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B站(zhan)“停更潮”風波席卷(juan)網絡，最(zui)終(zhong)卻似以鬧劇收場。

卷入(ru)這場(chang)漩渦的核(he)心是三(san)位UP主(zhu)，坐擁百萬級(ji)粉(fen)絲，很快沖上熱搜(sou)，引起全(quan)網熱議。

他(ta)們停更的(de)(de)理由各有(you)(you)(you)(you)不同，有(you)(you)(you)(you)的(de)(de)稱“單純累(lei)了想(xiang)放假(jia)”，有(you)(you)(you)(you)的(de)(de)稱“不賺錢”，有(you)(you)(you)(you)的(de)(de)是(shi)“團(tuan)隊運作失敗(bai)”。最(zui)后他(ta)們都(dou)否認了與B站商(shang)業化不足有(you)(you)(you)(you)關。這(zhe)并沒有(you)(you)(you)(you)消除外界的(de)(de)疑惑，輿(yu)論最(zui)強(qiang)音還是(shi)指向UP主收益(yi)減少、收支難以平衡。

B站是(shi)一(yi)(yi)個極度依賴(lai)UGC創作的社區平臺(tai)，一(yi)(yi)旦出現大面積UP主停更，對(dui)平臺(tai)是(shi)一(yi)(yi)件極其不利的事情(qing)。

甚至去年(nian)也發生過類似的(de)停更現象。當時的(de)誘因是(shi)B站(zhan)改(gai)變(bian)了(le)創(chuang)作者激勵(li)計劃，UP主收入(ru)直線下降。

前后兩次(ci)停更(geng)潮，B站(zhan)都沒有(you)正(zheng)面回應。這是一個緩慢(man)變化且不易被察覺的過(guo)程，背后牽(qian)扯到平(ping)臺社區和商業生態(tai)的動態(tai)更(geng)迭。

這次“停更潮(chao)”可能為局部效應。如果(guo)從全局視角(jiao)來(lai)看，B站的整體(ti)創作(zuo)生態其(qi)實是向上增長(chang)的。

B站最(zui)新(xin)財報數據顯示，截至(zhi)2022年Q4，B站月活(huo)躍UP主(zhu)380萬人，同(tong)比增(zeng)長25%，月均投稿量(liang)1760萬，同(tong)比增(zeng)長62%。萬粉以上UP主(zhu)數量(liang)同(tong)增(zeng)51%。

停更(geng)現(xian)象和數據增長(chang)，B站為何出現(xian)如此矛(mao)盾(dun)？所謂(wei)停更(geng)潮的真相又是什(shen)么？

生產危機

事(shi)件的(de)起因是，3月30日UP主@-LKs-發布(bu)了一條“請假(jia)視(shi)頻(pin)”。隨后兩天時間里(li)，另外兩位百(bai)萬UP主——@我是怪異(yi)君、@靠臉吃飯(fan)的(de)徐大王，也公布(bu)停更消息。

三位(wei)UP主(zhu)(zhu)分屬不同區域，粉絲(si)數都屬于B站UP主(zhu)(zhu)的(de)(de)頭部級別。@-LKs-有(you)312萬粉絲(si)，沒有(you)特(te)定的(de)(de)分區。主(zhu)(zhu)打懸疑推(tui)理的(de)(de)怪異君有(you)265萬粉絲(si)，@靠臉吃飯的(de)(de)徐大王則是游戲(xi)區的(de)(de)UP主(zhu)(zhu)，粉絲(si)量超385萬。

他們(men)所解(jie)釋(shi)的停更原因，除了LKS明確表示是(shi)單(dan)純(chun)想(xiang)放假外，怪(guai)異(yi)君和徐大王都提到了經濟問題(ti)，前者稱(cheng)團隊(dui)運作(zuo)不(bu)當，后者解(jie)釋(shi)是(shi)自己賺不(bu)到錢，但(dan)他們(men)堅稱(cheng)與(yu)B站(zhan)無關(guan)。

但“UP主因平臺商(shang)業(ye)化(hua)失敗而停更”的(de)話題不(bu)斷變熱，最后(hou)將(jiang)“停更潮”故事推(tui)入高(gao)潮的(de)是停更很久的(de)B站(zhan)(zhan)UP主@A路人，他在微博發文列舉B站(zhan)(zhan)“七宗罪”，細數(shu)B站(zhan)(zhan)對(dui)UP主運營、商(shang)單推(tui)廣、站(zhan)(zhan)內競爭等管(guan)理不(bu)善的(de)細節(jie)。

