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1月5日晚間，有媒(mei)體(ti)（晚點）發布關于(yu)小(xiao)米造車(che)的報(bao)道，標題是(shi)《小(xiao)米同時研發兩款(kuan)車(che)，首款(kuan)車(che)預計(ji)26 萬-30 萬元起(qi)售》。據說(shuo)，雷軍當(dang)天(tian)在小(xiao)米汽車(che)開了場全員會，滿懷(huai)信心地對(dui)手下員工表示(shi)“這(zhe)輛車(che)一定會大火”。

從摘要(yao)里“勝利(li)終將屬于我們(men)”的雷總(zong)語錄和(he)稿(gao)件(jian)內容來看，小(xiao)米汽車(che)的進(jin)展令人激動。可惜誰也不知道明天和(he)意外，哪個會(hui)先來。

1月(yue)6日(ri)，特斯(si)拉就突然宣布(bu)大幅降價(jia)，這(zhe)是其三個月(yue)內的(de)第四(si)次優惠。Model3和(he)ModelY兩款基礎車(che)(che)(che)型起售價(jia)格創下歷(li)史新(xin)低，分(fen)別來(lai)到了(le)23萬和(he)26萬，后一價(jia)格剛(gang)好(hao)低過了(le)小米(mi)(mi)汽車(che)(che)(che)預計(ji)售價(jia)的(de)下限。這(zhe)可能給(gei)小米(mi)(mi)造(zao)車(che)(che)(che)團(tuan)隊(dui)造(zao)成了(le)不(bu)小的(de)沖擊，畢(bi)竟(jing)以小米(mi)(mi)和(he)特斯(si)拉長期維持的(de)品牌形象來(lai)看，小米(mi)(mi)汽車(che)(che)(che)比(bi)特斯(si)拉更貴帶來(lai)的(de)顯然不(bu)是利好(hao)。巧合的(de)是，不(bu)到24小時，關于小米(mi)(mi)造(zao)車(che)(che)(che)最新(xin)進展的(de)報道就全(quan)網404了(le)。

小米宣(xuan)布(bu)造(zao)車(che)已經(jing)是(shi)2021年的(de)(de)新聞了(le)，這(zhe)其中如果把雷(lei)(lei)軍(jun)的(de)(de)名(ming)字換成其他(ta)人(ren)，大概會(hui)令觀眾懷疑這(zhe)人(ren)搞這(zhe)場(chang)行為藝術的(de)(de)動機(ji)。不過(guo)因為是(shi)雷(lei)(lei)軍(jun)，所以還(huan)是(shi)有很多人(ren)愿(yuan)意(yi)相信(xin)小米，起碼要再往前看(kan)看(kan)。

01

摸著小米手機過河

雷(lei)軍(jun)曾在自己的(de)微博(bo)上就小米(mi)(mi)汽(qi)車定價(jia)(jia)做(zuo)過用戶(hu)調(diao)研，粉絲反饋表明(ming)他們最期望(wang)的(de)價(jia)(jia)格區間(jian)是10萬元以(yi)內，再往上支持者(zhe)人數就隨著價(jia)(jia)格梯(ti)度逐級遞減(jian)了。當然，雷(lei)軍(jun)的(de)解讀也很刁鉆，這說明(ming)“2/3的(de)米(mi)(mi)粉希望(wang)我(wo)們做(zuo)中(zhong)高端汽(qi)車，因此第一款小米(mi)(mi)汽(qi)車價(jia)(jia)格區間(jian)為10萬-30萬元”。

如今半只(zhi)(zhi)靴子(zi)落(luo)地，26萬(wan)-30萬(wan)元的(de)起(qi)售價看起(qi)來(lai)是要(yao)拉滿忠實米粉的(de)潛在(zai)消費(fei)能力。其實在(zai)晚點爆料(liao)之前(qian)，行業(ye)觀察者對(dui)于小米汽車(che)的(de)中(zhong)高端定(ding)價已有一定(ding)的(de)預(yu)期。這既可(ke)以從雷(lei)軍偶(ou)爾關于小米汽車(che)的(de)只(zhi)(zhi)言片語中(zhong)覓得蛛絲馬跡(ji)，也可(ke)以從“全棧(zhan)自研”、“混合固(gu)態(tai)激光雷(lei)達”、“定(ding)位中(zhong)大型(xing)車(che)”等造車(che)方向推斷出來(lai)。

