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節(jie)后(hou)開工一(yi)個星期不到，美妝(zhuang)圈(quan)戰況升級，火藥(yao)味越(yue)來越(yue)濃了。

首(shou)先是1月底，兩個國產(chan)品(pin)牌(pai)（且初和至本）在(zai)小紅書開打，幾個回合下來，品(pin)牌(pai)招募素人水(shui)軍進(jin)行控評(ping)、推(tui)廣/抹(mo)黑、刷單(dan)、虛假評(ping)價(jia)等(deng)一系(xi)列營銷操(cao)作被推(tui)至臺前，引起消費(fei)者大(da)討論。

緊(jin)接著是兩起抄襲/侵權事件：2月1日(ri)，本(ben)土新(xin)銳品(pin)牌(pai)畢(bi)生(sheng)之研發布微博稱其(qi)創(chuang)意視頻(pin)遭(zao)到聯(lian)合利(li)華旗下功效護膚品(pin)牌(pai)Murad慕拉得抄襲；2日(ri)，珀萊雅(ya)把(ba)廣州市荔樹化妝(zhuang)品(pin)有限公司告(gao)上法(fa)庭，稱后者侵害(hai)其(qi)外(wai)觀(guan)設計(ji)專利(li)權。

再加(jia)上國際化妝品巨(ju)頭圍繞Aesop伊索品牌的競購事(shi)件——據彭博社報道，自(zi)去(qu)年12月底(di)Aesop伊索母公司Natura&；CO放出計劃出售消息后，除了(le)資生堂(tang)和歐(ou)舒丹之外，又吸引了(le)LVMH和歐(ou)萊雅的垂涎目光。

惡意拉踩、創意抄(chao)襲、巨頭(tou)競購(gou)……美妝領域已然成(cheng)為零(ling)售和消(xiao)費品板(ban)塊中，商戰最激烈的賽(sai)道之一。

01

兩大本土品牌的“卸妝膏之戰” 

沒有贏家

先來復盤一下且初(chu)和至本的“互掐”事(shi)件，兩品牌來來回(hui)(hui)回(hui)(hui)打了兩個回(hui)(hui)合。

第(di)一回合：至本首先(xian)在1月29日10點發布了一條官(guan)方聲明(ming)，稱近期(qi)品(pin)牌(pai)(pai)發現小紅書平臺有多篇相似內容(rong)及評論，以虛假(jia)客(ke)戶體驗以及惡意歪曲的(de)所謂事實，詆毀“舒顏(yan)修護卸妝膏(gao)”等多個產品(pin)，嚴重(zhong)侵害品(pin)牌(pai)(pai)商譽。并列出(chu)素人(ren)賬號提供的(de)與品(pin)牌(pai)(pai)商務(wu)聯系的(de)“證據”。

隨后1月29日下午(wu)3點(dian)且初(chu)(chu)發聲明(ming)反駁(bo)稱(cheng)相關品(pin)(pin)牌故意(yi)(yi)造謠。1、品(pin)(pin)牌從未(wei)聯系過任何人去攻擊其他品(pin)(pin)牌；2、平(ping)臺上惡(e)意(yi)(yi)拉(la)踩(cai)抹(mo)黑的(de)賬號是并不是品(pin)(pin)牌行為，而(er)是假冒的(de)且初(chu)(chu)商務；3、且初(chu)(chu)也發現近(jin)一(yi)年多時間(jian)中，小紅書平(ping)臺出(chu)現大量關于“且初(chu)(chu)土豆泥卸妝膏”的(de)負評，經數據(ju)分析后發現是某個品(pin)(pin)牌惡(e)意(yi)(yi)為之。同時也給(gei)出(chu)“證據(ju)”。

圖(tu)片源自(zi)至(zhi)本、且初官方微(wei)博

第(di)二(er)回(hui)合：1月29日下午6時許，至本再次發布聲(sheng)明，否認品牌有(you)“招募(mu)素(su)人營銷”以(yi)控評、推(tui)廣/抹黑(hei)、刷單、虛(xu)假(jia)評價(jia)等弄虛(xu)作(zuo)假(jia)的違法行(xing)為(wei)。

但當日晚近(jin)11時，且(qie)初再次(ci)發(fa)文反(fan)駁(bo)。稱以上為不實詆(di)毀(hui)、持續拉踩(cai)(cai)，并表示(shi)有大量素人(ren)和KOC（KeyOpinionConsumer關鍵意見消(xiao)費者）在(zai)真實消(xiao)費者聲(sheng)音中(zhong)混淆視聽，試(shi)圖引導輿論。并舉例某賬號稱其(qi)在(zai)大量發(fa)布(bu)另(ling)一品牌相(xiang)關筆(bi)記的同時惡意拉踩(cai)(cai)且(qie)初。

