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2023年一季(ji)度(du)，我國化妝品零售額(e)持續回暖！

近日（4月(yue)(yue)18日），國家統計局發布(bu)了3月(yue)(yue)份社會消(xiao)費品(pin)零售數(shu)據。其中(zhong)，化妝品(pin)類表現(xian)(xian)良好，1-3月(yue)(yue)累計增長趕超大盤，并實(shi)現(xian)(xian)近一年(nian)以來的單月(yue)(yue)最大漲幅。

另外從美妝品牌已公布(bu)的(de)一(yi)季度業績(ji)來看，市場活力也有明(ming)顯回暖。

公開(kai)數據顯示，在2023年第一季度(du)，國際美妝集(ji)團如歐(ou)萊(lai)(lai)雅(ya)、LVMH、愛馬仕、強生的美妝業務均實現了不同程(cheng)度(du)的增長，其中歐(ou)萊(lai)(lai)雅(ya)、LVMH集(ji)團實現兩位數增長。

在(zai)中國市場，第一季度(du)歐萊(lai)雅(ya)(ya)(ya)依然領跑，其中高端業務全渠道市場份額超越31%。歐萊(lai)雅(ya)(ya)(ya)北亞總裁(cai)及(ji)中國首席執行(xing)官費博瑞在(zai)近日舉辦的戰略發布會期間介(jie)紹《FBeauty未來跡》采訪時表(biao)示，消費恢(hui)復速度(du)很快，三月(yue)數(shu)據看十分喜人(ren)，歐萊(lai)雅(ya)(ya)(ya)作為(wei)領軍企(qi)業也在(zai)盡力為(wei)整個(ge)行(xing)業和(he)消費經濟(ji)提振做貢獻(xian)。

而且(qie)相比國(guo)際(ji)美妝巨頭，國(guo)內(nei)企業(ye)的業(ye)績(ji)回暖速(su)度(du)(du)更快，據珀萊雅披(pi)露的2023年第一(yi)季度(du)(du)業(ye)績(ji)報告顯示，2023年1-3月該公司共實現營(ying)業(ye)總收入(ru)16.22億元左右，同比增長(chang)29.27%。

開(kai)局(ju)良好(hao)！

一季度5.9%增幅跑贏大盤

國家(jia)統計(ji)局數據顯示，3月(yue)份全(quan)國社會(hui)消(xiao)費(fei)品(pin)零售總(zong)額為(wei)37855億元，同(tong)比增長(chang)10.6%；1-3月(yue)份，社會(hui)消(xiao)費(fei)品(pin)零售總(zong)額為(wei)114922億元，同(tong)比增長(chang)5.8%。

其(qi)中，化(hua)(hua)妝(zhuang)品類(lei)走勢(shi)趕超大(da)盤(pan)。1-3月(yue)，化(hua)(hua)妝(zhuang)品類(lei)零售總(zong)額(e)(e)同比增加(jia)5.9%至(zhi)1043億(yi)元；其(qi)中，3月(yue)全(quan)國化(hua)(hua)妝(zhuang)品類(lei)零售總(zong)額(e)(e)為393億(yi)元，同比增長9.6%。美妝(zhuang)消費類(lei)復(fu)蘇跡象日益(yi)明顯。

截自國家(jia)統計局官(guan)網

《FBeauty未來跡》整(zheng)理(li)發現，2022年化妝(zhuang)品類的(de)零售(shou)總額呈現“降聲”一片：除了1-2月(yue)、6月(yue)、7月(yue)這幾個月(yue)份(fen)以外，其余(yu)月(yue)份(fen)的(de)零售(shou)總額全部呈下滑狀態，且4月(yue)、12月(yue)的(de)下滑幅度達20%左右(you)。另外，2022年全年化妝(zhuang)品零售(shou)總額跌(die)破4000億元。

不過“寒(han)冬”終將過去(qu)。2023年開始，化妝(zhuang)品類回暖趨(qu)勢(shi)明顯：1-2月(yue)零售總額同(tong)比增長(chang)了3.8%、3月(yue)份同(tong)比增長(chang)9.6%，值得一(yi)提(ti)的(de)是，3月(yue)實現(xian)了自2022年以來單月(yue)最大的(de)漲幅。

