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“在京海，高家看上(shang)的早晚(wan)都(dou)得(de)是高家的。”

“在京海，天(tian)上(shang)掉(diao)下的鋼镚(beng)，都得姓高！”

電視劇《狂(kuang)飆》里的經典語錄，某種(zhong)程度上，是(shi)當下(xia)理想汽車的真實寫照。

“接(jie)下(xia)來(lai)就是(shi)理想(xiang)L7和理想(xiang)L8爭奪中(zhong)大型SUV冠亞軍的比賽了。”2月(yue)銷(xiao)量(liang)公(gong)布后，理想(xiang)汽車CEO李想(xiang)放言，要攬下(xia)中(zhong)大型SUV前2名(ming)。

不(bu)止當(dang)下，理(li)想還在(zai)春季媒體溝通會上表示(shi)，2027年要(yao)占(zhan)據20萬元以上乘(cheng)用車市場(chang)35%的(de)份額。要(yao)知道，在(zai)該細分市場(chang)，所有(you)自主(zhu)品牌的(de)市占(zhan)率，加(jia)起來都不(bu)到(dao)20%。

理想甚至還“放眼(yan)世界”，稱2030年要成為全球領先的(de)人工智能企業(ye)，對(dui)標(biao)特斯(si)拉與蘋(pin)果(guo)。

這看(kan)似異(yi)想(xiang)天開，但確有(you)事實支(zhi)撐。畢竟理想(xiang)成(cheng)立至(zhi)今雖然“只造了一臺(tai)車”，但理想(xiang)ONE連續兩年霸占(zhan)中(zhong)大型SUV銷量冠(guan)軍的實績，也是(shi)有(you)目共(gong)睹的。

然而正是如此，讓市(shi)場產生(sheng)了巨大的(de)疑惑：僅賣一(yi)臺車，理想(xiang)還能笑多久？

上一輛“打遍天下無對手”的車(che)，大概只有“國民神車(che)”長城哈弗H6了。

帶(dai)著疑(yi)問，我(wo)們復(fu)盤(pan)了哈弗(fu)H6的(de)發展(zhan)歷程(cheng)，驚奇地發現，無論是市場定位還(huan)是產品模式(shi)，理想都(dou)恰似當年的(de)哈弗(fu)H6，甚(shen)至連(lian)變化軌跡(ji)都(dou)如出一轍。

關于(yu)理(li)想的(de)困惑，或許可(ke)以(yi)從哈弗(fu)H6的(de)故事里，找到答案。

說(shuo)好的不降價，理想卻偷偷打折

“寧王(wang)”和“二三線電池企業(ye)”放在一(yi)起，選(xuan)誰？

理想(xiang)選擇了后者。據官方發布，理想(xiang)L7和(he)L8的Air版(ban)本(ben)，相比(bi)Pro版(ban)本(ben)不僅砍(kan)掉了“魔毯”空(kong)氣懸架，還把寧德時代電池(chi)改(gai)為(wei)欣旺(wang)達和(he)蜂巢電池(chi)。

雖然(ran)理(li)想方面表示，電池“性能、質(zhi)量、保(bao)修(xiu)政策(ce)與Max和Pro車型保(bao)持一(yi)致(zhi)”，但依然(ran)招來了群(qun)嘲。

“不說30萬的(de)(de)車，就20萬的(de)(de)車，哪個品牌用蜂巢電(dian)池？什(shen)么(me)檔(dang)次跟我用一樣(yang)的(de)(de)電(dian)池？”一位理想車主憤(fen)憤(fen)道。

不(bu)過，減(jian)配在(zai)汽車行業并不(bu)稀(xi)奇(qi)，長城也有(you)過類似操作。

2016年(nian)3月(yue)，已經蟬聯國(guo)內SUV銷(xiao)量(liang)冠(guan)軍(jun)35個(ge)月(yue)之久的哈弗H6，新(xin)推出(chu)了(le)起售價為8.88萬(wan)元的超值版(ban)車型，最低售價直降1.1萬(wan)元。

“市場上哈弗H6的價(jia)格一直十(shi)分堅(jian)挺(ting)，使得購(gou)車預算有限的顧客(ke)與哈弗失之(zhi)交(jiao)臂。”長城相關負責人表(biao)示，這次是(shi)為(wei)了讓更(geng)多顧客(ke)享受到哈弗的產品和服務。