原本一(yi)些圍觀的中腰部UP主，也下場參與發聲。混亂升級。

@圖靈的(de)貓是其中一(yi)位，目前有86萬粉(fen)絲，是B站(zhan)知識領域的(de)兼(jian)職UP主，他表示(shi)是否停(ting)更(geng)對自己(ji)影響不大，又提(ti)到全職團(tuan)隊的(de)UP主在B站(zhan)入不敷出(chu)，用愛發電。圖靈和A路人在博文(wen)中還發出(chu)警示(shi)，希望B站(zhan)不要讓短視頻(pin)毀了自己(ji)的(de)社區生態。

話題在幾天時間里持續發酵，B站(zhan)并未出面回(hui)應(ying)。而(er)事件中核心UP主的否認，讓(rang)真相變得撲朔迷離，“停(ting)更(geng)潮”愈演愈烈，卻更(geng)像(xiang)是一場鬧劇。

其實，UP主(zhu)停更并不是(shi)新鮮事，更早之(zhi)前，就有不少(shao)UP主(zhu)陸(lu)續(xu)退出B站。

@一(yi)(yi)只姜茶茶，在(zai)B站擁有(you)66.7萬粉(fen)(fen)絲，她是一(yi)(yi)位知識區(qu)、娛樂(le)區(qu)UP主。她從2020年(nian)中(zhong)旬開始在(zai)B站運營(ying)，運營(ying)一(yi)(yi)年(nian)多后，就開始斷斷續(xu)續(xu)停更，2022年(nian)10月(yue)徹底退(tui)出B站。運營(ying)兩年(nian)多的時間(jian)里，她投稿了191條長(chang)視頻，積累了67萬的粉(fen)(fen)絲，但最后還(huan)是養(yang)不(bu)活團(tuan)隊。

UP主(zhu)@圖靈的貓也證實了(le)這個現象并不是當(dang)下才發生，去年開(kai)始，就有一些(xie)UP主(zhu)變得沉(chen)默，其中不乏百大UP主(zhu)。@逗川kshadow、@看電影了(le)沒(mei)，還有美食(shi)開(kai)箱UP主(zhu)@探索吧芋(yu)圓都(dou)不再(zai)輸(shu)出新內容。

此(ci)前大部分UP主的離開都是(shi)悄無聲息，去年(nian)4月一些B站UP主開始(shi)在社(she)交媒體上(shang)反(fan)饋：創作者激勵改(gai)版，收入(ru)下降(jiang)明顯(xian)，最高跌幅達80%。

其實不(bu)止B站出(chu)現創作爬坡的困難，抖(dou)音也(ye)內部(bu)警(jing)示UGC投稿(gao)下滑(hua)的問(wen)題。

今年(nian)(nian)3月16日，字節跳(tiao)動11周年(nian)(nian)直播會議(yi)中，抖(dou)音(yin)集團CEO張楠表(biao)示抖(dou)音(yin)去年(nian)(nian)在社交發展(zhan)上面遇(yu)到了(le)一些瓶頸，過去一年(nian)(nian)時間，抖(dou)音(yin)經歷了(le)差不多兩(liang)次UGC投稿率的下(xia)降。

過去一年(nian)，B站推廣豎屏(ping)短(duan)視(shi)頻(pin)(pin)，刺激了(le)更多(duo)(duo)的內(nei)(nei)容創(chuang)作(zuo)者，帶(dai)來了(le)月活數據(ju)的正向增長(chang)(chang)(chang)。而與B站站內(nei)(nei)短(duan)視(shi)頻(pin)(pin)越來越多(duo)(duo)相反的是(shi)，抖音時(shi)長(chang)(chang)(chang)15s的UGC短(duan)視(shi)頻(pin)(pin)在銳減，30秒、1分鐘，甚至時(shi)長(chang)(chang)(chang)更長(chang)(chang)(chang)、制作(zuo)更精(jing)良(liang)的PGC、OGC視(shi)頻(pin)(pin)內(nei)(nei)容增多(duo)(duo)，這背后要歸因于(yu)短(duan)視(shi)頻(pin)(pin)無法承載穩定的商業化渠道(dao)。

為(wei)了(le)加(jia)大內容供給，抖音還鼓勵(li)圖(tu)文(wen)創作。比如去(qu)年抖音的創作者大會上，圖(tu)文(wen)、短劇(ju)和知(zhi)識類視(shi)頻，都是被平臺鼓勵(li)的新(xin)內容。

內容平臺應(ying)該很(hen)早(zao)就意識到，生(sheng)產(chan)危(wei)機(ji)一旦發生(sheng)，就可能(neng)產(chan)生(sheng)不(bu)可預知的連鎖反應(ying)。

變現之難(nan)

此次(ci)B站停更潮，指出(chu)一個尖銳的問題，UP主尤(you)其(qi)中腰部力量，商業化水平有限，生存(cun)狀況(kuang)并(bing)不樂觀(guan)。