《FBeauty未來跡(ji)》判斷，今年(nian)整個化妝品大盤應該會重回4000億(yi)以(yi)上，年(nian)同比(bi)增長(chang)預(yu)計會到10%上下。

不過，進口化妝品類尚未(wei)迎(ying)來顯著(zhu)復蘇。

據(ju)中國(guo)海關(guan)總(zong)署(shu)公布(bu)的(de)3月中國(guo)進(jin)出(chu)口相(xiang)關(guan)數據(ju)，今(jin)年(nian)3月我(wo)國(guo)進(jin)出(chu)口總(zong)值為3.71萬億(yi)元，與(yu)去年(nian)同期相(xiang)比(bi)增(zeng)長(chang)15.5%。其中進(jin)口1.55萬億(yi)元，同比(bi)增(zeng)長(chang)6.1%。今(jin)年(nian)1-3月，我(wo)國(guo)進(jin)出(chu)口總(zong)值為9.89億(yi)元，比(bi)去年(nian)同期增(zeng)長(chang)4.8%；其中進(jin)口總(zong)額為4.24億(yi)元，同比(bi)增(zeng)長(chang)0.2%。

在(zai)(zai)所有進(jin)(jin)口(kou)商品(pin)中(zhong)，美容化妝品(pin)及洗護用品(pin)類在(zai)(zai)3月進(jin)(jin)口(kou)38231.4噸，進(jin)(jin)口(kou)金(jin)(jin)額為143.9億元人民幣；1-3月累計(ji)進(jin)(jin)口(kou)89624.3噸，和去年同期(qi)相比下滑(hua)8%；進(jin)(jin)口(kou)金(jin)(jin)額為350.6億元，同比上漲(zhang)1.2%。

一位業內人(ren)士(shi)告(gao)訴(su)《FBeauty未(wei)來跡》，進(jin)口數量(liang)下滑但進(jin)口金(jin)額(e)上漲，這可能(neng)與(yu)開年以來歐萊(lai)雅、雅詩蘭黛(dai)等美妝巨頭們的漲價動作相關。

線(xian)上(shang)江湖：

淘系不敵抖(dou)音，高端品(pin)牌遇(yu)冷

線上美妝同(tong)樣獲得(de)了微增(zeng)長。

根據魔鏡(jing)市場(chang)情報數據，2023年1-3月淘寶(bao)/天貓以及抖音兩個平臺的美(mei)妝(zhuang)銷售額(e)，同比(bi)上(shang)漲了2.1%。具體來看(kan)，護(hu)膚品類銷售額(e)同比(bi)上(shang)漲3.94%，而彩妝(zhuang)下(xia)滑了2.26%。

從(cong)《FBeauty未(wei)來跡》獲得的一季度的線上(shang)美妝(zhuang)消(xiao)費(fei)數據來看，有這(zhe)樣(yang)幾個特點值得關注(zhu)：

其一，淘系下跌，抖(dou)音(yin)平臺成為新的“品牌陣(zhen)地(di)”。

魔鏡情報數據顯示，淘寶(bao)天貓(mao)在今年第一季度，美容護膚/美體/品類銷(xiao)(xiao)售額與銷(xiao)(xiao)量(liang)“雙降”，銷(xiao)(xiao)售額同比(bi)下(xia)(xia)(xia)(xia)滑(hua)了10.41%，銷(xiao)(xiao)量(liang)同比(bi)下(xia)(xia)(xia)(xia)滑(hua)7.37%；彩(cai)妝香水的下(xia)(xia)(xia)(xia)滑(hua)幅度更大，銷(xiao)(xiao)售額同比(bi)下(xia)(xia)(xia)(xia)滑(hua)達(da)18.05%、銷(xiao)(xiao)量(liang)同比(bi)下(xia)(xia)(xia)(xia)滑(hua)了13.42%。

