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北京時間(jian)11月(yue)15日，騰(teng)訊音樂（TME）公布2022年(nian)第三(san)季(ji)(ji)度(du)未經審計(ji)財報，據財報顯示騰(teng)訊音樂三(san)季(ji)(ji)度(du)營收為73.7億元(yuan)，同(tong)(tong)比下(xia)降(jiang)5.6%；歸屬于公司股東(dong)的凈利(li)潤為10.6億元(yuan)，同(tong)(tong)比增長43.4%。

從(cong)財報來看，在線音樂行業中，TME仍然保持(chi)著當(dang)之無愧的絕對霸主(zhu)地位(wei)，但這并不(bu)意(yi)味著其高枕無憂(you)。利潤的大(da)漲的背(bei)后，是(shi)(shi)營(ying)銷費用(yong)以及收(shou)(shou)入(ru)成(cheng)本(ben)的大(da)幅降低，其中銷售(shou)和(he)營(ying)銷費用(yong)同(tong)比大(da)降58.3%，而社交(jiao)娛(yu)樂服(fu)務收(shou)(shou)入(ru)的下(xia)降導致(zhi)收(shou)(shou)入(ru)分成(cheng)成(cheng)本(ben)下(xia)降9.7%，也就(jiu)是(shi)(shi)說“降本(ben)增收(shou)(shou)”，騰訊音樂更(geng)多的只是(shi)(shi)做(zuo)到(dao)了(le)“降本(ben)”。

作為介紹回港后交出的首份(fen)答卷，這樣的一份(fen)成績單，對于(yu)投資人也算(suan)是一個交代。TME股(gu)*在(zai)美(mei)股(gu)盤前迎來了(le)一波漲幅，但很難說不是受到了(le)今天整體中概股(gu)上(shang)漲行情的影響。

過去(qu)，騰訊音樂在競爭(zheng)中(zhong)無往不(bu)(bu)利的(de)武器有兩(liang)件，流(liu)量(liang)為(wei)“矛”、版(ban)權為(wei)“盾”，現(xian)在這兩(liang)樣武器均(jun)已被(bei)繳械，其中(zhong)流(liu)量(liang)歸(gui)于短視頻、版(ban)權被(bei)稀釋打散(san)；作(zuo)為(wei)現(xian)金牛的(de)社交娛樂服務板塊(kuai)營收又連(lian)(lian)連(lian)(lian)下滑(hua)，梁柱上臺(tai)后接連(lian)(lian)幾次調整，但(dan)都沒(mei)有找到切實的(de)新(xin)變現(xian)路徑，TME的(de)想象力一(yi)日(ri)不(bu)(bu)如一(yi)日(ri)。

01

天花板雕花、現金牛老矣

第三季(ji)度(du)，騰訊(xun)音(yin)樂在(zai)(zai)線(xian)(xian)音(yin)樂服(fu)務收(shou)入(ru)同(tong)比(bi)(bi)增長(chang)(chang)18.8%，達34.3億(yi)元，在(zai)(zai)線(xian)(xian)音(yin)樂付(fu)(fu)費用戶(hu)達到8530萬(wan)人，同(tong)比(bi)(bi)增長(chang)(chang)19.8%。然而(er)與(yu)在(zai)(zai)線(xian)(xian)音(yin)樂付(fu)(fu)費用戶(hu)強(qiang)勁增長(chang)(chang)鮮明(ming)對比(bi)(bi)的，是(shi)營(ying)收(shou)占(zhan)比(bi)(bi)過半，常年為其“造血”的“現金牛”業(ye)務板塊——社(she)交(jiao)娛(yu)樂服(fu)務正在(zai)(zai)逐(zhu)年下(xia)滑，財報顯示，當(dang)季(ji)社(she)交(jiao)娛(yu)樂服(fu)務及(ji)其他(ta)業(ye)務營(ying)收(shou)為39.4億(yi)元，同(tong)比(bi)(bi)大降20%。

對此(ci)，騰訊音樂(le)給出的(de)理由是(shi)宏觀逆風以及臨時用戶在(zai)泛娛(yu)樂(le)平(ping)臺的(de)競爭中(zhong)流失，此(ci)番解釋倒不完全是(shi)推諉叫(jiao)屈，作為社交娛(yu)樂(le)服務板塊(kuai)的(de)支(zhi)柱業務——直播，在(zai)日益趨嚴的(de)市場監管與(yu)經(jing)濟下(xia)行環境的(de)共振之下(xia)，對于外部環境變化的(de)沖(chong)擊顯得尤為敏感。

