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“結賬那一(yi)刻，當絕味鴨脖秒變(bian)絕命(ming)鴨脖時，你(ni)會選擇先質疑它(ta)的(de)價格，還是(shi)他(ta)們門(men)店(dian)的(de)抓貨機制？”
01
2022年讓創業者(zhe)們，很是無奈。
在低迷市(shi)場的(de)映襯下，搖搖欲(yu)墜的(de)業績(ji)走勢，更增添了幾分悲涼秋色(se)。
這段時間，業內(nei)外(wai)都討(tao)論到(dao)一(yi)個話題(ti)，就(jiu)是復蘇。
何時復(fu)(fu)蘇？2023年(nian)會不會是(shi)個(ge)復(fu)(fu)蘇之年(nian)？這個(ge)問題留給(gei)各位(wei)創業者們了。
不過，一家公司能不能復(fu)蘇，還得看自己。
最近，線下鹵(lu)味(wei)“老大哥”絕(jue)味(wei)食品(pin)，首(shou)當其沖帶(dai)來了鹵(lu)味(wei)行業洞(dong)察題材。
恰好就此(ci)討論下(xia)(xia)線下(xia)(xia)鹵(lu)味業(ye)態。
據(ju)絕味前幾天公(gong)開的(de)業(ye)績預(yu)報顯(xian)示，預(yu)計2022年實(shi)現營(ying)收(shou)66億-68億，較(jiao)上(shang)年同期增長(chang)0.78%-3.83%。
凈(jing)利潤(run)方面，預(yu)計2022年歸(gui)屬于上市公(gong)司的凈(jing)利潤(run)為2.2億(yi)-2.6億(yi)，和上年同期相比下(xia)(xia)降了(le)73.49%-77.57%；扣非凈(jing)利潤(run)為2.5億(yi)-2.9億(yi)，同比下(xia)(xia)降59.69%-65.25%。
這一通(tong)跳水，有(you)跳水運(yun)動員的風采了。
看著(zhu)這份有些(xie)離譜(pu)的(de)業績(ji)，絕味表現的(de)還是很淡定的(de)。
雖(sui)然(ran)業績(ji)很(hen)尷尬(ga)，但畢竟(jing)是(shi)一(yi)家上市公司，體面還是(shi)要有的(de)。
體質(zhi)有沒(mei)有問題沒(mei)關系，首當其(qi)沖要先穩住投資(zi)者的心。
疫情(qing)之年(nian)，肯定(ding)是疫情(qing)的問題。
“部(bu)分(fen)工廠暫停生(sheng)產與營業，對(dui)(dui)公司(si)銷售收入及利潤造成一(yi)定影(ying)響。公司(si)在(zai)疫(yi)情期間加大對(dui)(dui)加盟(meng)商的(de)支持力度，導致銷售費用增加較大，原材料成本上漲，造成對(dui)(dui)毛(mao)利率(lv)的(de)負面影(ying)響。”
疫情(qing)拉高(gao)了(le)原材料價格，就算提(ti)前做準備，減少了(le)庫存(cun)，多(duo)(duo)宣傳、多(duo)(duo)開店(dian)、多(duo)(duo)研發(fa)、多(duo)(duo)借款、漲價…一通操作后，絕味還是虧了(le)。
畢竟(jing)做了十幾年(nian)鴨脖，這種解釋也(ye)很體面。
絕味食品公關(guan)部也延續著中庸的底(di)色。
發了采訪提綱(gang)的郵件，對方說，按郵件時(shi)間先后(hou)回(hui)復(fu)。
排隊等(deng)待中(zhong)。
以高標準著稱的絕味，上市(shi)五年后，遇到有(you)史以來最嚴峻的業績(ji)潰敗(bai)。
如果說疫情的(de)出現是場(chang)偶然，那么(me)絕味(wei)的(de)業績(ji)軌跡(ji)，更像(xiang)是他們描繪“萬(wan)店”宏(hong)偉藍圖后(hou)的(de)必然。