消息一出，五環(huan)外的消費者們(men)紛(fen)紛(fen)直呼哈(ha)弗“業界良心”，表示要(yao)力挺國貨，涌去4S店的限量搶單(dan)、限時購活動上排隊搶購新車。

然而(er)沒過多(duo)久，興奮的(de)車主(zhu)們被當(dang)頭澆下一盆冷水——哈(ha)弗(fu)H6超(chao)值版居然是“乞丐版”，許多(duo)配置不翼而(er)飛。

很顯(xian)然，普惠五環外消費者是假，減配降(jiang)價才是真(zhen)。那么，哈弗(fu)為何如(ru)此行事(shi)？

看(kan)一組(zu)數(shu)據就知道了：2016年2月，售價只有7.78萬的寶駿(jun)560銷量(liang)沖到33062輛，比哈弗H6少2092輛，僅剩一步(bu)之遙。

國產(chan)SUV老大的(de)位置岌(ji)岌(ji)可(ke)危，哈弗(fu)自(zi)然緊張起來，除(chu)超值版外(wai)，過往(wang)走(zou)量的(de)精英版（銷量占比(bi)85%以上）也拋掉自(zi)動頭燈(deng)、車內氛圍燈(deng)等配置，“變相降價”自(zi)救。

而(er)在此之前(qian)，哈(ha)弗(fu)H6的日(ri)子一直很(hen)安逸，尤其是推出后的3年時間里，幾乎沒(mei)有敵手。

這和(he)其所(suo)在的價格區間有(you)關。早(zao)年15萬(wan)以下SUV可以說(shuo)是長城一家獨秀，不少車企雖然(ran)眼紅，但(dan)有(you)心無(wu)力。

畢竟作業不(bu)是那(nei)么好抄的(de)，汽車新產(chan)品(pin)需要(yao)經過立項、調(diao)研、評估、研發、測試、投產(chan)、發布等(deng)完整的(de)周期。

比如，長安(an)汽車高管早(zao)在2014年(nian)就喊出：“未來2-3年(nian)長安(an)將(jiang)推出更多SUV車型，以(yi)覆蓋各個(ge)細分市場(chang)。”其所提(ti)到的幾款(kuan)產(chan)品，確實到2016年(nian)才陸續(xu)上(shang)市。

不僅是長安(an)，吉(ji)利(li)、廣汽(qi)、上汽(qi)等車企的SUV也在那時逐漸上量，逼得哈弗H6減配降價，以(yi)抵御沖擊。

和哈弗H6類似，理想ONE最初進入相對空白(bai)的六座中(zhong)大(da)型(xing)SUV市場(chang)，同樣因(yin)時(shi)間差贏(ying)得了(le)競(jing)爭優勢。

可以看到，2020年，高端(duan)合資品(pin)牌占(zhan)據該細分市場TOP10品(pin)牌及(ji)車型中的7席，主流自主車企只(zhi)有長城哈弗H9、長安(an)CS95涉(she)足，但銷量占(zhan)比極低。

因為(wei)重新(xin)投入研發大6座需要時(shi)間，最(zui)近幾年自(zi)主(zhu)車企(qi)推出的新(xin)能源車型(xing)基本上以緊湊(cou)型(xing)SUV為(wei)主(zhu)。以長城的魏(wei)牌為(wei)例(li)，去年推出的拿鐵DHT-PHEV同樣定位家(jia)庭(ting)市(shi)場，就選(xuan)擇(ze)了(le)緊湊(cou)型(xing)五(wu)座SUV。

合資車企(qi)進場雖早，但拋(pao)棄了增程式，不(bu)管是大眾的(de)ID.6還是奧迪Q5e-tron，均(jun)選擇了純電路線。

對此，大眾汽車(che)集團（中(zhong)國）CEO馮思翰解釋道：“增程式電動車(che)從(cong)單車(che)角度看具備(bei)一(yi)定的(de)價(jia)值(zhi)，但從(cong)整個國家和地球的(de)角度來說，是最糟糕的(de)方案。”

然(ran)而(er)站在(zai)消費者(zhe)的角(jiao)度，增程式真香(xiang)了(le)。在(zai)針對理想車主的一份第三方調研中，81%的用戶表示如(ru)果理想ONE是一臺純電車型，他們就不會買了(le)。