相較(jiao)于(yu)當年小(xiao)米手(shou)機(ji)以高性價比(bi)為核心突破口打(da)開手(shou)機(ji)發(fa)燒(shao)友(you)的市場(chang)而(er)言，小(xiao)米汽車選擇了一條(tiao)完全不同的道(dao)路。

雷軍2011年在(zai)北京(jing)798發布(bu)會上，第一次推(tui)介小(xiao)(xiao)米(mi)手機時，他身(shen)后的(de)大屏打出了(le)“1999”四(si)個金(jin)色數字，這是小(xiao)(xiao)米(mi)1代(dai)的(de)官(guan)方(fang)定(ding)價(jia)。彼時蘋果手機iPhone 4的(de)16GB版(ban)本，官(guan)方(fang)售價(jia)是4999元，而與小(xiao)(xiao)米(mi)1代(dai)類似(si)配置的(de)三星(xing)手機，定(ding)價(jia)也達到(dao)了(le)三四(si)千(qian)元。這種激進(jin)的(de)定(ding)價(jia)策略令小(xiao)(xiao)米(mi)初始幾代(dai)旗艦機供不應求，以至于用戶批評雷軍“耍猴”饑餓營(ying)銷。

對(dui)于小(xiao)米(mi)來說，“性(xing)(xing)價比”這(zhe)個(ge)標簽已經跟品牌調性(xing)(xing)牢(lao)牢(lao)綁定，這(zhe)在(zai)(zai)創業(ye)階段(duan)是一種blessing，而(er)在(zai)(zai)后來則更(geng)多地成(cheng)了curse。雷軍本(ben)人(ren)在(zai)(zai)這(zhe)個(ge)問題上(shang)(shang)的認(ren)識，看起來也被路(lu)徑(jing)依賴拖(tuo)累了，直到2018年小(xiao)米(mi)赴(fu)港上(shang)(shang)市，他仍(reng)在(zai)(zai)向外界宣(xuan)傳“小(xiao)米(mi)硬件綜(zong)合凈(jing)利潤率將不超過5%”的董(dong)事會決(jue)議。

兩年后，以(yi)小(xiao)米(mi)10的(de)推出為標(biao)志，小(xiao)米(mi)高調開(kai)啟了高端(duan)化戰略三年探索(suo)期。

這(zhe)個高端化戰略開啟(qi)的時點(dian)頗為微(wei)妙。彼時華為已(yi)經驗證了國(guo)產手(shou)機(ji)(ji)高端化路徑(jing)的可(ke)行性，其2020年上半(ban)年跟蘋果在中國(guo)高端手(shou)機(ji)(ji)市場的占有率(lv)均為44%，甚至還以0.1%的微(wei)弱(ruo)優勢領(ling)先。但也正是(shi)這(zhe)個時候(hou)，美(mei)國(guo)制裁大棒落下(xia)，華為手(shou)機(ji)(ji)出貨量(liang)后(hou)續銳(rui)減。可(ke)惜包括小(xiao)米ov在內的國(guo)產手(shou)機(ji)(ji)廠商，再未能成功(gong)補上華為讓出的生(sheng)態位。

如今高(gao)端化(hua)三年(nian)探索期(qi)交卷，小米(mi)的(de)成績難言差強人意。2022年(nian)Q3財(cai)報顯示，該季度小米(mi)總(zong)營收(shou)705億元(yuan)，同(tong)比下(xia)(xia)滑9.7%；經調整凈(jing)利潤為21.2億元(yuan)，同(tong)比下(xia)(xia)滑59.1%。更值得關(guan)注(zhu)的(de)是，在營收(shou)下(xia)(xia)降的(de)同(tong)時，其智能手機業務的(de)毛利率也從12.8%下(xia)(xia)降到(dao)了8.9%，而對應的(de)ASP則從去年(nian)Q3的(de)1090.5元(yuan)降至1058.2，連續兩(liang)個(ge)季度下(xia)(xia)滑。