@一只姜茶茶，根據她的(de)自(zi)述，在B站創(chuang)作(zuo)的(de)兩年半時間內，累計發布了(le)123條作(zuo)品，只有6條是廣(guang)告。其中，3條是她過往積(ji)累的(de)商務資源；B站撮合UP主和廣(guang)告主的(de)官(guan)方商業平臺“花火”貢(gong)獻了(le)另外3條。這些廣(guang)告累計獲得36萬元。

期間B站的收入(ru)(ru)分成（即創作激(ji)勵）不到20萬元，再加上其(qi)他零碎收入(ru)(ru)，遠(yuan)遠(yuan)不夠(gou)覆蓋運營成本(ben)。最(zui)后她一算(suan)賬，虧了七八十萬元。

@一只姜茶茶，不是個例(li)。

華福(fu)證*的一份研報指出(chu)，長期“為愛發電”導致UP主(zhu)(zhu)創作熱(re)情下降從而減(jian)少視頻(pin)產出(chu)量，商單推廣是(shi)UP主(zhu)(zhu)的主(zhu)(zhu)要(yao)收(shou)入(ru)來源，由于多(duo)重因(yin)素，如今B站UP主(zhu)(zhu)在商單收(shou)入(ru)上形成較大的兩(liang)級差異，加劇(ju)了(le)尾部UP主(zhu)(zhu)創作熱(re)情的流失。

一位腰部UP主@竹(zhu)君在接受Tech星球(qiu)采訪時提到(dao)(dao)，2021年粉絲(si)漲到(dao)(dao)70萬(wan)后，全年百(bai)分之(zhi)八(ba)十收(shou)入來自廣(guang)告商單，一年接單量(liang)在6-8單，單條報價20萬(wan)元。這(zhe)算是比較好(hao)的情況了。

外界觀察到(dao)了B站能量(liang)向頭部UP主集中的現象。

B站的(de)每周必看榜(bang)，上(shang)榜(bang)內(nei)容前十名，除了三(san)條上(shang)榜(bang)內(nei)容的(de)UP主(zhu)粉絲數在(zai)10萬(wan)以(yi)下(xia)，其余上(shang)榜(bang)UP主(zhu)的(de)粉絲數在(zai)幾(ji)十萬(wan)至(zhi)一千(qian)多萬(wan)不等，幾(ji)乎都是頭部頂流。

他們不僅不愁流(liu)量和影響力，變現也相對容易。在2021年底(di)，tech星球曾報道，@何同學、@半佛仙人，一(yi)條視頻廣(guang)告(gao)報價為88萬(wan)元(yuan)(yuan)、59萬(wan)元(yuan)(yuan)，但這些數(shu)字沒(mei)有得到確認。

廣告(gao)商預算(suan)下降，對流量變現效率(lv)提(ti)出更(geng)高(gao)的要求，又(you)加劇了創(chuang)作(zuo)者變現的難度。有4A廣告(gao)公司反映，相比于(yu)(yu)影響力有限且價(jia)格不(bu)菲的KOL，今年品(pin)牌(pai)方(fang)更(geng)傾(qing)向于(yu)(yu)選擇投產比更(geng)高(gao)的KOC（英文(wen)全稱為“KeyOpinionConsumer”，即關鍵意(yi)見(jian)消費(fei)者）。

這些外部因素客(ke)觀存在(zai)，但@一只姜茶茶的自述里，她認為(wei)相比(bi)抖音，B站本身存在(zai)商業化變現的難度。

比如，B站用戶(hu)基數較小，廣告投放的(de)性(xing)價比低(di)(di)一(yi)些；用戶(hu)普遍低(di)(di)齡，可支(zhi)配收入有限，與(yu)品(pin)牌強種(zhong)草的(de)訴求不相符。假如B站的(de)用戶(hu)看(kan)到他們(men)不認同的(de)品(pin)牌打了(le)廣告，會在(zai)UP主(zhu)的(de)彈幕和評論區里直接拆(chai)臺、掀桌子，說產品(pin)“不好用”、“建議(yi)別買”。這又影響品(pin)牌商投放的(de)熱情，造成(cheng)惡性(xing)循環。

得生產者得天下

無論(lun)是(shi)(shi)抖音(yin)還是(shi)(shi)B站，他們的(de)特殊性(xing)在于(yu)，左(zuo)手(shou)(shou)內(nei)容是(shi)(shi)生(sheng)產(chan)者，右手(shou)(shou)是(shi)(shi)消費者，平臺自己不生(sheng)產(chan)內(nei)容，是(shi)(shi)創作者決定(ding)了平臺的(de)內(nei)容供給。

快(kuai)手的創始人程一笑曾旗幟鮮明表態要站生產(chan)者(zhe)，“我特別相信，得生產(chan)者(zhe)得天下。我們(men)應(ying)該更(geng)加堅定地站在(zai)用戶這邊，站在(zai)生產(chan)者(zhe)這邊。畢竟平(ping)臺不生成內容，生產(chan)者(zhe)是(shi)整個(ge)內容行業的根基所(suo)在(zai)。”

