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京東是(shi)國內(nei)雇傭員工(gong)最(zui)多的民營(ying)企業，整(zheng)個(ge)京東體系的運轉依(yi)賴于(yu)近(jin)五(wu)十萬員工(gong)，這其中，京東物流的快遞小哥占比過半，他們(men)也是(shi)劉強東提到(dao)兄弟二字時出鏡率最(zui)高的那批人(ren)。

相(xiang)較于通達系的(de)網絡(luo)加盟模式(shi)，順豐(feng)只給(gei)站(zhan)長(chang)在(zai)內的(de)少(shao)數幾人簽訂直接(jie)合同，京東(dong)物(wu)流給(gei)全部(bu)底層快遞員購買五險一(yi)金的(de)行為(wei)明顯多了點(dian)人情(qing)味。但商業世界的(de)邏輯(ji)并不(bu)是(shi)做對(dui)一(yi)件事就能(neng)通吃，而(er)是(shi)要(yao)持(chi)續做正確(que)的(de)事，就像前后鉚接(jie)的(de)鏈條一(yi)樣。

如(ru)果從2021年(nian)5月(yue)28日(ri)上(shang)市(shi)(shi)算起(qi)，除開初期(qi)那一個月(yue)時間(jian)，京東物流(liu)的(de)股價(jia)都處于發行價(jia)以(yi)下。即便市(shi)(shi)值近兩(liang)個月(yue)有所回升，較IPO時也已跌去六成(cheng)。上(shang)市(shi)(shi)首日(ri)京東物流(liu)盤中市(shi)(shi)值曾突破2800億，雖比順豐略低(di)，但二者顯然同屬于一個重量級。而如(ru)今不到兩(liang)年(nian)時間(jian)，前者1100億港幣規模的(de)市(shi)(shi)值，也就堪堪順豐市(shi)(shi)值的(de)三分之一。

01

沖出了自營，但沒沖出零售

說(shuo)起京(jing)東自(zi)建物流的始末，有(you)傳聞稱是徐新(xin)當(dang)時硬塞了(le)京(jing)東1000萬(wan)美元，劉強東本來預(yu)計只需要200萬(wan)美元發工(gong)資，為了(le)把(ba)多余的800萬(wan)花(hua)出去才選擇(ze)自(zi)建物流。這種來源可疑(yi)的路邊消息(xi)雖頗難證偽，但與京(jing)東的發展脈絡一對照，便知其(qi)有(you)多不靠譜(pu)。

在劉強(qiang)東(dong)構(gou)想的藍圖里，自建(jian)物流會在兩個方面發揮關(guan)鍵作用：履約和效率(lv)。

電商平臺相(xiang)較(jiao)于(yu)傳統線下商業(ye)雖(sui)有(you)(you)SKU和成本等方(fang)面(mian)的(de)優勢，但(dan)在履約(yue)方(fang)面(mian)天然就跟(gen)消(xiao)費者(zhe)的(de)偏好抵觸，因為在可選的(de)情況(kuang)下沒有(you)(you)人會喜歡(huan)延(yan)(yan)遲滿足，都希望盡快拿到(dao)(dao)想要的(de)商品。從傳統電商到(dao)(dao)社區團購，再到(dao)(dao)即時零(ling)售，遵(zun)循的(de)遠場到(dao)(dao)近場發展脈絡(luo)，也是不斷(duan)消(xiao)解用戶延(yan)(yan)遲滿足這一(yi)痛(tong)感的(de)過(guo)程。

另一(yi)(yi)方面，作(zuo)為一(yi)(yi)家零售(shou)公司，京東(dong)的(de)(de)業(ye)務利潤率天花(hua)板不可能對標互(hu)聯網(wang)企業(ye)，需要在(zai)各個環(huan)節(jie)依靠(kao)效率提(ti)升建立成本(ben)和(he)價(jia)格上的(de)(de)優勢。其中，物流就(jiu)是(shi)個浪費(fei)最(zui)多效率提(ti)升空(kong)間最(zui)大的(de)(de)環(huan)節(jie)。劉強東(dong)在(zai)2014年的(de)(de)某次演講中曾提(ti)到，中國當時物流成本(ben)占(zhan)了GDP的(de)(de)17~18%，而日本(ben)歐洲的(de)(de)這(zhe)一(yi)(yi)比例僅有(you)6%左(zuo)右(you)。在(zai)國內企業(ye)普遍利潤微薄的(de)(de)場景下，多出來的(de)(de)10%成本(ben)是(shi)巨大的(de)(de)損耗和(he)浪費(fei)。