一(yi)方面是自(zi)今年6月30日(ri)起開始(shi)實施的直播新(xin)規(gui)，對(dui)于強(qiang)調秀場直播的騰訊音樂打擊(ji)著(zhu)實不小，昔(xi)日(ri)的“榜一(yi)大哥(ge)”逐(zhu)漸遁(dun)入山(shan)林，PK打榜的“好日(ri)子”一(yi)去不返。

另(ling)一方面(mian)，是抖快等短視(shi)頻平臺(tai)逐漸深入其(qi)腹地，在K歌與(yu)直(zhi)播業(ye)務頻頻發力(li)。無(wu)論(lun)是字節旗(qi)下(xia)的“汽(qi)水音樂(le)”，還(huan)是快手的“小(xiao)森唱”，都在依托自身的強(qiang)大算法(fa)為用(yong)戶提(ti)供特色的曲目，并通過不同用(yong)戶之間(jian)點贊，評論(lun)等互動，刻意(yi)強(qiang)化社交屬性(xing)，增加用(yong)戶粘性(xing)。

根據(ju)網易云音樂的招股書的現有(you)數據(ju)，2020年中(zhong)國音樂衍生社(she)交(jiao)(jiao)娛樂服務(wu)規(gui)模為285億元，當(dang)時(shi)騰(teng)訊音樂社(she)交(jiao)(jiao)娛樂服務(wu)占(zhan)比約(yue)為7成，處于絕對的龍頭地位，然而大(da)額市場(chang)占(zhan)有(you)率的另一面，是用戶增長乏力(li)，業務(wu)天(tian)花板(ban)已(yi)現。

2022年Q3，騰訊音樂社交娛樂服務的移動(dong)端 MAU為1.55億人，同比(bi)下降24.4%，季度付費用(yong)戶(hu)從2021年Q1的1130萬人跌到如今(jin)的740萬人，達成(cheng)環(huan)比(bi)7連(lian)降，用(yong)戶(hu)流失十(shi)分明顯。

*新立場制圖

即便(bian)如此，對于做社交(jiao)起家(jia)的(de)騰(teng)訊來說，社交(jiao)娛樂服務仍是其絕不(bu)可放棄(qi)的(de)一塊自留地。畢(bi)竟其吸金能(neng)力(li)顯然是在線(xian)音(yin)樂業(ye)務不(bu)可企及的(de)，2022年(nian)Q3，騰(teng)訊音(yin)樂社交(jiao)娛樂服務的(de)ARPPU同比增長(chang)8.2%，為(wei)177.3元(yuan)，而后者(zhe)僅為(wei)8.8元(yuan)，二者(zhe)相差20倍。

然而相較(jiao)于網易云(yun)2022年(nian)Q2財報中給(gei)出的(de)329.8元的(de)社交娛樂(le)(le)服務ARPPU，騰(teng)訊音樂(le)(le)這方(fang)面的(de)吸金能力又(you)顯得過(guo)于寒酸(suan)。不過(guo)這倒(dao)也(ye)能夠理解，畢竟當“云(yun)村居民”概念廣泛破圈時，QQ音樂(le)(le)第一個真(zhen)正意義上的(de)音樂(le)(le)社區直到2018年(nian)才算建立(li)。

過(guo)去，騰訊音樂(le)最先(xian)總(zong)結了(le)“聽、唱、看、玩(wan)、買”五字方針，后(hou)來刪(shan)除了(le)“買”，而(er)隨著(zhu)短(duan)視(shi)頻侵襲，音樂(le)直播的(de)陣地遷(qian)移，作為社交娛(yu)樂(le)基石的(de)“看”和(he)“玩(wan)”力(li)不(bu)從(cong)心，如今的(de)五字方針從(cong)財報(bao)里(li)只能體現“聽”和(he)“唱”了(le)。