所(suo)以過去(qu)，不少內(nei)(nei)容(rong)平臺都以現金或流(liu)量(liang)等補貼，來留住內(nei)(nei)容(rong)生產者。

比(bi)如，僅去年(nian)一年(nian)，抖音和快(kuai)手在補貼(tie)上都有(you)不(bu)小的動(dong)作。抖音以流量和現金(jin)激勵二創，創作者每周有(you)機(ji)會獲得(de)最高5萬(wan)元的現金(jin)。快(kuai)手直播(bo)則拿出5億現金(jin)和30億流量激勵優質(zhi)內容創作和主(zhu)播(bo)成長。

B站(zhan)的(de)創作激勵從2018年(nian)就開始，不(bu)過隨著時(shi)間的(de)推移，涌入的(de)創作者和投稿量的(de)增多，分給到單位UP主的(de)激勵越來越少(shao)。

去年(nian)B站修改了激勵計劃規則，百(bai)(bai)萬(wan)級視頻(pin)的(de)(de)獎勵從最(zui)早的(de)(de)三(san)千至(zhi)四千元，下降(jiang)到最(zui)低(di)三(san)百(bai)(bai)至(zhi)四百(bai)(bai)元。而B站官方口徑公布(bu)的(de)(de)數據也不容樂觀——去年(nian)，有(you)130萬(wan)UP主在平臺獲得過收入，平均每(mei)個賬(zhang)戶每(mei)年(nian)可以分到800元左右。

根(gen)據(ju)國海證*的(de)一份(fen)財務模(mo)型估算(suan)，2022年(nian)B站(zhan)給UP主的(de)創作(zuo)者激勵總數(shu)預(yu)計(ji)難超10億元。

各(ge)平臺間內容(rong)創作競爭加(jia)劇，平臺支(zhi)付的內容(rong)總成本(ben)上升，單(dan)位創作者實際獲得的收入(ru)卻沒有(you)明顯上漲，甚至可能(neng)是(shi)下(xia)降的。

為(wei)了爭奪(duo)創作者，平(ping)臺之間還不時爆發沖(chong)突，最著名的事件莫(mo)過于@巫(wu)師(shi)財經出走B站。當時，離(li)開(kai)B站投入(ru)西瓜(gua)視頻懷抱的還有@漁(yu)人(ren)阿峰(feng)、@溫(wen)義飛等數位UP主。

兩年后，巫師(shi)財經在回歸B站的視頻中提(ti)到，“只有視頻賽道平臺間的戰火蔓延，創作者才會被需要，被爭搶，被捧(peng)為座上賓(bin)。”

對于創作(zuo)者來(lai)說，與單(dan)個(ge)平臺(tai)綁(bang)定，將面(mian)臨內(nei)容(rong)(rong)(rong)競(jing)爭者數量(liang)增多(duo)、平臺(tai)規(gui)則變(bian)動(dong)、流量(liang)下滑等風險。因此，不少大中(zhong)小內(nei)容(rong)(rong)(rong)創作(zuo)者選擇多(duo)棲發(fa)展，一稿多(duo)投，這(zhe)同(tong)時也導致了各(ge)平臺(tai)之間內(nei)容(rong)(rong)(rong)的(de)重疊。

但于平臺而(er)言，借(jie)此可以擴大用(yong)(yong)戶規模(mo)，獲得更多活躍用(yong)(yong)戶，提高變現價值，創作者也(ye)能從中獲利。

從2021年(nian)開始，B站持(chi)續擴大(da)對短視(shi)頻業務(wu)的投入(ru)，相(xiang)較于B站的長視(shi)頻，制作周期更(geng)短、傳播(bo)性更(geng)強，又更(geng)有商(shang)業廣告競爭力的短視(shi)頻，直接促(cu)進了B站收(shou)入(ru)的提升。

短視頻化一(yi)年后，B站(zhan)的凈(jing)虧損相(xiang)比同期(qi)收(shou)窄36%至17億(yi)元。陳睿此前曾(ceng)提到(dao)，B站(zhan)用戶增長的目的是提升商業化能(neng)力(li)，“增長是手段(duan)而非目的”。

問題是，如果創作者輸(shu)出不穩定(ding)，或者沒有動力生(sheng)產，平臺無法(fa)持續(xu)提供高質量內(nei)容，用戶又如何增(zeng)長，更遑論商業化變現。

平(ping)臺的用(yong)戶規模、商業化能(neng)力(li)固(gu)然重要(yao)，但生產者(zhe)的獲益更重要(yao)。內容社區(qu)的成功典(dian)范(fan)一向是水大魚大，大家共(gong)(gong)生共(gong)(gong)榮。