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上個(ge)季度的財報(bao)一出，消沉多日的瑞幸再次(ci)奪回(hui)頭條。

這份(fen)新鮮出爐的財(cai)報(bao)顯示，2022年(nian)，瑞幸營(ying)(ying)業利潤為11.56億元，營(ying)(ying)業利潤率為8.7%。這是瑞幸自(zi)2017年(nian)成(cheng)立以(yi)后，首次實現整體利潤轉正。

回到2017年(nian)，瑞幸(xing)成立(li)后(hou)，以破竹(zhu)般的速度迅速開店，通過漫天撒優惠券，在最短時間內創立(li)了(le)品(pin)牌口(kou)碑(bei)，不足2年(nian)，納斯達克的上市儀式上，這家略顯年(nian)輕的企業(ye)收獲了(le)高光時刻。

瑞幸的快樂(le)時光，猶如曇花一(yi)現(xian)。很快，巨(ju)額(e)財務造假讓上市不足一(yi)年(nian)的瑞幸走(zou)到(dao)退市邊(bian)緣。一(yi)時間，創始人丑聞(wen)、高管動(dong)蕩、被(bei)股東起訴(su)的窘態一(yi)一(yi)呈現(xian)。

就在(zai)市場質疑(yi)瑞(rui)幸將就此銷聲匿跡之時，更(geng)換了高管層后(hou)，瑞(rui)幸又拿出了多(duo)個爆款合作，生(sheng)椰(ye)拿鐵的成(cheng)功，將瑞(rui)幸從懸(xuan)崖(ya)邊拽了回來。

巨(ju)浪過后，水面上的(de)波動逐(zhu)漸平緩，而向(xiang)下(xia)探去，瑞幸真的(de)“穩”了嗎(ma)？

“瑞幸遠(yuan)沒(mei)有到安(an)全(quan)的(de)地步。”一位市場人士對節點財經表示，“內部(bu)的(de)權利之爭尚沒(mei)有平(ping)息，外(wai)部(bu)的(de)競(jing)爭不(bu)斷加劇。訴訟老問(wen)題仍在解決中，咖啡降價內卷的(de)新問(wen)題已經洶涌(yong)而至。”

給瑞幸“卸妝(zhuang)”

扭虧背(bei)后，凈(jing)利潤驟降九(jiu)成

3月(yue)2日，瑞(rui)幸發(fa)布2022年(nian)(nian)財報(bao)，數據顯示，公司去年(nian)(nian)營業(ye)利潤為(wei)11.56億元(yuan)，營業(ye)利潤率為(wei)8.7%。而2021年(nian)(nian)，瑞(rui)幸運營虧損(sun)5.39億元(yuan)，運營虧損(sun)率為(wei)6.8%。經調(diao)整(zheng)后，運營利潤為(wei)15.54億元(yuan)，2021年(nian)(nian)則錄得(de)運營虧損(sun)2.36億元(yuan)。

這(zhe)意(yi)味著瑞幸首(shou)次實現了年度經營利潤轉正。

圖片來源：瑞幸財(cai)報(bao)

這份被粉飾太平的財(cai)報背后，瑞幸真的“復活”了嗎？

要看瑞(rui)幸是否真正走出“ICU”，成(cheng)為“健康(kang)”企(qi)業，需要從單(dan)店(dian)模型(xing)看。

在(zai)單(dan)店(dian)銷(xiao)售能力上，我們做一(yi)個比(bi)對。2022財年，星巴克(ke)在(zai)中國市(shi)場的(de)營(ying)(ying)收(shou)約為(wei)30.08億美元。2023財年一(yi)季(ji)度（截至2023年1月1日三個月內），星巴克(ke)中國市(shi)場營(ying)(ying)收(shou)6.22億美元。從單(dan)季(ji)度業績來看，瑞(rui)幸與星巴克(ke)的(de)營(ying)(ying)收(shou)僅差0.86億美元。

再從門店(dian)數量看，截至(zhi)2022年年末，瑞幸擁(yong)有8214家門店(dian)中，比星巴克多了2100家，但(dan)是營收(shou)卻少了74億(yi)。

