈現為主(zhu)的(de)(de)陳(chen)列邏輯(ji)，還有(you)品(pin)(pin)牌館等以品(pin)(pin)牌、大(da)牌為主(zhu)的(de)(de)陳(chen)列邏輯(ji)，其(qi)實都是(shi)(shi)為了能夠更精準地吸引和影(ying)響消費(fei)者的(de)(de)決策。

新品日歷

這些特(te)殊性也(ye)決定了，對于(yu)商(shang)家而(er)言，抖音電(dian)商(shang)天然(ran)具有(you)孵化出(chu)爆款的優勢。

實際(ji)上，巴(ba)拉巴(ba)拉在雙11預熱階段，就已經通過前期的(de)直(zhi)播(bo)和(he)短視(shi)頻(pin)預演，測試圈定出一批核心品(pin)(pin)類，再把(ba)這(zhe)些精挑細選出來的(de)款式，整合到抖音商(shang)城(cheng)的(de)頻(pin)道(dao)頁進行陳列曝光(guang)；加(jia)上平臺對自身關鍵詞搜索、基建能力上的(de)優化，商(shang)家(jia)羅盤會提供(gong)消費者偏好(hao)分析，結合往(wang)年銷(xiao)售(shou)情況和(he)具有內(nei)容優勢的(de)品(pin)(pin)類，這(zhe)些都構成(cheng)了巴(ba)拉巴(ba)拉的(de)爆品(pin)(pin)邏輯(ji)。

“以內(nei)容(rong)作為(wei)切(qie)入口(kou)，無(wu)論是(shi)直播還是(shi)短視頻(pin)模塊，我們(men)一定(ding)是(shi)先在內(nei)容(rong)里(li)做好(hao)銷售評估，再(zai)將(jiang)商(shang)品(pin)(pin)承(cheng)接到(dao)抖(dou)音商(shang)城(cheng)，重點去(qu)做優化展現。”簡單來說(shuo)，抖(dou)音商(shang)城(cheng)的作用，既是(shi)商(shang)品(pin)(pin)下(xia)一站(zhan)的承(cheng)接，也是(shi)爆品(pin)(pin)推手(shou)，同(tong)時也是(shi)形成(cheng)“內(nei)容(rong)+貨架(jia)”完(wan)整鏈(lian)路上的必要一環。

據朱(zhu)潔(jie)菲補(bu)充：“巴拉巴拉也會(hui)根據平臺的(de)特性，鎖定目標(biao)人群，匹(pi)(pi)配對應的(de)商品(pin)，打造抖音(yin)電(dian)商新品(pin)首發概念，做真正的(de)‘人、貨、場(chang)’匹(pi)(pi)配。”按照朱(zhu)潔(jie)菲的(de)邏(luo)輯，興趣電(dian)商在一定程度上(shang)改變了以往人貨場(chang)的(de)匹(pi)(pi)配模式，在“貨找人”的(de)基(ji)礎上(shang)，商城(cheng)里的(de)搜索和陳列模塊(kuai)，補(bu)齊(qi)了“人找貨”的(de)缺口(kou)，這么做的(de)好處很明顯——提高了商品(pin)和消(xiao)費者(zhe)匹(pi)(pi)配的(de)精準度。

03

從興趣電商到全域興趣電商

抖(dou)音電(dian)商(shang)今年5月的(de)(de)數據顯示(shi)，內(nei)容(rong)場(chang)景以外，有商(shang)品(pin)意圖的(de)(de)搜(sou)索(suo)行(xing)為同比增(zeng)長217%；平臺上店(dian)(dian)鋪的(de)(de)頁(ye)面瀏覽(lan)量(liang)增(zeng)長279%，抖(dou)音商(shang)城(cheng)GMV增(zeng)長6倍。除了因直(zhi)播或短視頻衍生(sheng)出的(de)(de)貨架需求(qiu)(qiu)，用戶主(zhu)動(dong)搜(sou)索(suo)店(dian)(dian)鋪貨架購買商(shang)品(pin)的(de)(de)需求(qiu)(qiu)也(ye)亟待滿足，這也(ye)是抖(dou)音商(shang)城(cheng)的(de)(de)底層邏輯。