所以劉強(qiang)東選擇自(zi)建物(wu)流(liu)(liu)絕不可能是(shi)“花掉預(yu)(yu)算(suan)”的一時興(xing)起，而(er)是(shi)經過審慎考量后的深思(si)熟慮。實際情況是(shi)，在(zai)京東年營業收入還(huan)不到5億元時，劉強(qiang)東在(zai)董事會(hui)上提議(yi)自(zi)建物(wu)流(liu)(liu)，就給(gei)出了高(gao)達10億美元的預(yu)(yu)算(suan)。劉強(qiang)東格局(ju)很大(da)，這筆錢(qian)也(ye)不算(suan)少，但對(dui)自(zi)建物(wu)流(liu)(liu)來說(shuo)還(huan)差得遠。

多年以后，面對遲遲無(wu)法(fa)盈利(li)的(de)京(jing)東(dong)物流，劉(liu)強東(dong)也在(zai)逐漸喪失耐心。2019年4月，劉(liu)強東(dong)在(zai)致全(quan)體配送兄弟們的(de)一封信中提到，京(jing)東(dong)物流2018年全(quan)年虧(kui)(kui)損(sun)超過(guo)23個億，這(zhe)已(yi)經是(shi)第十二(er)個年頭虧(kui)(kui)損(sun)了(le)。如果(guo)這(zhe)么虧(kui)(kui)下去，京(jing)東(dong)物流融來的(de)錢只夠虧(kui)(kui)兩年的(de)！

面對虧損(sun)情況(kuang)，劉強東認為，“核(he)心原因(yin)就是外部訂單量太少(shao)，內部成本太高”。

而對應的解決辦法也(ye)(ye)只有兩條：要么(me)擴(kuo)展公(gong)司外部收入，要么(me)降低內部成本(ben)。后(hou)一條路相對來說比較敏感，因為企(qi)業優化內部成本(ben)的通常方(fang)式就(jiu)包括削減(jian)員工福利，劉強東也(ye)(ye)就(jiu)需要拿兄(xiong)弟“開(kai)刀”。京東后(hou)來取消快(kuai)遞員底薪，調(diao)低其公(gong)積金系數，乃至提高(gao)績效標準(zhun)還在網上(shang)引發了一場輿論風波。

因此要(yao)京東(dong)物(wu)(wu)流要(yao)脫困，更(geng)關鍵的(de)可能還是前一條路。從市(shi)場份額看，京東(dong)物(wu)(wu)流如果要(yao)擴展(zhan)外(wai)部收(shou)入，潛在(zai)空間其實很大。根據(ju)中(zhong)泰證*的(de)研報，通(tong)達系五(wu)家(jia)快遞公司2020年承載的(de)電(dian)商(shang)件(jian)業務量約為京東(dong)商(shang)城總訂單的(de)19倍。換算(suan)下(xia)來，京東(dong)物(wu)(wu)流在(zai)中(zhong)國(guo)電(dian)商(shang)履約訂單中(zhong)只占到5%。

京東(dong)物流向(xiang)(xiang)這個方向(xiang)(xiang)邁出(chu)(chu)(chu)的(de)第一步，是2017年從(cong)京東(dong)剝離(li)出(chu)(chu)(chu)來(lai)。獨(du)立(li)出(chu)(chu)(chu)來(lai)的(de)京東(dong)物流角(jiao)色，定位從(cong)服務京東(dong)變成了(le)服務全行業，而評價這一轉(zhuan)型是否成功(gong)的(de)風向(xiang)(xiang)標則是外部收(shou)入占比。最近一個季(ji)度的(de)財(cai)報顯示(shi)，京東(dong)物流當季(ji)外部客(ke)戶收(shou)入已(yi)經達到(dao)(dao)248億(yi)元(yuan)，占到(dao)(dao)總(zong)營收(shou)的(de)69.5%。但(dan)如果(guo)扣除(chu)掉(diao)并表(biao)德邦的(de)財(cai)務影響，該指標會(hui)降到(dao)(dao)63.6%。