02
走到瓶頸期后，遲遲不能出(chu)成績(ji)，絕(jue)味只能讓(rang)自己看起來更努力(li)。
通過絕(jue)味食品最近公布的業績預報，2022年的絕(jue)味過得并不(bu)好。
不增收(shou)，反降(jiang)利(li)。
在過去一年(nian)，絕味全(quan)年(nian)拋開營業成本開銷后，幾(ji)乎沒賣出(chu)幾(ji)根鴨脖(bo)。
錢都花到哪了(le)？
通過絕味2022年(nian)(nian)半年(nian)(nian)報，便可看出幾(ji)絲端倪。
據絕味食(shi)品2022年半年報(bao)顯(xian)示，他們報(bao)告期(qi)內收入33.36億，較去年同期(qi)增加了6.11%；扣(kou)非凈利潤1.51億，同期(qi)減少了68.57%。
業績(ji)跳水在去(qu)年上旬(xun)就已經出(chu)現了。
報告期內，絕(jue)味(wei)食品的營(ying)業成本由去年同期的20.56億，上浮16.8%至24.01億。
絕味食品對此解釋，營業(ye)成本增加主要系原材料成本上漲。
翻譯(yi)翻譯(yi)，可以重新理解下：
鴨貨等原材料漲價了(le)，營業成本半年(nian)就增加了(le)4億(yi)。
按理說(shuo)，像絕味這樣的頭部(bu)企業，對市(shi)場環境判斷會更加精準，能更好的避開原材料上(shang)漲，提前(qian)做好準備。
絕味也是這(zhe)么做的。
在(zai)絕味2020年財報(bao)中，即(ji)便銷售量出現輕度下降(jiang)，為1.09%，但他(ta)們的(de)鮮貨類庫存量還在(zai)增加(jia)，相較于2019年增加(jia)了13.89%。
證(zheng)明從一開始，絕(jue)味對疫情(qing)環境(jing)預判(pan)還是偏向(xiang)樂觀的，因(yin)此增(zeng)加存貨，為新一年(nian)鴨脖大賣做(zuo)準備。
到了(le)(le)2021年，絕味嗅到風險了(le)(le)，及時降低鮮貨(huo)類庫存，下降了(le)(le)12.74%。
就2022年半年報(bao)來(lai)看，即便絕味縮減了庫存，他們的(de)原材料成(cheng)本還是多了4億(yi)。
是絕味度市場判斷水平(ping)不行？還是鴨脖銷量太大了，臨(lin)時增加購入鴨貨原(yuan)材料？
后來購入的高價鴨脖，帶來了(le)4億的成本。
既然如(ru)此，增(zeng)加的(de)原材料售出鴨脖帶來的(de)收入，都去哪里了？
這并不是絕味業(ye)績跳水的(de)核心原(yuan)因。
絕味的(de)銷售費用為3.96億(yi)，相較于(yu)去年的(de)2.15億(yi)，上漲(zhang)了84.52%。
還有研發費用為1508.2萬元(yuan)，同比增加(jia)了55%。
疫情強(qiang)管制的時候，絕味逆(ni)勢出擊(ji)，光(guang)做廣告、研發就花了2億(yi)多。
還繼續開新店。
此時，絕味有14921家(jia)店，報告期內新增加了(le)1207家(jia)店。
大筆支出，但利潤微薄(bo)，絕味負債(zhai)累累。
2022年上旬(xun)，絕味的(de)(de)財(cai)務費用，也(ye)就是借(jie)款(kuan)利息的(de)(de)支出，由去(qu)年的(de)(de)24.03萬增(zeng)加到了807.9萬，增(zeng)幅(fu)達3261.75%。
大規模(mo)開(kai)店、做(zuo)廣(guang)告(gao)的(de)絕味，負(fu)債同比增長，構成(cheng)了(le)一種虛假繁榮。
絕味(wei)在內耗。
總結幾個有趣的(de)地方。
疫(yi)情(qing)就算增加了經營難度，在(zai)收(shou)入不(bu)好的時候，可(ke)以保守(shou)經營，待形(xing)勢扭轉，繼續描繪(hui)萬(wan)店宏(hong)偉藍圖(tu)，都不(bu)成問題。