這一點看，瑞(rui)幸的(de)盈利(li)能(neng)力是不(bu)如星巴克的(de)。更值得關注的(de)是，財(cai)報數據顯示，2022年第四季度(du)，瑞(rui)幸同店(dian)收(shou)入(ru)的(de)增速為9.2%，去年同期為43.6%。也就是說，跟(gen)自己對比的(de)瑞(rui)幸，同店(dian)的(de)收(shou)入(ru)能(neng)力也在下(xia)降。

“過去我們常談(tan)與星(xing)巴克的對(dui)比，但(dan)是最近幾年，談(tan)的不多(duo)了。”一位瑞幸內部(bu)員工告訴節點財(cai)經。“反而是在(zai)強調和(he)國內的茶飲項目的對(dui)比。”

財報數據(ju)顯示，2022年第(di)四季度，瑞(rui)幸的凈利潤只有5450萬元，同比下降(jiang)94%。

這或(huo)許與(yu)瑞(rui)幸(xing)高昂的成本(ben)相關。去年(nian)第四(si)季度(du)，瑞(rui)幸(xing)咖啡多項(xiang)營業成本(ben)明顯增加(jia)。2022年(nian)第四(si)季度(du)，公司總運營費(fei)用(yong)為33.82億元，同(tong)比增長(chang)32.4%。

其中，材(cai)料成(cheng)(cheng)本同(tong)(tong)比(bi)大(da)幅增加(jia)52%，至(zhi)約(yue)14.93億(yi)元，房租及其他運營成(cheng)(cheng)本也增加(jia)了28%至(zhi)約(yue)8.11億(yi)元，運輸費用則同(tong)(tong)比(bi)增加(jia)了62%，至(zhi)3.79億(yi)元，銷(xiao)(xiao)售及營銷(xiao)(xiao)費用大(da)增74%至(zhi)1.73億(yi)元。整體來看(kan)，瑞(rui)幸咖啡在去年第四季度的營業成(cheng)(cheng)本增加(jia)超8億(yi)元至(zhi)約(yue)33.82億(yi)元，同(tong)(tong)比(bi)增加(jia)32%。

隱藏在瑞(rui)(rui)幸(xing)財(cai)報中(zhong)的(de)一段數據與此相關(guan)：2022年第(di)三季度，瑞(rui)(rui)幸(xing)銷售和營銷支出(chu)同(tong)比(bi)增長64.3%。財(cai)報顯(xian)示，這部分增長中(zhong)廣告支出(chu)、分包服務等(deng)項目是明顯(xian)增長項。

廣告支(zhi)出增長，說明瑞(rui)幸還(huan)在依(yi)靠燒錢進行擴張和宣傳。

此前，虎嗅(xiu)曾報道(dao)指出(chu)，陸正耀(yao)時(shi)期的瑞(rui)幸(xing)如果可(ke)以(yi)實現“門(men)店平(ping)均(jun)出(chu)杯量300杯、平(ping)均(jun)客單價(jia)15~20元(yuan)”，那(nei)么(me)當時(shi)瑞(rui)幸(xing)模(mo)(mo)式是(shi)有可(ke)能賺錢(qian)的。“按照當時(shi)瑞(rui)幸(xing)的模(mo)(mo)型，平(ping)均(jun)客單價(jia)低于(yu)(yu)10元(yuan)，它單店經營可(ke)能會處(chu)于(yu)(yu)虧損狀(zhuang)況(kuang)。但微(wei)妙的是(shi)，如果出(chu)杯量不變(bian)，平(ping)均(jun)客單價(jia)上漲(zhang)到(dao)15~20元(yuan)，當時(shi)的瑞(rui)幸(xing)部分單店是(shi)可(ke)以(yi)盈(ying)利的。”

但當前，在競(jing)爭如(ru)此激烈(lie)的咖啡(fei)賽道，瑞幸能漲價(jia)嗎？很難。

那么(me)瑞幸需要做的，就是拉(la)高單店(dian)的出杯量。

解密瑞幸開店模型

奔赴萬店之夢，身(shen)困(kun)縣城之縛(fu)

去年12月的財(cai)報會議(yi)上(shang)，瑞(rui)(rui)幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jin)一表(biao)示(shi)在12月“瑞(rui)(rui)幸咖啡將(jiang)放開新一輪下沉市場聯營(ying)合伙人名額(e)。”以及在未來(lai)瑞(rui)(rui)幸要繼續保持“有強大(da)競爭力的”開店節(jie)奏。