抖音(yin)平臺(tai)卻有(you)另一(yi)番風景。數據顯(xian)示(shi)，化妝品(pin)類(lei)在抖音(yin)平臺(tai)實現了大幅增(zeng)長：美(mei)容護膚品(pin)類(lei)銷(xiao)(xiao)售(shou)額(e)同(tong)比(bi)(bi)大漲67.2%、銷(xiao)(xiao)量同(tong)比(bi)(bi)上(shang)漲85.9%；彩妝香水也有(you)良(liang)好的(de)表現，銷(xiao)(xiao)售(shou)額(e)和(he)銷(xiao)(xiao)量分別同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)長了87.1%和(he)86.1%。

得益于各(ge)大(da)品牌陸續加(jia)大(da)在抖(dou)音渠(qu)道(dao)的(de)投入(ru)，“抖(dou)音美妝”迅速(su)成長起來，除了抖(dou)音平臺獨特的(de)流量打法(fa)，抖(dou)音直播、品牌自(zi)播也是各(ge)大(da)品牌們(men)重倉布(bu)局的(de)重點。珀萊雅、花西子、韓束等(deng)不少美妝品牌等(deng)相繼在抖(dou)音渠(qu)道(dao)取得優異成績(ji)。

例如，在剛剛過去(qu)的抖(dou)音(yin)(yin)大牌周中，韓束開售1小(xiao)時(shi)獲得(de)近300萬(wan)的總GMV，累計1小(xiao)時(shi)場觀破150萬(wan)，其大單品“韓束紅蠻腰”套(tao)盒熱(re)賣超7500套(tao)，榮登抖(dou)音(yin)(yin)旗艦帶貨(huo)榜TOP1、護(hu)膚套(tao)裝帶貨(huo)榜TOP1、總榜TOP7。

業內人士預(yu)測，抖音、快手這樣的興趣電商平臺的市場份額將(jiang)會(hui)在今年持續擴大(da)，并連同線下渠道(dao)一(yi)起(qi)成為化妝品市場在2023年的主要增(zeng)量來源(yuan)。

其二，從品牌端看，大眾化妝品在一季度表(biao)現更好。

雖然一(yi)(yi)季(ji)度的化妝品零售總額有著顯著回暖表現，但從品牌端看，一(yi)(yi)季(ji)度各(ge)大品牌似(si)乎尚未(wei)恢復元氣(qi)。

從1-3月(yue)份淘寶/天貓的美(mei)妝(zhuang)銷(xiao)售情況來看，即使(shi)一(yi)線美(mei)妝(zhuang)大(da)牌們的“高(gao)單價”仍(reng)讓其在銷(xiao)售額排名中名列前茅，但(dan)大(da)多(duo)數品牌的銷(xiao)售額與銷(xiao)量都(dou)在大(da)幅下滑。

數(shu)據顯示，在今年1-3月的(de)美(mei)容護膚類TOP20品牌排(pai)名中，僅有歐萊雅、珀(po)萊雅、RSAS以及(ji)修麗可實(shi)現了正增長，蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II、海藍之(zhi)謎(mi)等(deng)都有不同程度的(de)下(xia)滑(hua)。其中，雅詩蘭黛、海藍之(zhi)謎(mi)、科顏氏、資(zi)生堂、Whoo后(hou)等(deng)8個(ge)品牌下(xia)滑(hua)幅度超(chao)20%。

高(gao)端彩(cai)妝同樣下(xia)滑明顯。數據(ju)顯示，2023年1-3月淘寶天貓平(ping)臺的彩(cai)妝香水銷(xiao)售(shou)額(e)TOP20中(zhong)，排(pai)名前10的品(pin)牌(pai)(pai)紛紛面(mian)臨銷(xiao)售(shou)額(e)和銷(xiao)量(liang)同比的雙雙下(xia)滑，其(qi)中(zhong)除了(le)花西子以(yi)外，剩余9個品(pin)牌(pai)(pai)全部為高(gao)端美妝品(pin)牌(pai)(pai)。另外，國(guo)貨品(pin)牌(pai)(pai)彩(cai)棠(tang)和卡姿蘭強勢增長，是(shi)唯二(er)實現了(le)銷(xiao)售(shou)額(e)與銷(xiao)量(liang)雙增長的品(pin)牌(pai)(pai)。

總(zong)的來(lai)(lai)看，后疫情時(shi)代似乎(hu)并沒有迎來(lai)(lai)所謂(wei)的“報復(fu)性消費(fei)”，消費(fei)者變(bian)得更加理智，更趨向于按需做出(chu)消費(fei)決策(ce)。