同時(shi)還需(xu)要注意的是，雖然外部客戶定義是非京(jing)東(dong)(dong)集團的客戶，但這(zhe)里面其(qi)實(shi)包括了(le)京(jing)東(dong)(dong)平(ping)(ping)臺上的第(di)三方賣家。根(gen)據DoNews之前的報道，這(zhe)其(qi)中大多(duo)“外部客戶”都是京(jing)東(dong)(dong)電商平(ping)(ping)臺上的第(di)三方賣家，說明京(jing)東(dong)(dong)物流雖然沖(chong)出(chu)了(le)自(zi)營，但還是沒能沖(chong)出(chu)京(jing)東(dong)(dong)平(ping)(ping)臺。

這也(ye)意味(wei)著京東(dong)物(wu)流的(de)上限(xian)，部分(fen)來看是跟京東(dong)平臺(tai)上的(de)第三方業務綁定的(de)。而(er)京東(dong)不可能(neng)也(ye)不愿真正成(cheng)為淘寶的(de)現實(shi)，束縛了京東(dong)物(wu)流這方面的(de)發展(zhan)空間。

局(ju)勢已然明顯，光是京東(dong)的(de)(de)(de)(de)飯不足(zu)以喂飽(bao)京東(dong)物流。然而頂(ding)著京東(dong)的(de)(de)(de)(de)牌子，還(huan)做得(de)了其(qi)他平(ping)臺的(de)(de)(de)(de)馬仔嗎？淘寶天貓上(shang)的(de)(de)(de)(de)單子自(zi)然是毫無(wu)指望，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)這邊(bian)要(yao)跟極兔和通達(da)系打價格(ge)戰也(ye)了無(wu)勝(sheng)算(suan)，至于抖音(yin)的(de)(de)(de)(de)“音(yin)需達(da)”，既體(ti)量不足(zu)也(ye)靠的(de)(de)(de)(de)不近，只(zhi)能算(suan)是安慰。

02

追趕順豐，由近到遠

在普通(tong)用(yong)戶的(de)印(yin)象中，京東大概是唯一能在服務上(shang)跟(gen)順豐(feng)battle一下(xia)的(de)快遞公司。

從(cong)菜(cai)鳥(niao)驛站出現以后，人們已(yi)經很少見到通達系的(de)(de)社(she)區快遞(di)員了。但大(da)部(bu)分用戶，仍然還是(shi)能(neng)時(shi)常(chang)接觸到當(dang)地的(de)(de)京東小(xiao)哥和(he)順豐(feng)小(xiao)哥。同時(shi)，每(mei)當(dang)需要寄(ji)送重要物品或者文件的(de)(de)時(shi)候，這兩家快遞(di)公司也是(shi)一般用戶的(de)(de)默認選擇。

可(ke)(ke)以說，京東(dong)物(wu)流(liu)的(de)重(zhong)要優勢(shi)(shi)之一就是用戶觸(chu)達，這一點與(yu)順豐一致；另一個優勢(shi)(shi)即倉儲和運力(li)優勢(shi)(shi)，也與(yu)順豐重(zhong)疊。在(zai)燒(shao)錢如流(liu)水的(de)快遞行業(ye)，京東(dong)物(wu)流(liu)可(ke)(ke)選的(de)競爭策略顯然是發揮優勢(shi)(shi)而不是補齊短(duan)板，這也造成(cheng)了其發展路線會不可(ke)(ke)避免(mian)的(de)撞上順豐。