圖片源(yuan)自至(zhi)本、且初官方(fang)微博

實(shi)際上，小紅書在其社區規范(fan)中對品(pin)牌營銷操(cao)作有明確的(de)規定。

小紅書(shu)在《社區(qu)規(gui)范(fan)》中表示，將“分享(xiang)的產(chan)品與內容無相關性、無真(zhen)實體(ti)驗經歷、未(wei)還(huan)原真(zhen)實感受(shou)、過(guo)分參(can)照商(shang)家指(zhi)引或使(shi)用過(guo)多官方(fang)宣傳語句”視為(wei)(wei)(wei)不當行(xing)為(wei)(wei)(wei)，并對違(wei)反以上(shang)規(gui)范(fan)情形的違(wei)規(gui)行(xing)為(wei)(wei)(wei)按性質和嚴重程(cheng)度進行(xing)處(chu)理(li)，包括禁止(zhi)展示范(fan)圍（限(xian)流）、禁止(zhi)展示（下(xia)架）或限(xian)制賬(zhang)號(hao)功(gong)能、賬(zhang)號(hao)禁言等。

但截至目(mu)前，針對且(qie)初/至本營銷拉踩事(shi)件，小紅書平臺官方尚無明顯動作。

至此，該事件兩個(ge)當事品(pin)牌官方下場、各執一詞，還(huan)牽扯了素人博主和商務采購賬號(hao)下場。而這些賬號(hao)的(de)“成分”到底(di)是(shi)純素人還(huan)是(shi)KOC，到底(di)是(shi)真(zhen)正的(de)商務還(huan)是(shi)冒充的(de)商務，從(cong)目(mu)前品(pin)牌列出的(de)“證據”來看尚無從(cong)界定。

與此(ci)同時(shi)，品(pin)牌在小紅書(shu)等社交平臺上真實存在的“營銷內(nei)卷(juan)”也(ye)赤裸(luo)裸(luo)地展示在消費(fei)者眼前：

1、組(zu)織(zhi)素人水(shui)軍刷推廣/抹(mo)黑(hei)的(de)虛(xu)假評價。

2、向素人(ren)賬(zhang)號或KOC賬(zhang)號購買(mai)“拉踩”內容筆(bi)記（25元/條提供文案及(ji)配圖）。

3、冒(mao)充(chong)其他品牌官(guan)方商(shang)務賬號進(jin)行以(yi)上采購，繼而進(jin)行惡意(yi)抹黑。

而消費者(zhe)則(ze)分化出三種態度：一(yi)批使用(yong)過(guo)且初(chu)和至本品牌的(de)(de)消費者(zhe)，因不同(tong)的(de)(de)使用(yong)感(gan)/效果/價格更(geng)偏向于其(qi)中(zhong)一(yi)方；但更(geng)多人表示“持觀望態度，兩個都不站(zhan)”；還有人說“卷起來，誰便宜好(hao)用(yong)就支持誰”。

圖片截(jie)自(zi)小(xiao)紅(hong)書

可以發現，在事件逐漸發酵的過(guo)程中，大部(bu)分(fen)消(xiao)費者十(shi)分(fen)反感這類惡意競爭，甚(shen)至出現兩個品牌(pai)一起做“黑推廣”的猜(cai)測。且在事件本(ben)身(shen)之余，他們“站隊”的依據(ju)乃(nai)至對品牌(pai)的忠誠度，最終往往會回歸到產品功效(xiao)和價(jia)格（價(jia)值）本(ben)身(shen)。

正如上麒廣告公司創始(shi)人楊正華表示：“像這種靠拉(la)踩競爭者來達到營(ying)銷目的(de)(de)(de)的(de)(de)(de)惡意競爭，毫(hao)無(wu)意義。在未來的(de)(de)(de)市場中(zhong)，美妝企業要‘獨善其身(shen)’，做好(hao)自己(ji)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)，做好(hao)自己(ji)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)研發。在品(pin)(pin)牌宣傳(chuan)中(zhong)犯不著講別人的(de)(de)(de)壞處(chu)。多(duo)講自己(ji)的(de)(de)(de)好(hao)處(chu)，這才(cai)是一個美妝品(pin)(pin)牌應該有的(de)(de)(de)競爭態(tai)度。”