很明顯，昔日的(de)(de)現金牛業務，面對(dui)直播監(jian)管收緊以及用戶紅利將盡(jin)(jin)的(de)(de)境地，也是一降再(zai)降，疲態盡(jin)(jin)顯，持續下跌也標志著騰(teng)訊(xun)音(yin)樂在社交娛樂不斷失守，意(yi)識到這一點的(de)(de)騰(teng)訊(xun)音(yin)樂也開(kai)始騎驢找(zhao)馬，企求(qiu)在早已顯現的(de)(de)業務天花板上小心翼(yi)翼(yi)的(de)(de)雕上幾朵新花。

02

新棋手、新棋局

2021年Q1結束后(hou)，騰訊音樂換了新棋(qi)手。

2021年(nian)3月23日，騰訊音(yin)(yin)樂(le)發布了2020年(nian)四季度財報，當季在(zai)線(xian)音(yin)(yin)樂(le)MAU環比減少(shao)2400萬(wan)(wan)人(ren)，下(xia)探至6.2億人(ren)，下(xia)滑幅度進(jin)一步(bu)擴大，在(zai)當季電話會議上，管理層承諾(nuo)2021年(nian)可(ke)實(shi)現(xian)“觸底反彈”，用戶順利回歸增(zeng)長。然而2021年(nian)Q1，承諾(nuo)沒能兌現(xian)，在(zai)線(xian)音(yin)(yin)樂(le)MAU再次(ci)同比下(xia)滑6.4%，環比再度減少(shao)了700萬(wan)(wan)人(ren)。

2021年4月，梁柱接手彭迦信，擔(dan)任騰訊(xun)音樂集團CEO，后者(zhe)升(sheng)任董事長。兩個月后，騰訊(xun)音樂娛樂集團宣布組織架構升(sheng)級，制(zhi)定(ding)“內(nei)容(rong)”與“平臺”兩大核心戰(zhan)略(lve)方向，“一(yi)體兩翼(yi)”，融合發(fa)展，在內(nei)部通告成(cheng)立專(zhuan)門內(nei)容(rong)業務線(xian)，內(nei)容(rong)戰(zhan)略(lve)第一(yi)次(ci)被(bei)提高到了前所(suo)未有(you)的高度。

其(qi)中(zhong)彭迦信(xin)負責音(yin)(yin)樂內容相關業(ye)務(wu)的(de)(de)整體規劃、戰(zhan)略制定和(he)統籌管(guan)理，而CEO梁柱則負責主導騰訊(xun)音(yin)(yin)樂的(de)(de)產品業(ye)務(wu)線(xian)：除原有的(de)(de)QQ音(yin)(yin)樂、酷狗音(yin)(yin)樂、酷我音(yin)(yin)樂三(san)大(da)業(ye)務(wu)線(xian)外(wai)，還(huan)成立了全新(xin)的(de)(de)長音(yin)(yin)頻業(ye)務(wu)線(xian)。

很明顯，在(zai)騰(teng)訊音(yin)樂的內部，是把“在(zai)線(xian)音(yin)樂會”和“長音(yin)頻業(ye)(ye)務”當作直播(bo)業(ye)(ye)務的接班人(ren)來培養(yang)。

2022年4月1日(ri)，張國榮(rong)《熱(re)·情》演(yan)(yan)唱(chang)會被重(zhong)新修復上線(xian)，吸引超過(guo)1700萬人看；隨后又重(zhong)置了周杰(jie)倫的經典演(yan)(yan)唱(chang)會《摩天輪》；7月11日(ri)，接連(lian)放送(song)兩場陳(chen)奕(yi)迅的音樂(le)演(yan)(yan)唱(chang)會；9月3日(ri)，劉德華在(zai)抖音舉辦(ban)演(yan)(yan)唱(chang)會；第二天，陳(chen)奕(yi)迅就(jiu)在(zai)QQ音樂(le)進行《孤勇者》全球首(shou)唱(chang)。

基(ji)本(ben)上每次都能(neng)成(cheng)為(wei)當時輿論的(de)焦點(dian)，看似話題(ti)滿(man)滿(man)，然而實(shi)際上卻多是(shi)抖(dou)音、視頻號打(da)擂臺，充當幕后角(jiao)色的(de)騰訊音樂，究竟能(neng)分到(dao)多少羹還(huan)是(shi)要打(da)上一個問號。