而當前瑞幸的發展，正在按照幾個月前所制定的大方向快速前進。

截止2022年末(mo)，瑞幸凈(jing)新增門(men)(men)店(dian)數量為2190家，同比增長(chang)36.4%。四季度凈(jing)新開門(men)(men)店(dian)368家，環(huan)比增長(chang)4.7%。其中，新增1255家自營門(men)(men)店(dian)，新增935家聯營門(men)(men)店(dian)，瑞幸的總(zong)門(men)(men)店(dian)數已達8214家。

圖片(pian)來(lai)源：瑞幸財報

不過，仔(zi)細(xi)看，其中有兩個值得(de)關(guan)注的問題。

第一個，是開(kai)店的方(fang)式(shi)。

郭(guo)謹一在財報會上(shang)表示，“目前(qian)中國(guo)咖啡市場仍處(chu)在早(zao)期的培育(yu)階(jie)段，我(wo)們看到低線城市的咖啡需求非常強勁。因此(ci)我(wo)們在去年重新開放了(le)聯(lian)營加盟模式，并擴大了(le)城市覆蓋范圍。”

聯營加盟模式(shi)，這可能是未來很長(chang)一(yi)段時間內(nei)，瑞幸收獲快速增長(chang)的密鑰(yao)。

過去一(yi)年，瑞幸單季(ji)度新開(kai)門店數分別是(shi)(shi)556家(jia)，615家(jia)，651家(jia)和368家(jia)。也(ye)就是(shi)(shi)說，瑞幸的(de)開(kai)店速度是(shi)(shi)下降的(de)。尤其是(shi)(shi)第(di)四季(ji)度，開(kai)店環比增速為4.7%。主要原因(yin)除了第(di)四季(ji)度疫情政策(ce)放開(kai)后，全(quan)國短期內大面積感(gan)染所致(zhi)，另外(wai)一(yi)方面，也(ye)有行業競(jing)爭的(de)原因(yin)。

在這樣的背(bei)景下，加盟(meng)就(jiu)是一(yi)個最好的方式。

從數據(ju)看，在瑞幸8214家門(men)店(dian)中包括5652家自(zi)營門(men)店(dian)和2562家加盟(meng)門(men)店(dian)。

值得(de)注意的(de)是，瑞幸(xing)(xing)的(de)加(jia)盟進度也(ye)有過短期的(de)調整，比如去(qu)年8月(yue)(yue)(yue)，瑞幸(xing)(xing)咖啡就曾發布聲(sheng)明表示現階段(duan)已(yi)暫停合作(zuo)伙(huo)伴(ban)招(zhao)募，開放時(shi)間以官方(fang)通告為準。但過去(qu)4個月(yue)(yue)(yue)后(hou)，2022年年底的(de)時(shi)候，瑞幸(xing)(xing)發布了合作(zuo)伙(huo)伴(ban)招(zhao)募公(gong)告，其(qi)中提及，未來將在9省41市(shi)招(zhao)募加(jia)盟門店(dian)，這個數據，在今年1月(yue)(yue)(yue)進一步放大至15省80市(shi)。當時(shi)，有市(shi)場消息稱，這次(ci)開放加(jia)盟很(hen)大程度上是希望能夠(gou)在2023年前完成(cheng)4800到6900家(jia)自營店(dian)的(de)計劃。

根據瑞幸加盟(meng)的(de)(de)條款，瑞幸提供(gong)零加盟(meng)費(fei)(fei)用(yong)、新用(yong)戶(hu)立減20元(yuan)(yuan)及(ji)營(ying)銷推廣資源等支(zhi)持。對于加盟(meng)者(zhe)來說，加盟(meng)者(zhe)需要支(zhi)付(fu)給(gei)瑞幸咖啡前期投入總(zong)費(fei)(fei)用(yong)在(zai)35-37萬(wan)(wan)之間。這其中生產設(she)備費(fei)(fei)用(yong)占(zhan)大頭，大約為19萬(wan)(wan)元(yuan)(yuan)左右(you)，其次是裝修費(fei)(fei)用(yong)，預計(ji)在(zai)11萬(wan)(wan)至13萬(wan)(wan)，此(ci)外還有5萬(wan)(wan)元(yuan)(yuan)的(de)(de)保(bao)證金。