“另(ling)外(wai)在沒有(you)什么特別的(de)(de)(de)原因之下，‘黑推(tui)廣(guang)’也沒有(you)意義，除(chu)非你對自身產品(pin)跟你的(de)(de)(de)消費群是很有(you)把握(wo)的(de)(de)(de)。否則盲目開展這種‘黑推(tui)廣(guang)’沒有(you)明(ming)顯的(de)(de)(de)好處(chu)，打了老半天之后(hou)，大家(jia)只得了一個名字，最后(hou)毀掉(diao)整個品(pin)牌形象，得不償失。”楊(yang)正(zheng)華說道。

也有業內人士指出，“這次拉踩(cai)事(shi)件(jian)若真確(que)有其事(shi)，從雙方(fang)(fang)品牌(pai)方(fang)(fang)的(de)(de)角度上來講，都屬于比較低端(duan)的(de)(de)營銷(xiao)方(fang)(fang)法，相互用各種(zhong)不是(shi)正常商業邏輯的(de)(de)手段去做達(da)到一(yi)些目的(de)(de)，其實是(shi)蠻令人不齒的(de)(de)一(yi)件(jian)事(shi)情。”

02

外資巨頭旗下功效品牌

對本土新銳“大抄特抄”

開工(gong)這一周曝光的美妝圈惡性競(jing)爭還不(bu)止于此(ci)。昨日(ri)（2月1日(ri)），畢生之研品牌官方在小紅書發(fa)文稱“我們(men)被大抄(chao)特抄(chao)了！”

圖片截自小(xiao)紅書(shu)畢生(sheng)之研(yan)官(guan)方賬號

據畢生之研團隊表示，品牌在去年(nian)8月(yue)22日發(fa)布了一條為(wei)厚臉皮乳(ru)拍(pai)的創(chuang)意視頻，被(bei)(bei)同行mu**d1：1復刻。而(er)后(hou)發(fa)現這僅僅是(shi)冰山一角，被(bei)(bei)抄(chao)襲的數(shu)量遠超想象。并(bing)同時(shi)聲明，此(ci)次被(bei)(bei)抄(chao)襲的相關創(chuang)意及(ji)腳本均為(wei)品牌內部方案。

畢生之(zhi)(zhi)研發聲一個小(xiao)時之(zhi)(zhi)后，Murad隨即也發布回應稱：“對該(gai)事件中(zhong)審核(he)不嚴格而給(gei)其他創意(yi)團隊造成的(de)困擾，我(wo)們表示誠摯的(de)歉意(yi)。”并指出，涉(she)及(ji)抄襲的(de)視頻(pin)內(nei)容由杭州廣意(yi)文(wen)化傳媒有限(xian)公司(si)負責(ze)，雙方合(he)作開始于去年4月(yue)。

隨后(hou)杭州廣意文化傳媒有限公司(si)(si)也(ye)發文表(biao)示對此負責。承認其制作(zuo)的Murad相關(guan)視頻確乃(nai)抄襲(xi)：“因(yin)我司(si)(si)視頻創(chuang)意團隊版權意識淡薄，在(zai)未取得(de)創(chuang)意方授權的情況下，使用了與其他(ta)品牌食品中相同創(chuang)意元(yuan)素，嚴(yan)重影響(xiang)Murad慕拉得(de)品牌形象。”

圖(tu)片截(jie)自小(xiao)紅書Murad慕拉得官(guan)方賬(zhang)號

據(ju)《未來跡FutureBeauty》了解，Murad慕拉得(de)在中(zhong)國市(shi)場的(de)運營主體目前為(wei)GoUni高(gao)優逸，是由聯合利華高(gao)端美妝部門(men)和杭州高(gao)浪控股股份有(you)限(xian)公(gong)司成立(li)的(de)合資公(gong)司。目前，Murad抄襲視頻中(zhong)的(de)主推產品“a醇精華”月銷量超過900件，月銷售額在65萬元(yuan)左右(you)。

事實證明，“背靠大樹”這件事也(ye)具有兩面性，一(yi)方面品(pin)牌確實能獲得“巨(ju)頭(tou)紅利”，得到品(pin)牌力和品(pin)質層面的(de)背書，但一(yi)旦在原則(ze)問(wen)題(ti)上出錯，其所遭(zao)受的(de)反噬也(ye)成倍增加(jia)。隸屬美妝個護巨(ju)頭(tou)聯合(he)利華旗(qi)下的(de)Murad慕拉得，這次就被消費者(zhe)大范圍嘲諷。

有人在畢生之研(yan)反抄(chao)(chao)襲(xi)筆記下評(ping)論(lun)“這么大個(ge)牌(pai)子怎么做這種事”“第一(yi)次見抄(chao)(chao)襲(xi)可著(zhu)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)抄(chao)(chao)的。”還有消(xiao)費(fei)者(zhe)認為Murad的道歉未涉及賠償責任問(wen)題，對這種毫無(wu)誠意的回應直呼(hu)“下頭”“趕緊(jin)清倉吧”。