另一方(fang)面，由(you)梁柱親自(zi)負責的長音頻業務更(geng)是被寄予厚望。2020年，騰訊音樂(le)推出(chu)長音頻新(xin)品牌酷(ku)我(wo)暢(chang)(chang)聽(ting)(ting)(ting)；2021年，收(shou)購懶(lan)人聽(ting)(ting)(ting)書，將酷(ku)我(wo)暢(chang)(chang)聽(ting)(ting)(ting)與懶(lan)人聽(ting)(ting)(ting)書合并成(cheng)懶(lan)人暢(chang)(chang)聽(ting)(ting)(ting)，持續擴大有聲內容生態圈。

不同于在線音(yin)(yin)樂的流量生意，長音(yin)(yin)頻更多的是(shi)(shi)內(nei)容(rong)生意，這(zhe)一(yi)點類似于長短視(shi)(shi)頻之(zhi)分(fen)。梁柱曾不止一(yi)次強(qiang)調，騰(teng)訊音(yin)(yin)樂是(shi)(shi)一(yi)家內(nei)容(rong)公司。背靠著(zhu)閱文集(ji)團(tuan)、騰(teng)訊視(shi)(shi)頻等內(nei)容(rong)側資源優勢，以音(yin)(yin)樂播放器(qi)作為媒(mei)介(jie)，打(da)造IP→內(nei)容(rong)→用戶的產(chan)業鏈條，對于騰(teng)訊來說(shuo)也是(shi)(shi)情理之(zhi)中。

事(shi)實上，TME長(chang)(chang)音頻業務的表(biao)現，從數據層面來看也確實可圈(quan)可點：2019年Q4時用戶(hu)滲透率僅為5.5%，2020年Q4便提升至14.8%，MAU突破(po)1億，2021年Q4騰(teng)訊音樂披露其(qi)長(chang)(chang)音頻MAU超1.5億，同比再度增長(chang)(chang)65%

然而，長音頻的問題在于(yu)(yu)至今未有成熟的變現模式，即便是龍頭的喜馬拉雅至今也仍處于(yu)(yu)虧損的狀態(tai)。如果騰訊音樂不能探索出(chu)新的商業化路徑，那么唯一的結果就是依靠(kao)流量(liang)灌水搶(qiang)奪一部分用(yong)戶，充其(qi)量(liang)只能算是第二個(ge)喜馬拉雅罷(ba)了。

梁(liang)柱作(zuo)為產品出身(shen)技(ji)術(shu)出身(shen)的CEO，各(ge)業務線的負責人都需(xu)要向其匯(hui)報工作(zuo)，本身(shen)就是值得商榷的一件事，畢竟劣幣驅(qu)逐良幣，是技(ji)術(shu)型領導團(tuan)隊(dui)最典型的風格(ge)。

一位騰訊音樂的(de)內部人員曾透露(lu)：Ross（梁柱）人比較(jiao)坦率，開會時(shi)會直接打斷別人的(de)發言，不喜歡聽到(dao)空(kong)話、虛話，很注(zhu)重細節和創(chuang)新。但業(ye)務能力實在是中規中矩，缺少戰(zhan)略上的(de)規劃，沒有大的(de)突破，對(dui)待(dai)自己嫡系非常“護(hu)犢子”。為人十分懂得趨利避害，當年微視剛做出一點成績，就像是燙手山芋趕緊(jin)給(gei)丟(diu)了出去，也(ye)不知道什(shen)么時(shi)候就丟(diu)下(xia)騰訊音樂，轉調到(dao)其他(ta)部門了。

對應到結果即本(ben)次財報來看，顯然作為在線音(yin)樂行業新的執(zhi)棋(qi)(qi)手，梁柱至今(jin)還未(wei)找到盤活騰訊音(yin)樂這盤棋(qi)(qi)局的妙(miao)招(zhao)。

03

興于流量、困于流量

作為貫穿互(hu)(hu)聯網時代(dai)的(de)流量(liang)大戶，騰訊(xun)做音(yin)樂可(ke)謂占盡(jin)先機。然(ran)而這幾年，隨著(zhu)用(yong)(yong)戶紅利的(de)枯竭，移(yi)動(dong)互(hu)(hu)聯網流量(liang)增長趨(qu)于緩慢，一些(xie)古(gu)老而傳統的(de)互(hu)(hu)聯網內容(rong)形態正在失去(qu)對用(yong)(yong)戶的(de)吸(xi)引力，短視(shi)頻已取代(dai)在線音(yin)樂和長視(shi)頻行業(ye)，成為新的(de)流量(liang)池(chi)。