絕味很著急。
即便疫情期(qi)間，也要逆勢出手(shou)，搞研發(fa)、開新店。
只(zhi)能說(shuo)明一點(dian)。
他們(men)業務運轉本(ben)身就(jiu)有問題。
03
疫情(qing)期間人人自(zi)危，其他幾家鹵味上市(shi)公司，同樣有(you)點難。
據周黑鴨公布(bu)的2022年上(shang)半年業績報告顯示，營(ying)業收(shou)入(ru)11.82億，相對于去年同期(qi)的14.53億元，收(shou)入(ru)下降了18.7%。
與(yu)之(zhi)對應(ying)的是，周黑鴨的母公司擁有(you)人應(ying)占(zhan)期內溢利為(wei)1837.7萬，相對于去年同期的2.3億，減少了92%。
不同(tong)于絕味的加盟模式，利用輕資產杠(gang)桿迅速(su)完成萬店(dian)連鎖(suo)。周黑鴨(ya)屬于自營(ying)門店(dian)，所有門店(dian)統一管(guan)理。
去年上旬，他們的自營(ying)門店收(shou)入為5.8億，相較(jiao)于去年同期的8.97億，減少(shao)了約35%。
線下門(men)店不賺錢，以(yi)線下為主的公司(si)，業(ye)績就比較差(cha)。
另外是(shi)煌(huang)上煌(huang)，據他們2022年(nian)業績預報，扣(kou)非凈利潤大約(yue)在200萬-1200萬，相較于去年(nian)同期的1.17億，縮水了(le)98.3%-89.78%。
2022年上(shang)旬時，煌(huang)上(shang)煌(huang)的營業收(shou)入(ru)11.82億(yi)(yi)，相(xiang)較(jiao)于去(qu)年同期(qi)的14.07億(yi)(yi)，下降了約19%。
他們的歸(gui)母凈利潤(run)，也由去年同期的1.5億，下降至7991.55萬。
近半(ban)的縮水幅度。
還有(you)去(qu)年(nian)9月(yue)份上(shang)(shang)市的(de)紫(zi)燕食品招股書(shu)提到，在2020年(nian)、2021年(nian)至2022年(nian)上(shang)(shang)旬，他(ta)們營收(shou)分別(bie)是26.13億(yi)、30.92億(yi)、2.34億(yi)。而2022年(nian)上(shang)(shang)旬的(de)歸(gui)母凈利潤為9331.94萬(wan)，較去(qu)年(nian)同期下(xia)降(jiang)了27.16%。
營(ying)收和(he)凈利(li)在(zai)2022年，都下降(jiang)了(le)。
他們(men)發布的第三季度(du)業(ye)績報告(gao)顯示，營業(ye)收入為(wei)11.05億，同比增加14.05%；歸(gui)母(mu)凈利潤為(wei)1.06億，同比減少21.4%。
連同絕味，會(hui)發現在2022年，線下鹵味行業的(de)利潤整體走下坡路。
通(tong)過這三家公(gong)司的財報，看到最(zui)多的解釋是，受疫(yi)情影響導致收入下降。
疫情期(qi)間(jian)開一(yi)天(tian)，關一(yi)天(tian)，生意肯定不好，可以理解。
不(bu)過，你琢(zhuo)(zhuo)磨琢(zhuo)(zhuo)磨，四家頭(tou)部(bu)品牌(pai)受干(gan)擾(rao)程度這(zhe)么(me)深，是什么(me)原因？
像絕味(wei)這樣，就算(suan)搞新品研發、開新店、漲價都(dou)于事無補。
短期像是疫情所為，長期來講(jiang)，線下門店(dian)業態貌(mao)似走(zou)到了盡頭
04
在這(zhe)一刻，市場(chang)都有一個心照不宣的共(gong)識。