所以在(zai)造(zao)車這(zhe)件事上，雷軍(jun)看起來是從小米手機的(de)成長(chang)路徑中吸(xi)取(qu)了教訓，與其一開始就給用戶注(zhu)入品牌低價的(de)心智，而后(hou)再(zai)嘗試(shi)扭轉它，不如直(zhi)接(jie)一步到位(wei)。當然，在(zai)失去了價格這(zhe)招殺手锏后(hou)，靠何(he)種差異化優勢(shi)突出(chu)重圍(wei)就成了關(guan)鍵。雷軍(jun)曾在(zai)跟韓路的(de)直(zhi)播中透(tou)露(lu)出(chu)一些他的(de)理解：

在(zai)調研期間，有(you)用戶反饋夏季不能在(zai)車里開空(kong)(kong)調睡覺，因為(wei)可(ke)能一(yi)氧化碳中毒，那為(wei)什么不能在(zai)車里裝(zhuang)新風空(kong)(kong)調呢？小米的(de)高端空(kong)(kong)調都是(shi)新風的(de)。北方地區(qu)冬天(tian)天(tian)氣很干燥，車內(nei)可(ke)以裝(zhuang)加濕器(qi)，小米就是(shi)造(zao)最好的(de)加濕器(qi)的(de)。另外對于霧霾嚴重的(de)地方，車內(nei)空(kong)(kong)調也(ye)會(hui)是(shi)空(kong)(kong)氣凈化器(qi)，這也(ye)是(shi)小米智能生態(tai)的(de)產品(pin)。

總(zong)結來說(shuo)，雷軍認為小米造車跟其他玩家相比，一個表面上的(de)優勢是現有的(de)消(xiao)費電子矩陣和智(zhi)能(neng)家居生態，以及這背后(hou)的(de)供應鏈優勢。

但即便如他(ta)所(suo)說，智(zhi)能手(shou)機的(de)研發跟汽(qi)(qi)車很(hen)多地方相通因而會有(you)協同效應，目前(qian)還(huan)是(shi)沒(mei)有(you)手(shou)機廠商轉型(xing)汽(qi)(qi)車制造成(cheng)功(gong)的(de)先例。就(jiu)算是(shi)蘋果(guo)，也(ye)在入(ru)局汽(qi)(qi)車賽道的(de)過程中(zhong)走得不太順利(li)。至于新(xin)風空調加濕器這(zhe)些東西，能提供多大(da)的(de)產品(pin)力和護(hu)城河就(jiu)沒(mei)有(you)什(shen)么嚴肅討(tao)論(lun)的(de)必要了(le)。

02

雷軍還能否追上進度？

2021年3月(yue)，小米(mi)官宣造車(che)(che)，雷軍(jun)說(shuo)他愿意押上(shang)人生積累的(de)(de)所有戰績和聲譽，為小米(mi)汽(qi)車(che)(che)而(er)戰。當(dang)年9月(yue)，雷軍(jun)發微博稱，小米(mi)汽(qi)車(che)(che)正(zheng)式注冊，注冊資金100億元，由他本人擔(dan)任法人代表。2022年12月(yue)中下旬，第一(yi)款車(che)(che)的(de)(de)主(zhu)研(yan)工作基(ji)本完成(cheng)，樣車(che)(che)已被拖(tuo)往(wang)黑龍(long)江漠河等地開展冬測(ce)，計劃于2024年一(yi)季度上(shang)市。

作為對比，小米手機的成立是2010年，小米1代產品則在(zai)第(di)二年就成功(gong)上市(shi)。

從時間線來看，大部(bu)分人都(dou)會(hui)覺得小(xiao)米的造(zao)車進度有點晚(wan)了(le)。蔚小(xiao)理的成(cheng)立(li)都(dou)已(yi)(yi)是(shi)(shi)七八年前的事情了(le)，公司在生死(si)邊(bian)緣徘徊了(le)好幾遭，如今(jin)不只是(shi)(shi)產品矩陣已(yi)(yi)經成(cheng)型，交(jiao)付量也上了(le)規模。除此以外，第(di)二(er)代造(zao)車新勢力和傳(chuan)統車企的新能源(yuan)子品牌，多(duo)數也已(yi)(yi)邁(mai)入正軌，更不要說還有比亞迪(di)和特斯(si)拉這種硬角色。