據(ju)QuestMobile發布的《2021中國移動(dong)互聯(lian)網年(nian)度大(da)報(bao)告》顯(xian)示(shi)，去年(nian)年(nian)底短(duan)視頻使用(yong)總時(shi)長(chang)(chang)已(yi)反超即時(shi)通(tong)訊，成(cheng)為占據(ju)人(ren)們網絡(luo)時(shi)間最長(chang)(chang)的領域。此消彼長(chang)(chang)，2022年(nian)1月全部移動(dong)音樂用(yong)戶人(ren)均單日使用(yong)時(shi)長(chang)(chang)僅為21分(fen)鐘，同比(bi)下降21%。

丁磊(lei)就曾在(zai)去年11月電(dian)話會議上明確(que)承認：“短(duan)期內(nei)的確(que)可以看到(dao)短(duan)視頻和視頻直播會分散(san)用(yong)戶一(yi)些時間(jian)，造成關注力(li)的分散(san)”。

此外(wai)短視頻(pin)在與在線音(yin)樂(le)行業搶奪(duo)用戶時長(chang)的同(tong)時，還(huan)在同(tong)他(ta)們爭(zheng)奪(duo)版權。快(kuai)手獲得杰威爾(er)音(yin)樂(le)旗下歌手周杰倫全部歌曲及(ji)歌曲MV的短視頻(pin)平(ping)臺版權授權，抖(dou)音(yin)也相(xiang)繼獲得環球音(yin)樂(le)、索尼音(yin)樂(le)、華納(na)音(yin)樂(le)的音(yin)樂(le)版權。

TME的版權護(hu)城河正(zheng)在逐漸瓦解(jie)，自2017年(nian)以來，國家(jia)(jia)版權局(ju)連續(xu)兩(liang)次對版權問題重拳出擊。2017年(nian)，明(ming)確要求“音(yin)(yin)樂公司及在線(xian)音(yin)(yin)樂平臺對網絡音(yin)(yin)樂作(zuo)品應全面授(shou)權、避(bi)免獨(du)家(jia)(jia)授(shou)權”，“僅(jin)允許自留1%獨(du)家(jia)(jia)版權”；到2021年(nian)7月(yue)，更是直接對TME下發(fa)了(le)《行政處罰決定書》，責令其30日內解(jie)除(chu)獨(du)家(jia)(jia)版權。

對(dui)此最直觀的(de)表現就是2021年Q4騰訊音(yin)樂當(dang)季總營收(shou)同比下降8.7%，自2020年Q1以來再(zai)次出現營收(shou)的(de)同比下滑。

很明顯，原本“流量為矛，版權為盾”的打法(fa)正在失效，騰訊音樂迫切需要新故(gu)事來撐(cheng)起想象(xiang)力。

雖然在騰訊音(yin)樂財報中，并未(wei)(wei)特意提及元(yuan)宇(yu)宙(zhou)，但(dan)在21年(nian)的(de)(de)(de)第一(yi)季度(du)，騰訊音(yin)樂官網曾表示(shi)，“虛擬(ni)(ni)交互(hu)2022年(nian)會(hui)繼(ji)續(xu)成為騰訊音(yin)樂重點探索(suo)方向(xiang)之(zhi)一(yi)”。說明彼時的(de)(de)(de)騰訊音(yin)樂，確實(shi)動(dong)過蹭(ceng)元(yuan)宇(yu)宙(zhou)風潮熱度(du)的(de)(de)(de)念(nian)頭，比如在虛擬(ni)(ni)音(yin)樂嘉(jia)年(nian)華(hua)TMELAND和阿迪達斯合作舉辦演唱會(hui)，在酷狗(gou)推(tui)出(chu)“KK秀”，在全民K歌中推(tui)出(chu)3D虛擬(ni)(ni)角色等(deng)。然而由于(yu)國內本身整個元(yuan)宇(yu)宙(zhou)賽(sai)道尚處于(yu)起步階段，目前來看還并未(wei)(wei)給其帶來任(ren)何實(shi)質(zhi)的(de)(de)(de)利益。