業(ye)績下(xia)滑(hua)，就是(shi)疫情的錯。
疫情(qing)肯(ken)定(ding)有錯，這點毋庸置疑。
新腕(wan)（ID：bosandao）采(cai)訪(fang)到了鹵(lu)味品牌火號創始人黃山。
他表(biao)示，“其實在2020年(nian)和2021年(nian)，疫情(qing)管控的(de)比較(jiao)嚴(yan)格，倒沒有太(tai)大的(de)影響，主要是2022年(nian)上海(hai)的(de)那波疫情(qing)，一(yi)直到年(nian)底就比較(jiao)艱難。”
在與鹵山(shan)川(chuan)聯合創始(shi)人何會(hui)君(jun)交談(tan)時，對方也提到(dao)了當時疫情環境的嚴峻性。
“疫情(qing)前兩年(nian)其(qi)實(shi)還好，主要是去(qu)年(nian)一(yi)年(nian)會比較難。”
他們主要在(zai)天津開連鎖店，聊起去年疫情的(de)遭遇(yu)，還是(shi)不(bu)住的(de)嘆氣(qi)。
是很難。
“那會是靜態清零的末端，管控是比較偏激的，基本(ben)上每個月都(dou)要停半個月，這(zhe)種(zhong)情況持續了半年，對線下(xia)餐飲來說是比較難熬的，影響非常大。”
頻繁(fan)關店，央企方面針(zhen)對不同地區(qu)給予(yu)一定的(de)減房租舉(ju)措，
“也是杯水車薪(xin)吧，對企業造(zao)成的(de)壓(ya)力，也分擔不了太多。”何會君說(shuo)。
所以說，開新(xin)店不能拉(la)高業績。
大(da)家可以(yi)琢磨琢磨，絕味(wei)為什(shen)么要(yao)冒雨開一千多家加盟店呢？
資(zi)本市(shi)場估計不買賬。
門店關閉只是疫情嚴峻性的(de)其中一個折射(she)。
原材料也漲(zhang)價了。
黃山告訴新腕(wan)，“從烏俄戰爭開始，原材料(liao)漲幅就(jiu)非(fei)常大(da)，2萬多的原料(liao)能漲到3萬多。”
原(yuan)料上漲是(shi)綜合(he)性因素導(dao)致的結(jie)果。
“國(guo)(guo)外疫情很嚴(yan)重(zhong)，影響(xiang)了生(sheng)產力，貨(huo)(huo)源會減(jian)少。有限的貨(huo)(huo)源在運輸(shu)時，中(zhong)國(guo)(guo)管控又(you)非常嚴(yan)格。貨(huo)(huo)從海外運輸(shu)過來時，海運效率(lv)低了，進關前還需要(yao)停留一段時間(jian)，需要(yao)消(xiao)毒殺菌。所有的倉(cang)儲(chu)費、銷售費用等等加(jia)起來，經營成本會直線上升。”
不是鴨脖貴(gui)。
是鴨(ya)脖(bo)產量少(shao)了(le)(le)，運輸成本貴，倉儲(chu)市場(chang)拉長，所(suo)以(yi)成本就上來了(le)(le)。
原材料上(shang)升，干擾到企業的利潤水(shui)平，就需要通過(guo)提價來(lai)對沖。
一個有(you)意思的地(di)方(fang)是(shi)，即便原材料價格上漲幅度讓創業者們叫(jiao)苦不迭，大家仍然咬緊(jin)牙關，不漲價。
“不敢漲價(jia)，價(jia)格和之前一(yi)樣(yang)不變。最(zui)終結(jie)果是，利潤(run)被一(yi)步步的(de)剝奪，之前可(ke)(ke)能達到50%的(de)毛(mao)利，現在可(ke)(ke)能只有(you)30%多。毛(mao)利降幅(fu)都這么(me)大(da)，別提凈利潤(run)了。”
其他品牌同樣表(biao)示(shi)，沒有提價。
消費者(zhe)對鹵(lu)味漲價很敏感的。
在哪家(jia)買鴨(ya)脖不是買，不行就自己回家(jia)做。
拼多(duo)多(duo)上(shang)到處(chu)是鴨脖鹵味調料(liao)，總(zong)有一(yi)款適合你(ni)。