車(che)(che)主的態度，設(she)身處地想一下就(jiu)知道了——開(kai)去上(shang)班，六座(zuo)SUV太浮夸；出(chu)去旅行，純(chun)電的中大車(che)(che)型續航短、充電慢，不是(shi)在(zai)充電，就(jiu)是(shi)在(zai)去充電的路上(shang)，實用性存(cun)疑(yi)。

總之，自主品(pin)牌(pai)和合資(zi)車(che)企(qi)，陰(yin)差(cha)陽錯給理想ONE讓出了一條(tiao)康莊大道，使其持續霸榜中(zhong)大型SUV冠軍(jun)。

但正如哈弗H6被圍剿一樣(yang)，發布至今(jin)3年(nian)的理想ONE，優勢也在被追平，同類供給(gei)的鼓聲漸進(jin)。

另(ling)一方面(mian)，轟轟烈(lie)烈(lie)的降(jiang)價潮正席卷整個(ge)行業，理(li)想處境越來越被動，降(jiang)價似(si)乎再所難(nan)免了。

雖然(ran)李想(xiang)在微博回應(ying)“理(li)想(xiang)是否(fou)會降價”時，斬釘截鐵地(di)表示“不會”，并(bing)且理(li)想(xiang)發布(bu)的《用(yong)戶(hu)購車保(bao)護權益(yi)》也承諾，官方渠道定購的理(li)想(xiang)L系，如果降價將主動返(fan)還差價。

但此(ci)情此(ci)景之下，理想推出L7和L8的Air版本，像極(ji)了當年哈弗H6推出超值版的樣子。正如(ru)一位消費者的吐(tu)槽：“說好的不(bu)降價，理想卻偷(tou)偷(tou)打折。”

當然(ran)，這只是合理推測。在最近的電(dian)話(hua)會議(yi)上，李想依然(ran)志(zhi)氣滿滿，甚至還(huan)立了個flag：要(yao)(yao)市(shi)場份額(e)也(ye)要(yao)(yao)盈利。

那么(me)，理想的底(di)氣從何而來？

“套(tao)娃模(mo)式”只能(neng)玩轉藍海市場？

“兩(liang)個車型(xing)共4個配置，4個SKU。4倍于理想(xiang)ONE的(de)壓強攻打中(zhong)大型(xing)SUV的(de)市場。”理想(xiang)L8發(fa)布之前，李想(xiang)已流(liu)露出對(dui)SUV市場的(de)“占有(you)欲”。

無獨(du)有偶，長城(cheng)(cheng)董事長魏建軍，也曾有類似的野心，在(zai)宣布放棄轎車品類的時候，他對(dui)媒(mei)體(ti)透露自己的構想：長城(cheng)(cheng)要在(zai)SUV市場布下一張(zhang)“滴水不漏”的網絡，把每個“縫隙”都填(tian)滿，以捕獲(huo)更(geng)多的消費者。

也就(jiu)是說(shuo)，兩家都迫(po)切地想抓住(zhu)更大的SUV市場以建(jian)立(li)競爭壁壘。甚至連戰術(shu)都雷(lei)同。

長城方面(mian)，推出了“傻傻分(fen)不(bu)清楚”的(de)紅藍標(biao)版哈(ha)弗(fu)H6，正面(mian)只能看出進氣格柵五道杠和(he)三道杠的(de)區別(bie)。

但2015年的(de)股東大會(hui)上，魏建軍表示：“紅(hong)藍(lan)標戰略非常有意(yi)義，這樣(yang)降(jiang)低(di)了開發費用，也搶占了新品推(tui)出(chu)時間。”

李想認(ren)同魏建軍的看法，他在媒體分(fen)享會(hui)(hui)上(shang)透露：“新(xin)的L系列(lie)之后(hou)，我們全力以(yi)赴(fu)做平臺化。規模上(shang)來后(hou)，開(kai)發效率(lv)會(hui)(hui)更高，產品更新(xin)速度會(hui)(hui)更快，供應鏈管理(li)會(hui)(hui)變得更容易，成(cheng)本也會(hui)(hui)更好(hao)地下降。”

說(shuo)到(dao)做到(dao)，理(li)想半(ban)年內就“復制粘(zhan)貼”了L9、L8、L7共3款車(che)型，接棒理(li)想ONE。

李想(xiang)(xiang)(xiang)對此頗(po)有(you)幾分自得：理想(xiang)(xiang)(xiang)L9就是180平(ping)(ping)米的(de)“大(da)三(san)居(ju)(ju)”，理想(xiang)(xiang)(xiang)ONE和(he)理想(xiang)(xiang)(xiang)L8是120平(ping)(ping)方(fang)的(de)“三(san)居(ju)(ju)”，理想(xiang)(xiang)(xiang)L7是120平(ping)(ping)方(fang)的(de)“大(da)兩(liang)居(ju)(ju)”，理想(xiang)(xiang)(xiang)L6是90平(ping)(ping)方(fang)的(de)“兩(liang)居(ju)(ju)”。