關于瑞(rui)幸(xing)咖啡(fei)的加盟(meng)業(ye)務，其實這一(yi)計劃早在(zai)2019年就(jiu)已經推出。之所以中途停掉了也是因為疫情和財(cai)務造假危機(ji)，導致瑞(rui)幸(xing)沒(mei)有精力再去推動加盟(meng)的業(ye)務。

快速開(kai)店(dian)，擴大覆蓋率，這是聯營模式(shi)的關鍵(jian)。

第二個，是開店的位置。

據市場(chang)消息(xi)，在(zai)瑞幸重啟聯營(ying)模式(shi)后(hou)，已經(jing)收到了(le)大量的申請(qing)，但有意思(si)的是，合(he)作店與(yu)自營(ying)店的位置截然不同。大多數聯營(ying)店都在(zai)二三線(xian)城市。

瑞幸(xing)(xing)電話會議上，對這一(yi)點也做(zuo)了討(tao)論(lun)。瑞幸(xing)(xing)指出，一(yi)是低線(xian)城(cheng)市消(xiao)費(fei)者需求(qiu)強(qiang)勁，這是超出瑞幸(xing)(xing)此前預期的。

但必須直(zhi)視的問題(ti)是，低位(wei)城市對于價格(ge)的敏感以(yi)及(ji)咖啡賽道擁擠進入(ru)二三線城市后的競爭格(ge)局。

先從價(jia)格看，過去一年，茶(cha)飲、咖(ka)啡(fei)賽道(dao)的(de)選手(shou)紛紛降低價(jia)格，奈雪、喜(xi)茶(cha)代表的(de)上市企(qi)業宣布(bu)邁入30元以下時代后(hou)，后(hou)來者都在跟進。咖(ka)啡(fei)賽道(dao)更是(shi)卷到了“5元一杯”的(de)程度。

在30元(yuan)(yuan)一杯(bei)的星巴克大行其道的年代(dai)，瑞(rui)幸(xing)把一杯(bei)咖(ka)啡的價格打到20元(yuan)(yuan)以下。如今，瑞(rui)幸(xing)也嘗到了(le)低價競爭之(zhi)苦(ku)。

蜜(mi)雪(xue)冰城(cheng)旗下的(de)幸(xing)運咖一杯美式低至5元，由瑞(rui)幸(xing)咖啡創始團隊陸(lu)正(zheng)耀、錢治亞等再次創業做(zuo)的(de)庫(ku)迪品牌，定價在11-13元，促(cu)銷期9.9元、8.8元，除了同樣是靠大(da)額優惠券和活動補貼變相降價，庫(ku)迪的(de)產品還和瑞(rui)幸(xing)高度重合，相似產品比瑞(rui)幸(xing)低兩(liang)到三元。

再從競爭看，進入2023年，各(ge)大咖啡品牌相繼打響價格戰，并(bing)(bing)紛紛攻占下沉市(shi)場。Manner、Tims咖啡等一眾新興咖啡連鎖(suo)品牌今年都加大了擴(kuo)張門(men)店(dian)的計劃，并(bing)(bing)設立了更小的店(dian)鋪，以“小店(dian)、外(wai)賣”的方式經營。

成于(yu)(yu)低價(jia)，困于(yu)(yu)低價(jia)的瑞幸，想(xiang)要通過在(zai)三線城市加盟拓展店面(mian)數量，挑戰非常大的。

內(nei)憂外(wai)患

對內權(quan)力之爭，對外貼身肉搏(bo)

“干掉你的不一定是(shi)對手，也可(ke)能是(shi)隊友。”

作為瑞幸咖啡創始人，陸(lu)正耀再次創業，創辦了庫迪咖啡。或(huo)許是不甘心(xin)，這一(yi)次，他將瑞幸那套(tao)低價和瘋狂的營銷方(fang)式(shi)做的更加徹底了。

瑞幸用10個月開(kai)出1000家(jia)門店的(de)“奇跡(ji)”，正在被主打“9.9元(yuan)”廉(lian)價咖啡的(de)庫迪咖啡所“趕超”。