03

從開年“商戰”看到的三個新常態

以上幾個惡性競爭(zheng)事件在開工后短短一周內集中爆發，其實也反應出(chu)2023年中國(guo)化妝品市場(chang)里的一些新(xin)常態：

1、市(shi)場存量時代(dai)，經歷(li)三年困(kun)境的(de)品牌(pai)們已經饑腸(chang)轆轆，2023年品牌(pai)要做好準備，迎接更猛烈的(de)“面(mian)對面(mian)廝殺”。

2022年，市場大(da)環境由流量時(shi)(shi)代(dai)進入存(cun)量時(shi)(shi)代(dai)，這已經成為(wei)一(yi)大(da)共識(shi)。國家統(tong)計局數據顯示(shi)，2022年中國化(hua)妝消費零售總(zong)額為(wei)3936億元，同比(bi)下降4.5%。同時(shi)(shi)全(quan)年共有74.6萬家化(hua)妝品(pin)相關(guan)企業注銷/吊(diao)銷。買(mai)方市場只(zhi)有那么大(da)，賣方市場只(zhi)能越來越卷。

2、新(xin)一(yi)代(dai)消費(fei)者正(zheng)以全新(xin)的認(ren)知水(shui)平(ping)、判斷能力、反應速度和強勢姿態“審視”品(pin)牌。

在(zai)這種(zhong)“自下(xia)而上”的變化中(zhong)，消費者(zhe)對(dui)于品(pin)牌的寬(kuan)容度在(zai)降低，也(ye)不(bu)太容易被(bei)帶節奏，對(dui)于外資品(pin)或進口品(pin)的“崇(chong)拜”也(ye)逐漸祛魅。品(pin)牌只能被(bei)倒逼著往(wang)前(qian)走，得(de)不(bu)到(dao)認(ren)可的會被(bei)快(kuai)速淘汰。

3、在(zai)這兩個(ge)大前提(ti)下，“卷”的方向和姿勢尤其(qi)重要。

再隱秘的(de)(de)(de)惡性競(jing)爭(zheng)也(ye)會被(bei)公之于眾(zhong)，不僅那些率先動用違法(fa)、失(shi)德競(jing)爭(zheng)手段的(de)(de)(de)企業無法(fa)賺到便(bian)宜，其他受到波及(ji)的(de)(de)(de)各方，也(ye)免不了要(yao)面臨“多輸”的(de)(de)(de)局(ju)面。

上(shang)述業內(nei)人士就以上(shang)競(jing)爭(zheng)(zheng)事件(jian)向《未來跡FutureBeauty》分析，“現在的(de)美(mei)妝品牌(pai)(pai)，他們希望獲(huo)取更多更便宜(yi)的(de)流量來促進(jin)消費銷售，這個(ge)想法(fa)其(qi)實(shi)是(shi)不利于(yu)品牌(pai)(pai)發(fa)展的(de)。久而久之(zhi)就可能在這種想法(fa)下開展不正當競(jing)爭(zheng)(zheng)，到(dao)最(zui)后(hou)其(qi)實(shi)是(shi)傷敵一千自損(sun)八百的(de)做(zuo)法(fa)。”

楊(yang)正華也(ye)認(ren)為：“美妝品牌(pai)它們真正要做(zuo)這種事(shi)是要對標(biao)你的競(jing)品去做(zuo)出(chu)超越(yue)它的產(chan)品，用產(chan)品贏得消費者的熱愛，這樣的競(jing)爭才是拿(na)得上臺面的，有意義的競(jing)爭。”

最后(hou)說(shuo)回(hui)主題，美(mei)妝圈從不缺(que)乏(fa)“商戰”。

從上世紀赫蓮娜·魯(lu)賓(bin)斯坦和伊麗莎白·雅頓兩(liang)位夫人之(zhi)間的“粉末戰(zhan)(zhan)爭(zheng)”，到(dao)近十年來(lai)中國化(hua)妝(zhuang)(zhuang)品市場(chang)的“面膜價格戰(zhan)(zhan)”、“電商(shang)二(er)選一(yi)”渠道戰(zhan)(zhan)，再到(dao)中韓3CE、自然樂園等(deng)品牌的商(shang)標侵權戰(zhan)(zhan)，乃(nai)至(zhi)近期(qi)LVMH、歐萊雅和資生堂幾(ji)大美妝(zhuang)(zhuang)巨頭圍繞Aesop伊索打響的競購戰(zhan)(zhan)……

那些跳(tiao)出“內(nei)卷”怪圈的品牌才有精力(li)大跨步，而一些品牌仍裹足不前。