另外，京東物流(liu)上(shang)市(shi)時市(shi)值(zhi)曾突(tu)破2800億(yi)港幣，同期順(shun)豐市(shi)值(zhi)約3500億(yi)元(yuan)，這也讓它被視為是物流(liu)行業距離順(shun)豐最近的玩家(jia)。但如(ru)本文開頭所提(ti)到的，兩(liang)年時間不到，京東物流(liu)的市(shi)值(zhi)就剛好只(zhi)有順(shun)豐的三分之一了(le)。同期京東物流(liu)股價跌去六成(cheng)，順(shun)豐則僅有個位數百分比的微跌。

在追趕這條(tiao)路上(shang)，京東物(wu)流跟順豐的(de)距離已經由近(jin)到遠了。

在(zai)京(jing)東(dong)物流的(de)招股書(shu)里，供應鏈這個(ge)詞被提到(dao)了572次(ci)，這是京(jing)東(dong)物流希望講出差異化故事的(de)關(guan)鍵所(suo)在(zai)。

在自(zi)(zi)我定(ding)位(wei)上，京(jing)東(dong)物(wu)流(liu)認(ren)為自(zi)(zi)己跟順豐乃至通(tong)達系很(hen)不一樣，順豐這些玩家做(zuo)的(de)是2C的(de)生意(yi)，而京(jing)東(dong)物(wu)流(liu)則做(zuo)的(de)是2B的(de)生意(yi)。一體化供(gong)應鏈是個fancy的(de)概念，但很(hen)難說能走到(dao)什么程度(du)，因為跟2C相比這里(li)面(mian)仍有很(hen)多模式未經驗證(zheng)。

無論在招股書還是新聞稿里，京東物(wu)流(liu)都多(duo)次提到自己做一體化供應(ying)鏈(lian)(lian)的(de)(de)獨特優勢(shi)，也就有(you)了上面那番2Bvs2C的(de)(de)定(ding)位(wei)之分。實際上，幾乎所有(you)物(wu)流(liu)企業(ye)都有(you)搶(qiang)B端(duan)供應(ying)鏈(lian)(lian)這塊蛋糕的(de)(de)打算。通俗(su)的(de)(de)講，這就是“快遞(di)進廠”，將原(yuan)來(lai)最終的(de)(de)產品寄遞(di)，延伸到企業(ye)采購(gou)原(yuan)料、生(sheng)產加(jia)工、銷售(shou)配送(song)的(de)(de)各個環節。由于(yu)都是給物(wu)品做空間上的(de)(de)轉(zhuan)移，原(yuan)來(lai)快遞(di)物(wu)流(liu)的(de)(de)軟硬件基礎(chu)設施都能(neng)得到復用(yong)。

這種想法看起來(lai)邏輯自洽，但實際可能有點(dian)一廂情愿。京東物流(liu)(liu)一直以(yi)來(lai)的模式都是(shi)“以(yi)儲代運”，也就是(shi)通過對消費者需求的預測，提(ti)前把貨(huo)物調(diao)撥到對應的“區域配送中心”（RDC）或“前端物流(liu)(liu)中心”（FDC）。順豐和通達系追求貨(huo)物動(dong)得快，京東物流(liu)(liu)則是(shi)追求貨(huo)動(dong)得少。

就把(ba)貨(huo)送到消費者手里(li)這件事(shi)而(er)言，商品(pin)從工廠(chang)里(li)生(sheng)產出來(lai)過(guo)后，一定(ding)是需(xu)要(yao)被挪動位置的。因為工廠(chang)生(sheng)產產品(pin)時錨(mao)定(ding)的是所(suo)有潛在用(yong)戶(hu)，這些(xie)用(yong)戶(hu)都零散地(di)分布(bu)在不同地(di)方。因此2C的物流一定(ding)需(xu)要(yao)做(zuo)得很復雜(za)，區別只在于(yu)怎么(me)做(zuo)，是像(xiang)(xiang)淘寶那(nei)樣在商家環(huan)節做(zuo)集(ji)散，還(huan)是像(xiang)(xiang)京東一樣把(ba)集(ji)散的環(huan)節推到離終端(duan)盡可能近。