消費(fei)信心從何來(lai)？

國家統計局新聞發言人付凌暉表示(shi)，從一(yi)(yi)季度(du)的情(qing)況看(kan)，消(xiao)費(fei)(fei)增(zeng)長明顯回(hui)(hui)升(sheng)：一(yi)(yi)是服務性(xing)消(xiao)費(fei)(fei)回(hui)(hui)升(sheng)明顯，二(er)是商品銷售增(zeng)勢較(jiao)好，三(san)是線上線下消(xiao)費(fei)(fei)增(zeng)長加(jia)快(kuai)，四是居(ju)民消(xiao)費(fei)(fei)傾(qing)向有(you)所回(hui)(hui)升(sheng)。綜合(he)來看(kan)，今年以(yi)來消(xiao)費(fei)(fei)整體呈現恢復向好態勢，但(dan)也要看(kan)到居(ju)民消(xiao)費(fei)(fei)意愿(yuan)有(you)待進一(yi)(yi)步提升(sheng)。

線(xian)下同樣(yang)生機勃勃，旅游零售、百貨商場(chang)渠道(dao)回暖明顯。

相關數據(ju)顯示，今年一(yi)季度海(hai)南全(quan)省接待游客2680萬人次，增(zeng)長20.2%；一(yi)季度海(hai)南離島免稅店總銷售額達(da)203億元，增(zeng)長29%。

另外，武林銀泰百(bai)貨負責人向《FBeauty未(wei)來跡》表(biao)示，今年一(yi)季度(du)逐(zhu)漸感(gan)受到(dao)煙火(huo)氣(qi)的(de)回歸及(ji)消費市場溫和持(chi)續(xu)回暖。“從一(yi)季度(du)的(de)數(shu)據(ju)來看，客流和銷售雙雙回暖，銷售也(ye)實現了微增長。雖然(ran)沒有迎來所謂的(de)‘報復性消費’，但消費者對于疫(yi)情管控降級后(hou)的(de)經濟復蘇的(de)體感(gan)和預期正在改變，始(shi)終抱有對美好生(sheng)活的(de)向往。”

禾麥賀達副總裁田黎明(ming)也表示(shi)，今年(nian)一季度與去年(nian)同期(qi)(qi)持平，雖然(ran)并(bing)未(wei)增(zeng)(zeng)長，但公(gong)司增(zeng)(zeng)加了市場投(tou)入，主要是線下的進場與分銷投(tou)入，線上(shang)沒(mei)有增(zeng)(zeng)加投(tou)入，預(yu)期(qi)(qi)上(shang)偏(pian)差較(jiao)大的是三八檔期(qi)(qi)未(wei)及預(yu)期(qi)(qi)。“國內消費的完全回暖仍然(ran)需要點時間(jian)，可(ke)以(yi)樂觀。”他表示(shi)。

同時也(ye)仍有(you)(you)人(ren)選擇繼續(xu)觀望(wang)，他們認為(wei)目前“還沒有(you)(you)找(zhao)到(dao)新的(de)(de)增長方(fang)向”。在(zai)此(ci)前的(de)(de)采訪中，一業內人(ren)士表示，新的(de)(de)增長方(fang)向包(bao)括是(shi)否(fou)有(you)(you)新的(de)(de)渠道作為(wei)增長點、是(shi)否(fou)有(you)(you)新的(de)(de)品類或創(chuang)新的(de)(de)概念能(neng)帶動(dong)增長，以及是(shi)否(fou)有(you)(you)收入(ru)增加帶來的(de)(de)消費增量(liang)。

總的(de)來說，2023年(nian)的(de)中國化妝品(pin)市場(chang)仍然是(shi)值(zhi)得期待的(de)。目前，美(mei)妝行業仍然是(shi)消費(fei)的(de)熱(re)門賽道，隨著競爭(zheng)日益(yi)激(ji)烈、監(jian)管日益(yi)收緊(jin)，美(mei)業必將處于不斷變化之中，今年(nian)的(de)美(mei)妝市場(chang)也將發生(sheng)新的(de)故事。