去年(nian)“年(nian)輕人不愛吃鴨脖”的話題，登上(shang)微(wei)博熱(re)搜。
有網(wang)友在微博(bo)表示，“下班時，想吃鴨脖(bo)，騎車到常路過的(de)鴨脖(bo)店，然后(hou)發現是7塊錢一(yi)根，漲價了(le)，原來是5塊，后(hou)來是6塊。算(suan)了(le)吧，感覺太(tai)貴了(le)……”
有網友也(ye)解釋了年(nian)輕人(ren)不愛(ai)吃鴨脖的原因：
漲價、口(kou)感單一和衛(wei)生問題。
消費者對鹵(lu)味價格很(hen)敏(min)感。
絕味耐(nai)不(bu)住了。
去年，絕味食(shi)品(pin)在年初時將部分產品(pin)提價5%，年中再次漲價。
像(xiang)是(shi)絕味的(de)招(zhao)牌鴨(ya)脖(bo)，半年內(nei)每斤漲(zhang)價(jia)了4元(yuan)，招(zhao)牌鴨(ya)脖(bo)由(you)原來的(de)6元(yuan)/個漲(zhang)價(jia)到8元(yuan)/個，漲(zhang)幅達到30%，另有部分城市(shi)，連鴨(ya)舌都漲(zhang)到178元(yuan)/斤。
一個(ge)鴨(ya)舌7、8克，按8克計算，一斤能買(mai)個(ge)62個(ge)。
178一斤，每(mei)個(ge)就將近3塊錢(qian)。
就絕(jue)味精心培(pei)養(yang)店(dian)員的抓(zhua)貨(huo)水平，要20，抓(zhua)40。
稱完、包好(hao)了，你(ni)買(mai)不(bu)買(mai)。
不好意(yi)思說太(tai)貴了。
被(bei)刺一刀，下(xia)次不敢來了，怕又被(bei)按在稱上。
年輕人對鹵味價格表現出極(ji)高的敏感度，可以分兩方面看。
一方面(mian)是疫(yi)情原(yuan)因。
去年(nian)一整年(nian)，裁員相關的(de)新聞構成了(le)疫情經歷的(de)主基調，加上降薪(xin)等一系列負面(mian)影(ying)響，面(mian)對太大(da)的(de)不確定性因(yin)素，大(da)家在消費方面(mian)有(you)了(le)更多克制。
年輕人可算學會攢錢了。
據央(yang)行存款(kuan)類金(jin)融(rong)機構本外(wai)幣信貸資金(jin)及使(shi)用情況數據，截至(zhi)2022年12月末，住戶存款(kuan)為(wei)1212107.38億元(yuan)，其中活期(qi)(qi)存款(kuan)為(wei)388399.11億元(yuan)，定期(qi)(qi)和其他存款(kuan)為(wei)823708.27億元(yuan)。
相較于(yu)2021年末，去年住戶(hu)活期(qi)存款增(zeng)加(jia)(jia)了4.09萬(wan)(wan)億(yi)，定期(qi)存款增(zeng)加(jia)(jia)了13.81萬(wan)(wan)億(yi)，合計存款增(zeng)加(jia)(jia)了17.9萬(wan)(wan)億(yi)。
大家(jia)盡可能(neng)避免高消費項目(mu)。
把(ba)錢存起來，增加安全感。
看著消費者嚴(yan)謹(jin)的消費態度，消費品賺(zhuan)不到他們成(cheng)長的學費了。
另一方面是產品問(wen)題。
與鹵(lu)味品牌(pai)創始人(ren)交(jiao)流(liu)中(zhong)，對方也說(shuo)，“漲價了，消費者就換家買，反(fan)正鹵(lu)味都差不(bu)多。”
新(xin)腕(wan)曾在《鹵(lu)制品如何走出同質(zhi)化泥沼？》一文中寫(xie)到過，鹵(lu)味本身(shen)是為了滿(man)足休閑便利的生活，但(dan)鹵(lu)味原料(liao)無外乎雞、鴨(ya)、牛(niu)、豬(zhu)等。