除了(le)內(nei)部(bu)打出(chu)來的(de)超級進化版競爭(zheng)對(dui)手，當前的(de)瑞幸并沒有脫離“危險(xian)”，剛走出(chu)ICU，進入(ru)了(le)重癥監護(hu)室。

當前瑞(rui)幸有兩大病癥，內部，是權力(li)你追我趕的斗爭(zheng)，外部，是貼身肉搏的競爭(zheng)。

1月6日(ri)，一(yi)份瑞(rui)幸咖啡七(qi)位副總裁、部分分公司總經理和(he)總監簽署聯名(ming)信顯示，請求罷免瑞(rui)幸咖啡現任董事(shi)長(chang)兼CEO郭(guo)謹一(yi)，其中(zhong)列舉了郭(guo)謹一(yi)失責之處。

聯名(ming)信顯示(shi)，郭謹(jin)一被指存在三大問題，第一，貪污(wu)腐敗，通過手套供(gong)應商(shang)舞弊損害供(gong)應商(shang)利益，第二，濫用權力(li)(li)鏟除(chu)異己(ji)黨(dang)同伐異，第三，因(yin)其能(neng)力(li)(li)低(di)下和(he)個人(ren)私利，給公司造來(lai)重大隱患。聯名(ming)信中(zhong)詳(xiang)細列舉了這三點的(de)證據(ju)。

聯名信中提到(dao)，在供(gong)(gong)應(ying)(ying)鏈方面(mian)，“郭(guo)謹一(yi)為(wei)了達到(dao)中飽私囊的(de)(de)目的(de)(de)，清洗和控(kong)制采(cai)購體系人員，破壞供(gong)(gong)應(ying)(ying)鏈原有獨立的(de)(de)審(shen)核(he)內控(kong)機制”，并(bing)稱，“郭(guo)瑾一(yi)利用(yong)CEO特(te)批等手段(duan)，跳過正常的(de)(de)采(cai)購流程(cheng)，從而給某些與他關系密切的(de)(de)供(gong)(gong)應(ying)(ying)商(shang)輸送巨大利益，這些供(gong)(gong)應(ying)(ying)商(shang)往(wang)往(wang)是小生產(chan)廠，甚至是從來(lai)沒有生產(chan)和銷售過同(tong)類產(chan)品(pin)的(de)(de)企業”。

聯(lian)名信提出，鑒于郭謹一(yi)的(de)行徑(jing)已(yi)經嚴重損害公司(si)、全(quan)體員工以及全(quan)體投(tou)資人的(de)利益，嚴正懇請各(ge)位董事和大鉦擔(dan)當起(qi)作為董事和大股東(dong)保護(hu)公司(si)和投(tou)資人的(de)責任(ren)，立(li)(li)(li)即將郭謹一(yi)罷免，同時立(li)(li)(li)即成立(li)(li)(li)包括員工代表(biao)參(can)與(yu)的(de)特別委員會(hui)成員或者獨(du)立(li)(li)(li)調查(cha)組，調查(cha)郭謹一(yi)的(de)貪(tan)腐行徑(jing)。

在聯名信(xin)發出后不久，1月6日，郭謹(jin)一對全體員(yuan)工發布了內部公(gong)開信(xin)，回應稱：“聯名信(xin)是陸正耀(yao)、錢治亞等組織并主持起草，部分當事員(yuan)工不明真相(xiang)，被(bei)裹挾(xie)簽字”，郭謹(jin)一表示“瑞幸現在經(jing)營(ying)穩定(ding)，收(shou)入向好”。