在(zai)造車(che)這個競(jing)爭激烈、新舊勢力頻繁洗牌(pai)的行業，雷軍率(lv)領的小米(mi)汽車(che)還能趕(gan)上趟嗎？在(zai)上月全(quan)員會上的講話里(li)，雷軍自(zi)己也提(ti)到，身邊不斷有人(ren)勸他趕(gan)緊放棄做車(che)，覺得這是(shi)個萬丈深淵。但他認為，汽車(che)是(shi)個百年賽道，晚(wan)幾年不是(shi)事(shi)兒，重(zhong)要的是(shi)熱愛汽車(che)，是(shi)技術(shu)為本。坦(tan)率(lv)的講，這多少有點自(zi)我安慰(wei)了。

雷(lei)軍(jun)當年做小(xiao)米手機的時候，除了(le)(le)(le)靠供應鏈運作(zuo)實現極度(du)性價比以外，還開創了(le)(le)(le)最(zui)早(zao)的粉絲經(jing)濟帶(dai)貨模式。通(tong)過互(hu)聯(lian)網營銷渠道觸達用(yong)(yong)戶，既繞過了(le)(le)(le)渠道建設和抽傭的成本，也最(zui)快速度(du)建立了(le)(le)(le)品(pin)牌認知。但(dan)如(ru)今這(zhe)套方法(fa)論已(yi)經(jing)不(bu)靈了(le)(le)(le)，倒不(bu)是(shi)(shi)說雷(lei)軍(jun)的個人號召力下(xia)降了(le)(le)(le)多少，而是(shi)(shi)這(zhe)套流程已(yi)經(jing)被(bei)各家(jia)新(xin)能源汽(qi)車當成sop用(yong)(yong)爛了(le)(le)(le)。

小(xiao)米要追上(shang)同行的(de)進度，一個可以參(can)考(kao)的(de)重(zhong)要對象是(shi)華為。

可能是為(wei)了(le)(le)搶(qiang)回(hui)入(ru)場(chang)的(de)時(shi)間(jian)差，華(hua)為(wei)一(yi)方(fang)面(mian)(mian)在(zai)制造端(duan)選擇跟(gen)現有的(de)汽(qi)車廠(chang)商(shang)深(shen)度(du)合作(zuo)，另一(yi)方(fang)面(mian)(mian)在(zai)營銷端(duan)復用龐大的(de)華(hua)為(wei)線下(xia)網點(dian)。從小米方(fang)面(mian)(mian)透(tou)露的(de)信息來看(kan)，雷軍并(bing)不(bu)想走代工(gong)生產(chan)的(de)路，而是選擇了(le)(le)在(zai)亦(yi)莊自建工(gong)廠(chang)，預計要到23年中(zhong)才能獲得資質。但(dan)在(zai)本(ben)就比華(hua)為(wei)入(ru)場(chang)還晚的(de)情況下(xia)，這(zhe)無疑(yi)又進一(yi)步拖(tuo)累了(le)(le)量產(chan)節奏。

不過(guo)小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)仍(reng)然可以像華(hua)為一(yi)樣，充分利用線下的小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)之家(jia)布局，快速(su)鋪開營(ying)銷網絡。幾乎與(yu)小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)確定造車的時間點同步，小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)的線下渠(qu)道從去年6月起開啟了一(yi)輪快速(su)擴張。到今(jin)年4月，小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)之家(jia)門店(dian)總數突破(po)五千，10月底(di)破(po)萬(wan)。根據(ju)線下經銷商的反饋，小(xiao)(xiao)米(mi)(mi)之家(jia)手(shou)機和IoT產品(pin)的綜合毛(mao)(mao)利僅有(you)11%左右，遠低(di)于榮OV近(jin)20%的毛(mao)(mao)利水(shui)平(ping)。