但2B的物流(liu)，邏輯(ji)跟2C完全(quan)不同。

一(yi)方(fang)面，企業在選(xuan)擇(ze)廠址的(de)(de)時候，就(jiu)會著重(zhong)考慮供應鏈(lian)是(shi)否便利。這也是(shi)地方(fang)政府會規劃工(gong)業園(yuan)區的(de)(de)原因，像特斯(si)拉上海(hai)工(gong)廠附近就(jiu)集中了其(qi)很大部分的(de)(de)零部件供應商(shang)。另一(yi)方(fang)面，2C的(de)(de)產(chan)品在供給端可能有上千家企業生(sheng)產(chan)，消費端則是(shi)數以(yi)億計(ji)的(de)(de)潛在用(yong)戶，但2B供應鏈(lian)的(de)(de)上下游供應商(shang)都非常有限。

以筆者在珠三角(jiao)某(mou)紡織品產業小鎮的(de)(de)調(diao)研結果來說，2B供(gong)應鏈這(zhe)塊蛋糕(gao)有多(duo)大以及能(neng)被幾家物流廠商(shang)吃多(duo)少(shao)，還需要(yao)大大的(de)(de)問號(hao)。這(zhe)個地(di)區是全國規模的(de)(de)紡織產業集群，一(yi)件(jian)紡織品從最上(shang)游(you)的(de)(de)顏料、棉線(xian)和合成纖維(wei)，到(dao)最后的(de)(de)成衣只(zhi)需要(yao)數個小時(shi)。上(shang)游(you)供(gong)應商(shang)的(de)(de)原材(cai)料備(bei)貨完畢后，可能(neng)會由(you)廠家直接在一(yi)小時(shi)內就(jiu)送到(dao)十公里(li)外(wai)的(de)(de)客(ke)戶那里(li)。

因此，京(jing)東(dong)物流(liu)慘淡的資本市場表現可(ke)能跟投資者對其(qi)一(yi)體化供應鏈(lian)故事的信心不足有關。從順豐的經驗看(kan)，2C業務仍然最受投資者認可(ke)，并且空(kong)間(jian)也足夠大(da)。京(jing)東(dong)物流(liu)要開拓局面，可(ke)能還是得(de)回到(dao)C端。

但(dan)跟其(qi)他同行相(xiang)比(bi)(bi)，京東物(wu)流全面發力C端業(ye)務反(fan)而(er)給(gei)人一(yi)種客(ke)場作戰田忌賽馬的感覺。因為(wei)二(er)者經(jing)營模式上(shang)的差異，最終(zhong)反(fan)映到了基礎設施的差異上(shang)來。套用國際貿(mao)易理論來說，就(jiu)是京東物(wu)流的資源(yuan)稟賦決定了它在這方面沒有比(bi)(bi)較優勢。

以(yi)京東(dong)和(he)順豐(feng)(feng)為例。根據去年(nian)(nian)的(de)年(nian)(nian)報，京東(dong)物(wu)流(liu)擁有1300個自(zi)營倉庫(ku)和(he)1700個由合作(zuo)伙伴(ban)運營的(de)倉庫(ku)，總的(de)倉儲(chu)管(guan)理(li)面(mian)(mian)積(ji)超過2400萬平米(mi)。而順豐(feng)(feng)在這方面(mian)(mian)的(de)資源投入則要小一些，兩年(nian)(nian)前只(zhi)有200個倉庫(ku)共計200萬平米(mi)的(de)倉儲(chu)面(mian)(mian)積(ji)，即便最近兩年(nian)(nian)大(da)幅擴增至1000萬平米(mi)以(yi)上(shang)，也(ye)還是遠遠不及京東(dong)物(wu)流(liu)。