陸(lu)正耀（后排(pai)左(zuo)二(er)），郭(guo)謹一（前排(pai)左(zuo)）

郭謹一一度被外界認為是陸正耀留在瑞幸(xing)的人，但目前兩(liang)人卻分道揚鑣(biao)。

這場內部的權力之(zhi)爭(zheng)，還要斗法多久？尚不可(ke)知(zhi)，但外部的競爭(zheng)，已(yi)經火燒眉毛。

去年9月，星(xing)巴克(ke)(ke)公布“2025中(zhong)(zhong)國戰略(lve)愿景”，計劃于在2025年在中(zhong)(zhong)國市(shi)場(chang)(chang)實(shi)現（相較2022財年）凈(jing)收(shou)入(ru)增(zeng)長(chang)100%、營(ying)業利潤(run)增(zeng)長(chang)至(zhi)400%的(de)目標。近期星(xing)巴克(ke)(ke)首席執行官(guan)舒(shu)爾茨再次表達了對中(zhong)(zhong)國市(shi)場(chang)(chang)的(de)重視：“中(zhong)(zhong)國市(shi)場(chang)(chang)第四季度的(de)復蘇曙(shu)光(guang)讓星(xing)巴克(ke)(ke)倍感振(zhen)奮(fen)。中(zhong)(zhong)國市(shi)場(chang)(chang)是(shi)星(xing)巴克(ke)(ke)的(de)未來。”

除(chu)了(le)星巴克，外海的敵手、國內的玩家都在加速(su)擠入。

北京(jing)最繁華(hua)的華(hua)貿(mao)購物中(zhong)心C7門(men)上，羅列(lie)著(zhu)包括瑞幸、costa、%、peet’scoffee、星巴(ba)克、SOE、THEWOODS、Manner在內(nei)的十(shi)余家咖啡店(dian)招(zhao)牌…甚(shen)至為了咖啡商家，單獨設立出一(yi)個(ge)通道，上面寫著(zhu)“享(xiang)華(hua)貿(mao)購物中(zhong)心之咖啡美，請走(zou)H5門(men)”。

可見咖啡賽道內(nei)卷程度。

內外戰火接連(lian)不斷(duan)之外，老問題仍在發(fa)酵。

去年12月17日，瑞幸咖啡官方發布聲明，已經與美國(guo)證*交易(yi)委員會（SEC）就部分前(qian)員工(gong)造假事件達成了和解，瑞幸咖啡同意支付1.8億美元（約合11.7億人民幣）和解費，并稱目(mu)前(qian)門(men)店運營(ying)穩定，經營(ying)正常。

1.8億(yi)美(mei)元對(dui)于目前財務(wu)本就拮(jie)據的瑞(rui)(rui)幸(xing)絕(jue)對(dui)是(shi)一筆不小的開支，至(zhi)少已經相當于幾千萬杯瑞(rui)(rui)幸(xing)拿鐵(tie)了，但(dan)和解仍然是(shi)目前瑞(rui)(rui)幸(xing)最(zui)想要的結果，它為后續的訴(su)訟達成了和解的可能。

值得注意的是，本次與美國證*交(jiao)易委(wei)員會(hui)（SEC）的和解(jie)(jie)并不意味著(zhu)瑞(rui)幸財務造假事件的結束(shu)，瑞(rui)幸目前(qian)仍然面臨(lin)著(zhu)國外的投資者(zhe)集體訴(su)訟，和高(gao)管刑事責任的訴(su)訟。只不過，與SEC達成和解(jie)(jie)后，表明了瑞(rui)幸將(jiang)有機會(hui)在投資者(zhe)集體訴(su)訟中再(zai)次和解(jie)(jie)。

根(gen)據美國的(de)法律，財務欺詐不僅要負刑事(shi)責任(ren)，個人和(he)(he)公司還(huan)將面臨(lin)500萬美元(yuan)和(he)(he)2500萬美元(yuan)的(de)罰金，而相(xiang)關的(de)審計機構也會(hui)面臨(lin)訴訟。

目前(qian)(qian)，來自加州(zhou)、紐約州(zhou)等多(duo)個(ge)律所已(yi)經(jing)表示，如(ru)果有投(tou)資者在(zai)財務造假(jia)前(qian)(qian)購買過瑞幸(xing)(xing)的(de)股*，可以與他(ta)們聯系以追回損失。目前(qian)(qian)，瑞幸(xing)(xing)咖啡在(zai)美(mei)國的(de)集體訴訟案(an)已(yi)經(jing)指定了首席原(yuan)告和(he)律師事(shi)務所，預計瑞幸(xing)(xing)的(de)財務造假(jia)事(shi)件(jian)影(ying)響還將(jiang)持續至少兩到(dao)三年。

也就是說，距離(li)真(zhen)正達(da)到(dao)安全壘(lei)，瑞幸尚未(wei)到(dao)達(da)。