這(zhe)種(zhong)“套娃(wa)模(mo)式”雖然簡單粗暴，但(dan)十分有(you)效。

理(li)想(xiang)(xiang)L9正式交付不到半年，在中國大型(xing)SUV市場的(de)市占率達到了驚人的(de)50.73%；在新(xin)能源車市整體低(di)迷的(de)2023年，理(li)想(xiang)(xiang)ONE和(he)L8也順(shun)利完成了中大型(xing)SUV銷量冠軍的(de)交接。

再(zai)看(kan)當年的(de)長城，在SUV的(de)市場份(fen)額同樣超過了10%。

并且在規模效應下，相(xiang)比(bi)同期車企，兩家都實打(da)實地(di)賺到錢了：

在(zai)蔚(yu)來深陷賣一(yi)輛車(che)(che)(che)虧11萬(wan)的(de)泥潭中時，理想已經盈利(li)了；長(chang)城汽車(che)(che)(che)2016年(nian)單車(che)(che)(che)凈利(li)潤達9800元(yuan)（哈弗H6銷量(liang)占比54.2%），而同(tong)期的(de)吉利(li)汽車(che)(che)(che)單車(che)(che)(che)凈利(li)潤僅有5902元(yuan)。

可以說，最(zui)初的(de)(de)哈弗(fu)紅藍標(biao)戰略是(shi)成(cheng)功的(de)(de)，當下理想的(de)(de)L系列(lie)進展(zhan)也是(shi)順利的(de)(de)。只(zhi)不(bu)過，這些高光的(de)(de)成(cheng)績，都是(shi)有限定(ding)條(tiao)件的(de)(de)。

哈(ha)弗(fu)H6的紅(hong)標車(che)型定位(wei)主流家用(yong)人群(qun)，體(ti)現的是豪華和經典；藍標車(che)型號(hao)稱(cheng)炫酷(ku)、時(shi)尚(shang)，瞄準(zhun)年輕消費群(qun)體(ti)。

然而哈(ha)弗經銷(xiao)商點(dian)評兩款車(che)子(zi)時，卻直言：“除(chu)了(le)殼(ke)子(zi)（外觀設計）其他都(dou)一樣(yang)。”

事(shi)實確實如(ru)此(ci)，紅藍標車型發動機(ji)、變速(su)箱(xiang)和底盤架構等核心要素上(shang)完全一致，甚至內飾用料、音響(xiang)喇叭數(shu)量都(dou)一模(mo)一樣。

在市場(chang)不擁擠的(de)時候，這種“一招鮮，吃遍天”的(de)方法無傷大雅，可同類供給一旦(dan)增(zeng)多，就容易被對手鉆(zhan)空子。比如，在哈弗飽受詬病(bing)的(de)動力(li)性、操控(kong)性上，廣汽傳(chuan)祺的(de)GS4好評如潮。

并且，傳祺GS4還憑借更(geng)年輕、時(shi)尚的(de)設(she)計，抓住了當時(shi)緊湊型SUV市(shi)場(chang)的(de)消(xiao)費(fei)主(zhu)力軍(jun)——一線城市(shi)30歲以下的(de)年輕用戶。

可以看(kan)到，對(dui)于(yu)這些年輕人來(lai)說，車子要夠酷炫、夠拉風，因此他(ta)們更青睞傳祺GS4、長安CS75等新玩家，而非哈弗H6。

長城汽車銷售公(gong)司營銷副總經理文(wen)飛(fei)在(zai)接受采訪時(shi)遺(yi)憾表示(shi)：“紅藍(lan)標戰略對哈弗貢(gong)獻很大，但(dan)市場(chang)的變化太快(kuai)，在(zai)競品(pin)如林(lin)的情(qing)況下，紅藍(lan)標外觀配置(zhi)沒有明顯區(qu)別(bie)，優(you)勢就不突出(chu)了。”