所以(yi)在很(hen)多經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)眼里，2024年(nian)將要(yao)面世(shi)的(de)小(xiao)米(mi)汽(qi)車，可能是打翻(fan)身仗的(de)契(qi)機(ji)。不過這批(pi)經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)能不能真正(zheng)吃到(dao)小(xiao)米(mi)造車這筆紅(hong)利，還(huan)要(yao)打個大(da)大(da)的(de)問號。按照2024正(zheng)式量產算(suan)，刨去產能爬(pa)坡、市場(chang)教育等環節，經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)要(yao)真正(zheng)賺錢還(huan)要(yao)等兩年(nian)。

在(zai)小(xiao)米造車(che)(che)邁(mai)向量(liang)(liang)產(chan)的(de)關鍵節(jie)點，新(xin)能源汽車(che)(che)產(chan)業(ye)在(zai)趨(qu)勢上也發生了(le)一(yi)個重大變化。比如特斯拉最近除了(le)降價，還傳出(chu)了(le)上海(hai)工廠(chang)將(jiang)在(zai)春節(jie)期(qi)間停產(chan)的(de)消息。這是(shi)一(yi)個重要的(de)信號，說(shuo)明(ming)在(zai)當前(qian)及未來一(yi)段時間內，造車(che)(che)的(de)多數玩家(jia)都將(jiang)進入供應鏈的(de)新(xin)階段：以前(qian)是(shi)產(chan)量(liang)(liang)趕(gan)不上銷量(liang)(liang)，現在(zai)是(shi)銷量(liang)(liang)趕(gan)不上產(chan)量(liang)(liang)。

所以對于(yu)小(xiao)米而(er)(er)言，最(zui)嚴酷的進度挑戰還是在(zai)供應(ying)鏈(lian)(lian)方面。它需(xu)要(yao)一步一步建立汽車復雜的供應(ying)鏈(lian)(lian)生態，前輩踩過(guo)的坑它還得老實的經(jing)歷。而(er)(er)從(cong)汽車供應(ying)鏈(lian)(lian)的歷史經(jing)驗看，這個(ge)過(guo)程并不容(rong)易(yi)。

汽車工業如果從1908年(nian)第(di)一輛T型車在底特律的福(fu)特工廠組裝(zhuang)交付算起(qi)，經(jing)歷了(le)兩輪(lun)供應鏈的變革。

福(fu)特(te)那個時候，所(suo)有(you)T型車(che)上(shang)的(de)(de)(de)(de)需要用到(dao)(dao)的(de)(de)(de)(de)零(ling)部(bu)(bu)件(jian)，都(dou)盡量做到(dao)(dao)由自有(you)工(gong)廠生產。比如，車(che)身(shen)使(shi)用的(de)(de)(de)(de)鋼鐵結構(gou)就來自于福(fu)特(te)自己(ji)的(de)(de)(de)(de)冶(ye)煉(lian)工(gong)廠，而冶(ye)煉(lian)工(gong)廠所(suo)需要的(de)(de)(de)(de)鐵礦石和煤炭，也(ye)都(dou)產自福(fu)特(te)所(suo)有(you)的(de)(de)(de)(de)礦場。即使(shi)是零(ling)件(jian)供應商(shang)運(yun)送部(bu)(bu)件(jian)的(de)(de)(de)(de)柳(liu)條箱，也(ye)被(bei)指定按特(te)別的(de)(de)(de)(de)方式制造(zao)，以便其可以作為汽車(che)主體的(de)(de)(de)(de)預制構(gou)件(jian)。這被(bei)稱為“垂直整合”的(de)(de)(de)(de)供應鏈模式。

而(er)二戰(zhan)后隨著日(ri)本汽車業的崛起，大野耐(nai)一(yi)在(zai)豐田開(kai)創的“即時生(sheng)產”（Just in Time）模式逐(zhu)漸流(liu)行起來，這種模式的核(he)心(xin)思(si)想(xiang)是“徹(che)底杜絕浪(lang)費”。在(zai)通過(guo)流(liu)水作(zuo)業組裝一(yi)輛(liang)汽車的過(guo)程(cheng)中，如果所需的零件能(neng)在(zai)需要的時候，不(bu)多不(bu)少正(zheng)好(hao)送到生(sheng)產線(xian)旁邊(bian)，那就可以在(zai)生(sheng)產過(guo)程(cheng)中做到零庫(ku)存。但(dan)JIT壓縮了資源消耗(hao)提升供應鏈效率的同時，也(ye)犧(xi)牲掉了生(sheng)產線(xian)上(shang)原本的冗余，繼而(er)增(zeng)加了風險。