C端用(yong)戶增長(chang)乏力，變現困難，騰訊音樂甚至已經將(jiang)主意打到了車載(zai)的B端市場(chang)上。

作為TME的前(qian)哨(shao)，酷我音樂是國內(nei)首款(kuan)支持車(che)(che)載(zai)互聯網音樂的產品，在2012年(nian)就(jiu)推出(chu)了(le)車(che)(che)載(zai)應用(yong)程(cheng)序，憑借先發(fa)優勢在B端獲得(de)了(le)眾(zhong)多車(che)(che)企的青(qing)睞。數據(ju)顯示，通過和60多家(jia)主流車(che)(che)企合作，酷我的市場占有率已(yi)超(chao)過80%，可以說騰訊音樂的上(shang)車(che)(che)之路一帆風順。

但問題在(zai)于，騰訊音樂(le)已經不在(zai)增長通(tong)道里了(le)，市場對其的要求是(shi)盈利(li)：噱頭造得再好也沒用(yong)，如何商業化才是(shi)最核(he)心(xin)的問題。

一方面(mian)，從用戶分布來看，今年上(shang)半年全國(guo)汽(qi)車保(bao)有量為3.10億輛，新能源汽(qi)車保(bao)有量達(da)1001萬輛，而中國(guo)在(zai)線音樂的月(yue)活(huo)用戶為6億多人，這其中的用戶重疊度偏(pian)高(gao)。另一方面(mian)，從盈利(li)模(mo)式來看，車載音樂也很(hen)難對用戶“二次收費”。

對(dui)(dui)于(yu)目前已(yi)經打(da)(da)通車(che)載和移動端的(de)(de)(de)平(ping)臺而言，比如qq音樂，原有的(de)(de)(de)付費(fei)用(yong)戶(hu)不需(xu)要進(jin)行二次(ci)付費(fei)；而如果參考優(you)愛騰的(de)(de)(de)移動、電視(shi)雙端會(hui)員模式，要求用(yong)戶(hu)開通兩次(ci)會(hui)員，更不現實(shi)。就TME而言，用(yong)戶(hu)開通會(hui)員的(de)(de)(de)比例僅為10%左右，愿意(yi)開通兩次(ci)會(hui)員的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)可能起(qi)碼還要再打(da)(da)個對(dui)(dui)折。

04

寫在最后

一面(mian)是(shi)用戶規模(mo)見頂乃至下滑，支柱業(ye)務表現同樣不(bu)盡人意(yi)；另一方面(mian)是(shi)創新(xin)業(ye)務雷聲大(da)雨(yu)點小，對扭轉頹勢幫助有限，無法打(da)破天花(hua)板(ban)，倒(dao)像是(shi)在(zai)天花(hua)板(ban)上雕花(hua)；面(mian)對虎(hu)視(shi)眈(dan)眈(dan)的網易(yi)云音(yin)樂(le)和跨境而(er)來的短視(shi)頻，騰訊音(yin)樂(le)交(jiao)出的答卷(juan)是(shi)：有行(xing)動但(dan)沒效果。

顯然，無論是(shi)演(yan)唱會、直(zhi)播、還是(shi)車載音(yin)(yin)樂(le)(le)(le)，騰(teng)訊音(yin)(yin)樂(le)(le)(le)暫時都還沒有(you)(you)找到一(yi)條行之有(you)(you)效(xiao)的(de)(de)新路徑。從流量(liang)時代(dai)(dai)到版權時代(dai)(dai)，再到屬于(yu)短視(shi)頻的(de)(de)時代(dai)(dai)，在(zai)(zai)線音(yin)(yin)樂(le)(le)(le)行業本身正在(zai)(zai)重新淪為(wei)(wei)互聯網中(zhong)的(de)(de)背景板，或許(xu)有(you)(you)朝一(yi)日，騰(teng)訊音(yin)(yin)樂(le)(le)(le)的(de)(de)歸宿也會像(xiang)曾被它(ta)打敗的(de)(de)前輩們一(yi)樣，只淪為(wei)(wei)播放器(qi)而存在(zai)(zai)。