回到理想這邊，當前消(xiao)費端已(yi)有審美疲勞的跡象。

“相比L9的驚艷，L7這(zhe)張臉大家(jia)太熟(shu)悉了，L8取消第三排(pai)就(jiu)是L7，整體(ti)產品(pin)沒有爆點(dian)。”有用(yong)戶(hu)如此(ci)吐槽L7。

同(tong)樣，也有沖著理(li)想而來的(de)競品。一位車主在社交平臺分享：“領克09空間(jian)和舒適性遠不如(ru)理(li)想L9。不過(guo)，我最看重的(de)是操(cao)控(kong)性和安(an)全性，這兩點上(shang)09可以說(shuo)是吊打L9。”

可見(jian)，“套娃模式”早(zao)期的(de)(de)成功，依托于獨(du)占藍海的(de)(de)市場地(di)位，當競爭變得激(ji)烈，同質化的(de)(de)車型難以應對競品的(de)(de)挑戰。

不僅如此，“套娃”還有“左手搏(bo)右手”的風險。

除哈弗(fu)(fu)H6紅藍(lan)標之外，整(zheng)個(ge)哈弗(fu)(fu)系列都(dou)在“套娃”——2016年(nian)(nian)上(shang)市(shi)的哈弗(fu)(fu)H7相當(dang)于(yu)放大版的H6，2017年(nian)(nian)上(shang)市(shi)的哈弗(fu)(fu)M6是縮(suo)小(xiao)版的H6。

高度的(de)相似性，讓(rang)銷(xiao)量本就吃力的(de)哈(ha)弗H6，月均(jun)銷(xiao)量從2016巔峰的(de)8萬輛，一路降至(zhi)2018年的(de)3萬輛。

為了(le)挽回頹勢，哈弗不得不下場打起(qi)價格(ge)戰，然(ran)而這引(yin)發了(le)連鎖反(fan)應，傳祺GS4、博越等(deng)競品(pin)也紛紛跟風降(jiang)價。

哈(ha)弗(fu)一直廝(si)殺到2018年底(di)，落了個“傷人一千，自損八(ba)百”的(de)結果(guo)：市占(zhan)率下降明顯，同時拖累了長(chang)城的(de)銷售毛利率。

如(ru)今(jin)，歷史(shi)同樣在理想身上重演(yan)——有網友在汽車社區分(fen)享(xiang)，試駕理想L7，卻看上L9。

雖(sui)然理想2022Q4電(dian)話會議提到：L系列內斗的情(qing)況(kuang)并(bing)不多，甚(shen)至L7還帶(dai)動了L8的關注(zhu)，比如（用戶(hu)會糾結）到底是(shi)選L7還是(shi)L8、L9，而(er)不是(shi)轉(zhuan)頭(tou)去買其他品牌的產品。

但(dan)L8和L9畢竟(jing)有大六座(zuo)這一差異(yi)化定位，五座(zuo)的(de)L7和L6，面(mian)臨(lin)的(de)局面(mian)截然(ran)不同——懂車帝(di)上，目前已上市的(de)20-35萬的(de)新能源(yuan)SUV，已有47款。

參照哈弗H6的套娃歷史，理想L7Air版(ban)本變(bian)相降價的背后，是否意味著，市場正(zheng)從藍海走向紅(hong)海呢(ni)？

縱觀國(guo)內外，爆款車屢見不鮮(xian)，但能一直獨領風(feng)騷的(de)，屈指可(ke)數。強大如哈弗H6，都走到了英雄遲暮(mu)的(de)一天(tian)。

而不管是(shi)切入中大(da)型新能源SUV藍海市場實(shi)現連續霸榜，還是(shi)套娃式造(zao)車，當(dang)下(xia)的理想都像極(ji)了當(dang)年的哈弗H6。

當時間差(cha)、認知差(cha)、技術差(cha)被抹平，競對快速涌(yong)現，行業“降聲”不斷的(de)時候，“套娃”可能會(hui)引發(fa)危機：導(dao)致(zhi)審美疲勞，甚(shen)至(zhi)內部打架(jia)，進而拖累(lei)業績表現。

正如(ru)《我在(zai)大(da)眾(zhong)汽車(che)40年(nian)》里(li)就寫(xie)到的(de)(de)：客戶看到的(de)(de)只(zhi)是一款又一款缺乏自信的(de)(de)、保守的(de)(de)改款車(che)型(xing)。

不過，如(ru)今(jin)的理(li)想，還在如(ru)日中天的階段，到底(di)是否會重走當年哈弗H6的老路(lu)，有待觀察。