而在過去兩年，由于汽車(che)供應鏈(lian)的多個環節都(dou)出(chu)現(xian)了物料緊缺，“垂直整合”模式又重新復蘇。在上一輪供應鏈(lian)緊張中，產能受到嚴重制(zhi)約的恰恰是(shi)(shi)以“蔚(yu)小理”為代(dai)表(biao)(biao)的造(zao)車(che)新勢力。而表(biao)(biao)現(xian)最好的，則是(shi)(shi)以比亞(ya)迪和特斯拉為代(dai)表(biao)(biao)的“垂直整合”高玩。

舉個例子，當下(xia)的(de)新能源汽車物流成(cheng)本里，電池能占到60%。而(er)像(xiang)比(bi)亞迪和特(te)斯拉都(dou)是早早就開始自建電池工廠，甚至連上游鋰鎳的(de)原(yuan)材(cai)料礦場(chang)都(dou)有布(bu)局。比(bi)亞迪入股中國最大的(de)鹽湖鋰礦扎布(bu)耶鹽湖，已經是2010年的(de)事(shi)情了。而(er)在車規半(ban)導體方面，特(te)斯拉自己(ji)設計芯(xin)(xin)片，比(bi)亞迪也(ye)是二十年前就成(cheng)立了芯(xin)(xin)片設計部。

而從產品(pin)的定(ding)位(wei)和(he)價格來(lai)(lai)看，小(xiao)米(mi)造車(che)的錨定(ding)區(qu)間，恰好在比亞(ya)迪和(he)特斯拉的炮火覆蓋范圍內。坦(tan)率的講，僅從這一點上(shang)來(lai)(lai)看，小(xiao)米(mi)就毫無疑(yi)問的落了下風。而總覽全(quan)局，在整(zheng)體(ti)的汽(qi)車(che)制造供應鏈上(shang)，小(xiao)米(mi)汽(qi)車(che)要(yao)追上(shang)行(xing)業top級玩家(jia)的普(pu)遍(bian)水準，還需(xu)要(yao)相當長的時間。

03

寫在最后

在中國(guo)的(de)(de)企業家里，雷軍算(suan)是勤(qin)奮敬業的(de)(de)代表。

當年做手機的時候，他(ta)經(jing)常會背(bei)著(zhu)滿(man)滿(man)一(yi)書包幾十部手機，到處跑去跟(gen)人聊各種(zhong)機型的差別，并聽取對方的看法(fa)，最后總算找到了(le)“知音”黃章，世間有了(le)魅族，又有了(le)小米。

如今躬身造車，雖然已是(shi)54歲的年(nian)齡，也還(huan)是(shi)勤奮(fen)異常，一(yi)年(nian)就試駕了(le)超過100輛車。甚至(zhi)在員工的記(ji)憶里，有次雷(lei)軍(jun)向朋友借了(le)一(yi)輛豪(hao)車，第二天要(yao)歸還(huan)了(le)，他(ta)就晚上 12 點下了(le)班去(qu) “刷(shua)六環(huan)”。

只是(shi)如(ru)今擺在小米(mi)汽車(che)面前的(de)(de)，或許是(shi)雷軍(jun)創(chuang)業以來面臨的(de)(de)最復(fu)雜的(de)(de)競爭格局，傳統的(de)(de)新勢(shi)力的(de)(de)，高端的(de)(de)中低端的(de)(de)，純電(dian)的(de)(de)增程的(de)(de)，超(chao)充的(de)(de)換電(dian)的(de)(de)，就(jiu)像一(yi)團亂麻(ma)盤(pan)根錯節，而這種情況(kuang)下往往是(shi)“越忙越亂”、越勤奮越難理出頭(tou)緒。

小米造車要贏得勝(sheng)利，光靠雷軍(jun)或許(xu)還(huan)不(bu)夠。

*題圖(tu)及(ji)文(wen)中配(pei)圖(tu)來源于網絡。