像(xiang)是兔(tu)子(zi)這(zhe)類(lei)小眾(zhong)型品類(lei)，雖然受(shou)眾(zhong)不(bu)多，但(dan)涉及飲食習慣，多數人都不(bu)太能接受(shou)。
就算大家吃膩(ni)了豬、牛(niu)、雞(ji)、鴨，還是不愿意吃沒吃過的動物(wu)。
鹵味產品更難做(zuo)了。
絕味、周(zhou)黑鴨們很焦慮，加大產品研發投入，像是龍(long)蝦就是款(kuan)新產品。
仍(reng)有消費者(zhe)喊(han)，太貴了。
“絕味一點(dian)(dian)點(dian)(dian)蝦尾就100+啊”……
不止(zhi)是貴，還有(you)“低消”要求。
之(zhi)前在(zai)絕味買鴨脖，只(zhi)想要15塊(kuai)的(de)，店(dian)員直接一大(da)把裝進袋子稱，裝好后，30塊(kuai)。
都裝好了，那就付錢(qian)吧。
原來(lai)自己不是孤(gu)獨的。
不(bu)少網友(you)都有這(zhe)樣的經歷，抓貨還(huan)要專門培訓。
果然(ran)是絕味業績的(de)第一抓手啊。
像這(zhe)種(zhong)線下鹵味(wei)店，以社區周邊(bian)選址為主(zhu)的(de)業態，消費者很容(rong)易(yi)沒(mei)有新(xin)鮮感(gan)，對鹵味(wei)品牌提出更高(gao)的(de)要(yao)求。
強買強賣，產品(pin)還(huan)都差不多，換你(ni)你(ni)還(huan)去嗎。
除此之外，新腕注意到會有消(xiao)費者自(zi)行購買鹵料在(zai)家鹵鴨脖。
當(dang)年大(da)家走進絕味店里，只是(shi)要買個鴨脖。
既然那么貴，那就自己做，要不就換(huan)一(yi)家。
商(shang)業有三角模型，放(fang)在鹵味行業，分別是優(you)質(zhi)產品(pin)、高性(xing)價(jia)(jia)比的價(jia)(jia)格和品(pin)牌(pai)力。
模型的成功，意味著消費者對產(chan)品口感、價格和衛生程度(du)的認可。
能被消費者(zhe)以(yi)行為(wei)“抵(di)制”，還是絕味觸碰(peng)到了線(xian)下鹵味行業的底(di)線(xian)了。
從(cong)上(shang)世(shi)紀(ji)80年代到(dao)線下，鹵(lu)味(wei)行業(ye)由路邊攤(tan)、小作坊，到(dao)全國連鎖品牌規模，說明消費者對鹵(lu)味(wei)還是很鐘愛(ai)的。
后疫情(qing)(qing)時代過去了(le)，雖然(ran)鹵味行業受(shou)了(le)打擊(ji)，不過，在疫情(qing)(qing)中能堅持(chi)下(xia)來且不漲價的品牌，顯然(ran)用實力證明了(le)自己。
而絕味(wei)，在(zai)疫情中選擇了漲價，隨之(zhi)而來的業績(ji)跳水，是消費者失望的表達。
絕味是倔強的(de)。
如果(guo)線下門店(dian)品牌(pai)賣(mai)鴨脖有段(duan)位，
疫情期間，
像新銳品牌(pai)這類任由原材料漲(zhang)價(jia)，開一天關(guan)一天，默(mo)默(mo)埋(mai)頭賣(mai)鹵味的，不漲(zhang)價(jia)的，算一級；
像周(zhou)黑鴨這類賣多賣少先這么往(wang)前走，也(ye)不增(zeng)加成本(ben)，疫情(qing)期(qi)間賠賺都可以，算二級；
絕味這(zhe)種，疫情也要抓緊(jin)開(kai)店、花2億打廣(guang)告、做(zuo)研發，沒人進店也要推新品，可謂是王者。
滿(man)身(shen)倔強。
業績(ji)預告公布前(qian)期，絕(jue)味是否(fou)還(huan)記得那(nei)些年(nian)“萬(wan)千(qian)寵愛，有(you)恃無恐”的時(shi)光？