但另(ling)一方面(mian)，京東物流擁有(you)的(de)(de)自營運輸車(che)輛(liang)(liang)(liang)卻只有(you)1.8萬輛(liang)(liang)(liang)，而(er)順(shun)(shun)豐(feng)的(de)(de)干支線(xian)車(che)輛(liang)(liang)(liang)就超過(guo)了9.5萬輛(liang)(liang)(liang)，另(ling)外還有(you)9萬輛(liang)(liang)(liang)的(de)(de)末(mo)端收派(pai)車(che)輛(liang)(liang)(liang)。航(hang)(hang)空貨運能力上，京東在收購跨越速運后(hou)至今也才1000多條航(hang)(hang)線(xian)，而(er)順(shun)(shun)豐(feng)在2019年底就擁有(you)了超過(guo)2100條航(hang)(hang)線(xian)。

可以(yi)看出，京東物(wu)(wu)流的布局完全是為(wei)京東零(ling)售業務(wu)服務(wu)的。京東物(wu)(wu)流大概也知(zhi)道自己在C業務(wu)上(shang)先天根基不足(zu)，因為(wei)你很難(nan)想象(xiang)一(yi)家吃2C端業務(wu)的物(wu)(wu)流公(gong)司，其干(gan)線物(wu)(wu)流需要依賴外包。

03

寫在最后

2020年12月30日，在(zai)京(jing)東(dong)(dong)物流上市前(qian)夕，京(jing)東(dong)(dong)集團發布公告稱京(jing)東(dong)(dong)物流原CEO王(wang)振輝辭去CEO一職，由京(jing)東(dong)(dong)前(qian)首(shou)席人力資源官余睿接任。在(zai)此(ci)前(qian)的京(jing)東(dong)(dong)集團高管中，王(wang)振輝的排名僅次于劉強東(dong)(dong)和(he)徐(xu)雷。

在他(ta)因“個人原因”辭職之前，他(ta)剛剛宣布了(le)(le)對京東物(wu)流(liu)自2012年(nian)8月注冊成立以來的(de)最大調(diao)整，要(yao)“以更年(nian)輕、更科技、更開放(fang)的(de)形(xing)式與公眾見面”。這次調(diao)整里，京東物(wu)流(liu)組織架(jia)構大動刀，使命愿(yuan)景和品牌形(xing)象(xiang)也進行了(le)(le)升級。

王(wang)振輝彼時四十來歲，正值當打之年(nian)。劉強東替(ti)換(huan)他，或許(xu)是(shi)由(you)于京(jing)東物(wu)流在(zai)他手(shou)(shou)上遲(chi)遲(chi)未能扭虧(kui)。而接手(shou)(shou)王(wang)振輝的余(yu)睿(rui)比前者年(nian)輕7歲，是(shi)京(jing)東年(nian)輕高管的代表。

余睿上(shang)任不久(jiu)，就召集了(le)公司總(zong)監級別(bie)以(yi)上(shang)的(de)中高管開會(hui)。在這場(chang)上(shang)百人的(de)內部會(hui)議(yi)上(shang)，他(ta)向整個(ge)管理團隊闡述了(le)一個(ge)全新理念，“物(wu)流(liu)要解耦(ou)”。對于臺(tai)下的(de)大部分觀眾(zhong)而言(yan)，這大概(gai)是(shi)他(ta)們第一次聽到這個(ge)程序設(she)計領域的(de)術語跟“物(wu)流(liu)”同時出(chu)現。京東(dong)物(wu)流(liu)此前(qian)跟京東(dong)零售緊密咬合(he)，解耦(ou)的(de)含義自(zi)然(ran)是(shi)為了(le)獲取更多外(wai)部客戶，進(jin)而幫助京東(dong)物(wu)流(liu)實現自(zi)我造(zao)血。

從財務指標來看，最近兩個季度京(jing)(jing)東(dong)物流都實現了(le)調(diao)整后正向利潤，這(zhe)(zhe)說明余(yu)睿的戰略調(diao)整起了(le)作用。但從外(wai)部視角來看，京(jing)(jing)東(dong)物流在他手上也(ye)正在變得平庸，供應鏈故事不完美，2C業務進展(zhan)不夠，這(zhe)(zhe)也(ye)是投資者不買賬的原因(yin)。

劉強東當初把京東的物流業務綁在了零售上(shang)，如今時過(guo)境(jing)遷(qian)要余睿來解(jie)綁，這很難。