在“抖(dou)in潮童新(xin)勢(shi)力”項(xiang)目(mu)相關負(fu)責人(ren)看(kan)來(lai)，抖(dou)音興趣電商(shang)已經非常(chang)成(cheng)熟，并形成(cheng)規(gui)模化(hua)。但是如果平臺(tai)和商(shang)家想(xiang)要(yao)進一步突破(po)自身的(de)天(tian)花板，還需要(yao)探(tan)索新(xin)的(de)模式。在這(zhe)種情況下，抖(dou)音商(shang)城(cheng)就是在探(tan)索新(xin)的(de)通路，親子(zi)生活行(xing)業目(mu)前也在全力發力商(shang)城(cheng)。

在深耕內容(rong)場景(jing)的(de)(de)(de)時候，人們發(fa)現，內容(rong)優勢其(qi)實更有(you)利于(yu)打造爆款(kuan)，但另(ling)一(yi)方面(mian)，邊逛(guang)邊買“貨找人”場景(jing)中(zhong)，比較長尾(wei)的(de)(de)(de)商品(pin)的(de)(de)(de)特性其(qi)實有(you)可(ke)能被內容(rong)的(de)(de)(de)表征弱(ruo)化(hua)，以至于(yu)“如果沒有(you)貨架場景(jing)承接，大部分的(de)(de)(de)交易(yi)有(you)可(ke)能都(dou)是一(yi)次性交易(yi)，是不可(ke)重(zhong)復的(de)(de)(de)。”

再(zai)(zai)者，以親子(zi)生活(huo)行業(ye)為例，服(fu)裝往(wang)往(wang)存在季(ji)節(jie)性(xing)復(fu)購，抖音商城能(neng)起(qi)到(dao)的另外一個作用，就是通過內容連接(jie)再(zai)(zai)度激(ji)活(huo)老客戶(hu)的購買(mai)欲望。

“我覺得這(zhe)是一(yi)個必(bi)然(ran)的趨勢。”朱潔菲說，“抖(dou)音電(dian)商(shang)擁(yong)有很大的用戶池，前(qian)期可能我們(men)在(zai)做一(yi)些(xie)種(zhong)草工(gong)作，定位到一(yi)批(pi)用戶，現在(zai)轉(zhuan)到全域興趣(qu)電(dian)商(shang)，是通過用戶的主動搜索去完成匹配。”

當被問到有(you)哪些實操性(xing)經驗的(de)時候，朱(zhu)潔菲(fei)強調了抖(dou)音商城基(ji)建和產(chan)品的(de)基(ji)礎優化的(de)重要性(xing)，“對于一些頻道頁的(de)一些欄目，商家(jia)得掌(zhang)握好(hao)(hao)自己(ji)的(de)場景(jing)，和商品、品牌匹配好(hao)(hao)。”除了內容(rong)和商城的(de)完整鏈路，會員制也(ye)能(neng)一定程度上維系復(fu)購(gou)的(de)交易循環。

回顧這么(me)多年的每一(yi)場自我變(bian)革，巴拉(la)巴拉(la)幾(ji)乎都能夠踩對節(jie)點并堅定發力，這其實就是所謂的，企業對時機的洞察力。

巴拉(la)(la)巴拉(la)(la)在平臺的長(chang)(chang)效增長(chang)(chang)也(ye)獲得(de)了“抖(dou)音電(dian)商·尋找同行者”的關注(zhu)。“尋找同行者”是(shi)(shi)(shi)抖(dou)音電(dian)商的創作者成長(chang)(chang)大本營(ying)，致力于挖掘優質達人和(he)商家(jia)，助力他(ta)們獲得(de)更多(duo)關注(zhu)和(he)機(ji)會，在平臺實(shi)現更長(chang)(chang)遠(yuan)的發展。這對于商家(jia)和(he)各個(ge)品(pin)牌來說(shuo)，無(wu)疑又是(shi)(shi)(shi)一次增長(chang)(chang)機(ji)會。“其實(shi)線上業務一直是(shi)(shi)(shi)機(ji)遇與挑(tiao)戰并(bing)存，但未來巴拉(la)(la)巴拉(la)(la)在抖(dou)音電(dian)商一定是(shi)(shi)(shi)持續發力的狀態(tai)。”朱潔菲說(shuo)。